电商节,让我的消费内耗越来越重

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从618、双11,再到后来的“女神节”等等,以购物为主的“电商节”逐渐频繁出现,这类电商节一方面为用户带来了平时可能没有的优惠力度,另一方面,电商节的成功也为平台带来了流量和关注。不过有时候,我们也许需要抛开物质上的“诱惑”,重新思考这类节日究竟带来了什么。

「秋天的第一杯奶茶」风,依旧刮得火热。

2020年9月,一位名为「远房表姐与AK哥的日常」的网友在抖音分享了和男朋友隔空喝奶茶的小事,并在抖音第一次创建了「秋天的第一杯奶茶」的话题。

爱意满满的举动戳中了不少网友的兴趣点,不少人开始跟风同男女朋友索要「秋天的第一杯奶茶」,并在社交媒体平台发布动态。一时间,抖音、微博、微信朋友圈几乎掀起了「奶茶狂潮」。

谁都没能想到,这股火还能烧到第二年、第三年。

相比过往两年,今年「秋天的第一杯奶茶」规模更大、范围更广、时间也更加集中。

朋友圈、抖音、微博……到处都是网友手捧奶茶的打卡照,大家收起了对「秋天的第一杯奶茶」的吐槽与质疑,心照不宣地参与到这场「奶茶狂欢」之中。

持续三年的「秋天的第一杯奶茶」,正在将立秋从「节气」,变成「节日」。

一、奶茶节:外卖电商的必争之节

和前两年的「意外」不同,2022年「秋天的第一杯奶茶」,火的有备而来。

首先,几乎所有奶茶品牌都将「立秋」这天当作绝对不能错过的节点来准备。兼职、正职全员在岗,一应原材料、物料加倍囤储,随时做好爆单的准备。

电商节,让我的消费内耗越来越重

图片来源:喜茶微博

除了备足原料和人手之外,一些品牌还在立秋当天限时推出新品。CoCo的「吨吨的爱奶茶吨吨吨」1000毫升的超大容量、附赠的五种小料、12.8元的限时特价,让它在小红书和抖音拥有了不小的声量。

快乐番薯HAPPY SWEET POTATO则推出了「秋天的第一袋奶茶」,别出心裁的包装、2.5L的容量、外带10份小料,满足了奶茶星人们自制「隐藏菜单」的猎奇心理。

据数据显示,注春茶饮某店单日营业额破2.5万,立秋当周,书亦烧仙草门店总体营收环比增长近90%,奈雪的茶周环比营收增长超70%,七分甜同比增长74.5%。

电商节,让我的消费内耗越来越重

电商节,让我的消费内耗越来越重

图片来源:是星晴呀_ 小红书用户 Hey 小红书用户

不过,除了线下奶茶门店加足马力之外,「饿了么」与「美团外卖」两大外卖电商平台的双双营销、推流,才是今年「秋天的第一杯奶茶」火势如此猛烈不可忽视的重要原因。

8月,饿了么宣布将和全国100城10万商家联合,正式启动「饿魔来啦」超级品类节,首期主打的正是「奶茶季」。

同星巴克、蜜雪冰城、CoCo都可、沪上阿姨、七分甜等知名奶茶品牌联名,推出「爆款奶茶1元起」的活动——「饿魔来啦」上线才两天,便带动全国饮品外卖销量增长了10%。

电商节,让我的消费内耗越来越重

图片来源:饿了么官方微博

而立秋当天,饿了么更是在官方微博发起了立秋#饿了么12小时超长免单直播#的活动,用户在微博、抖音参加答题活动,就有可能赢取免单福利。参与人数之多,使饿了么即便增加了客服人数,依然无法按照原定时间发完所有奖品。

而美团外卖,更是有为「秋天的第一杯奶茶」冠名的决心。

图片来源:微博话题 #杨幂请求喝秋天第一杯奶茶#

立秋当天,美团外卖官博很早便上线了品牌代言人杨幂的宣传视频和微博话题——#杨幂请求喝秋天第一杯奶茶#,并联合李斯丹妮、三国杀火树、机智的何先生等明星、大V参与营销。截止到目前,该微博话题的阅读次数已超过3.6亿,讨论次数高达3.4万。

美团外卖首页也早早换上了「秋天第一杯奶茶」的弹窗、Banner,并推出了优惠福利「奶茶吨吨卡」。此外,美团外卖还在抖音、喜马拉雅等多个互联网平台设置开屏广告和相关话题,其中,抖音#美团外卖把欠的奶茶还给你#达到了1.2亿次的播放量。

电商节,让我的消费内耗越来越重

图片来源:抖音 #美团外卖把欠的奶茶还给你#

饿了么和美团外卖的超高强度「内卷」,足以证明这两大外卖电商平台,并不想任「秋天的第一杯奶茶」成为奶茶品牌们手中的「营销节点」,而且想握在自己手中,将立秋变成不折不扣的「电商奶茶节」。

二、被电商攥紧了的「节日规则」

可以想象到,今后我们在立秋点一杯奶茶,可能会变得像端午节吃粽子、中秋节吃月饼一样习以为常。立秋这一节气,也很有可能会被饿了么、美团外卖、或是其他电商平台「冠名」,成为电商的又一节日。

「秋天的第一杯奶茶」从抖音用户普普通通的一个话题,变成外卖电商的必争之节,这样的「电商造节」行为,已经不是第一次出现了。其中最成功的,当属3·8「女神节」。

众所周知,3·8节始于对全世界劳动妇女为争取和平、争取妇女儿童的权利、争取妇女解放而斗争的纪念,是专属女性的节日。只不过,在各大电商的参与下,3·8节的「专属」,有些变了味道。

每年二月下旬,淘宝、京东、拼多多等各大电商平台便蓄势待发,开启预售,「女王爱剁手」「想要花?给你花!」等各种各样的广告、平台玩法、促销活动层出不穷,头部明星、主播、KOL参与其中,集中火力为节日造势。

在所有电商的集体狂欢下,越来越多人在3·8节当天,不再讨论身边女性做了什么,以及未来该做什么,而是将注意力更多放在她们买了什么,以及能支持、反对她们买什么。国际劳动妇女节,逐渐被「取悦」女性消费者的女神节、女王节所替代。

除了3·8节,圣诞节、元旦、春节等国内外传统节日,也有被电商节取代、冠名的趋势。「你买东西了吗?」「你花了多少钱?」替代了「你节日是怎么过的?」「你和谁一起过的?」,成为了我们对节日习以为常的总结。

更不必说双十一、双十二、6·18这些纯粹的电商节。将想买的东西提前加入购物车,早早参与到平台预售、领券、付定金等活动机制,成为很多人的「节日准备活动」。

此外,每每电商节,各大头部电商还会同湖南、东方、江苏等一线卫视深度融合,推出制作精良的电商晚会。灯光璀璨的舞台上,一波又一波的明星表演与商家促销应接不暇,观赏体验并不亚于春晚与跨年夜。

电商节,让我的消费内耗越来越重

图片来源:东方卫视极限挑战

可见,电商已经很大程度上控制了我们的「节日逻辑」。

不仅线上,如今的电商节还进一步操控着线下「零售市场」的销售规则。双十一自诞生之初,就曾遭到若干品牌、零售店的抵制,经过十余年的发展,线上购物已经成为不可逆转的趋势,在整体的商业环境下,绝大部分的行业、品牌只能选择顺应电商的玩法。

只不过,每逢电商节,线下零售市场都不可避免地会遭受冲击。

据数据显示,双十一电商大战后,家电线下零售市场平均跌幅在26%以上,诸如空调、电视机、冰箱等品类,跌幅直逼40%。

更为残酷的是,电商与线下零售之间,是存量市场而非增量市场的竞争。消费者积压已久的购物需求,在双十一、双十二得到充分的释放,被电商「抢走」的销售额,线下零售业在未来的1-2个月内都无法找补回来。

随着电商节的数量越来越多,间隔越来越密集,线下零售业几乎被挤占到毫无喘息的余地。即使毫无胜算,即使面临的用地、人力成本的天差地别,但线下零售业也只能跟着电商的节奏随波飘零。

电商节在操控「节日规则」的同时,也控制了商业世界的「销售规则」。

三、电商节的狂欢,是喜是忧?

电商节的出现,是年轻消费者与电商的双向选择。

在电商节兴起之前,传统节日一直对年轻人「不太友好」。除去拜神、祭祖、祈福这些严肃的主色调,即使仅家人团聚,年轻人也很难轻松愉快。「没结婚的催婚,结了婚的催孕,怀过孕的催二胎」,成了当下年轻人逢年过节的真实写照。

而以「购物」为主题的电商节,一改往常沉重、让人想要逃离的节日氛围,青春靓丽的代言人、应接不暇的广告、如同游戏一般打怪升级的购物券玩法……最初电商节给年轻人的体验轻松而愉快。

不去深究的话,电商节看起来却是是一件让人皆大欢喜的事情。

消费者用更低的价格买到了喜欢的商品,品牌增加了曝光度,商家提升了销售额,互联网平台也收获了大量的流量与服务费。

然而,理想是丰满的,现实是骨感的。

对于商家来说,任何一点对活动规则的不了解或是计算偏差,都有可能血本无归。即使完全理解某一电商节的活动规则,在统一标准的集体促销环境下,中小规模的商家仍毫无优势可言。

并且,电商平台百亿、千亿的成交额,百分之几的同比增长率,一系列数据看似吓人,但这其中同样没有太多增量。当优惠和促销成为人们对电商节的期待,就会有越来越多的人将很长一段时间内的购物需求,囤积在电商节当天下单。

于是,增加电商节频率,延长单次电商节时间,成为电商平台与商家们心照不宣的选择。比如近几年的双十一,大多数商家从10月开始便进行小规模促销,11月1日就进入双十一活动期,接着再将节日热度延续到12月。

而且,扮演「中间商」的互联网,也并非像想象中那样坐享红利,甚至有可能成为亏损最大的一方。除了要为消费者的下单、退单支付数目不菲的人力运营成本之外,双十一的销售额还严重影响着互联网巨头们的股价。2020年的双十一,阿里市值两日蒸发掉7691亿,京东日跌超过千亿。

而对于消费者,如今的电商节已经并非最初简单粗暴的打折、促销,电商平台的玩法与机制越来越复杂,不仅各种各样的优惠券叠加规则让人眼花缭乱,而且经过「精密计算」的促销价,也未见得比平常实惠多少。

更重要的是,接二连三、甚至取代了传统节日的电商节,正在不知不觉中,消磨着我们每个普通人对节日的记忆。

很多时候,我们对儿时的记忆,都是和家人忙忙碌碌、准备吃喝的瞬间所组成的,其中节日是必不可少的组成部分。

所谓节日氛围,也正是和家人、朋友在准备过节的过程中感受到的。如今对节日记忆的淡漠,很重要的原因在于,节日的大部分时间,我们都在重复、琐碎的购物之中度过。

并且,电商平台的购物并不等同于线下商超、零售的购物,少了一家人购物路上的说说笑笑,少了和售货员面对面的接触,商品、客服似乎都成为了手机那头的虚拟存在。缺乏真实感,自然也没有了记忆感。

最重要的是,随着电商节越来越多,过去蹲点双十一凌晨的新鲜感也不复存在。

如果有一天,当电商带给我们的快乐变得微乎其微,而对精神的内耗与对记忆的吞噬变得无穷无尽,我们甚至想不起一个正常的节日该怎么过,那么,应该谁来买单?

四、结语

为心爱的人点一杯奶茶,花钱买点东西放松下心情,对于个体来说,本是一件无伤大雅的小事。

但是,当所有节日都开始套上电商节的套子,当所有人都不再关注节日本身的文化意义而陷于一场接一场的「付款狂欢」,当每一个节日我们都在研究电商复杂的优惠规则中度过。也许此时,应该再回过来看看,对于节日,我们最初想要的是什么。

参考资料:

古茗整体营收涨70%,甜啦啦全线爆单,“秋天第一杯”谁是赢家?

https://www.digitaling.com/articles/818334.html

双十一诞生于哪一年

https://www.yebaike.com/22/2975598.html

史上最惨“双11”:阿里市值两日蒸发7691亿 京东跌超千亿

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1683113455146329540&wfr=spider&for=pc

双十一过后家电实体店“度日如年”:销售全下跌商家不能等要靠

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1651269717983685083&wfr=spider&for=pc

饿了么“奶茶节”带动饮品外卖销量增长10%

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1675618626825239262&wfr=spider&for=pc

作者:清令;公众号:传媒1号(ID:zcfhxy)

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  1. 秋天的第一杯奶茶这个话题在第一年我还觉得新奇,第二年还玩我就觉得奇怪,第三年直接都成“节日”了,多少有点无语

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