双11,节日卷王

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每年的双11,似乎都是一场价格战的博弈,也是经济增长模式的切换机制,被冠上各种消费噱头,鼓励消费,刺激消费。双11不断演变至今,带来了什么?其意义是什么?是谁在参与这场博弈?未来发展将会如何?

买了吗?没有;你呢?我又囤一堆。

刚到公司,就听到身边同事,传来上述对话,面对这个已经极富中国特色的大规模,人造节日,或者说“集体爆买行为”和对其推波助澜的商业结构,时间久了,难免会让人们反思。

我们,还需要双11营销吗?

消费主义兴盛,在精神分析学的讨论中,被分为需求(demand)和欲望(desire)两种概念,消费所能展现的力量,就是激发出更多欲望,让用户误以为是需求。

然而,物质和精神都已经极为丰富的今天,我们真正的需求并不难满足。

但“双11”通过一个目眩神迷的「景观社会」成功让更多人相信「买买买,也能成为更好的自己」这样的结论。

我想,难免有些说不过去。

一些人的买为哄对象开心,节日后面对被清空的钱包,有时自己并不开心;还有一些人的买是为释放压力,但是,当下的确很爽,下月还花呗日就心疼似火烧。

假设以「买」为中心,终究不是成就“超我superego”(精神学说的一种概念)的唯一办法,但每年10月左右,气氛已经到这了,商家、平台们又不得不造出购物的狂欢假象。

面对种种现象,大家开始思考,被超级巨头支配的狂欢节,双11的意义在哪里?中小品牌可以不参加吗?除价格战外,还能讲出哪些不同的消费故事。

一、双11的意义

作家毛姆,在其经典著作《人性的枷锁》中指出,“人生所有的意义就是无意义”,若现实中提到意义(significance)二字,我们难免有种,被上价值观的感觉,对不对?

节日也同样,没有价值观的节日会让人有种「若有似无」的空洞感,双11的意义仅仅只有买买买吗?未必。

我认为可以从两个方面来看:

1)满足所有人的利益条件

2)社会经济压舱石

从前者市场角度分析,商业本质是发现需求,创作价值,满足需求,获得回报的过程;简单说,企业商业活动是为了追求利润,商业考量“价值和成本”两个指标,所有活动都逃离不掉。

基于此,双11全民狂欢的本质什么?

追踪一个事项初始目的,最好可以回到历史背景,更能清晰了解最初目的,2008年金融危机,阿里巴巴(HK1688)当年在港股上市,股票从最高40港币跌落至9块多。

淘宝C2C亏损较大,而高溢价的商品,像阿迪达斯、耐克(Nike)这些大品牌,当年主要渠道还是线下售卖,利润非常高。

阿里巴巴,当时只有普通人逛的大市场,并没有高端shoppingmall,怎么办?新推出的“淘宝商城”业务,入驻要求面向大企业、大品牌,正好解决此问题。

但是,当年淘宝主要是C2C,大品牌在线下卖的好好的干什么要做线上呢?一方面需要人才适应,另一方面诸多高端品牌也没看到成功案例,难免有些胆怯。

怎么办呢?

一开始,由于商城业务没起来,主导者黄若(桃花岛主)也离职了,张勇接受后,就想办法扶持B2C,基于商城功能完备情况下,其认为最大问题是用户和商家对平台感知度不深。

最终决定,需要像线下开店一样,来一场轰轰烈烈的活动来扶持B2C,培养高端用户线上购物习惯,并增加品牌渗透率力,和溢价能力,这就是双11的初衷。

从商家角度,大品牌肯定不希望自己降价参与平台活动对不对,一方面介意渠道商较多,降价无疑有损品牌,怎么办?

平台发现传统品牌积压库存非常大,于是乎,当年第一个双11以“去库存”为中心,从广告、流量、甚至天猫主页和各细分类目轮播图,焦点图,搜索词上扶持品牌,这样一拍即合,刚好满足双向利益。

从消费者角度,网民们主要投入时间成本和少量金钱,就可以买到5折,3折价格的大品牌尾货商品,甚至新款式,又是送货上门,无疑满足带来诸多新鲜感。

在这种双重利益下,平台在双11才开始投入大量广告费用来刺激用户,满足三者利益,所以,这才是平台、商家、用户背后的商业本质。

从后者宏观角度分析,众所周知,我国经济拉动有三驾马车「出口,投资、消费」,后两者是内循环代表,站在改革开放40余年的的长时间线看,我国主要通过3种手段来刺激内需。

其一,固定资产投资;不论是铁路、高速为代表的大基建,还是全球工厂的制造业投资,投资对我国总量拉动都是卓有成效,也正因此,我们才能在2008年经济危机时稳住大盘。

其二,对居民消费拉动;主要呈现波浪式曲线,前期本质是财富刺激,受市场经济红利影响,我国人均可支配收入大幅度的提高,再驱动消费;中后期则是为储蓄下行推动消费。

但是,由于前十年,我国处于高经济增长好势头,居民消费预期高,就出现降低储蓄进行消费(超前消费)现象,该怎么办?

经济学中认为,投资收益边际增长处于长期下行区间时,就需要居民下调其储蓄预期,回到消费拉动内需的轨道中来,以保证内循环增长模式的切换。

那么,在2014年-2019年,正是我国社消增长最耀眼的几年,人均可支配收入的增长,要弱于社消增长,那无疑就需要人们降低储蓄,甚至提前消费,以拉动社消增长。

也就是那几年,京东、阿里为代表的电商企业,才抓住内需红利纷纷上市,在此期间,以消费市场为主导的企业崛起,小家电、消费升级、国潮主旋律恰巧起到关键性作用。

加上双11、618、黑色星期五这种节日,在储蓄下调和稳定宏观经济增长局面下,无疑刚好迎合消费主旋律。

但不巧的是,2020年之后上述节奏才被打乱,社消增速落后于人均可支配收入,又开始新的一波剧动,让人们开始捂紧钱包,提高储蓄率以应对不可预测的风险。

由此,作为十几年存在的一种购物节,从节日角度堪称「消费卷王」最合适不过,从宏观角度,对消费刺激,夯实内循环基础无疑起到压舱石的作用。

不信,你试想下,如同春节的仪式感一样,如果大家一年到头都消费疲软,没有集中性爆发的潜质,那无疑不利于经济增长模式的切换机制,这样,很容易让供给、供需侧陷入零和博弈状态。

二、到底谁在卷

内卷(involution),原指,一类文化模式达到了某种最终形态以后,即没有办法稳定下来,也没有办法转化为新的形态,而只能不断地在内部变得更加复杂。

很多高等学校学生,用来指代非理性内部竞争,或“被自愿竞争”,换言之,一种因竞争而引起的精力、物质消耗与浪费现象。

以往过节,大家都喜气洋洋,前几年双11也这样,这几年却发生巨大变化,加班到12点,销量惨不忍睹,用户为抢购某个商品还得定闹钟,反而更忙了,那么,双11到底谁在卷?

第一方面,属于平台方。

营销的本质是促成交易,从最初形态而言,节日就像线下集市,平台将买家、卖家撮合到某个地方最终完成价值匹配。

拿京东、天猫,两家平台而言,关于是否促销都拿不定主意,但是大家都必须宣布自己的政策,如果一方降价,另一方不降价,用户自然就跑到降价的一方,对不对?

这两年不说政策后,开始围绕注意力争夺,以避开流失严重情况发生,想要满足该条件,无疑从玩法下手最好不过。

2013年诺贝尔经济学奖获得者之一罗伯特•希勒(Robert J.Shiller)在《非理性繁荣》一书中曾讲述一个道理,即;市场往往受到情绪驱动,而非价值判断驱动。

情绪具备互相传染属性,能使市场走向越来越偏向价值判断,同样的道理,如果每年双11都在讲清库存、价格优惠,商家平台最后都赚不到钱,该怎么办?

显然通过各种互动、游戏玩法,将营销方法植入心智最佳不过,一方面能够避开价格优惠的表面刺激,另一方面也能够使用户乐不此疲的玩在当中。

这也是前几年电商大促讨论中,最重要话题之一,砍价、盖楼、集卡片到最后结果优惠几块钱,前期看似不重要,长期以往就认为被套路其中。

讲真的,平台也不想。

毕竟,情感在理智面前,时间长了,同样的套路自然不会上当,但,其他平台都在玩时,你不玩用户很难被吸引,再者,你是造节,造节自然需要声势浩荡宣传,玩法属于逃不过的一关。

第二方面,属于品牌方。

供给大于供需市场背景下,价格竞争无疑是最为常见和有效的手段之一,与质量、技术、服务等竞争手段相较,价格竞争不仅见效快,而且杀伤面积大。

因此,双11,无论制造是流通商,往往争先恐后地亮出价格战这一似乎无往而不利的制胜法宝。

一位做酸辣粉品牌的市场负责人谈道,不是我们不追求高品质、高价格策略,而是竞品不讲“武德”,你敢提价,同行就敢降价,你认为自己给行业增加贡献,别人并不这样认为。

消费者经过几十年教育,对于“比价烙印”早已挥之不去,同款商品,你比别人贵10元,别人为什么买你?

你说自己因为“品牌溢价”,其实在零食品类里,有时,品牌效应不够大,等于一文不值。

加上,目前供给侧并无法做到,前端用户下单,直接订单传输至工厂,工厂生产发货一条龙服务,所以,只能按照传统囤货、压货模式。

当库存大,回款力不足时,对新品类开发动能自然就低,尤其是存量市场争夺下更显得格外慎重,然而,短视频崛起更让价格战模型再次深化。

原本,经过几十年迭代的双11不需要再走9.9元包邮传统低价,可现在,新平台崛起,意味着商业重新洗牌,看似信息迭代效率,实则背后仍在内卷品牌、供应商,压榨工厂端。

造成终极形态是,好多同行因为利润太低做不下去;所以,价格战是绕不不过去的一道防线,如果想出现拐点,无非加速生产周期,迭代一批老思维的品牌主,市场形态才慢慢有所改变。

由此我们看出,双11原本初心是促销。

可是,随着时间拉长却变成“支配与被支配权的游戏”,起初平台和平台之间争夺商家、用户,慢慢演变成平台之间活动玩法、价格较量,到短视频形态后,又多了内容属性。

所以,最后成了“各家自己卷自己”,我们回到电商本身看,这一切始终逃不过用户争夺战,那么,问题来了,品牌,消费者有没有必要一起内卷?

三、有没有必要卷

我认为完全可以参加,它有两个好处:

1)推新品,利用节日清库存

2)性价比足够高

首先,从产销和流通大视角看,每年固定时间的集体大促,客观上在短时间将各类资源集中统筹分类,实现非常明显规模化效应,进而降低商品生产、销售、仓储、流通等成本,使得参与方都能受益。

双11整体营销力度大,即便品牌自己不做活动,站内对某些垂直品类的补贴都可以把价格打至8折左右,流量自然没话说,各平台都会集中火力在商城端。

但是,并不是你的。

这意味着,任何平台(京东、天猫、抖音、快手)站内流量并不便宜,参加过双11的商家都清楚,而且各种满减降价会无形变相压低利润。

换言之,品牌可能面临前面买流量,后面降利润,能不能hold住就有待商榷。

如果是大品牌,大店铺无疑存在一定光环属性,若利用老客户,加上双11活动,加上店铺已有内容池,推新品牌显然就非常乐观。

毕竟从平台角度看,流量对大店铺、大品牌的倾斜度蛮高,消费者也更倾向于看评价、店铺信任度等各项指标,被种草的可能性更大一些。

如果你是小微卖家,没有自己客群,店铺又小一样都没占,只想通过买流量和降价玩法获取新用户,推新品,可能就会得不偿失,双11不参加也罢。

从消费者角度来说,基于优质互联网基础建设,参与电商大促的时间成本与劳务成本已经非常低廉。

在在羊群效应影响下,大家对“便宜”二字最敏感,该便宜并非指价格战的便宜,而是基于本来品牌应该有的价格上“拥有折扣”。

一项研究指出,此方面非常有利于品牌清库存,不论是找主播带货,还是参加站内活动,将商品保留成本价(微薄利润)进行售卖,甚至新旧组合,明确告知顾客,反之接受度会更高。

消费心理学研究认为,多数人在廉价商品上获得的幸福感和满足感,往往超过节约的金钱价值。

换言之,用省下的钱,是很难买来在采购环节的快乐,这些基于人类特征做出的统计,适用于多数人,与贫富差距关系并不大。

因此,抛开繁琐的玩法与套路,双11,在互联网时代属于理性者的“福利”,这种“福利”是基于总体社会经济效能,在较短周期内迅速提升产生的,平台方、品牌方、消费者即是参与者,也是受益者。

所以,这种福利也是客观的,不参与或者无法参与的人,潜在的权益在某种程度上会被摊薄,那就和其是否参与的主观意愿关系不大了,那么,这种现象还能持续多久呢?

四、卷到什么时候

有个词一直被互联网人使用,叫做「信息平权」。

简单讲,也就是世界是平的,互联网加速信息流通,打破任何行业,传统模式下的信息壁垒,让每一个普通人都能接受,并且享受信息所带来的变化。

平权的底色是“普惠”,像大家经常听到的金融普惠,知识普惠一样,前几十年,电商虽然大步跃进但并没有真正做到「普惠」阶段。

为什么?

首先,我们知道电商根本是「人货场」,货即销售的商品,场通常指线上线下门店,这两年短视频兴起,让人场进行了升级,原本我们只能消费,现在每个人可消费,可成为意见领袖(Key Opinion Leader)。

固,两端“形态价值”在不断被释放。

电商视角看,以前头部平台只有淘宝、京东、唯品会几家头部,现在快手、抖音、小红书、线下盒马、苏宁、沃尔玛均有自己APP,均可称作为电商,甚至还有一些SaaS平台有赞、微盟也都延伸出货品交易。

用户视角看,以前我们只能在几家大平台购物,现在想想看,微信内,刷视频时,甚至做地铁时,各种信息APP都直接不用任何跳转的可以消费。

其次,原本只有双11,618,现在抖音921好物节,快手116心意购物节,苏宁818发烧节,国美3月13日~15日购物节,这些足以说明,“卷王双11”大节点,正在被稀释。

虽不至于衰败,但可能成为时代烙印。

再者,内卷的根本是进化(evolution),物种在压力下进行筛选,然后慢慢发生改变,到最后只遗传原本一点点,最终能够适应环境的才能生存。

近几年技术发展可谓是最积极、最革命的社会变革因素,我们发现,当技术变成一种生产力时,就会提高人们认识世界的方式,从而使人们向生产的深度和广度进军,并在过程中进化出新的精神文化。

拿直播带货来说,虽然这种畸形商业模式并不被认可,但它的确促进双边市场的流动,对消费循环起到一定支撑作用。

的确,一些东西无意义化存在(低俗短视频,直播),给人带来感官刺激,勾起猎奇心,长期来看,缺少灵魂的共鸣和生命力,始终会被社会所改变。

文化也是,彼时的百家争鸣,百花齐放,儒家、墨家、道家、阴阳家、杂家,如此多的学说流派,文化空前繁荣,思想激烈碰撞,现在令人所追寻的又有几个。

新时代后,我们开始以马克思主义理论体系为基础,发展出新思想,再到近些年人们开始关注唯物、唯心主义等;无疑说明一代人的思维、生活方式,所渗透的文化属性已经正在被时代所改写。

如同:

以前跟别人讲谢谢会说“谢谢”到后来跟别人讲“3Q”,慢慢延伸至“三克油”,到现在的“酸Q”,甚至“2333、芭比Q了、我真的会谢”这种情绪词代替。

这两年,一些新国货品牌出现,像东方彩妆花西子,完美日记,以及领跑零糖态度的元气森林被人们所接受,甚至又充分感觉到各种人工智能、虚拟现实、大数据诸多科技概念崛起。

所以,没有什么东西是一层不变的。

当文化被迭代,各平台玩法被厌烦,信息真正平权无差异,也许未来,人们并不需要像双11这样大的狂欢节。

被取代的是,以倡导某种健康态度、精神内核的小节日所形成的圈层演变。

但是,这种形态可能还要很长一段路要走,毕竟,品牌还需要在短视频赛道中,进行一段时间内卷,反之,短视频电商的路并没有真正完善。

总体而言:

节日卷王,正在内卷。

真正的折扣,只有当商家完不成自己销售目标时,反向求助消费者,资本裹挟倒逼商家,在消费者市场份额上内卷,获得基本的垂青,才能正向扭转。

简单一点说,存量下,商家给消费者让利,换来市场份额上涨,才是消费者真正能享受和看到的福利,商家卷起来,才是消费者全民真正的狂欢。

专栏作家

王智远,公众号:王智远,畅销书《复利思维》作者,人人都是产品经理专栏作家。互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

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