百亿补贴,京东能持续多久?

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京东开启“百亿补贴”一事,一定程度上传递了一个认知,即低价策略依旧是吸引用户、引来增量的手段之一。那么,京东此次上线的“百亿补贴”是否可以帮其夺回在电商市场上的更多话语权?这场“百亿补贴”活动,又可以持续多久呢?

一场事先张扬的低价活动,如约而至。

3月6日,京东提前上线了「百亿补贴」频道,直接低价让利给消费者。

百亿补贴专区内,商品补贴金额4100元、400元、60元不等,6899元能买128G的iPhone14Pro,195元买到一支日常价390元的纪梵希口红,而且不少商品由京东自营旗舰店售卖。

过去几年,人们在网上购物,慢慢养成了这样的购物习惯——贵重物品选京东,小物件就淘宝和拼多多。

文火慢炖的改变,京东自己也发现了。去年底,刘强东在京东经营管理培训会上,以「优质猕猴桃」的故事,提醒京东正在逐渐失去价格优势,留给消费者「越来越贵」的印象。

三小时的发言中,刘强东把零售业务的客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务,他称低价是 「1」,品质和服务是两个 「0」,失去了低价优势,其它一切所谓的竞争优势都会归零。

今天,京东推出的「百亿补贴」活动,就是这场会议下的直接产物。京东决定长驱直入,夺回失去很久的低价市场。

更重要的是,不论是京东还是淘宝,电商平台在拼多多的启发下重新认识到,低价是撬动用户永远最有效的利器。

一、夺回低价

京东的「百亿补贴」频道,位于主页面的一级入口的正中央,十分抢眼。

补贴活动不局限于3C品类,覆盖全品类,京东自营和POP平台商家都可以参与。同时,京东推进商家参加「买贵双倍赔」活动,消费者在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家(不含京东小店)购买产品,京东表示,产品价格高于特定平台上同款商品的价格,可获得双倍赔付。

在竞价环节,亿邦动力调查了解到,京东百亿补贴的竞价模式为公开竞价,平台在后台发标后,自营和POP商家以「盲标」形式自主参与竞价,低价者中标。参与竞标的商家还提到,「中标需要满足的条件方面,核心点就是看你的价格竞争力是否为全网低价。」

不管是「买贵双倍赔」规则,还是对参与竞价商家的选择,能看出京东百亿补贴着重突出「低价」二字。

价格成了京东重新吸引用户的核心竞争力。「这一系列策略的核心还是抢用户。」《深网》采访到的一位电商领域的从业者这样分析京东百亿补贴低价策略。一位京东内部工作人员在提及百亿补贴时表示,电商行业进入存量时代,抓住用户是最为重要的。

眼下,京东的活跃用户增长已经逼近瓶颈。

京东 2022 年半年报中显示,年度活跃用户数同比增速降至 9.2%,这是京东经历了两年高速增长后,再次陷入的低谷。2021年度,京东一年净增了近一亿的活跃购买用户,其中70%来自于京喜带来的下沉市场。

3C家电业务为京东带来的成功已是过去式。现在,刘强东以此警醒内部员工,不要因此夜郎自大、沾沾自喜,如果再不关注低价优势,京东迟早会成为第二个苏宁。

重塑「低价」,似乎成了京东夺回失地的防守武器,其实,京东才是那个善于「价格战」的进击者,在与国美、苏宁、当当的战争中,京东利用「低价」的武器,赢得了市场。

刘强东曾在讲述京东物流战略时,提炼出「甘蔗理论」,意思是京东通过占据产业链上的尽可能多的环节,完成上下游整合,让产业链中每一环的利润率相对平衡,以此获得更多利润和话语权。

拼多多、抖音等渠道出现后,京东在「有竞争力的低价」话语权上,优势在逐渐消失。

晚点LatePost前不久的一篇报道中提到,同一件商品,品牌方给抖音直播间30% 抽成,给京东的只有15%。小经销商们还会将避税商品、跨区域销售的线下商品转到拼多多、抖音等渠道上卖,因此同样的货品会比京东更便宜。

二、打破固有印象

最先把百亿补贴发扬光大的是拼多多,之后淘宝和京东跟进。但这次京东高调推出的百亿补贴跟拼多多有非常大的不同。

在零售语境下,拼多多百亿补贴追求「低价」,是一种很明显的促销手段。但更重要的是,在「全网最低价」的保证之下,拼多多百亿补贴的商品种类,恰好又是那些价格敏感度高,而且对正品保障要求极高的商品,比如数码产品、母婴等品类。

这同时意味着,从百亿补贴项目诞生之日起,拼多多从此就获得了一种类似官方认证的标识,是扭转平台消费心智的一种策略。

反观京东本身,已不再需要这份来自官方的背书,于是对「低价」的追求就更为纯粹。京东更需要的是,以「百亿补贴」来恢复商品的价格竞争力,刺激用户下单,提高复购率。

在京东百亿补贴提出之后,《凤凰WEEKLY财经》采访到的业内人士就提到,刘强东希望借助百亿补贴去撬动人们的购买欲望,哪怕只是单纯来京东比个价。当用户在京东尝到甜头后,自然而然会形成复购。

京东的目的更简单,更多是希望能打破消费者心中那道——「买贵重物品才上京东」的固有印象,当消费者在多平台价格比对的时候,京东至少还能成为犹豫的对象。

拼多多百亿补贴是商业竞争中浓墨重彩的一笔,京东此时推出百亿补贴,外界对难免会有更多的解读。

《中国新闻周刊》采访到的一位接近京东人士称,京东上线「百亿补贴」并非对标拼多多等平台,而是通过低价心智让利消费者,「没有人不在意价格」。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出,因为这些年各个电商平台发展相对稳定,各有特色。这次京东「出手」更多还是从自身市场扩张的角度采取相应策略。

获客、促销、扭转平台形象,「百亿补贴」可以成为京东和拼多多达到各自目的的手段,但也需要有相应的能力。

京东以自营电商为主,注重品质服务大于性价比;拼多多更多是经销代理电商,性价比权重大于品质服务。两种模式面向不同的客群。这就涉及到两种平台模式的不同。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林分析过这种不同,「自营平台完善供应链,打造物流系统,代理平台做中间商,进行资源整合。」

晚点LatePost2021年曾报道,从2020 年 7 月起,拼多多的「百亿补贴」降低门槛,放宽了品牌范围,一些低价高频的新品类,都能参与百亿补贴,但同时补贴力度也相应削弱。

在那之后的百亿补贴,除了戴森、苹果、茅台等绝对头部品牌,其他品牌商家得不到平台以现金和流量形式发放的补贴,并且需要自己花钱购买流量和补足商品差价。

这是一种惯常现象,在促销节中,平台的流量分配规则常常「按照品牌商权重」来分,但这必然会导致商户经营成本过高。而且,尽管那部分有能力为消费者服务的商户,付出成本参与让利,最终也很难得到合理的流量和客户。

拼多多为了避免这种情况发生曾做出过努力。2019年的618电商节,拼多多百亿补贴项目负责人宗辉称当年的百亿精准补贴,正是为了解决这一问题,表示不能把促销节变成了品牌商之间的博弈。那年拼多多百亿补贴的关键词是:精准补贴,联合让利。

三、一场艰难的回归

京东做百亿补贴,要面临的情况就要复杂许多。

尽管京东将「低价」视为核心竞争力,但真正让京东在电商混战中站稳脚跟的,是建立在质量保障基础上的性价比。

所以现在京东启动百亿补贴,重回低价获客只是一方面。或许京东更希望的是,凭借长期以来打造的供应链能力,让供应链下沉,将性价比做到极致。

百亿补贴活动,平台上的自营商家和第三方商家都能参加。京东的供应链能力也将受到考验——平台上的大中小商户,京东是否有能力覆盖到大部分,并为消费者带去不过度打折的品质和服务。

拼多多「百亿补贴」大部分以经销商货品为主,现在,京东「百亿补贴」则要兼顾自营和第三方商家。于消费者而言,更有保障的自营商家,或许仍将是他们参与百亿补贴下单的首选对象。

新莓daybreak浏览百亿补贴「Apple补贴专区」,补贴金额为3100元、1100元、500元不等,但参与活动的商家几乎均为第三方商家,没有自营商家。而在美妆护肤专区,京东自营商家则多了一些。在母婴玩具专区内,则几乎都为品牌旗舰店或京东自营。

京东自营商家如果参与百亿补贴,其实会面临更大的运营成本。但有未经证实的内部消息流出,京东不再强制自营合作商家使用京东物流,给予自营渠道更大的自由度,降低自营渠道的运营压力。

同时,对第三方商家也降低了要求,不仅允许个人入驻,对于不使用京东物流的商家,也给予相应的推荐权重。

新莓daybreak进入京东APP的百亿补贴主页,咨询多家自营商家和第三方商家后了解到,大部分商家表示默认京东物流,小部分商家表示为顺丰和京东混合发出,并且以京东物流为主。

仅论及极致性价比,可以以跨境电商Shein和Temu为参考对象,二者都青睐源头直供,因此能把商品价格压低到极致。京东若要从源头头牌厂商拿到最低价,却不是件容易的事。

京东自营作为各品牌方的大经销商,直接和品牌官方总代进货,签订年包合同,价格和利润率固定,价格调整空间小。品牌商家手里握着商品的定价权,京东没有多余的主动性。最好的例子是去年双十一,泸州老窖便以「平台多次低价销售自家产品」为由,暂停了与京东的合作。

另一方面,如果京东的百亿补贴要低价销售商品,那么品牌商家就要让渡部分利润。可是今时不同往日,经历了2022年洗礼的品牌企业,比以往任何时候都更加看重利润。

有商家表示,今天大部分消费品公司面临各种成本的上涨,成本优势成为低价竞争的基础,是否要为了百亿补贴而牺牲利润,是需要考虑清楚的。

那么,京东的百亿补贴投入的资金,究竟由谁来买单?

根据京东内部流出的消息,新的百亿补贴活动预算不设上限。多家参与了京东百亿补贴活动的第三方手机商家客服告诉我们,活动是由平台补贴。

对于活动持续的时间,多方说法不一,有的是「不清楚没有通知」,有的是「活动是不定时的」,还有的是「卖完为止」、「女神节活动结束,恢复原价。」

一切都是不确定的。

作者:李欢

来源公众号:新莓daybreak(ID:new-daybreak),理解人,发现变化。

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