继苹果ATT框架后,海外数字广告最混乱时代

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对于一些具有垄断性质的产品而言,每一次功能更新都会引起不少用户、小公司的离开。就比如Google宣布即将停用Cookie,就导致数字广告生态中的IAB技术实验室推上风口:IAB实验室所分析的44个不同的用例,超过90%其实都可以通过隐私沙盒的API实现。

从2014年数字广告在海外高速发展了一段时间后,IAB 技术实验室就成了数字广告生态中的重要一环,作为一个非营利性联盟,IAB技术实验室的认证,在那个年代对许多数字广告服务商而言都称得上是一块闪亮的金字招牌。

但出人意料地是,得益于Google宣布即将停用Cookie,IAB 技术实验室的一项测试,却重新将整个海外数字广告推上了风口浪尖。

根据IAB 技术实验室在过去几个月时间里,尝试制作了,针对隐私沙盒的44个基本测试。但显然,最终的测试结论显示,对于包括相似建模、受众创建、视频广告在内的,多种不同的数字广告的重要组成部分,隐私沙盒要么明确无法支持,要么已经沦落到基本不可用的地步,其中只有少数使用 Google Chrome 隐私沙盒中的 API 仍然可行。

最终来看,IAB实验室针对隐私沙盒的结论只有一句话:“隐私沙盒几乎可以确认无效。”

更不用说,隐私沙盒还将被逐步应用在安卓系统上,如果真的如同IAB实验室所说隐私沙盒目前来看几乎是一个无效模式,那他显然就会变成海外数字广告的新绞索。于是,一些从业者对此的的评价则是:“在线广告行业将面临新一轮的混乱和颠簸。”

对此,Google则回应称:“其中很多API实际上是可行的,其中部分被降级的方向则是因为在Google看来,这些方向本质是违背了隐私沙盒项目以保护隐私为目标的核心主旨。”

并且Google表示,就目前来看IAB实验室所分析的44个不同的用例,超过90%其实都可以通过隐私沙盒的API实现。

一、混乱的源头在于范式将被重构

当然了,如果说隐私沙盒是一项完全无用的,毫无价值的新工具,甚至说隐私沙盒将会让数字广告无限度倒退确实是有些危言耸听。

根据IAB实验室的报告来看,隐私沙盒对于许多现有API的支持度确实极低,如果单纯的把隐私沙盒当作Cookie或是3PC的1:1替代品来看,依旧沿用现有的思路和技术,那么确实隐私沙盒是完全不可用,甚至从某种程度上来说,PC上的数字广告已经迎来了世界末日。

但正如Google 隐私沙盒产品管理副总裁Anthony Chavez在接受外媒和公开讲话时反复提到的那点一样:“我们并没有试图给Cookie和跨站点标识符号提供一个原样复制的完美替代品。”

相反,隐私沙盒更像是一种全新的范式,其本质上是在浏览器中重构广告服务器和广告交换器(Adexchange),并建立一些相应的限制。

具体来看,Google针对性的推出了两套API来支持数字广告,其中一组API用来展示相关广告:其中包含通过浏览器来了解用户行为的TOPICS,和为买方提供了设置和定位细分受众的能力的PAAPI。

另一组API则是为可信执行环境服务,也就是在能够为广告提供测量和归因的同时,还能支持隐私保护功能的TEE。

这一系列的改变则意味着,出版商、卖家、买家都需要进行一系列基于隐私的多重限制,这就意味着在这个生态链上的每一环都需要针对性的调整自己的报告、广告支出优化、决策反馈循环等一系列的内容,从而重新构建一个符合隐私沙盒需求的新范式。

或者我们可以引用The Trade Desk首席执行官杰夫·格林(Jeff Green)在财报会上接受外界询问时的原话:“隐私沙盒是一个非常复杂,很少有人完全理解,这可能会降低发行商和品牌的Chrome体验,尤其是对用户而言。”

当然,由于UID2.0的存在,The Trade Desk本质上也可以被看作是利益相关方,但不可否认的是,就现阶段的情况来看,隐私沙盒确实是一个非常复杂的工具。

毕竟,对于广告主而言他们自然希望能够有更丰富的反馈为他们的竞价决策提供指导,并且总结他们的出价是否合理,很多请求单独来看确实是合理的,但如果将这些诉求全部实现,从某种程度上来说隐私沙盒就会变成Cookie的重生版本。

如果要用一个通俗一点的比喻来说,就像是Google拒绝了很多人需要一个饼干的需求,但随后不同的人向Google表示,他们需要鸡蛋、面粉、糖,以及一个烤箱。

因此为了避免这种情况的出现,隐私沙盒必然要尝试启动一种全新的和过去完全不同的范式,避免出现虽然Google售卖的是鸡蛋、面粉、糖但最终这些原材料再度被做成饼干的窘境。

二、构建新范式依旧有很多困难

当然,构建一个新的范式,确实是问题的源头。一方面,隐私沙盒的多重改变让整个海外的数字广告生态中很大一部分需要被重构。另一方面,对于生态上的每一个从业者来说,现在最大的问题就像The Trade Desk的CEO说的一样隐私沙盒实在是太难理解了。

就目前来看,关于隐私沙盒最迫切需要被解决的主要有五个问题:

第一,Google目前宣称隐私沙盒现在可以被使用的都是一个“临时状态”,这就意味着隐私沙盒还有一个最终版,但Google尚未对外公布任何关于隐私沙盒最终状态会是什么样?而且透明度如何、在未来的更新中是否会出现很多现在可以运行的功能在未来不被支持的情况。这些对于整个广告生态而言就意味着巨大的不确定性,并且要求他们给不确定性投入更多。

第二,就目前来看,隐私沙盒将要接管包括进行实时拍卖、广告投放和归因报告在内的多项功能。而这些功能大多是数字广告进程中非常关键的功能,但问题就在于,Google并没有公开承诺如果隐私沙盒出现任何问题导致停机或者无法按预期完成工作,谁将为这些错误买单。

更不用说,几乎所有的软件都无法避免发生错误,Meta服务器大停电、Google也曾经发生过广告服务器停机的事情,更不用说隐私沙盒采用的PAAPI一旦发生错误,服务器也很难立刻回滚,从而尽可能地挽回损失。

第三,整个数字广告生态需要准备两套完全不同的技术,一套用于OpenRTB,另一套用于隐私沙盒,这将会使得互联网变得更加分裂。简单来说,如果PAAPI竞价胜出,则必须使用带围栏的框架展示广告。但是如果是实时竞价胜出,则需要通过iframe展示广告。

这也使得在后续的归因工作中,广告主也需要使用完全不同两套工具来衡量他们的广告成果,进一步到这可扩展性变得极差。

第四,隐私沙盒将会通过 TEE 将测量从事件级数据转移到汇总和延迟报告,但不提供 MRC 或任何其他审核员的认证途径。而且会添加随机数量的数据(用以保护用户隐私的噪声),但Google并没有明确说明添加的量。这就会使得计费变得不可信。

第五,由于Google建议先进行传统服务器端拍卖,随后再进行隐私沙盒拍卖,那么预期的延迟是多少?基准是什么,尤其是在全面范围内?Chrome 浏览器可用的不同设备和计算资源将如何影响竞价的执行和对用户体验至关重要的广告呈现?

三、结语

总的来看,从现在来看隐私沙盒不能算是一个完全完善的产品,而且对于整个数字广告而言,隐私沙盒确实拥有太多的不确定性,但不可否认的是:最终的隐私沙盒即使有改动,也很难改变很多核心逻辑,这就意味着随着隐私沙盒发布,海外数字广告的生态恐怕将会迎来一轮全新的变革。

作者:Innocent Roland

来源微信公众号:Morketing(ID:Morketing)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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