雷军带火辣椒酱,企业家直播带货会被看不起吗?

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作为小米的领军人物,雷军不仅在科技界掀起波澜,更以其独特的个人魅力和影响力,将辣酱品牌“饭遭殃”从破产边缘拉回,创造了销售额的奇迹。问题是,这种行为,会影响雷军的个人形象吗?这篇文章,我们尝试分析一下。

最近,小米高管发文称,雷军的一条短视频成功拯救了一家濒临破产的辣酱企业。

事情的起因是雷军在准备前往巴黎出差时,发布了一则收拾行李的小视频。视频中,他展示了自己随身携带的行李,其中包括了两罐辣酱。尽管雷军并未提及品牌名称,但细心的网友很快发现,这两罐辣酱正是来自重庆的“饭遭殃”和“虎邦”。

视频发布后,原本已处在破产边缘的饭遭殃辣酱迎来了转机,一个月内线上销售额达到700多万元,加上线下销售,总销售额超过了1000万元。

因此,有人调侃:雷军如果专心带货,绝对是顶流。其实这已经不是雷军第一次带火其他品牌了。

一、雷军的带货能力

雷军近年来频频展现出令人惊叹的带货能力。从无心之举到刻意为之,他的影响力不仅覆盖科技圈,甚至延伸至时尚、餐饮等领域。他的带货效应可以说是企业家直播和带货的代表性案例。

今年3月,雷军发布了一段小米汽车工厂揭幕的视频,视频中他身穿的小米汽车工服外套意外成为焦点。众多网友在评论区询问这款工服是否有售。

为了满足大家的需求,小米团队迅速反应,推出了限量800件工装夹克。这款夹克设计融入了小米汽车工厂经纬度等元素,售价299元的工装夹克上线后瞬间售罄。

4月,雷军在直播中回应网友对其穿着的调侃。他提到自己身穿凡客诚品的T恤、牛仔裤和帆布鞋,并透露自己多年来一直支持这位老朋友陈年的创业梦想。这一轻描淡写的提及,却为凡客带来了巨大流量。

当晚,超过18万网友涌入凡客直播间,“我要买同款”成为弹幕高频词。据统计,雷军提到凡客后的7天内,凡客诚品的销售额实现了爆发式增长。

在4月18日之前,凡客诚品官方旗舰店的单日销售额多在1万-2.5万元之间,而在4月18日至25日期间,其单日销售额均突破50万元,甚至在22日和25日达到了250万元,较一周前增长超过300%。一场直播,雷军轻松将凡客推回公众视野。

在今年 4 月底的北京车展上,雷军穿着一件“丹尼爱特”T恤出现在公众视野。凭借雷军的带动,这款T恤迅速成为焦点。据百度指数数据显示,4月28日当天,“丹尼爱特”的搜索指数飙升至日常搜索量的8倍以上,品牌声量和关注度迎来历史高峰。

雷军的带货能力已经不仅仅是“意外现象”,而成为一种常态化的品牌推动力。无论是为小米品牌造势,还是无意中提携小众品牌,他的一举一动都能引发网友热议,带来实际销量和声量的显著提升。可以说,雷军是企业家带货的代表级人物。

二、分清直播带货和直播营销

雷军通过直播和短视频为品牌带来巨大曝光,进而促进销售,这对品牌有百利而无一害。然而,另一位企业家,农夫山泉创始人钟睒睒,对企业家直播带货持有不同的看法。

最近,钟睒睒公开表示,他对企业家直播带货持否定态度,甚至直言“我看不起直播带货的企业家,你可以做更有价值的东西”。

钟睒睒这话说的有道理,但雷军带货却不是一般意义上的直播带货。

我在此前文章《比直播带货更重要的,是直播带品牌》中聊过直播带货跟直播营销的区别,这里再概述一下。

直播带货,顾名思义,是通过直播直接销售产品。这种模式的典型特征是大声吆喝、激发观众情绪、打折促销、买赠活动等。

大部分直播带货由专业主播完成,无论是达人、企业家还是员工,其核心目标都是实现商品的快速成交。例如,几年前董明珠亲自直播带货空调、冰箱、洗衣机等,就是企业家直播带货的典型案例。

相比之下,直播营销并不是直接卖货,而是通过直播宣传品牌,讲述品牌故事或展示产品功能,其最终目的是提升品牌形象和消费者认知,而不是短期内的销售转化。

像雷军、魏建军、周鸿祎等企业家的直播,更偏向于这一类型。这些直播没有通过打折促销吸引消费者,而是通过深度沟通来强化品牌价值和消费者信任。

钟睒睒之所以对企业家直播带货持否定态度,背后其实是一种角色期待。企业家的主要职责是思考企业战略、优化产品和服务、提升市场竞争力。

如果一个企业家像普通主播一样在直播间卖货,大声叫卖、拉低价格,的确让人觉得是一种资源浪费。尤其是对于知名企业家来说,这样的行为更显得与其身份不符。

但当下,很少有知名企业家像主播一样直播带货,知名企业家直播带货,大部分都是主业混不下去,想借助直播带货卖点货回回血,吵吵热度。但凡主业做得风生水起的,没有精力和兴趣直播带货。

这一点放在明星直播带货上也同样适用。明星的主业是演艺事业,他们的价值在于提升演技、塑造经典角色。如果明星利用自身流量长期从事直播带货,直接卖货,也会让人看不起——本来可以通过更高价值的工作回馈观众,却选择了快速变现的捷径。

雷军的直播,虽然也促进了产品的销售,但其核心是直播营销。这种直播更多地是和消费者直接沟通,让他们深入了解产品的设计理念、品牌文化,甚至背后的故事,与消费者形成了更深层次的情感连接。

三、直播营销应该成为企业家的自我修养

如果我们将直播视为一种营销媒介,而非单纯的带货工具,那么直播营销与其他社交媒体营销并没有本质区别。一个企业家可以通过微博、小红书等平台推广自己的品牌理念,那么也可以通过直播进行深度的品牌沟通和宣传。

实际上,在当下的媒体环境下,企业家正确地使用直播营销,不仅没有问题,还能带来显著的好处。

实时互动,获取用户反馈

直播的最大特点是可以与用户实时互动。企业家在直播中,不仅可以展示产品,还能通过弹幕和评论与消费者直接对话。这种双向互动,能够拉近品牌与用户的距离,还能快速收集用户反馈,优化产品和服务。直播也形成了所谓“听劝”机制,使企业能够更好地理解用户需求,提升品牌体验。

打造个人IP,为品牌赋能

企业家直播营销的另一个优势是能够有效打造个人IP。通过直播,企业家的人格化形象会更加鲜明,从而进一步拉动品牌的公众认知。例如,雷军在直播中形成了“实在”、“霸总”的形象,这种既接地气又有魄力的人设成为网络热点,增加了品牌曝光,也强化了用户对小米的情感认同。

在车企,李斌、李想、魏建军等都开始直播营销,越来越多的创始人开始用这种方式给自己的品牌代言。

降低营销成本,实现高效传播

优秀的企业家往往自带流量,在没有额外推广费用的情况下,通过直播可以将个人影响力转化为品牌价值。这种“轻资产”传播方式,不仅降低了营销成本,还能实现小投入、大产出。雷军、周鸿祎等企业家通过直播与用户互动,不需要传统的广告投放,就能达到宣传品牌的效果,这种方式对于资源有限的品牌来说尤为重要。

营销一体化,直接促进销售转化

虽然直播营销的初衷是传播品牌理念,而非直接带货,但由于直播自带销售功能,其传播效果有可能迅速转化为销售额。当直播内容形成巨大流量时,大量用户会直接在直播间购买产品。这种“品销合一”的特性,使直播营销在品牌宣传的同时,也带来了直接的收益。

钟睒睒在出席活动时,面对媒体发声,在当下的环境下,立刻就有人把他发声报道出来,实际上你可以理解这是钟睒睒的直播,他通过这种方式,为自己的企业证言,本质也是提升品牌形象的行为。

如果这种行为是正确的,那么企业家直播营销就也没什么问题。

本文由人人都是产品经理作者【寻空】,微信公众号:【寻空的营销启示录】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 从这事看来,营销手段对品牌十分重要,名人效应真的很有用,可以多请有名的人代言。

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