淘宝一系列大招,正释放重要信号

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自从淘宝换帅后,淘宝一直动作频频。接下来的618,也是推出了各种新政策——比如新的评分体系。后续的淘宝,好服务=好流量=新增长,将成为未来商家经营的重要原则。

今年618,电商行业的白热化竞争已肉眼可见。

先是淘宝京东宣布取消预售直接现货低价售卖,然后抖音宣布小范围内测电商改价系统,接着拼多多上线“自动跟价系统”。

根据笔者对电商行业长达二十多年的研究,各大电商平台的价格比拼终将成为常态,只有不断升级平台的服务和体验才能体现出各自的优势和差异化,这也符合每一个行业从价格竞争到体验竞争的发展规律。

而从淘宝天猫今年1月宣布升级全新的店铺综合体验评分标准、推出店铺标签体系等多项策略来看,电商行业已开启了一个新的阶段。

据了解,淘宝天猫新的店铺综合体验评分标准,新增了“退款拒绝率”、“平台求助率”等与消费者求助有关的指标,以及“退货运费险”等影响消费者购物决策的优质服务项,还针对物流停滞、发货速度等消费者痛点,增加了“轨迹异常率”、“承诺时效”、“送货上门”等考核指标。

基于新的体验评分标准,淘宝推出店铺标签体系,提供好服务的店铺将被官方“打标”认证。新的标签不仅包含体验分数,还包括“平均发货时长”、“破损包退”、“客服回复时间”等多个影响消费者购物体验的关键维度。

更重要的是,近期多方爆料显示,新的评分体系直接与商品流量挂钩。尤其在对商家至关重要的搜索场景中,服务越好,体验分得分越高,搜索排序就越靠前。

这也意味着,好服务=好流量=新增长,将成为未来商家经营的重要原则。

一、电商行业新阶段的三大特征

流量红利消失、存量市场竞争、白热化的价格战……

这些实际上是电商行业进入新阶段的诱因,每个成熟抑或是新兴的电商平台都需要深入思考和了解,电商行业新阶段具备什么样的特征,然后再明确哪些才是核心策略。

我们综合商家、消费者对各大电商平台的反馈和评价,以及基于电商行业数据和上市电商公司的财报数据,结合淘宝天猫、京东、拼多多、抖音电商等多家电商平台的战略、组织调整和举措,试图清晰描绘出电商行业新阶段的三大特征。

特征一:价格竞争的尽头是价格趋同化

事隔十年,为何各大电商平台在2023年再次挑起价格战?

一方面电商平台流量红利消失进入存量市场竞争,为了刺激消费需求和吸引有限的用户,价格战是最直接有效的手段;另一方面,外需不足导致出现供大于求的局面,商家急需去库存保证现金流和进行新品研发。

显然,这次的价格战,代理商和经销商是主力军,平台补贴是帮手。但是对于品牌方和电商平台来说,价格战属于自损一千无法伤敌八百的短期行为。所以价格竞争并不是无限战争,当价格到达一定水位,将降无可降。

另外对于商家和平台而言,一定的利润是生存和发展的基本保证,没有利润将进入恶性循环,有些电商平台上的商家甚至为了应对“全网最低价”,开始出现偷工减料、以次充好等情况。

无论是为了利润,还是消费者的满意度和忠诚度带来的复购,商家与平台都不能只困在价格的单一竞争维度。

最终的结果,就是各大电商平台的商品价格快速趋同,单纯依靠降价能带来的红利将减少。

特征二:电商行业由流量红利升级为经营红利

流量红利在于电商平台不断有新增注册用户,新用户们抱着好奇和尝鲜的心态购买商品。大部分仅关注商品的丰富度和价格,对于体验和服务没有太深的感知,商家和电商平台比拼的还是商品的丰富度,在体验和服务方面有更长的周期逐渐完善。

当流量红利不再,且优价好货成为行业共识,商家和电商平台更加需要形成一致目标,共同聚焦经营本质,不仅全方位思考经营效率的提升,还要将好服务放到更为重要的位置,共同提升用户体验。

商家需要从追逐流量的运营惯性中走出来,电商平台则要转换单纯依靠流量变现的核心盈利模式,共同从精细化的经营中要红利:在保证性价比优势的前提下,通过好服务和提升体验获得新增长。

特征三:消费者在电商平台不仅关注价格,更重视体验

买卖不是一锤子行为,当各大电商平台价格逐渐趋同之后,服务体验的好坏对消费者的影响将越来越显著。

新京报在5月针对3000多名消费者进行了一项618消费调研,数据显示,虽然消费者更容易被“给力的价格和促销力度”(50%)所吸引,但是“正品保证”以及“产品力+价格力+服务力”的综合购物体验仍高达44%和34%。而价保服务(28%)、售后保障(25%)、丰富的新品和品牌(23%)发货速度(15%)同样是消费者重点关注的项目。

这些数据表明,消费者不仅关注价格,更重视多维度的购物体验。这也可以理解为何淘宝天猫进行改版首页、增加VIP权益、打通满减等一系列动作,以及升级评价体系的底层逻辑,实则是补上电商平台在新阶段,在用户体验方面的最后拼图。

二、淘宝升级体验背后的深意

近期,有多个商家反映,延续二十多年的淘宝卖家评价体系(DSR)将全面升级为店铺体验分&商品体验指数(PXI)体系,成为在618前夕一个震惊电商业界的大动作。

据了解,此次淘宝的体验体系升级有两个明显的变化:

第一个变化是商家的体验分提升后,店铺流量开始出现显著提升。

根据淘宝对外发布的“店铺体验分规范”,已经在规则中明确指出,“店铺综合体验分越高,可获取的搜索排序结果相对越好”。

不仅是商家的店铺被纳入体验考量,单个商品也会被纳入考量,淘宝能更方便通过多种类型的体验分,对商家从店铺流量到单个商品流量进行激励。

在这套体验分体系中,店铺与商品都将获得一个体验衡量标准,从商品主图观感、详情页丰富度到物流、售后等等,全部被纳入消费者体验范畴,商家围绕商品做好这些事,就能回归电商本来该精细化运营求增长的正确方向,从而获得更确定和更稳定的长期收益。

另外,从我们获取的《淘宝网店铺综合体验分规范》可以看到,PXI体系与淘内流量分配关系紧密,涵盖了手淘搜索、猜你喜欢、广告投放、活动报名等店铺经营场景,得分越高,搜索排序越靠前。

有商家分享了淘宝体验分与流量激励的关系,“如果体验分在60分左右,会出现类似一个流量大断层,如果商品体验指数优化到90,基本上来说流量可以涨20%左右。”

据了解,某头部杂货品牌旗舰店的一款联名收纳包,通过优化发货、退款体验(延迟发货/缺货/不发货问题),减少消费者投诉及求助问题得到明显改善,商品体验指数(PXI)从61分提升93分,商品对应流量上涨20.5%。

而另一款洗碗布通过优化发货体验(延迟发货/缺货问题),减少消费者投诉及求助问题得到明显改善,商品体验指数从67分提升90分,商品对应流量上涨39.3%。

从这个变化可以看出,淘宝是要将服务体验正式明确为商家红利。比起现在电商行业对商家体验提升要求更多进行“罚”,显然淘宝更重视商家体验提升之后的“奖”,例如在售后场景下,淘宝会加强对高体验分商家保护,平台判罚变得更为谨慎。

毕竟提升消费体验这条路,从来都是电商平台与商家一起使力,才能真正服务好消费者。如果以牺牲商家利益为代价的,只是通过罚款让商家做好服务,让商家怨声载道,则是本末倒置。

相信接下来,体验好的商家店铺除了获得更多淘宝的流量激励政策之外,有望在退款、申诉、发货异常等多个场景中获得更多的权益。

第二个变化是体验分和体验标签的全量展示。

据悉,新的标签不仅包含体验分数,还包括“平均发货时长”、“破损包退”、“客服回复时间”等多个影响消费者购物体验的关键维度。

服务标签与体验分将一同出现在店铺首页、印象页、商品详情页等多个显著位置,为消费者购物决策提供有力参考。

这个变化意味着,体验的升级并不是淘宝作为平台说了算,淘宝不再是裁判,而是以消费者为中心,让消费者来做裁判。淘宝与商家的目标是一致的:都是为了提高用户的满意度,让用户获得更好地体验,提升优质商家的复购率。

过去一年,淘宝天猫持续优化物流、售后、88VIP服务等各个环节,实现用户体验升级,平均到货时长下降8.1小时、平均退货退款时长下降17小时、旺旺满意度提升6个百分点。

复购率提升方面,淘宝天猫平台中同类目高体验分的店铺商家的复购率显著高于低体验分店铺,尤其在宠物类目中复购率高出127%。

很明显,淘宝从DSR升级到PIX,从店铺评价升级到店铺+单品双重评价,再次印证了零售业一句话糙理不糙的通理:金杯银杯,不如消费者的口碑。

易观发布的《2024年618第一周期观察》数据显示,今年618第一周期(5月20日-6月3日),综合电商大盘(淘宝天猫、京东、拼多多)GMV增速为14%,淘宝天猫第一波GMV同比增长超大盘达14.6%,占综合电商平台60.5%市场份额。淘宝APP的日活跃用户数(DAU)同比增长达22.9%。

不得不承认,在当前复杂的消费形势和电商行业发展的新阶段,对于提供优价好货的商家而言,如何进一步做好服务,提升消费者体验,仍然存在着很大的挑战。但只要商家和电商平台能回归商业的本质,根据消费者多维度的要求和平台给出的相应指标,不断精益求精,机遇显然大于挑战。

三、淘宝体验升级的价值思考

从DSR到PIX,淘宝体验升级的各项措施和做法可以看出,淘宝设计了一套消费者体验的完整闭环:不仅是电商平台在服务消费者,由于能获得流量激励和权益,商家也更乐于为消费者提供更好的商品和服务。而消费者体验变得更好,商家生意也能变得更好,从而形成良性增长。

淘宝体验升级对于消费者、商家和电商行业都有着巨大的价值。

从消费者的视角,在各大电商平台价格趋同的情况下,淘宝体验分能帮助消费者筛选那些在客服、物流、售后等服务做得好的优质商家,让消费者不仅在网上买好优价好物,还有享受好服务,让购物变得放心、舒心和开心。

商家的层面,只有当电商平台与商家保持双赢的局面,服务好消费者的目标才能真正达成。

那么,在电商行业的新阶段,商家可以不必有过多的“价格焦虑”和“流量焦虑”,而应在提供同等价格力商品的基础上,不断思考如何提升好服务的权重,才能获得平台提供的更多优质流量激励和更多权益,摆脱单一价格竞争维度带来的低价低质低利恶性循环。

对于那些坚守优价好物的行业基础和底线的商家,与电商平台一起共同提升消费体验,必然能顺利从「流量红利」过度到「经营红利」的阶段。

而放大到整个电商行业来看,二十多年前,淘宝的DSR成为中国首个电商平台评价体系,随后被所有电商平台采用,成为行业标准。

现如今,经过充分价格竞争的电商行业即将进入发展新阶段,淘宝不仅进行自我变革,也与商家和所有电商平台,一起再一次跨越周期,克服当前行业困难,共同推动消费体验升级,实现:好服务=好流量=新增长

专栏作家

庄帅,微信公众号:庄帅零售电商频道(ID:zhuangshuaiec),人人都是产品经理专栏作家。前沃尔玛(中国)、王府井百货电商高管,中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家,专注零售电商商业研究。

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题图来自淘宝官网

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