盒马换套试卷

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作为和山姆对标的平台,盒马在2019年上线时就选择退出了会员制业务。在随后的几年里,会员制经过多次调整,涨价、权益变动等等,但从2023年开始,会员制和盒马新推出的低价策略产生冲突,这种情况下,盒马选择了“推倒重来”。

盒马选择“推倒重来”。

临近2024农历新年,盒马“年货节”声势浩大的开启了,但有许多消费者缺发现盒马APP已经无法开通或续费会员。盒马官方一则公告称,因业务调整,此后不支持开通或续费盒马X会员。这意味着,其自2019年上线的付费会员业务也彻底走到了终点。

曾几何时,盒马CEO侯毅还曾公开谈到,盒马仓储式X会员店是中国第一家对标Costco和山姆会员店的项目,执行的是对这两者的“抄、操、超”,即学习业务模式、学会操作流程、最后超过它。

可以说,会员制不仅是盒马战略规划中被寄予了厚望的计划,更被外界称为盒马对标外资商超巨头的重要战略,如今,这一业务在执行了四年后宣布搁浅。

这不禁令人纳闷,为何盒马突然停掉会员制,放弃这一业务后盒马又要走向何方?

一、从“消费升级”到“折扣经营”

盒马为自己换了套试卷。

曾经的盒马,瞄准的一直是“消费升级”市场与城市中产人群,在消费者心中的品牌印象也非常高端。在一线城市开一家盒马,开店成本动辄高达3000万,乃至周边的小区都被戏称为“盒区房”。

当时,盒马对标的对象始终都是山姆、costco“高质精选”的商超品牌,盒马鲜生内大量鲜食、进口零食等商品,让消费者走过路过都能嗅到“贵”的气息。

而为了匹配自身的“高端形象”,盒马也和山姆一样推出了会员制。

2019年,盒马付费会员业务正式上线,年费为218元,付费会员可以享受指定免费蔬菜、全年每周二或周三享受全场8.8折等服务。

随后的几年内,盒马鲜生付费会员业务进行了多次调整,包括价格涨到258元/年等。2023年盒马对X会员价格及权益进行了调整,首次推出钻石会员,定价每年658元,同时也保留了此前定价258元的会员,官方称之为黄金会员。

原本这一业务模式没什么问题,直到2023年盒马开始推行低价策略,会员制开始和低价策略产生“冲突”。

2023年7月底,定位于中高端会员用户的盒马,突然与山姆会员店展开了“价格战”,上线“移山价”,并开始给自己打上“低价”标签,在上海、北京、杭州、成都等13个城市推出“移山价”;10月,盒马再宣布启动“折扣化”变革,盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调。

但效果不尽人意,据媒体报道,由于线下专享价和会员折扣不叠加,用户吐槽称年费会员成了“冤大头”,甚至部分商品会员折扣价算下来没有线下专享价便宜。

对此,浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林曾评论道:“盒马折扣不叠加,是贬损了会员的价值,这说明盒马的定价机制还不够成熟。”

但话虽如此,盒马的低价策略却不得不为。去年11月,侯毅在新零供大会上还专门强调,盒马未来将全面推行折扣化变革。他表示,目前中国零售业的价格远远没有竞争力,在与电商低价竞争时,实体零售业没有任何还手之力。

可见,从“消费升级”到“折扣经营”,已成为盒马不得不走的路。

而会员制,对于盒马而言,终究只能成为历史的眼泪。

二、盒马为何又双叒叕“转向”

侯毅的话并非言过其实,如果说创业是要先梳理内部再征服外部,盒马创立九年,直至今日才将内部彻底理清楚。

自成立以来,盒马跑马圈地尝试了10多个业态,包括盒马F2、盒马mini、盒马邻里、盒马X会员店、盒马奥莱、盒马Premier等等。

尝试意味着结果的未知。据公开数据显示,盒马光是2021年第一季度,就亏损了约30亿元,直到2023年1月,侯毅发布全员信,官宣主力业态盒马鲜生已经实现盈利;同年4月,他在接受媒体采访时谈到,2022年四季度和2023年一季度,盒马已实现全面盈利。

如果侯毅所说情况属实,对盒马来说守住这份来之不易的成果就更为关键。特别是面对严峻的竞争环境,盒马更需要用持续的盈利来证明自己。

去年5月,阿里在发布的财报中表示,阿里巴巴集团董事会批准启动执行盒马的上市流程,预计将在未来6~12个月内完成。但不久,有消息频频传出,盒马IPO或将按下“暂停键”。

阿里在三季度财报中称,盒马的首次公开募股计划暂缓,集团正在评估确保成功推进项目实施和提升股东价值所必须的市场状况和其他因素。

另一方面,据国家统计局数据显示,2023年11月,全国居民消费价格同比下降0.5%;1月~11月平均,全国居民消费价格比上年同期上涨仅为0.3%。

“降价”就成为了线上线下统一的主旋律。

在线上,京东、淘天都放下了主打城市中产/白领人群的定位,走上了低价策略的道路;去年双11,各大电商平台、MCN公司、主播,也都为了“全网最低价”争的不可开交。

在线下,面对蜜雪冰城门店超两万家的爆火趋势,喜茶和奈雪的茶等消费品牌,也都相继推出了低价饮品系列。

同样,商超业态,不仅只有盒马与山姆打价格战,永辉、沃尔玛、家乐福等连锁超市,商品价格也纷纷下调。

可以说,盒马和一众商超品牌,同样都到了不得不变的时候。

如今的低价策略,对盒马来说已颇有“壮士断腕”的意味,甚至堪称盒马的“关键一步棋”。但这步棋,能带盒马重生吗?

三、巨头再转舵,盒马胜算几何

低价策略确实为盒马吸引到了消费者的关注度,但盒马如想靠“折扣化改革”短期内实现与保持全面盈利,中间还有多远的征程?

一方面,盒马向低价策略转变仍需要时间。自去年10月盒马折扣化改革正式启动后,其与供应商之间的关系就广受外界关注,而就在去年12月底,王小卤就因不满折扣改革宣布停止与盒马系统合作,其中着重提到“价盘是公司和经销商的生命线,违反价盘销售是损害大家共同的利益”。

其它不少品牌也开始对盒马不满,中高端茶饮消费品牌Chabiubiu就是其一。其创始人曾发长文声讨盒马,称自去年10月21日起,产品被盒马下架,几万盒的货物被要求限期清走;随后其又控诉盒马对库存产品单方面从79元/盒降价到39.98元/盒,导致不少其他渠道高价下单的客户跑来要求其退款。

2023年10月20日,上海商学院教授顾国建在公众号发文透露,由于盒马的低价策略破坏了市场价格体系,大品牌已开始对盒马停供、断供,进行围剿式的“绞杀”。

这是盒马低价策略必须要面临的难题,但好在盒马似乎不在乎合作关系的“破裂”,据说侯毅不仅转发了顾国建教授的文章,还透露由于以折扣低价售卖某款牛奶产品,盒马已遭到该乳企的“全网封杀”,并称,这并不影响盒马的折扣化的推进决心。

这也说明,侯毅改革的坚定,与对未来胜利的信心。

不过,折扣化改革也只是刚开始,盒马2024年将继续执行低价策略,据新浪报道称,盒马的目标是将盒马鲜生的SKU数量从现有的8000个左右,精简到5000个左右。这一数据意味着,盒马鲜生未来将会更趋近两大对标品牌——山姆会员店的SKU常年控制在4000个左右,Costco则更少,约3700个。

侯毅还表示,未来盒马要做到“753”价格体系,即KA商品是市场价的七折、自有品牌是市场价的五折、临期商品是市场价的三折。

大量SKU“淘汰”,品牌商品价格打七折,这一刀挥的太急太猛,一剂猛药让合作方短时间难以招架也可以理解。

对于盒马来说,这或许是一个战略转向的决定,但背后牵扯的却的是整个产业链条的利益。众多品牌商很难一声令下就响应新的价格体系和供货要求,因而只能采取停供、断供等方式“抵抗”。

由此推测,如果盒马不能及时捋顺供应链上众多品牌商家的合作关系,甚至不在乎他们未来是否愿意与其继续建立合作,必将对自身长期发展产生不利影响。

从另一方面分析,盒马目前执行的折扣化改革,已成为消费领域的标配,而不是独家优势。

其一,迎战“移山价”的山姆也在执行折扣化。山姆会员商店中国首席采购官张青近日对媒体表示,去年12个月,山姆投资近10亿元成本重新投资到商品价格上,让几十款会员日常购买的商品实现了长期价格下调。

同时,国内其他商超价格也在下调,在此行业趋势下,折扣化改革很难给盒马带来什么独家的优势。

其二,即时零售异军突起,对国内商超业态也将是巨大冲击。2023年12月1日,美团买菜悄然改成了“小象超市”,还推出了系列降价促销活动;近期,京东到家,饿了么等平台在即时零售方向也是动作频频。

对盒马来说,当下做折扣化改革,对手已不仅仅是山姆、永辉、家乐福、沃尔玛等商超,还有小象超市、京东到家、天猫超市、多多买菜、叮咚买菜等线上平台。

当下的盒马,面临着非常复杂的局势,这非常考验掌舵人的战略定力和执行力,但改革必然会有阵痛,盒马胜算几何,只能拉长时间去看变革结果,此时下任何定论都为时尚早。

作者:吴南南,编辑:胡展嘉,运营:陈佳慧

来源公众号:零态LT(ID:LingTai_LT),犀利、客观、独到的商业洞察。

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