中美外卖发展迥异,还原被误解的佣金真相

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在国内,外卖小哥的身影随处可见,国内的外卖规模也相对壮观。那么和国外相比,国内外的外卖发展水平是否存在着一定差异?造成差异的背后原因又有哪些?本篇文章里,作者便针对国内外的外卖水平发展、外卖佣金差异等方面做了解读,一起来看。

“你买iPhone 14了吗?”这是大家近期的通用开场社交话术,在任何场合基本屡试不爽。

今年给老婆买iPhone,因为到货等待的时间太长,朋友马杰说他没在官网下单,而是在外卖平台上就可以找到苹果专营店的订购信息,二十多分钟就送到家了。

不过,这种快捷方便,在国外却无福享受。在美国的张世杰只能规规矩矩去门店排队,像是十年前国内的发售和抢购一样。

这种一快一慢之间,反映的是国内外的外卖发展程度的巨大鸿沟。本文主要研究和分析国内外外卖发展水平差异,国内外外卖佣金差异,外卖对餐饮商家有什么影响。

一、中美外卖差异对比

购买iPhone 14的差异化方式,也体现了中外外卖发展水平的巨大差异。

中国外卖规模较大,人们不仅通过外卖购买餐品,还通过外卖购买手机、生活用品等。

以手机为例,外卖成为人们购买iPhone 14手机新方式。美团外卖数据统计,截止开售首日中午11点,iPhone 14 同比去年 iPhone 13 ,订单量增长近3倍,超5成用户在半小时内收到新手机。

在国内消费者已经习惯了外卖带来的快捷与便利的同时,欧美等发达国家的外卖用户却开始“望洋兴叹”。在美国,外卖平台上几乎无法购买餐饮以外的商品,而餐饮品类也非常少,可供消费者选择的餐品并不多。

中美外卖平台供给丰富度上的差异,背后更深层次原因还是国外外卖成本特别高,尤其体现在配送履约环节。

海外国家大部分是地广人稀。在美国,除了纽约、曼哈顿这种人口密集的城市,其他城市的餐厅分布基本上不可能达到国内的密度,配送上很难协同,从事外卖行业的人员自然就少。

地广人稀的欧美国家,也造就了高额的人力成本,演员林允曾经就曾经在网上吐槽过法国的高价外卖。在国外,外卖不仅本身就很贵,而且一般每单都要花餐费15%的小费和额外的配送费。骑手高额配送费足以让很多消费者放弃下单的意愿。

所以如果在国外点外卖,很可能不是被龟速劝退,就是被天价配送费吓得准备饿肚子了。这背后反映了国外餐饮数字化发展水平较低,配送时间长、配送费贵,导致消费者根本没有形成长期使用外卖的消费习惯。

反观中国外卖市场,已经形成了覆盖全国2800市县的即时配送网络,数百万的骑手小哥每天奔波在路上,正是这种高效配送网络降低了配送成本,让消费者可以支付相对较低的配送费就可以享受送货上门的服务。

不仅如此,为了刺激消费者下单,很多商家在经营中还会设置配送费减免优惠,替用户承担一部分配送成本。正是得益于配送网络的发达和商家补贴的刺激,让中国外卖消费更加普及。点外卖不仅是少数人能享受的福利,而是成为普通人日常生活方式的一部分。

二、外卖平台赚得多吗?

除了餐饮数字化水平发展程度不同,中外外卖在佣金服务费方面也存在较大差异。

以美国四大外卖巨头为例,GrubHub、DoorDash、Postmates和Uber Eats佣金普遍超过30%,其中Ubereats的自提订单佣金抽成比例就达到15%。

有的人可能会有疑问,国内偶尔也能听到商家吐槽做个外卖生意被收了20%的手续费,看起来和国外差不多。

其实,这背后是一个存在多年的误解。

国内外卖发展早期,平台是把佣金和商家配送服务费合在一起收取,算成了一笔“糊涂账”,导致很多人误认为外卖佣金高达20%。

外卖商户收费模式较粗放,不同距离、不同时段的订单按照固定比例收费,商家只能看到佣金总额,无法清晰了解各部分资费在佣金中的占比。其实,这20%里占比大头的,是支付给骑手的配送服务费。

以美团为例,2020年财报显示,美团仅骑手成本就高达487亿元,占到总佣金收入的83%。可以看得出,人们所误解的一份外卖20%手续费中,实际上8成都是给外卖小哥的配送服务费。

无论是平台还是商家、消费者,都获益于即时配送网络的发展,但便利背后的配送服务费成本也非常高,一个订单,哪怕距离很近,也要支付给骑手不少费用。如果是在一线城市,骑手每配送一单所获得的收入普遍超过8元,这也就意味着从商家收取的配送服务费远远不足以覆盖骑手的工资。

剥离配送服务费后,才是外卖的真实佣金水平。据2021年美团财报则显示,外卖交易额7021亿元,佣金收入285亿元,佣金率只有4.1%左右。4%和20%之间的差异就在于配送服务成本,这部分差值是完全支付给骑手的费用,平台不仅不会收取,还要拿佣金来补贴骑手。

不难看出,外卖是一门微利的苦生意,配送的规模效应并不明显,订单越多骑手越多,但是平台为此付出的成本也就越多。

所以如果纯粹以佣金衡量,中国外卖的收费其实不高。

在去年,国内外卖平台进行了一轮外卖费率透明化改革,将佣金和配送服务费分开,直接将佣金的构成,主要包括商家信息展示服务、交易服务、商服及客服服务、IT运维等服务的费用,按比例收取,一般在6-8%之间。而配送服务费,包括支付骑手的工资、补贴、人员培训管理等费用。

商户这边来看,极光大数据机构发布的《2021 餐饮外卖商户研究报告》显示,超过 9 成商户缴纳的佣金低于 8%,佣金在6%-8%的商户占比达到了66.3%。

当然,国外外卖平台佣金太高,在合理的市场环境,也无法一直持续下去。

去年,DoorDash针对费率进行了调整,在新费率政策下,DoorDash会根据商户的营销需求及配送区域的规模大小来收取三种不同级别(普通basic、优选Plus、精选Premier)的佣金,其中普通的配送佣金15%,优选的配送佣金25%,精选的配送佣金30%。当然,这还不包括支付给骑手的配送费。

中外外卖平台们,恰好同步开始推行费率透明化改革。

随着外卖行业不断的扩大规模并走向成熟,费率透明化已然成为全球外卖行业的大势所趋。

三、商家能获益吗?

既然费率透明化改革,成为全球外卖行业的大势所趋,那么商家是否受益了?

《2020年中国外卖餐饮中小商户发展报告》显示,外卖平台中小商户占比超过8成,如果店租居高不下,转向小堂食、大外卖模式就是必然选择。

在疫情的寒潮之下,众多餐饮小店面临了不小的经营压力,即便堂食暂时停摆,高额的房租、人工成本仍要照常支出。因此,加强线上经营比重,探索堂食和外卖双主场模式,成为抵御不确定性风险的重要抓手。

对于抓住了外卖这颗救命稻草的餐饮店们,除了通过菜品创新来满足线上消费者需求外,更加注重每一单的收支明细。而费率透明化无疑给众多中小商家提供了一个算清账的机会,从而在经营效率上获得质的提升。

在广州开着一家凉菜店的李星和丁黄,便深受透明化费率的影响。

开店之初,知晓凉菜品类难做堂食,李星和丁黄找准了自身的定位,主做外卖,避免在店租上投入过高的成本。凭借香辣捆鸡、豆笋和老长沙鱼排,卤鸭掌等正宗长沙味道,小店在早期吸引了许多老乡的帮衬,店内的单量每天就有近百单。

费率透明化改革后,李星和丁黄说,“现在我们凉菜铺子合作的外卖平台佣金少了,佣金比例也就6-8%的样子,确实没以前成本压力大。我们单子都在3公里内的小范围。按我们凉菜铺子的消费情况,成本低了不少”。

武汉的一家墨西哥菜拉芭玛店长曾阳也说,去年年初开始,店里的外卖佣金支出下降了,“每单都少给了一点,虽然在你看来可能没有少太多,但积少成多”。

他给我们看了刚被骑手领走的两份外卖订单,一份距离在3公里内,金额为23.8元,外卖佣金是1.38元,配送服务费是3.2元,总额仅为4.58元。自己的外卖成本控制得还挺好。

这些改变,帮助这些小店更好地控制了成本和收入的平衡。而对于已小有规模的餐饮商家来说,能够精细化成本构成并以此调整经营结构,才是费率透明化更重要的价值。

“我觉得费率透明化的作用不仅仅在于佣金的降低,还让我们更看清楚外卖的成本构成。”

作为知名湘菜连锁品牌,武汉壹盏灯负责人李菱表示,费率透明化改革是外卖行业发展到现阶段的一个必经之路,很多商家很早就希望有这种透明化的收费模式,而不是所有订单收费比例都固定不变。

外卖费率根据不同订单的情况有浮动,对商家来说也更加公平。“这样的改革,能够促使外卖行业往更加良性的方向发展。”

有行业人士做过统计,中国75%的外卖订单在3公里以内,绝大部分订单的客单价低于30元,如果这部分订单的佣金得到优化,不仅商家减负,对吃货也是最优解。

当然,由于配送服务费会根据订单距离、价格和时段阶梯收费,部分低客单价、远距离、凌晨时段的订单,商家需要支出的配送服务费可能比原来还高了。

比如凌晨时分,配送骑手数量较少,给骑手的激励补贴相应提高,相应订单的履约成本也可能较高。因此,并非所有的商户订单都适合去设置远距离配送范围和深夜场景服务时段。

从这个意义上说,费率透明化有利于倒推餐饮从业者进一步优化经营策略,比如夜间配送有阶梯计费,做夜宵的商家首先要考虑成本,就需要升级产品结构,对客单价和配送距离进行优化设置;对于经营正餐的商家来说,就需要在每天的高峰时段,研究薄利多销的产品组合,并控制配送范围,这样才能用近距离的低配送服务费订单回补无法满足的堂食需求。

四、写在最后

与国内触角几乎无处不在的外卖网络和发达健全的外卖生态相比,国外的外卖发展虽然时间更长,但是由于外卖成本较高,配送时间长,配送费贵,导致餐饮数字化水平不高。

不过国外外卖平台动辄30%佣金抽佣,也让其开始思考改进方向,部分平台也推行费率透明化改革。与之对比,国内外卖佣金在费率透明化之下现真相,原来佣金比例不仅远低于国外水平,而且大部分费用用在了外卖小哥的服务费上。

这样的费率透明化,最终让商家落到了实惠,尤其是那些并不容易的中小商户,能够更精准合理规划。同时,透明合理的佣金水平也让中国餐饮数字化程度更高,韧性更强。尤其在疫情冲击下,通过外卖不仅可以实现订单增长,还能优化订单结构,实现利润提升。

不知从什么时刻开始,外卖已悄无声息地成为了国人生活中不可或缺的一部分。无论是冰天雪地里亲人送来的一份暖心馄饨,还是在外加班到深夜里吃上来自家乡的美味。

这份“外卖自由”,或许就是身居国内才能体会到的便利与满足吧。

来源公众号:奇偶派(ID:jioupai),讲述商业故事,厘清商业逻辑,探索商业模式

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  1. 感谢国内的外卖自由环境,确实在很多方面相比国外我们会更加舒适更加人性化。

    来自山西 回复