让Zara沉默,让H&M流泪,Shein算是把快时尚玩明白了

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来自中国的快时尚服装店在东京引发热潮,SHEIN是怎样征服海外服装市场的?本文详细分析了SHEIN的低价快时尚销售逻辑,希望对关注出海商业的你有所启发。

已经好久没有见过在某个网红店或者首店门口大排长队的盛况了,印象里上一次排队狂热潮还是美国咖啡品牌blue bottle首店入驻上海。

最近远在日本的朋友告诉我,一家中国服装店在东京原宿炸场了。这家位于H&M对面的服装店开业当天早上门口挤满了少男少女,上午11点开门时队伍里发出阵阵欢呼。不过进店后你只能摸不能买,只能扫描标签上的二维码线上下单,然后回家坐等收货。

但就是这样一家服装店,让Zara流泪,让优衣库沉默。因为就像进店体验过的日本潮男潮女感叹:在这里买件雪纺衬衫只需50块,项链4块钱、耳环5块钱,买不了吃亏买不了上当,毕竟在肯德基吃顿鸡肉卷套餐也不止这个价。

这家服装店叫Shein,放在两年前如果你逢人就问认不认识国产女装品牌Shein,对方大概率说没听过,是山寨吗?现在这家一直闷声发大财的公司藏不住了,靠线上卖女装市值直逼Zara和H&M总和,遍布全球线下快闪店从圣保罗开到东京,这家女装超级工厂,到底是怎样一股神秘的东方力量?

一、一家中国服装店引发的“东京热”

Shein简历:中文名希音,籍贯广州,职业跨境电商卖女装,定位快时尚,卖到220个国家地区,去年超越亚马逊成为美国下载量最大的app,估值1000亿美元。在这里,2美元的上衣很常见,在谷歌上搜它第一个蹦出来的问题是“这么低的价格是真实存在的吗?”

今年它频繁在世界各地开快闪店、体验店,目的是为了让这家神秘的中国公司看起来不那么神秘。

11月13日开在东京原宿的店是Shein的第一家常驻实体店。虽然Shein10月已经在大坂进行快闪,但只限时3个月,不过当时排队的场景比东京这家门店还要人山人海。

东京的门店相当于Shein的展厅,300多个sku虽然只是冰山一角,但足够让人眼花缭乱,女装、男装、童装,还有宠物装,女装还有大码专区,包袋到配饰再到化妆品都有单独专区。Shein是懂网红玩法的,店里随处可见的拍照专区,看得出来是精心为出片率设置的,比如看起来像Chanel礼盒的logo山,以及挂满霓虹灯的试衣间。

当然最让人迷乱的还是像狂甩大卖场的价签,换算成人民币两位数以内就能搭出全套装备。Shein网上最贵的产品是件涤纶大衣,售价不到500人民币。如果说低价即正义,那么女生得把Shein当奥特曼供起来。

Shein的快闪计划也在东南亚和南美全面铺开,11月12日开在圣保罗,一家来自遥远中国的女装快时尚公司竟然去年在巴西的销售额就超过20亿美元,是麦当劳的两倍,而且还是巴西下载量最大的app。

9月Shein开在美国得克萨斯的快闪店,则更能体现人类在低价面前的本能是疯狂。快闪店门口保安每天需要抵御至少20个试图加塞儿人的贿赂诱惑,贿赂金额还不低,少则20美元多则100美元。保安还得劝退中午12点半才来排队的顾客,因为进去估计也抢不到啥了。

Shein的门徒甚至在门口搞起“行为艺术”。据说快闪店开张第一天,一男子在门口向女友跪地求婚,因为他女朋友超爱Shein,每月必须下单两次,“因为1美元的小雏菊耳环、4美元的帽子、7美元的针织衫谁能忍啊?”以前H&M的忠实粉丝全盘反水,对方给的价格实在很难拒绝。不过Shein并不想跟快时尚前辈们线下面对面拼刺刀,顾客还是得回到线上下单,线上一直是Shein保持如此低价的阵地。

小红书上也有Shein员工发笔记展示内部福利:内购IP联名款配饰全场5块,Hello Kitty的镜子、猫和老鼠的渔夫帽、哈利波特的联名项链……内购场面像菜市场,地铺满Shein袋子。

这家神秘低调的公司,悄悄笼络了全球年轻女性,在所有快时尚品牌都被疫情打出重伤的时候,它逆势飞升,甚至亚马逊也被压下一头。

总有人把Shein类比成进阶版Zara,但业内人士看来已经不能用卖服装的概括Shein,因为这个日产3000个新款的超级工厂,除了神奇还是神奇。

二、一家超级算法工厂

天下武功,唯快不破。没有最快,只有更快。

Shein每天推出3000-6000个新款式,这个数字放在哪里都很恐怖。据一项统计去年12个月各大快消品牌上新数量的分析指出,Gap官网上架了 12000 个商品,H&M 大约有 25000 种,Zara 有 35000 种,Shein是【130万】种。

日产千款是怎么实现的?

一个国内快时尚品牌高管接受《第一财经》采访时透露自己曾经面试Shein设计师的经历,他指出,Shein是一个主业是卖时尚女装的公司,设计岗位KPI考核只看每个月能提交多少个新款。设计师的能力、审美、时尚感不重要,最重要的是你能产多大的量,时时刻刻颠覆着面试者的认知。

Shein深谙小时候写作文的凑字数法,据业内人士介绍,为了实现日均上新几千款,Shein把服装元素拆成领口、袖口、下摆、颜色各个元素,把中领换成V领,再做12种颜色,这样就拥有了12个新的SKU。

至于什么流行什么不流行,Shein大部分是靠算出来的,脱口秀演员邱瑞吐槽现在的算法像算命,Shein做的比算命更精准全面。

比如Shein精准预测出2018年的美国流行大爆款是蕾丝风、印度流行的是全棉材质。借助 Google Trends Finder 发现不同国家的热词搜索量及上升趋势;内部系统可以快速识别哪些产品受欢迎,然后自动排序,一旦销量不佳,自动停产。

说Shein是家服装公司,不如说这家超级女装工厂是个算法和系统驱动的巨型机器人,总部是大脑,末梢神经供应商遍布广州一个叫番禺的小镇。

在与Shein合作的服装工厂里,每个工人都在Shein的指令下流水作业,车间里循环播放抖音金曲串烧,以振奋工作情绪,50多个工人就能组成一个完整的流水线,他们都听从一个叫SCM(Supply Chain Management,供应链管理)的系统,每天有多少新任务,ddl是什么时候,ddl倒计时还剩多少天、哪些任务已经完成,哪些马上到死线了得加班。

工厂负责人说,跟Shein合作就得遵守它的游戏规则,不安装系统就不合作,以便于Shein监控每一个步骤和进展。“人的作用很小”,人是听系统指令工作的。人不需要沟通协调,甚至下判断直接交给计算机。业内觉得Shein速度甚至突破了超快时尚,给它命名为“实时反应快时尚”。降本增效全套下来,Shein将走量做到极致。

源源不断的新款上线,浓缩到一个个手机页面里,视觉展示就变得尤其得重要,Shein仿佛年轻女孩脑子里的蛔虫,除了低价和买得越多折扣越多的刺激,还有它总能拍出卡戴珊同款的质感:华丽、性感、模特永远都带着抛光雾面光环。网购激情剁手,每张被精心设计的买家秀都不是无辜的。

Shein的摄影策略是:先让美国摄影师在美国拍,以拍出原汁原味的美式网红感,然后让国内摄影师跟着学习模仿,再把两组效果作数据对比,直到国内摄影师也能拍出同等效果,就把国外摄影师团队逐渐撤掉,最后整个市场只剩Shein能拍出欧美少女最爱的画风。师夷长技以制夷,被Shein实践成真理。

三、中产崩了,低价赢了

国外一家科技杂志的记者明察暗访Shein三个月,想要挖出Shein到底有什么魔力能让全美青少年女孩(包括自己的闺女)如此痴迷,然而她自己也沦陷了。

她描述了沦陷过程:晚上老公在哄孩子睡觉,她坐在沙发上打开Shein程序,打开就是黑五促销广告,每挑选一件商品,下面就会蹦出同类、同色款式,一直划到天黑了都忘记开灯,老公问她抹黑干嘛呢,她感觉有点羞耻,怎么就挑了这么久,眼泪不争气地掉下来。最后她坚守住记者的职业操守,一共买了14件衣服总价才80美元出头。

但收到衣服后后也印证了她一分钱一分货的猜想。事后她陷入沉思,到底是什么让她短暂地失去理性:东西太多了,太便宜了。她想起上高中时,快时尚已经驯化了目标消费者的价格预期:他们希望一件上衣的价格最好别超过一顿外卖钱。

Shein用很多方式做到极端的便宜。比如用算法取代人力,更何况中国还有那么多吃苦耐劳效率高的人力,“东南亚劳动力是便宜,但其实我们中国工人一个人的效率可能顶他三个人。”Shein的一家供应商在采访时表达得很直白。

比如从不开线下店,绝不给房东打工,不被水电房租牵制;比如直接发货到消费者手里,不用转运配送中心统一发货,快递价格被压得很低。

在商业市场上便宜的永远能打败贵的,毕竟谁的钱都不是大风刮来的。拼多多买电子产品到头来是真的香。

一位供应商曾总结Shein对应的用户画像,一类指向欧美市场的中低收入阶层,另一类则指向了1995年至2009年以后出生的“Z世代”。这类群体就是把衣服当成快餐,能穿几次不是很care,而这样的群体是遍布全球的大多数。

比如外媒报道中描述了一位玩Instagram名叫Yarin Rada的女孩用“互联网天堂”形容Shein,她觉得每一个女孩都能从Shein上找到合适的衣服,只要不涨价,她希望Shein越办越好。写到这里文章加了一句:这位22岁的女生至今仍没有工作。

不过买Shein的顾客不止受困于消费能力,还有看中Shein无穷无尽的新款和花钱如流水也不心疼。用Shein搭配Prada、LV的潮人也不在少数。

但快时尚的兴起本就和“中产的崩溃”有直接关系,作为社会上最脆弱和自尊心最强的一群人,中产很容易在经济波动下全面崩溃。

20世纪下半叶开始Zara、H&M、GAP、优衣库的纷纷冒头、高速发展,离不开的大背景是石油危机、日本地产泡沫破碎、亚洲金融危机等跌宕起伏的危机。

由此形成的“M型社会”,富的越富、穷的越穷,中间阶层越来越少,划向中低收入的群体通过平价、平替也能维持高品质生活。20世纪末是快时尚的爆发期,翻新速度快、种类多、价格友好,还维持了体面。

网红品牌、明星品牌也出现了,时尚话语被 ins、小红书、抖音这些直达用户的互联网平台解构,有点时尚敏感的博主能轻松地拍出真假难辨的Gucci风同款大片。

让Zara沉默,让H&M流泪,这个国产品牌算是把快时尚玩明白了

Shein把流行元素用超高效率的方式溶解在每件廉价小商品。科技出版物Techonomy最近的一篇文章中提到:

在一个完美的世界里,时尚公司能够为客户提供近乎无限的款式选择。这家公司一次只生产每种款式的一件商品,并在瞬间收到每位客户的订单后立即补货。

Shein只负责做生意赚大钱,剩下的全靠消费者自觉力,大骂Shein生产“时尚垃圾”、消费主义陷阱的声音随着Shein被越来越熟知而变多,但把Shein当成功典范模仿学习的公司也越来越多。

现在Shein的最大顾客群体还是收入不高却对时尚异常渴望的青少年/女,关注这代人的所想,然后投喂满足。

“晚点”曾采访和Shein老板许仰天合伙共事过的李鹏,讲到两个人早就预见了中产阶级的崩溃,2008年金融危机发生,许仰天说要给崩溃的中产提供便宜的衣服。

今年 4 月,Shein筹集了超过 10 亿美元的资金,超过了另外两家主要时装零售商 Zara 和 H&M 的市值总和,与此同时,许仰天第一次跻身福布斯中国前 100 富豪榜。

赚中产的钱,算是被快时尚玩明白了。我觉得中产见到便宜就想冲的时候需要向Shein学习思路,对赚钱的人来说1块钱必须分秒必争,花钱的时候也最好想一想:1块钱也是钱啊!

作者:橘总;公众号:Vista氢商业

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  1. 看完文章,下载了这个APP,发现我们国内打不开这个软件。。。

    来自广东 回复