刘强东“分身”带货,京东加码直播电商晚了吗?

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就在昨晚,刘强东的数字虚拟人分身“采销东哥”正式现身,而结合先前的系列动作,可以看到,京东正在加快内容电商和直播电商的建设。怎么进一步解读呢?不妨来看看本文的分享。

4月16日晚6点18分,刘强东的数字虚拟人分身“采销东哥”,现身京东家电家居采销直播间和京东超市采销直播间,数据显示,近1小时观看量超2000万。

图/京东采销视频号

这是京东对直播电商更加重视的信号。

更早之前,京东还曾于4月10日宣布将投入十亿现金和十亿流量,以鼓励更多主播和MCN机构入驻平台,同期也传出京东以降低门槛的方式、紧急推进主播招募的消息。

此外,自采销直播间意外走红后,过去半年以来,京东为其轮番造势,采销团队也开启了一系列的营销动作,以吸引用户进入直播间。

刘强东以数字虚拟人分身上场,京东的种种动作,都透露出集团内部愈发重视内容生态的打造,并将直播电商的发展作为重要优先级目标。

仔细算来,京东对内容电商的探索已经进入第9年。早在2016年京东就开始借力内容,通过在社媒平台开通购物入口的方式,为电商引流,但这一动作属于雷声大雨点小,此后京东并未持续加码内容电商。

到了2018年,直播电商进入高速增长阶段,京东再次开启了内容化布局,计划从“直播+短视频+大图文”三大方向进行重点投入,但直到2021年京东的动作才开始变多。

对于内容电商的进攻,京东总是显得姗姗来迟。

在京东探寻增长路径的那些年里,其始终对内容电商保持谨慎态度,但京东的犹疑之间,将内容生态作为重点投入的诸多平台逐渐进入收获期,淘宝直播成为阿里电商的核心业务,拼多多、抖音等玩家也靠直播电商、视频带货提升了收入规模。

相比于货架电商,内容电商并非京东熟悉的领域,直播电商强调的低价心智也不是京东的优势所在,布局起来面临的阻力颇多。

但随着京东如今的战略转向,内容生态可以帮助京东找到价格敏感型用户,让达人、中小商家回流到平台,支撑京东的低价策略,发挥的作用变得更为重要。

如今,投入十亿现金和十亿流量的动作,似乎也意味着未来一段时间京东将不再权衡投入与回报,更专注于内容之战的输赢。

一、京东终于大举投入,真金白银砸向内容生态

京东并非首次涉足内容电商,但此次大手笔投入却是前所未有的。

过去数年,京东陆续推出了一些扶持计划和激励政策,但资源投入停留在千万级、亿级。放眼高度“内卷”的直播电商行业,京东的投入力度有限,最终效果也不太明显。

比如2021年京东推出“101计划”,计划在微信视频号直播中打造1个官方直播间IP、10个品类官方号IP、百大明星红人矩阵;2023年3月针对内容型新主播,提供货品、流量和账号权重扶持的“SUPER新星计划”等。

这些政策并未激发主播达人和MCN机构的热情,也未能吸引大量用户流入平台。

或许是京东着急了,如今其拿出了10亿元现金和10亿流量,以更积极的态度迎战直播电商。

此次京东的10亿级投入主要用在抢主播、抢用户上。为了争夺主播,京东对数码3C、家电家居、母婴等20个领域的达人进行补贴,对优质创作者提供更多曝光和流量激励。

而今直播电商市场中MCN机构在达人孵化方面更具能力,京东也推出了更多针对性MCN机构的扶持措施,比如对成功引入优质创作者的MCN机构提供一次性现金补贴等,希望借力MCN机构引入更多达人。

拉拢主播达人入驻,则可以帮助平台产出更具竞争力的直播、短视频内容,也是从内容生态角度来争夺用户。

就在京东围绕内容生态再次开启一场“基建”时,直播电商行业早已进入下半场,各平台都在迎接新变化。

流量红利消退问题已然出现,各平台对直播、短视频双端内容的打造变得更加重视,且伴随着消费降级趋势,消费者对于性价比商品的品质、价格更加敏感,各平台的价格策略、商品供应策略又进行了相应的调整。

京东开始拥抱直播、短视频的时间点,本就比其他玩家更晚,再加上过去数年缺乏持续、专注地投入,在内容生态方面的短板也更为明显。

不过,如今行业生变,京东作为后来者并非没有追赶的机会。当下,直播电商和视频带货仍有增长空间,各平台都在想尽办法强调性价比心智,京东也正在实施低价策略并结合内容场景来吸引用户,打出京东直播的影响力。

而如何将内容场景与原有的商品池、消费群体进行协同,来增强自身直播、短视频带货的优势,将成为京东未来一段时间面对的重要课题。

二、采销直播间的意外走红,给了京东信心?

京东再次加码内容,与去年双11期间京东采销的意外走红有很大的关系。当时,京东采销、海氏、李佳琦围绕商品定价权展开了一系列的纠纷和隔空喊话。京东采销也因“硬刚”李佳琦而受到大量关注。

此后,京东几乎是想尽一切方法,为采销直播造势,后者也被京东看作是提升直播业务存在感的关键。

京东采销意外走红后不久,京东就推出“采销直播间”,将其放到了主站直播频道的首页进行展示。为了承接住这波意外到来的流量,还对多个品类推出五折优惠,以吸引用户下单。

去年底,刘强东宣布要给京东兄弟涨薪,其中京东采销业务人员的固定薪酬上涨近100%,京东还喊话离职采销员工称“回家即加薪”。

到了今年2月,京东采销直播间又喊话董宇辉。不仅直播间的背景板上出现“诚邀董宇辉快来京东直播”的字样,主播还在直播中提及,公司领导已与董宇辉展开合作谈判。

图/京东采销直播间

京东对这一偶发现象的重视,来源于其在入局直播电商以来,一直未能补齐“人货场”中的“人”,缺乏头部带货主播所带来的影响力。

采销直播间的意外走红,弥补了京东直播存在感欠缺的问题。而京东也想“趁热打铁”,将采销直播这一IP推出去,为采销直播间吸引流量、维持热度。

采销直播带来的热度,似乎也给了京东更多信心,使其马上推出了主播招募计划,以不设门槛的“低姿态”,来吸引主播助阵平台的直播内容生态。据财联社报道,京东紧急推进的主播招聘计划的门槛不高,不考核GMV、毛利,只看人气,还要求各部门抓紧落地。

但对于京东而言,除了提升整体主播数量和规模,吸引大主播的加入其实更为重要。

去年618期间,京东曾挖来罗永浩,创造出首场直播超1.5亿元的销售额。对于京东直播而言,罗永浩不仅贴合京东3C数码等自营产品的调性,也可以通过个人影响力给更多用户传递京东的低价心智,吸引粉丝群体下单。

此后,京东也陆续与多位明星和总裁合作、开启直播首秀,但京东直播生态依然缺乏大主播,头部、中腰部主播的规模很难与其他平台相提并论,更少有现象级的直播事件出现,至今许多消费者未能将直播间低价与京东联系起来。

未来,京东对采销直播间的重视程度只会有增无减,一方面是进一步发挥其引流的作用,另一方面则是因为采销直播间与京东电商低价策略的契合度较高,两者可以进一步打配合。

过去两年,京东一直将低价作为电商业务最重要的战略,“百亿补贴”全面上线京东主站,9.9包邮频道、降低免邮门槛等措施陆续推出。刘强东曾宣称,低价是京东过去成功最重要的武器,也是以后唯一的基础性武器。

京东的低价策略,贴合当下直播电商强调性价比的大趋势。而为了配合内部战略的转向,京东采销团队在品牌和品类采购时,以更大力度推动了高性价比商品供给比例的提升,给直播间提供的产品也是这个思路,京东采销直播间打出了“真好、真便宜”的宣传口号。

对于京东而言,采销直播间不仅打开了直播业务所面临的僵局,也为低价策略的深入提供了新的可能。

三、今年618,京东必须打一场“胜仗”

京东此时加码内容,也是为了618做铺垫。

去年618大促,京东不仅有百亿补贴的加持,对重点品类进行了补贴,也为了提升中小商家参与度而推出“春晓计划”。

但京东实施低价策略具有天然阻力。其自营的产品品质、商家入驻门槛较高,价格竞争力偏弱。3C数码等优势品类,具有价格透明、决策周期长的特点。受此影响,去年618期间,其在全网最低价、商品丰富度等方面很难与拼多多竞争。

今年618,是京东转向低价策略后,迎来的第二次“主场作战”,其必须拿出更有利的“武器”来吸引商家、用户。

直播电商的影响力是关键所在。一直以来直播间的火爆程度,极大程度上影响着618大促的影响力,且今年各大电商平台都在追求性价比,对于618这一关键大促节点,也会为了承接有限的流量,拿出更多投入放到直播电商的价格战中。

今年618,京东也势必继续砸钱,拿出更多真金白银,来与其他玩家抗衡。与此同时,京东也需要通过618年中大促,给出一份合格的成绩单,证明其低价策略以及内容布局的收获期即将到来。

实际上,为了证明自己具备打赢价格战的能力,过去一年京东已经改变了很多。

最值得一提的变化是,京东改变了一直以来遵循的自营优先策略,开始将流量推荐与价格竞争力挂钩,拉拢更多第三方商家的加入。今年以来,京东还将重点放在对产业带的挖掘上,也是为了吸纳更多中小商家,提升低价商品的供给规模。

对于如今的京东而言,即便利润承压,也要谋增长。

京东这艘“大船”,在过去几年的航行中一直缺乏足够的增长势能。无论是过去一年实施的低价策略和百亿补贴,还是对内容生态的加码布局,都是京东寻求增长所做的努力。

只是最终结果并不尽如人意。上个月,京东发布的最新财报显示,2023年京东营收10847亿元,同比增长仅3.67%。对于2021年的27.6%和2022年的9.9%,今年的营收增速变得更慢了。

京东很难不焦虑。相比于低价战略刚推出时,对利润和增长的权衡,如今京东更不计代价地直面低价竞争,为了打赢价格战暂时放弃了保利润。

财报数据显示, 2023年京东全年营销开支达401亿元,同比增长6.3%;2023年四季度营销支出同比增长接近9%,达到131亿元,高于营收增速。

京东不仅进一步扩大了营销支出,也持续推出免佣、降拥等优惠措施,向品牌商家补贴让利。因此影响了京东的广告佣金收入,对此京东方面提及,其在第四季度采取了一系列的免佣、降佣措施,这使得公司的佣金收入有所下滑。

随着战略调整的进行、投入的持续加码,京东也不得不面对新的问题。京东对内容破局寄予厚望,但这一切还需建立在低价战略的成功与否之上。

采销直播间的热度还在,但京东能否凭借自身的“人货场”优势证明这一次的出圈不是偶然,是一个关键问题。

低价战略已经进行到第二年,京东还需从供应链效率优化角度,保证战略的有效、持续。京东一直以供应链能力见长,但其对成本的压缩还有进一步提升的空间。

京东需要借此建立可持续的低价能力,缓解价格战带来的压力,并打赢这场电商“内卷”持久战。

作者:麦卡,编辑:以安

来源公众号:一刻商业(ID:yikecaijing),花十五分钟,读一篇干货

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