外卖杀死中国菜场

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现在的生活是越来越便捷了,不想做饭,直接叫外卖就行了。很多人已经不去超市、菜市场了,这种情况下,菜场的生存就会越发艰难。而以菜场为形式的C端零售生意,注定会走向碎片化。

许多人说过,想要了解一个城市,最近的距离就是看它的菜市场。菜市场寄托了我们对人间烟火,市井生活的一切想象,也是观察社会改变的一个视角。

1865年,英国人托马斯·汉壁礼在靠近上海外滩租界的宁海东路,建起了一个「中央菜场」。

这个菜场,被普遍认为是中国第一座菜场。虽然中央菜场只经营了不到一年就关门大吉,但在它之后,各种带有街头集市性质的菜场在上海发展起来。当地名流提供土地,用木块铺成柜台,用毛竹支起草棚,周边农民只需要支付一定的铺租,就能在这里设摊卖菜。

以现在眼光看,当时在上海租界范围内开设的菜场,已经有了固定场地,明确了经营范围,建立了管理规范,开始收取摊位租金,完全可以被认为是现代意义上的菜场。哪怕条件简陋了点,毕竟是一百年前。

只不过,菜场从在中国出现到大范围普及,又走过了近百年的时光。

制约菜场普及的因素很多,一方面是大型的菜场,需要一定程度的城市化水平,才能展现出必要性。另一方面,建国后很长一段时间里,农产品的流通长期实行统购包销制度,销售端有专门的副食品商店或者供销社来经营,并没有发展农贸市场业态的土壤。

1978年,我国实行了「大管小活」的流通政策,也就是对70%到80%的粗菜进行计划收购和计划价格,剩余精细菜则是放开经营,放开价格。在城市里,各种集市交易也开始恢复。

此后,传统计划体制不断被打破,鲜活农产品的流通不断放开,到1992年,大中城市彻底停止对蔬菜生产与流通的计划管制。建立了一套「五站式」流通模式。即商户-产地批发市场—销地批发市场—农贸市场—消费者的链路。

但菜场的崛起,还要更晚一点。

这个阶段,大部分的农贸市场都是以露天市场+占道设摊为主。

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实际上,菜场的发展从来都与国家政策高度相关。

它背后其实是一整套蔬菜副食品供应体系,包括蔬菜从哪里来?如何运输?如何送到消费者的手中?菜场的基础建设和管理职能谁来承担?谁来保证食品质量和安全?

这一系列问题打包起来,就成了我们从小听到大的名词:「菜篮子工程」。

菜篮子工程起步于1988年,内容包括建立菜篮子市长负责制,构建全国农产品流通体系,提高农产品安全性等一系列体系。而其中,和菜场最相关的,也是最早启动的,就是在城市建立农副产品批发市场。

在农副产品批发市场建立之前,城市的农副产品只能以城市周边的农村供应为主,小摊贩和分散的集市为主的零售体系无法承担大规模农副产品的异地交易。

这也是一到冬天许多北方家庭就要屯大白菜,还要做各种腌菜的原因。因为缺蔬菜在很长时间里,就是个老大难问题。

于是从80年代末开始,全国城市掀起了农副产品批发市场的建设热潮。作为节点,农产品从大量的小规模生产者的农田里,经由批发市场,转移到许多零售商贩的摊位上。

与此同时,一场从流动摊贩向菜场摊贩转移的过程也在进行。

这个过程,就叫做「退路进厅」,到这个阶段,菜场真正进入了大规模发展期。

在「退路进厅」的过程中,钢棚菜场起到了很重要的作用。

钢棚菜场的优势非常明显,它造价低廉,尤其是菜场的占地面积非常巨大,用钢筋水泥来建菜场,成本就太高了,但钢棚菜场就能以一个比较低的成本覆盖一大片土地,为摊贩和买菜人遮风挡雨。无论什么样的天气,都不影响人们在菜场进行交易。

而在钢棚之内,其他基础设施也是能简陋就简陋。

拿我小时候家附近的菜场举例,地面往往就是简单的水泥地面,完全不像后来改造过的,怎么样都会给你铺个地砖。每个摊位就是砖头垒起来的,外面抹一层水泥,铺上塑料布就可以卖菜了。

菜场污水很多,所以也要做排水。但和后来新菜场的排水都做成暗渠不同,那时菜场的排水都是明渠,就是在摊位边上浅浅地挖个沟,让污水能排出去,整个菜场不仅污水横流,而且味道很大。

再比如照明,场地本身的照明肯定是不够的,所以摊主都会在菜上面拉一条钢丝,把一个超级亮的灯泡挂上去。有了灯光照明,菜会显得特别鲜艳,肉铺还有专门的猪肉灯,能把肉照得特别鲜红,看起来就很有食欲。

所谓水产区呢,就是老板们在摊位上放满一米长的红色澡盆,顾客可以直接用手去感受鱼的鲜活与否。不过那也是我最怕去的地方,因为不仅味道很腥,地面也很湿滑。

但恰好是这样的简陋,才支撑了菜市场在全国各地雨后春笋一般地发展起来。从数据看,中国的农产品集市数量从1979年的3万8千多个,发展到1998年,已经有近10万个。而销售额更是从183亿元发展到1998年的近两万亿元,翻了超过百倍。

如果不是基础设施足够简陋,根本不可能支撑如此之迅速,规模如此之大的菜场建设。

90年代的菜场,绝对是大型菜场的黄金时代。

和我年纪差不多的同学应该能认同我的看法,我们小时候的菜场,就和现在城市里能级最高的商业街区一样,能聚集大量的人流。

尤其是乡镇县城和城市郊区的城乡结合部,菜场就是这些地方的中心繁华区,是商铺集合的黄金地段。

那时的菜场从来都不是单纯买菜的地方,甚至也从来不仅限于钢棚的覆盖范围内,这两个字可以泛指周边一整个区域,在这里能找到你所能想象的一切业态。

吃早餐的人能在这里找到豆浆和油条,卖小商品的人在这里兜售镜子、风油精和鞋垫。裁缝在这里为人们缝补衣服。甚至有些菜场的铺位,会超出卖菜的范畴,卖服装的,卖小文具小玩具的都会进到这里来。

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但是,菜场发展快了,业态丰富了,就会出现另一个问题:

不好管理。

比如那时候还是允许卖活禽的,一排排铁笼里全是鸡鸭鹅。

再比如一些现在都不卖的食物,《繁花》里有去菜场买大王蛇的,那时候菜场里蛇、青蛙都有卖,全是现宰。我小时候因为不怕蛇,甚至自己在笼子里抓出来。

21世纪以后,食品安全越来越成为公众关注的话题。一系列公共食安事件都客观上推动了一件事:「农改超」,也就是将农贸市场的业态改造为超市业态。

而农改超的启动,也就是2001年开始的。到2004年,中央一号文件提出「鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成超市,支持农业龙头企业到城市开办农产品超市」,农改超变成了「菜篮子工程」的重要部分。

但除了在少数大城市之外,农改超的进程并不顺利。

这里有两方面的原因:

首先,超市干净的环境,天然包含着更高的商品溢价,而生鲜蔬菜是低单价,低毛利,消费者对价格极度敏感的生意,当成本变动反映到菜价上,价格敏感的消费者很容易流失。

其次,超市是卖快消百货的,这个观念先入为主,消费者会认为超市的蔬菜就是不如菜场新鲜,而且超市作为单一卖家,同一类商品都有挑选和比价的空间都很小。这就不符合传统买菜人的消费习惯。

所以除了少数城市以外,大部分地方农贸市场改造为生鲜超市后,很快陷入了经营困难得窘境。

当然,也有成功的,比如2001年,一个叫张轩松的超市老板在福州开一家新超市,生鲜区占50%以上面积,这家超市就是后来以生鲜闻名的永辉超市。

关于超市业态的变迁,我这里挖个坑,过几天我会详细聊聊中国大卖场的历史。

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农改超遇到了困难,但传统的菜场同样过得不好。

从事后诸葛亮的视角来看,传统菜场的变迁有三个路径,农改超是其中之一。

还有一个路径就是更新改造。将钢棚改造成真正的室内菜场,封闭管理,安上门窗,改善卫生状况,增设电子屏和通风设施,内外装饰更加整洁。管理上实行标准化,可追溯,便于监管。

如今各地兴起的网红菜场,比如北京三源里,上海乌中市集,都属于更新改造的结果。通过改造,一方面维持了摊贩、居民和市场经营者之间长期维持的稳定关系和生活状态,一方面也为现代化的城市保留了重要的生活方式范本。

但客观而言,成功的更新改造案例不是主流,绝大多数的菜场走向了另一个路径,那就是搬迁消亡。

前面我也提到了,菜场,尤其是大型菜市场所处的位置,往往能够形成一个区域的商业中心。

随着城市的发展,一个错位逐渐形成:菜场的位置是最有商业价值的位置,但卖菜的经济效益有限,逐渐配不上地理位置的价值增长了。

因此一个明显的趋势是, 超大型的,带有批发属性的菜市场逐渐外移或者关闭,中等规模的的菜市场一部分关闭,另一部分则被改造。而小型菜市场变得更加碎片化,成为小型的,专营某种品类的店铺,也就是我们在小区附近经常能看到的小型农贸商店。

所以当我们谈论菜场的消亡,其实是在谈论大菜场的消亡和中小菜场的分化。

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买菜作为一门生意,永远不会消亡,毕竟吃菜是所有人的刚需,买菜不仅撑起千家万户的一日三餐,也支撑了城市的餐饮商业。

但以菜场为形式的C端零售生意,注定会走向碎片化,成为菜场、超市、网购、新零售、小店铺并行的多元业态。

这背后,其实是人们吃饭的方式发生了变化,自己做饭这件事,在城市中,尤其是年轻人群体中,不再是解决肚子问题的唯一选项了。

上次看到一个说法,说到在日本,菜场也面临着其他业态的挤压,最主要的压力来源不是超市,而是便利店。

在日式便利店里,便当和熟食是最主要的利润来源。由于便利店餐饮过于发达,导致越来越多年轻消费者不再选择做饭。

同理,在中国,发达的外卖产业,和遍地开花的连锁餐饮,也早已让很多人尤其是单身人士可以过一种没有厨房的居家生活了。我连饭都不做了,那还要买菜干啥。于是买菜的任务,交给了连锁餐饮的中央厨房,交给了预制菜工厂,菜场便逐渐走向没落。

真正消灭一桩生意的,永远不是另一桩相同的生意。

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但当我们认清「边缘化」会注定成为菜场的命运时,我们再回头来看,反而更加能够理解菜场的独特价值。

很多人可能不能理解为什么现在超市买菜如此方便,还有那么多老叔叔老阿姨每隔几天就要一大早起来,拉着一个小车,从市区坐好久的公交车赶往郊区的大型农贸市场,只为了便宜几块钱的菜价。

也有人不理解为什么对菜场的怀旧心态会在城市居民中如此普遍,哪怕是和我一样,甚至比我更年轻,没有经历过菜场黄金年代的人,也对菜场抱有特殊的感情。

因为在商业价值背后,菜场也是一个具备文化内涵的符号。对我奶奶甚至我爸爸这一代人来说,买菜除了购物,更像是一个社区的公共空间。

在他们那里,社交生活里很重要的一个话题就是交换当天的菜价信息。哪个摊主那里的鸡蛋贵了一毛两毛,哪个摊主那里的大白菜比较新鲜。在那个没有透明统一菜价,电子信息屏还没走进菜场的时代,买菜人的社交行为就是市场价格形成的过程。这个机制会倒逼高价摊主回归正常价格,为低价摊主带来竞争力。只要价格波动不断,话题就源源不绝,菜场的公共空间价值也就一直存在。

为什么汪曾祺、蔡澜、陈晓卿都说过,要了解一座城市,先去看它的菜市场。他们说的不只是了解一座城市的饮食文化,更是让你通过这样一个公共空间去体会当地人的生活状态。任何一个公共空间,都是一座城市现成的田野调查样本。

这样的样本又是非常稀缺的。

中国的大多数城市,不缺商业,不缺买菜的地方,更不缺热闹的地方,唯独缺少公共空间。哪怕年轻人没有体会过菜场的黄金时代,但他们依然会向往菜市场的烟火气和人情味,因为在他们的生活中,像菜市场这样让市民可以进行社交活动和公共生活的空间,客观上来说是缺乏的。

当我们为菜场的消亡而忧伤,为城市的千篇一律而感叹,更多的也是在为我们逝去的,真实的,线下的生活方式而感叹。

参考资料:

《我国农产品蔬菜批发市场的性质与变迁研究-基于CAS和主观博奔契合的理论框架》安康

《农产品超市零售发展研究》王晓红

《改革开放30年 我国生鲜蔬菜流通体制:历史回顾与趋势判断》张秀芳

《演化与变迁:我国城市中的“农改超”问题》朱李明

《“菜篮子”工程建设研究》张红宇 范照兵

《“留住当年的烟火气”—基于市井文化的传统农贸市场改造研究》陈凯伦 周潮

《农贸市场在农产品商贸流通体系中的地位再思考—以重庆市农贸市场为例》何海军 武鹏鹏

《生鲜农产品流通模式的演进—从农贸市场到生鲜超市》陈耀庭 蔡贤恩 戴俊玉

《近代上海饭店与菜场》唐艳香 褚晓琦

《我国农贸市场发展历史》王全

《未来还会有菜市场吗?》食通社Foodthink

《菜市场:城市进化论下的空间变形记》城市罐头

《那些年被低估的菜市场》秦朔朋友圈

《买菜,还是放下社区共同体的执念比较好》GQ报道

《看似平常无奇的中国菜市场,竟然藏着一个“世界谜题”?》文化纵横

《消失的菜市场》灵兽传媒

《城市菜市场的死与生:消失的菜市场与“转移”的人口》《财经》

作者:IC实验室;公众号:IC实验室(ID:InsightPlusClub),从品牌看商业。

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  1. 写的好!!

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  2. 好文

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