抖音为何进军招聘?

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在互联网招聘这一赛道上,仍有许多发展的机会。继快手之后,抖音也进军了互联网招聘,并通过招聘场景为飞书引流,让它吃到了一波难得的用户红利。然而抖音进军互联网招聘的原因不仅仅在此。本文分析了抖音进军互联网招聘的原因,一起来看看吧。

继快手之后,抖音也瞄准了互联网招聘这一原本不起眼的赛道。

近日,字节跳动旗下的飞书上线直播间投收简历功能。企业可以在直播间小风车挂载飞书招聘入口,应聘者点击进入、投递简历后,将自动发送至飞书招聘系统。企业HR可在飞书招聘后台查看简历,并分析投递数据。

抖音为何进军招聘?

图源:飞书招聘官网

飞书的定位是“企业协作与管理平台”,人力资源相关模块不可或缺。早在2021年5月,飞书就推出了招聘功能,与平台内的日历、视频会议、群等功能打通,应聘者和HR在飞书内即可走完整个招聘流程。

除了简历投递、面试、发offer、入职等环节的基础服务外,飞书招聘还有一些特色功能,如AI面试助手,可根据岗位智能推荐面试题目;一键发起视频面试;将简历和过往面试评价整合在一个页面内,以方便面试官查看等。

不过,上线后的一年多里,飞书招聘并未与抖音打通,使用人群仅为飞书用户。如今,通过在抖音直播间挂载岗位链接,飞书将有机会大幅提升招聘模块的用户体量。

在为飞书招聘开辟入口之前,抖音已经做了一些铺垫。

7月初,抖音与人力资源央企中智集团合作,推出“2022就业季”活动。根据公开信息,中智集团共计汇集约5.8万家企业的23万个岗位,其中不乏中国移动、中国石油、中国电力、中国煤炭、招商局集团等央国企,招聘规模高达180万人。抖音则在抖音APP、今日头条、西瓜视频三大平台上开设活动页面,进行宣传推广。

不过,由于彼时飞书招聘尚不支持直播间挂载入口,参与活动的大多数企业并没有直播宣讲。用户需要在活动页面填写个人信息,并上传简历。随着飞书招聘功能升级,这一流程将有望被迁移至飞书。

对于飞书而言,抖音此举称得上雪中送炭。

自从2019年底正式发布以来,飞书多次得到集团层面的力挺,但用户增长并不快。它曾定下2021年上半年DAU(日活跃用户)达到1000万的目标,但当年3月底仅实现300万。飞书随后回应称“数据不实”。但从那以后,飞书再也没有公布过用户数据,反而宣称“DAU不是最看重的目标”。

抖音通过招聘场景为飞书引流,能够让它吃到一波难得的用户红利。而用户基数的扩大,也有助于说服更多企业使用飞书。

不过,抖音涉足招聘的目标并非仅仅是拉飞书一把。它瞄准的是万亿级的B端市场

通过做招聘,抖音能够从人力资源的高频服务切入,触达不同领域的B端企业,为火山引擎的客户拓展提供助力。

火山引擎去年底刚刚成为字节六大BU之一,半年多里推出一系列新产品和服务,正处于业务扩张的关键阶段。抖音的间接推手,有助于火山引擎更快撬动格局稳固的公有云市场。

另一方面,抖音在社交上屡屡折戟,通过招聘切入职场社交,没准能像阿里之前屡做社交不成憋出个钉钉那样,曲线成功。

一、如果只考虑赚钱,字节没有必要入局招聘

国内互联网招聘行业经过十几年的迭代和洗牌,商业模式基本固定,营利空间十分有限。以刚刚发布业绩的BOSS直聘为例,今年第二季度的营收为11.2亿元人民币,净利润不过1亿元出头。

作为对比,根据路透社报道,字节2021年营收高达580亿美元(约合人民币3700亿元)。区区十几亿人民币,抖音一天就能赚到。

对于抖音集团而言,招聘业务十分鸡肋;但对于飞书来说,招聘是企业的高频刚需,是一块必须做好的功能模组。

2021年5月,飞书发布4.0版本,招聘功能被作为一个单独产品推出;到了今年5月,飞书People上线,整合了招聘、人事、绩效、OKR等多个人事管理产品,宣称要实现人力资源的全周期管理。招聘作为人事管理的起点,重要性不言而喻。

飞书是六大业务板块之一,抖音集团自然要提供支持,而导入流量是最立竿见影的做法之一。飞书招聘的入口出现在抖音直播间,并不意外。

值得注意的是,据晚点财经报道,在8月31日的员工面谈例会上,抖音集团董事长张利东为飞书打气,认为“这也是一个天花板非常高,且能够实现全球化的机会”。来自核心管理层的背书,也为抖音在集团层面上扶持飞书增加了份量。

另一方面,快手今年在招聘领域动作频频,客观上也促使抖音加大投入。

今年初,快手上线面向蓝领的“快招工”,宣称要在直播带货之外做“直播带岗”。8月底的财报电话会议上,快手CEO程一笑透露,快招工的去重MAU已达2.5亿,比第一季度增长90%;简历日投递次数峰值超过36万。

被紧紧追赶的竞争对手抢了先,抖音不可能毫无反应。此外,快招工半年做到2.5亿月活,也让外界看到招聘对于拉升用户活跃度的显著效果。种种因素作用下,抖音最终把直播间开放给了飞书招聘。

不过,在招聘行业人士看来,抖音和快手借助直播间做招聘,仅靠流量、用户等方面的优势,并不足以确保成功。

宋小云(化名)目前就职于某互联网招聘平台。她向盒饭财经(ID: daxiongfan)表示,抖快的用户比智联、前程无忧、BOSS直聘、猎聘等专业招聘网站多,但企业和岗位数量较少,且入驻门槛相对较低,对于求职者的吸引力有限。

此外,直播招聘通常以专场形式开展,企业在有需求时才会开播,求职者必须在特点时间段进入直播间投递简历;而雇主面对短时间内涌入的大量简历,也需要花费更长时间进行筛选和反馈。

宋小云认为,直播招聘是一对多的广撒网模型,应聘门槛较低,更适合操作工、安保之类的工厂蓝领工作;但对于技术含量较高的岗位,企业需要对候选人进行更全面的考察和沟通,一对一应聘仍然是主流。这需要招聘平台根据岗位需求和应聘者画像进行精准匹配,而直播招聘很难做到这一点。

二、抖音借助招聘场景,结交合作伙伴

抖音把直播间流量注入飞书招聘,能够让后者的各项数据在短时间内获得提升。

不过,相比飞书的协同办公,字节更看重的是企业云服务市场。

从去年下半年起,在抖音APP、今日头条等C端业务增长明显放缓后,字节开始把越来越多的精力和资源投向B端,主要包括飞书和火山引擎两大业务板块。

与飞书相比,火山引擎起步更晚,直到2021年6月才正式公布品牌,并向外开放推荐算法、数据分析、AI等核心技术,输出所谓“智能增长”技术实践和经验。当年11月,火山引擎被划为字节六大业务板块之一,与飞书一起征战B端市场。

从那时起,火山引擎的发展大幅加速,一个月后就发布了全系列云产品,包含基础云、数据中台、开发中台、AI和视频与内容等五大类、78项具体服务。今年7月,又推出了以云为底座的一系列产品解决方案,并发布新口号“云上增长新动力”。

对于如何培育这块被寄予厚望的业务,抖音目前把重点放在性价比。在去年12月的产品发布会上,火山引擎总经理谭待宣称,“追求极致性价比是火山引擎的首要服务理念”。

但在现阶段,价格抑或技术、产品、服务等,都不是火山引擎的首要挑战。怎样减轻对集团内部订单的依赖,拓展更多外部客户,才是它当前面临的紧迫问题。

截至目前,抖音集团仍然是火山引擎的最大客户之一,中国区业务都由后者承接。在抖音之外,火山引擎陆续拿下了中国银联、小米、哪吒汽车等客户,但想要从老牌玩家手中撬走更多订单,难度也不小。

由于企业IT迁移成本高昂、先入为主的使用习惯等因素,国内公有云市场的格局十分稳固。根据市场研究公司IDC的数据,2021年下半年,国内排名前五的云服务商分别是阿里云、华为云、腾讯云、天翼云和AWS(亚马逊旗下)。五家公司合计占据70%以上市场份额,且已经连续保持了多个季度。

面对这一局面,抖音借助高频的招聘场景,与更多企业客户建立合作关系,并将其中一部分发展为火山引擎的用户,也不失为一种选择。

事实上,除了抖音,其他互联网大公司已经在尝试这一路径。

早在2020年9月,阿里麾下的钉钉与阿里云全面融合,推进“云钉一体”战略。按照阿里的构想,钉钉面向C端用户,充当“操作系统”;阿里云则提供企业基础设施,充当“个人电脑”,两者互相拉动。

在2021年5月的阿里云峰会上,阿里宣称过去一年间,钉钉的战略客户企业中新增了几十家企业上云,其中不乏山东能源、鲁花集团、蒙牛、复星等知名公司。

如今,抖音也有机会以飞书招聘为依托,为火山引擎开辟更多商业机会。钉钉此前的尝试,能够为抖音从C端向B端转化客户提供不少借鉴。

此外,钉钉今年转向“PaaS化”,只做基础能力平台,包括文档、音视频、项目、会议等基础产品,包括招聘在内的其余应用则交给合作伙伴。这无形中让飞书招聘少了个竞争对手。

但抖音要想走通这条路,难度仍然很高:阿里之所以“云钉一体”,与之配套的大一统组织架构和人事调整是重要的先决条件。相比之下,抖音APP、飞书和火山引擎在集团内部地位平等,彼此之间是协作关系;只有妥善解决部门墙问题,尽可能降低摩擦成本,设想中的流量输入和客户转化模型才能真正跑通。

三、打通招聘场景,抖音在社交领域再次“开火”

通过打通招聘场景,抖音除了给飞书和火山引擎带来更多用户外,还能获得在社交领域再次“开火”的契机

社交一直是抖音难以愈合的心病。不过,在短视频行业快速增长的阶段,这一短板不会造成太大影响;毕竟,基于中心化推荐算法的流量分发,足以连续不断制造爆款和顶流红人,并让抖音弯道超车,将快手远远抛在身后。

早在2019年8月,抖音APP内测群聊功能,开始接过整个集团的社交大旗。随后三年间,抖音相继推出连线、视频聊天、一起看、抖一抖、兴趣匹配等社交功能。但时至今日,这些围绕陌生人社交的尝试尚未取得太大成效。

抖音管理层的态度也显得较为淡定。在2021年初的一场行业活动上,时任字节跳动CEO张楠表示,“抖音的社交功能是个自然发生的过程”。

然而,今年上半年,短视频用户的国内网民渗透率已经达到91.5%,新用户红利接近枯竭。抖音已经感受到寒意:它的DAU在两年多前就突破了6亿,但增速已经逐渐放缓。

在这种情况下,抖音有理由重新审视社交关系链的价值。把社交做起来,有利于提升抖音存量用户黏性和活跃度,抵御来势汹汹的微信视频号,并释放出更大商业价值。

但抖音做社交的难题在于,熟人社交有微信,陌生人社交有陌陌、Soul等,市场接近饱和,这两个社交维度上的增量空间并不大。倘若从招聘切入,抖音有机会将工作场景下的人际关系导入并沉淀在飞书内,逐渐形成基于职场的社交关系网络。

事实上,国内外的职场社交网站,包括领英和脉脉等,其最核心功能都和找工作相关:企业发布岗位需求,勾搭心仪人才;用户吐槽公司老板、浏览行业八卦,并与目标公司暗送秋波。这类信息是构建职场社交关系链的基石,也是串联和激发社交互动的催化剂。

不过,职场社交具有显著的垂直特性,其使用频次和用户黏性要比基于真实人际关系的熟人社交低得多。但对于抖音而言,在没有更好选择的情况下,也算聊胜于无。

在抖音为飞书招聘开通直播间入口之前,飞书已经在做职场社交方面的尝试。

今年2月,飞书开始加码社群功能,推出“飞行家”项目。按照官方说法,平台希望从各行各业的用户中筛选一批飞书使用经验丰富的人,结合行业特点,形成飞行家社群。

不过,飞书具有很强的办公属性,如果只是分享工作相关的思考和方法等内容,用户很难在社群里“玩”起来。这时候,引入找工作这一高参与度和话题性的场景,就显得尤为重要。

另一方面,飞书要想玩转用户社群,首先需要扩大用户规模。而来自抖音公域、从招聘场景跳转而来的用户,将有助于实现这一目标。

不过,抖音倘若以招聘为依托再战社交,挑战也不少。

在抖音的导流下,飞书有望获得更多指向招聘的精准流量,甚至培育出职场社交关系链。但如何将这块资产的价值释放到抖音APP,仍然充满未知数。从抖音向飞书导流,自然轻而易举;但要想从飞书跳回抖音,种种别扭感就会凸显出来。

另一方面,从业务基因来看,飞书的对标模板是钉钉,两者在企业协同办公领域正在全面交火;对于企业客户而言,飞书社群之类的社交功能并非核心卖点,甚至有可能导致管理难度增加。在激烈竞争中,飞书未必愿意分散精力,去搞职场社交。

在这场围绕飞书的小规模试验中,抖音的直播间招聘,究竟是止步于给姊妹业务导流,还是逐渐成长为一支奇兵,帮助整个公司在更高层次上实现突破,抖音集团管理层的态度至关重要。除了调配人手、调集资源外,如何平衡不同业务之间的利益关系和发展愿景,也将是管理层必须面对的难题。

参考资料:

财经故事荟,《“霸道总裁”张一鸣,TikTok拳打脸书谷歌?》

剁椒娱投,《揭秘飞书的社群运营法则:不是谁都能当“飞行家”》

牛刀财经,《“飞书之父”谢欣:To B公司不以DAU作为目标》

文娱价值官,《抖音再战陌生人社交,这次能成吗?》

晚点财经,《独家丨字节跳动全员会:没有上市计划,更严格考察价值观,飞书也是大机会》

作者:彦飞;编辑:王靖

来源公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),最具洞见的商业思想。

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    来自四川 回复
  2. 抖音也进军了互联网招聘,并通过招聘场景为飞书引流,抖音真的是什么都做,前几天才发现和外卖也合作了。

    来自广东 回复
  3. 抖音是什么都做吧,进军的版块也逐渐变多了吧,可能招聘确实有市场吧

    来自北京 回复