11 月的第一个上午，双十一已经卖了半个多月，圆圆的淘宝直播间照旧开播——但这是最后一场。规则叠得越来越复杂，流量成本压到链条上最没议价能力的那一环；八年、三个国家、三个店铺，杨哥只留了一个直播间。

11月的第一个上午，双十一已经卖了半个多月。圆圆的淘宝直播间开播了。

镜头里没有挂链接。只有两个人，老板杨哥在说话，主播圆圆在旁边抹眼泪。

杨哥对着屏幕说，今天这场不卖货，就是想和姐妹们聊聊天。头一回这么播。

圆圆一直没抬头。杨哥说，本来打算自己一个人讲完，“但是我看圆圆已经泣不成声了”。

他念了一句公屏上的话：一个衣柜里都是我们家的衣服。

圆圆接过来：衣柜放不下，又买了一个衣柜。这都有的。

还有人打了四个字，讲不出再见。圆圆念完，问了一句，是不是有首粤语歌就叫这个名字。

这家店开了八年，卖香云纱和新中式，客单价800元以上。两个平台，三个直播间。这场直播之前，他们决定关掉两个。

留下的那个，一个主播加一个中控，卖库存，上新降到最低，体量做小。关掉的两个，员工全部离开镜头，转去河南南阳的线下门店。

杨哥是老板，也是拍板的人。他说这个决定挣扎了很久。他是个要强的人，关掉在他这里等于失败。

不投流的时候，实时在线常年30人上下。一场播4个小时，累计观看200出头。

这场不卖货的直播，一分钱没投。开播26分钟，杨哥说，累计观看已经远远高过日常一整场。公屏一直在滚，他一条也没回。

“我真的回不过来。”

一

倍率，服装行业的行话，零售价除以拿货成本。

同行大概1.6，这是厂家告诉他的。他们自己1.3到1.4，个别款还不到1.2。

500元的货，同行卖800，他们卖650到700。

“我们原来300拿的货，卖350、398。现在300拿的，你让我卖400、450、498，我做不到。”

有厂家跟他说过一句话：你们这个拿货价，放到深圳，任何一个主播早都做起来了。

还有一位合作伙伴说得更直接，说他把自己的路堵死了。

杨哥没有改。确切地说，是他也不敢改。

平台现在的规则是，顾客在直播间下单之后，系统会自动推荐同款。你卖得贵，单子刚下完，平台就把同样的款推过去，可能还更便宜。订单一转眼就退了。

“所以大家只能把价格往下压。”

投流是从前年开始的。在那之前不用投，一场直播在线一二百人。

杨哥做香云纱，比投流要早好几年，那是直播电商刚起势的时候。他记得很清楚，整个淘宝做香云纱直播的商家不超过50家。那时候进来的人，就是奔着香云纱来的，平台不抽成，也不用买流量。

后来商家越来越多，进来的人不再只奔着你一家。流量成了要抢的东西。抢，就得花钱。

今天这场，恰好反过来。一分钱没投，人最多。

二

有人在公屏上问过他，你们做直播，房租又不贵，人工又不贵，最大的成本在哪。

他说，投流，还有税。

深圳做服装电商的滕掌柜算了这样一笔账：一件成本100元的女装到了电商平台得卖到300元左右商家才有利润，为什么呢？这中间有15-30元的平台佣金和技术服务费，仓储、快递、包装加上退换货的物流10-20元，投流的费用是一个机动比例，大概会在20-40%左右。如果按最高比例算，300元售价的衣服里，投流费用120元已经超过了衣服本身的成本。

再问人工和售后，她笑了一声，说那两栏她一般不往大促的账里放，一放就亏得没法看。

投流的钱，跟货品成本是一个量级。

实体店的账本上没有这一栏。房租一个月付一次，是死的；这笔钱按人头算，一天一个价。

杨哥也提到，如果投流，卖的越多，亏得越多。但不投流，货就变成了库存，更是一笔难以周转的账。

去年年前，他说库存还有12000件。今年开始收缩投入，到11月，店里只大上新两次，剩下的时间都在把存货变现。

“我们一个多月压一两百万的成本。”

财务从去年下半年开始一直亏。

滕掌柜还提过一个她不太愿意说的数。刚做货架电商那几年，女装退货率三成出头，“那时候退一件算稀奇”。这几年一路往上，她自己店铺的退货率稳定在4成，已经远低于同行水平。“卖100件，回来40件，来回快递费都是成本。”

平台推比价、运费险、仅退款，本意是降低消费者的决策成本，这一点没有争议。问题是这些规则和流量分配绑在一起之后，成本被压到链条上最没有议价能力的那一环。

三

杭州的设计师女装老板璐璐，一般只备3到4成现货。一款里前50件走现货，其余挂预售，两个链接同时挂在商品页上。

“前50件是快的，后面的要等15到20天。”这是她直播间里最常听到的一句话。

她私下说，这是行规。她的退货率已经比同行低不少，库存风险还是躲不掉。退回来的货，库房一件件整理、检查、重新打包，发给排队的预售单。

黑猫投诉平台上，涉及“预售”的投诉超过13万条。预售周期从7天拉长到15天、30天、45天。

国家发改委市场与价格研究所的研究员刘方曾公开表示：坚持备货的商家承担全部库存风险，定价却打不过延迟发货的低价，要么卷进预售，要么被挤出去。

杨哥的店一直做现货。

但货也变了。工厂可以同时备两条线，一条用好料子、好做工，供展示；一条用边角料、省工序，走量。直播间摆的是前一条线的样衣。

香云纱是国家级非遗，桑蚕丝坯绸要反复浸染、晒制，受天气影响，产量低，一般每米数百元。一件衣服至少两米布。标签上不写“真丝基底”“莨绸”“香云纱”的，基本可以判断有问题。

杨哥描述过一类同行，说的时候像在讲段子。一个男的拿件衣服在手里，连试穿都没有，话术只有三句，专柜价多少，吊牌价多少，今天直播价多少。99元卖“香云纱”。

“他可能还是挣你59。”

这些店活得很好。销量大，利润厚，拿得出钱投流。

杨哥把能活下来的直播间分成两类：一类倍率高，顾客不看价格；一类卖得便宜，货不一定是真的。

低倍率又坚持真材料的，两类都不属于他。

四

杨哥想过别的办法，没成。

拼多多那类白牌他看过，倍率压到1.1也能跑量，但那门生意靠海量出货和极低客单，香云纱做不了。

关店前三天，这家店清了一次仓，不计成本。

近千名老粉涌进来，还带了不少新粉。三场直播，最高在线四五百人，是平时的十几倍，全部自然流量。

清完货，杨哥当场说了接下来怎么办：群不解散，线下的货、拿得到的好款，会在群里给“私域客户”发。

他自己清楚，要不是亏本甩到这个价，不会有这么多人和这么大的销售额。

熊出墨请注意注意到，一件品牌扔在售卖的100%里外全桑蚕丝面料的老料香云纱外套，杨哥的清货价只卖到650元，而这款在平台的平均售价是1600元。另外一款100%宋锦马甲只卖到400元，同类品质的商品均在千元左右。

这不可能是长久的生意。

双十一从一天拉成一个多月。2022年起，几家平台陆续不再公布总成交额，改说品牌数、用户数。2023年，“全网最低价”又被挂回嘴边，平台之间比谁更便宜，商家跟着自动改价。

今年风向再转。天猫把用了多年的跨店满减换成官方立减，京东取消定金预售直接卖现货，抖音做一件直降。凑单是几家一起变的；定金目前只有京东取消了，天猫的预售还在，红包换了个名字。

今年双十一前，商务部等七部门发了一份通知，要管“自动跟价”“全网最低价”这类无序竞争。

整个服装大盘的增量见了顶。前两年还能靠新玩家、新场次把盘子做大。国家统计局9月15日发布的《2026年1—8月份社会消费品零售总额增长1.1%》里，限额以上单位服装鞋帽针纺织品类1到8月名义上还增5.1%，到8月单月转负，同比降0.5%。

星图数据的监测，10月7日到10月31日，天猫、京东、拼多多、抖音、快手这几家综合电商一共卖了10263亿元，比上年同期多237亿元，增幅2.4%。卖得最多的是家用电器，占15.7%；手机数码13.9%；服装13.5%，排第三。

规则在改。但杨哥的两个直播间已经关了。

五

这家店走到今天，花了八年。

八年前，四个人合伙开饭店，投进去近80万，半年赔光。圆圆和她老公那段时间的生活费，靠刷信用卡维持。就在那一年，他们转行做直播，去了印度。

四个人租一间房，每天睡六七个小时，剩下的时间全在工作，全年无休。圆圆的孩子刚一岁。发货的时候，得把床单拉起来。

吃的也不习惯。几个人围着一盘榨菜下饭。

第一次爆单，直播到当地凌晨一点多，下播后通宵打包，一直干到五点多，天都亮了。那天正好是圆圆的生日。同事提前准备了蛋糕，一群人在印度给她过了一个生日。

也是他们在印度过的唯一一个生日。

后来因为众所周知的原因，印度的生意做不下去。回国，先去杭州，后去昆明，换过好几种风格，最后定在香云纱和新中式。

他们入行那年，双十一刚满十岁。2009年第一届只有27个牌子，成交5200万。到2018年，这个数字变成2135亿。也是那一年前后，直播间第一次成了大促里最响的那张喉咙。付定金、凑满减这些玩法，是一层一层叠上去的，开卖的日子也一年比一年早。

八年下来，粉丝体量不算大。杨哥说，近一年三个店铺没有一条中差评。有老粉买过几百件，最多的买过上千件。

圆圆说，这场直播的回放一定要存下来，下播了自己存到手机上。她说，算是给八年画个句号。

杨哥说，如果行业回暖，投流的费用降下来，可能还会回来。

他留下一个直播间。全退，他不甘心。他得知道这个行业什么时候变。

（应受访者要求，店名及人物均作化名处理。）