电商巨头厮杀2024年货节,谁家欢喜谁家愁?

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春节的脚步临近,电商平台们也抓住时机,开启了年货节大促,可以看出来,淘天、京东、拼多多、抖快等玩家,都对这次的年货节大促寄予了一定的厚望。那么在这次年货节中,各电商平台都拿出了怎样的解决方案?一起来看看本文的解读。

进入1月中旬,年味渐浓。而对于电商平台们来说,比起年味,更浓的恐怕是火药味。

1月初,拼多多正式启动2024年年货节,成为所有电商平台中最早开启年货节的玩家,拉开了电商年货节大战的序幕。1月15日晚8点,特卖电商唯品会正式在该平台开启新一年的年货节,并宣布将在1月17日晚8点、1月26日晚8点相继上线两次限量爆款活动;传统电商的两巨头淘宝与京东则同时选择在1月17日当天开启年货节,仍然将活动定调为贯穿了全年的低价上。

事实上,无论是作为农历一年中最后的大促活动,还是作为阳历新年的第一个大促活动,年货节对于电商平台的重要性都不言而喻。尤其是鉴于年货节相比普通大促的特殊性,其主要是为了满足消费者过年时的物品购买需求,如食品、饮料、礼品等,这都为年货节的特异性提供了支点。

与此同时,1月18日,商务部会同中央网信办、工业和信息化部、市场监管总局、国家邮政局和中国消费者协会共同指导举办的“2024全国网上年货节”拉开帷幕。政策的支持,也令这次大促增添了更多新鲜感。

图源:商务微新闻

刚刚过去的2023年,在传统电商大促节日的618、双十一中,传统的电商平台都无一遇冷,这背后既有宏观经济的萧条因素,也有新晋电商的强势冲击,面对中国最重要传统节日的窗口期,新老平台无一不在期盼,能够打个翻身仗,也为新年开个好头。

这些平台都或多或少面临着一些问题,其中哪些问题困扰着它们?它们在这次年货节中拿出了哪些解决方案?与以往相比,这次大促有哪些值得一提的亮眼之处?能否真正做到对症下药?

二、淘天京东同频,性价比代替低价成关键词

实用、性价比,显然是淘天希望在这个年货节给消费者留下的印象。

从1月17日开始,淘宝天猫正式开启今年的年货节,点开淘宝APP的年货节界面,“官方立减8.5折起”的slogan挂在顶部,不仅如此,在下方的推荐商品中,“家纺布艺”、“收纳日用”、“配件表镜”等廉价商品均排在推荐品类前列。“天天低价”、“抢全网低价”、“百亿补贴”、“爆款立减”……淘宝想要传递给消费者们“便宜低价”的意图已经溢出了屏幕。

如果说主打下沉市场的淘宝对低价的追寻无可厚非,那么调性更加偏向高端商品的天猫也聚焦于低价则将淘天对低价的追寻暴露无遗。“低至1元”、“天天低价不用等”同样充斥了天猫年货节的主会场。“1元抢限量年货好礼”、“大牌权益1元抢”等各类标语,更是希望用“1元”侵入用户认知。

这完全在情理之中,因为在过去的一年里,电商行业给人的传统印象就是卷低价,随着消费降级氛围的持续蔓延,亏不亏先放在一边,只有卷低价才能活下去几乎成了行业共识。从年初刘强东回归京东时喊出的“重拾低价武器”口号,到年中马云提出的“回归淘宝”,传统货架电商的两大巨头无一不将全年的重心迁移到了低价之上。

图源:京东APP

但和去年的618、双十一、双十二不同的是,这次年货节大促,“低价”虽然仍然唱着主旋律,却已经无法对全平台的操作进行单一的定义。如果非要定义,“性价比”或许更加合适。

事实上,就在日前,阿里巴巴集团官方资讯平台“阿里足迹”发布了《2024年中外电商市场三大预测》,其中提到,2024年的电商行业,“多元化而超值的消费主张”将是一大趋势,据悉,麦肯锡亚洲消费品与零售业务负责人Daniel Zipser(泽沛达)向阿里指出,过去一年中国消费者会根据商品的丰富程度、实惠程度来选择电商平台与商品,而不是一面倒地押注低价产品。

不再完全倾注于低价商品,这一点在老对手京东身上体现得更加明显。

和淘天一样,这次年货节,京东也是将“低价”作为最主要的宣传主题,但同时,“又好又便宜”、“好物低价购”等则是在低价之外又对商品的质量进行了强调。

在品类上,和淘宝天猫选择主推实用小物件不同,京东仍然选择了在自己最擅长的领域——3C电子上发力。笔记本电脑、台式机、电脑电源、手机等作为主力军占据了最显眼的引流入口。

此外,京东还试图通过在物流上发力来重拾曾经的优势点——用户体验。据悉,京东超市宣布在年货节期间推出“送礼准时达”服务,覆盖到休食年货节期间推出“送礼准时达”服务,目前已经覆盖休食水饮、酒水、粮油、生鲜等9个重点品类的超10000款商品。

让两家巨头同时选择不再单一押宝于低价的原因,来自于去年一年尝试的高投入却低回报的惨淡现实。

图源:HR实名俱乐部

2022年11月,刘强东回归京东,怒批京东丧失“低价优势”。随后,过去一年,京东做出了诸多调整,相继推出了京东百亿补贴频道、单件到手价功能、买贵双倍赔服务、运费门槛的调整等一系列举措。低价战略不断落地,但效果却甚微。

2023 年前三季度京东营收增速仅 3.7%,不仅远远落后于拼多多的 75%,也不敌阿里的 8.2%。距离 2023 年年初京东股价跌幅甚至一度超过 50%,市值蒸发超过 700 亿美元。

同样,阿里的这一年也不好过,在3月份的1+6+N调整后,淘宝天猫集团首次作为一个整体出现在公众面前,第一场仗目标当然是开门红。

然而,马云在强调淘天需要“回归淘宝”后,无论是618还是双十一,寂静的消费气氛下,淘天都没能如同以往大促节日最火的时候贴出战报,而是保持低调、沉默。

显然,安静和遇冷成为毫无疑义的关键词,这直接逼得淘宝放弃“双十二”的宣传。到了年底,阿里的市值甚至一度被拼多多超越,曾经的“铁王座”也受到了前所未有的动摇和威胁。

二、最大赢家最先起跑,拼多多集火农产品

作为去年全年电商大战中的最大赢家,拼多多去年的表现可圈可点。去年的11月29日晚间,美股拼多多一度涨超4%,市值到达1921亿美元,一度超越阿里巴巴,成为美股市值最大中概股。

2023年Q3,拼多多营收688.4亿元,同比增长94%,而阿里巴巴的营收则为2247.9亿元,同比增长9%,京东收入2477亿元,同比增长1.7%,营收增速层面,拼多多与两家巨头已经不在同一个层级。而从净利润增速来看,拼多多第三季度Non-GAAP净利润同比增长37%,阿里巴巴同比增长19%,京东的该数据则仅为6%,拼多多仍然遥遥领先。

然而即便如此,在今年的年货节,拼多多依然是最先起跑的一个。

和淘宝、京东在1月17日开启年货节不同,拼多多从1月初开始就正式启动了年货节。京东年货节将一直持续到2月9日,而拼多多则在1月28日结束。可以说比起前者将宝押在大年三十前夕,拼多多选择的是另一条路线:用速度打法抢占时机。

和一般产品不同,农产品具有鲜明的周期性特征,通常收获月份集中于9月、10月。理论上本应在接续的双十一、双十二期间拥有畅销的市场,但消费者在大促期间更倾向于购买平时价格较高、品牌影响力较大的商品。同时,农产品通常需要更快的物流运输和储存条件,以保证新鲜度和质量。在双十一和双十二这样的大型促销节日中,由于订单量激增,物流系统可能会面临压力,导致农产品的运输和储存条件难以满足要求。因此,拼多多选择错开时间。

不止今年,向前翻几年的年货节,农产品都是拼多多的主攻方向。比起淘宝和京东的综合全品类打法,拼多多选择了、将主要筹码都押注于农产品,主要是因为拼多多是农业出身。

拼多多创立于2015年。彼时在淘宝京东领衔下的国内电商已经经历了C2C、B2C、O2O等几轮厮杀,眼见淘宝以服饰为主要卖点,京东拥有3C电子壁垒,当当网则锚定了图书,拼多多发现,留给自己可选择的余地已经很小了。于是,拼多多选择了最难啃的农业生鲜作为主要突破口。

从2018年到2021年,拼多多平台农产品GMV分别为653亿元、1363亿元、2700亿元、4200亿元,在去年三季度业绩报告会上,陈磊直言,农产品对于拼多多有着战略意义,“未来农业仍然是拼多多平台高质量发展的重要立足点”。

从需求端讲,春节期间,生鲜水果、坚果糕点等农产品往往成为年货的重要组成部分,人们对于这些产品的需求自然增加,自不必多言。

而从供给端来看,电商平台对于农产品交易的深度参与,对于农户们的意义要比一般商品来的更大。

这是因为,传统的农产品销售链条存在较多的中间环节,这主要包括农民、收购商、批发市场、零售商等,农民往往缺乏足够的市场信息,无法准确了解市场需求和价格变动,因此在定价和销售上处于不利地位。在农民和消费者两个终端之间,多层级传导也使得农民对利益分配的参与感低、单一的农民或者小规模的农户在面对收购商时,通常议价能力较弱、维权难。

电商平台的出现,直接连接农民和消费者,通过“产地直发”模式大幅减少中间环节,这种模式不仅缩短了农产品的销售链条,还提高了整个产业的透明度和效率,有助于农民获取更多的利润,也有利于让消费者享受到更加新鲜、高质量的农产品。

然而,拼多多也有一些问题亟待正视。

首先,消费趋势遵循“性价比为王”的准则,而作为标准化程度较低的品类,农产品的性价比难以量化,毕竟“口感”、“外观”等较为主观的因素是农产品交易场上的重要属性。

其次,虽然农业电商起步也有将近十年,但整体来看,农产品的线上化率仍然很低,线上化率最高的流通环节,毕竟只是其中一环,拼多多在其他领域依然有大片空白区。

最后,虽然拼多多是做农产品起家的,但目前面临着东方甄选等新晋农业电商的强势冲击,后者目前已有自营APP,通过“农产品+地方文化”方式进行直播带货,更有利于带动各地特色产品的销售。兴趣、内容的本质也对消费者心智展开强势冲击,这都给拼多多构成了直接威胁。

三、抖快书玩转春节品牌营销,能否激活购物节?

近几年,随着直播电商形式的崛起,以抖音、快手、小红书等为代表的内容电商平台逐渐成为各大购物节中不可忽视的玩家。

年货节期间,抖音推出了“一件立减15%”专场,活动期从1月13日延续至1月28日,共打造了潮流年货、团圆年货、风味年货和福利年货四个主题场景,多个头部直播间则在平台的优惠基础上推出了大量独家优惠商品。

快手则依托自身的“老铁”文化,扎根于东北地区,跟随当前爆火的哈尔滨旅游起舞,据悉,快手电商生鲜食品行业年货节首日(1月13日)成交GMV较去年年货节首日(2022年12月24日)提升31%,打破了行业历史峰值。

图源:快手APP

回望去年,618、双十一等大促持续降温,淘宝更是直接取消双十二活动,另立旗帜,这些都折射出传统电商在传统购物节中的日渐式微。事实上,出于兴趣电商的属性,比起双十一、双十二等购物节,年货节的发挥余地要更大。

这是因为年货节背靠中国最隆重的传统节日春节,作为中国人一年中最重视、文化基因最深厚、消费意愿和潜在消费能力最强的节日,配合上一年中最长的法定节假日,为消费者提供了最好的消费土壤,国人的消费欲也比平常高得多。文化元素加持下,可以增加商品的附加值。例如,在中秋节销售月饼、端午节销售粽子,而在春节,这个商品范围将扩大到几乎全品类特色商品。

同时,通过将传统文化元素融入产品设计和营销策略中,品牌可以树立独特的形象和文化内涵,也有助于提升品牌形象和差异化竞争优势,从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。品牌商们也有更大意愿推出各种促销活动和优惠政策,以吸引消费者的注意力和购买欲望。

春节期间,人们会通过拜年、聚会等形式进行社交互动。在这个过程中,他们可能会分享自己购买的新奇特商品或者推荐给亲朋好友的好物。这种社交互动可以为电商平台带来更多的流量和潜在客户。

对于抖快书等兴趣电商们来说,本身的底层逻辑就主要基于短视频和直播的形式,通过内容创造和社交互动来吸引用户,进而促进商品销售。现如今,节日氛围激发了用户的创造力,无论从数量还是从质量上,抑或是社交传播上,都有助于涵盖了生活、娱乐、教育等在内的内容创造实现质的飞跃。

同时,临近春节期间,用户闲暇时间增多,也有利于充分利用碎片化时间的抖音、快手、小红书们进行心智渗透,利用先进的算法技术,根据用户的兴趣、行为和社交关系等数据,为用户推荐他们可能感兴趣的内容和商品的“种草”行为,则更加贴合节日本身的气氛。

换句话说,无论是从消费环境、消费意愿、产品设计、营销策划,各个方面来看,年货节都将是兴趣电商平台们大展身手的舞台。

通过短视频触发用户的消费兴趣,再通过直播和商城详细介绍产品,平台在货架场景、内容场景等方面已经投入了巨量资源,据悉,抖音此次特设一件立减15%会场专区,又祭出了各类消费券、红包雨等活动,而快手则推出“万人团”玩法,希望选出“爆款好货”。

显然,作为新闯入电商战场的新势力,内容电商们主打的种草力,或许才是重新撬动购物节支点的关键。

四、写在最后

随着春节的脚步越来越近,电商年货节也如期而至,为消费者带来了一场丰盛的购物盛宴。从传统的年货到新兴的文化创意产品,从线上的优惠促销到线下的体验活动,电商年货节无疑为我们的生活增添了更多的色彩和乐趣。

而在经历了堪称惨淡的大促节一年后,年货节也已经被电商行业寄予厚望成为一个全新起点。

无论是淘宝天猫、京东这种老牌棋手,还是拼多多这种冲击力十足的中坚力量,抑或是抖音、快手们这种新晋玩家,它们都致力于利用节日元素和文化基因来吸引消费者的注意力和购买欲望。

同时,各大平台也都面临着自己尚待解决的难题。无论是面对降本增效的压力,还是同业竞争的崛起,货架电商们都还暂时没能找到解决问题的钥匙,迅速攀升的直播电商则正在改变行业格局,但毕竟处于后发劣势,一时也很难起到推动行业氛围变局的影响力。

伴随着消费降级氛围的渲染,迎面走来的2024,电商平台们仍然道阻且长。

作者:光尘;编辑:钊

来源公众号:奇偶派(ID:jioupai),讲述商业故事,厘清商业逻辑,探索商业模式

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