《九部的检察官》爆火,广告主选剧的逻辑该变了

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我们都知道做营销广告,都需要把钱花在能看到收益的地方。而面对剧集广告植入这种投放,如何提高选举的命中率,搭建有效的内容评估体系?作者分享的从产品经理视角出发的内容、平台、用户的三个维度,可以给我们带来不少思考。

这几天《九部的检察官》火了,这部剧在爱奇艺的热度值已达9447。

一个快消品牌市场部的朋友直拍大腿,当时他在九部和另外一部剧之间,选择了后者,结果所选的剧热度没有《九部的检察官》高,直接被市场部的老大在周会点名。

这其实并不是一个孤例。实际上,选剧一直就是个技术活儿。很多代理商和品牌主甚至用「押宝」来形容选剧的过程,因为里面充满着太多不确定性。

主要是因为,很多广告主在选剧的时候没有固定的标准,有时放大一个维度而忽视其他维度,导致选剧总是有些靠天吃饭的意思,这样难免挂一漏万,成败难以预料。

如何提高选剧的命中率?如何搭建有效的内容评估体系?

广告主不妨站在产品经理的视角,从内容Content、平台Platform、用户Users三个维度综合考量一部剧的商业价值,姑且简称是CPU。

01 剧集,是作品也是产品

一直以来,关于影视剧到底是艺术性的“作品”还是商业化的“产品”,这个问题在行业内一直存在争论。原因在于艺术创作与商业运作之间的竞合。

一方面,影视剧是艺术表达的媒介,它通过叙事、角色塑造和视听语言来传递情感、思想和文化价值,被视为艺术性的”作品”。创作者追求的是艺术创新和情感共鸣,希望作品能够引发观众的思考和感悟。

另一方面,剧集也是商业运作的结果,需要考虑市场需求和投资回报。在这一过程中,市场导向、受众需求和盈利模式成为不可忽视的因素,使得影视剧同时被视作商业化的”产品”。广告植入、IP授权和订阅模式等商业手段,都体现了其商品属性。

《九部的检察官》给出的答案是:剧集既是作品也是产品,商业性和艺术性是剧集属性的一体两面。

在艺术性方面,《九部的检察官》通过对主题的深入挖掘以及编剧对社会现象的敏锐观察,成功塑造了温暖而富有现实关怀的基调。演员张译、秦岚、徐帆等的演绎,不仅赋予了角色生命力,也深刻传达了剧本所要表达的人文精神和社会责任,极大地引发了用户的共情和思考。

而从产品的角度看,《九部的检察官》又是一个优秀的内容产品。

它从社会需求出发,内容既涵盖了校园欺凌等社会极为关切的热点话题,又有温馨有趣的办公室日常。用户想看、爱追,愿意为之付费,说明产品的完成度和市场吸引力颇高。

社会相关性:剧集涉及未成年保护等社会热点问题,这些内容与公众的日常生活紧密相关,易于引发观众的共鸣。

多样化元素:通过融合家庭生活、职场挑战等多种元素,《九部的检察官》提供了丰富的观看体验,满足了不同观众的口味和兴趣。

情感投入上,剧中涉及的社会话题引入深思,而办公室的日常则温馨有趣,这种情感上的起伏和变化,增加了观众的观看兴趣和情感投入。

确立了剧集的双重属性,我们从营销角度评价一部剧的商业价值,就变得更加全面客观。

02 公式:好剧集=Content+Platform+Users

我们建议借用「人-货-场」的产品思维框架,评估一部剧集的商业价值。具体来说,从内容Content、平台Platform、用户Users这三个维度去看。

下面我们以《九部的检察官》为例,展开说一下:

首先在内容上,广告主要评估剧集的主题、剧情、角色和制作质量是否符合品牌形象,剧集的价值观是否与品牌价值观相契合。

我们认为,内容的稀缺性是最重要的考量维度,稀缺内容本身就是一种独特价值,能够迅速吸引用户的注意力,在信息充斥的环境中突出重围。而当稀缺内容触及用户罕见的情感体验或深层次的人文关怀时,它能够激发更强烈的情感反应,最大化引发用户的情感共鸣,形成现象级的社会讨论。可以说,稀缺的内容是品牌内容营销的第一起点。

在这一点上,《九部的检察官》凭借其独特的定位——首部未检检察官题材,成功填补了市场空白。以往关于检察官题材的剧集多聚焦于成人刑事案件,而《九部的检察官》则将视角转向了未成年人保护这一重要且容易被忽视的领域,是国内首部以未检检察官为核心题材的电视剧,在传达社会价值方面的题材上极为稀缺。

其次是平台上。

平台的选择对于剧集的可见度和观众接触度具有直接影响,平台的宣发能力是评估商业价值时不可忽视的重要标准。

同时,平台商业化效率,IP开发的商业空间也是决定广告合作的重要考量因素。

当然,最重要的是用户维度。

在CPU三个维度的关系里,用户是绝对的核心。具有稀缺性的内容能够吸引并筛选出高质量的用户群体;高效的平台通过宣发、营销等方式,为用户提供更好的追剧体验,并不断放大和沉淀用户的商业价值,给品牌主的商业价值赋能。

《九部的检察官》,可以从百度指数上洞察出哪些用户群体对这部剧感兴趣。从数据来看,这部剧吸引了江苏、河南、广东、山东等省份,其中近六成是消费潜力更强的女性用户。在年龄分布上,20-29岁的TGI用户浓度最高,高达141.24,30-39岁的用户占比最高,达36.32%。(参考日期为2024.7.27-2024.8.25)

广告主必须深入了解目标用户的需求、兴趣和行为模式。这包括用户的人口统计特征、生活方式、消费习惯和媒体使用习惯。借助精准的用户洞察,广告主可以更好地定制更符合用户口味的剧集内容和广告信息,从而实现与用户的情感深度连接。

除了地域、性别等人口统计特征上的特点外,这些用户的高价值属性还体现在以下三个层面,值得广告主关注:

  1. 高付费意愿:这些用户有较高的消费能力,对精品、高品质的内容消费有追求。在追剧时,这些用户完全沉浸到剧情里,达到深度的心流状态。
  2. 高卷入度:一部剧18集,每集45分钟,用户需要投入较长时间来追随剧情发展,这种情况下会对周围环境的感知降低,这为广告提供了一个几乎无噪音的展示环境;广告在此时出现,可以增强信息的吸引力和说服力,从而有效提高品牌记忆度。
  3. 高忠诚度:意味着群用户对于自己所喜爱的品牌,其忠诚度、追随度都很高,愿意长期为品牌支付更高溢价。

高价值用户对于品牌而言,能够更高效地实现品牌和生意目标。爱奇艺通过例如《九部的检察官》这些优质的长视频内容,成功完成了对高价值用户的有效筛选。

03 结语:从押宝到严选,选剧更体系化

在当今影视行业,广告主往往需要在众多剧本中寻找押宝,希望能够选中打动市场和观众的潜力作品。

然而,随着市场的变化和观众口味的多样化,仅仅依靠直觉和经验来选剧已经不够。选剧流程应该更加体系化,以确保内容产品的质量和市场竞争力。

广告主在选剧时,不妨借用产品经理的视角,将内容、平台和用户三个维度综合考量。

首先,通过市场研究和数据分析,确定剧集的主题和风格,确保内容与品牌形象和目标市场相匹配。在保证剧集质量的基础上,勇于尝试新的题材、新的表现手法和新的叙事结构。这不仅能为用户带来新鲜感,也能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

其次,选择能够最大化触达目标用户的播放平台,并利用平台的资源和工具进行有效地推广和监测。

最后,深入理解用户需求,通过剧集内容和广告创意与用户建立情感连接,提升品牌忠诚度。

总之,选剧的过程从 “押宝”转变到“严选”,选剧的过程应该更加体系化、科学化。这不仅能够提高选剧的成功率,也能够实现产品的商业价值和作品艺术价值的双重提升。

在这个意义上,《九部的检察官》是一部好作品,更是一个难得的好产品。

本文由@刀哥 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 将产品思维应用于选剧和广告营销,是个好思路

    来自吉林 回复
  2. 确实,深入地了解用户行为和偏好,才能更好地做剧集,做内容,做产品。

    来自山东 回复
  3. 如何通过内容和创意与用户建立情感连接的讨论,对于我们做其他产品经理来说,也可以借鉴。

    来自吉林 回复
  4. 文章中提到的内容与品牌形象的契合度分析非常有价值

    来自四川 回复
  5. 从产品经理视角出发的选剧策略,可以让选剧过程更体系化、科学化,减少了押宝的风险。

    来自广东 回复
  6. 从做产品的角度选剧,有点意思

    来自河南 回复
  7. 虎头蛇尾的作品,把单元剧能搞完的事情,注水成长剧

    来自广东 回复
  8. 这部剧也没有那么好吧?更像是一盘聚满了社会议题、扫黑除恶、团队温情的大杂烩,这个剧其实逻辑上的硬伤还挺多的,人物也比较扁平化,不够立体,男主都没有成长的弧光,我感觉是个还可以的作品,但不是难得的好作品。

    来自北京 回复