以战养战,找好数字化转型的突破口

1 评论 3251 浏览 5 收藏 15 分钟

2021年12月25-26日,人人都是产品经理举办的【2021运营增长大会(上海站)】完美落幕。企业数字化营销专家、“双11”作战地图创作者田野进行了精彩的内容分享,他分享的主题是《以战养战,找好数字化转型的突破口》。添加大会小助手豆豆(微信号:13265455310),回复暗号【031】,获取本场嘉宾分享视频回放,观看完整演讲。

我今天分享的主题是找到数字化转型的突破口。

我这几年主要站在零售业一线,帮助企业完成数字化转型。在执行的过程中,我发现转型永远是生长出来的,而不是设计出来的。如果你把事情放在那些已经很完整的体系里,是很难实施的,我们需要找到突破口,让这个突破口的数字化能力帮助企业创造业务价值,通过业务价值带动企业内部其他元素增长。由此,企业就具备了数字化转型的生命力。

把数字化转型的专业语言翻译成通俗的语言,其实就是以下这些企业经常面对的问题。

接下来,我们逐步破解数字化转型的关键节点。

一、品类变革

数字化转型的过程中,一些老的品牌需要做产品升级,尤其是需要注意一个核心词——品类赛道。哪些品类正在上升周期,规模已经达到了相应的量级,未来的趋势如何,其实是可以通过数据反映出来的。

如果我们能够知道未来要发生什么事,并且在今天就着手准备,自然是最好的。如何做呢?其实我们有许多相应的数据工具,例如阿里的生意参谋、抖音的千川,可以看到某些品类或者关键词搜索量的变化情况。

除了搜索数据,我们也需要观察行为数据。

举个例子,消费者购买眼霜的时间从原来的八点到十点,转移到了十点到十二点。欧莱雅捕捉到了这一变化,推出了一款“零点霜”,做出了单品过亿的成绩。

二、人群变革

Baby care这个牌子近年来比较火,是线上母婴用品的大鳄鱼。这个品牌强调高颜值、高品质和一些小的功能属性,符合当下年轻妈妈的诉求,因此深受消费者喜爱,这是从人群行为上得来的发展方向。

70后、80后、90后带娃都有所不同,现如今年轻妈妈群体不断增大,母婴用品也延伸出了更多的细分赛道。

我们通过先天的感知未必能推测出未来品类会发生的变化,但是数据里往往藏着线索,不断催生出新的品类和机会。

三、渠道变革

抖音日活几个亿,每天刷抖音超过半小时的人比比皆是。像这种类型的渠道,可以通过日活的增长数来判断未来的趋势,发现零售市场的新机会。

珀莱雅有一款产品叫泡泡面膜,当时在抖音做了两个月,话题数达到了八亿多,创造了两个亿的单品销售额,这是非常大的一个曝光量。

在这个单品之前,我们在抖音上推过许多的产品,效果都不好,一度认为抖音这个渠道只适合品宣,不适合销售。但是珀莱雅泡泡面膜完全改变了这个情况,做到了在这个渠道的爆发,原因其实也挺简单——产品本身具备内容属性。商品和渠道之间匹配,因此能够成功。

在抖音里,如果能做到内容、商品、人群这三个标签相互匹配,流量就会自然而然地产生。

从传播路径上来说,依次是专业号、KOC、KOL、明星、UGC。在整个传播过程中,都要注意用数据来主导,以天为单位来回馈数据结果,以此判定投放的效果。

当我们拥有数据工具以后,人的行为是可以被科学化的,数据回馈系统会帮助我们完成分析。

原先市场部的行为是一年前做好规划,然后找一个明星做代言,直接把广告投下去,这要求我们必须打得准。

但是现在这个时代,我不需要打得准。就像做实验一样,把要做的事情分成四五个样本,每个样本都是单一变量,去做平行测试,测试完成之后再将结果进行快速迭代。测完之后,通过数据观察哪个分组效果好,我们就加大投入,效果不好的就直接去掉,几轮下来就可以得出最优的结果。这个结果可能会跟你最初的预想完全不同,是数据辅助让我们达到这样的效果。

四、商品管理

先前讲解了品类趋势、人群趋势、渠道趋势,接下来进入商品管理的部分。

先前的零售业是怎么做的?比如说卖鞋的企业,在没有数字化的时代里,他们一年会开三到四场订货会。

品牌方租一个五星级酒店,把各大代理商都召集过来,现场也会有老师授课。讲完课就开始喝酒,这时候就有业务员开始推销,代理商把货订下来之后,拿回去又分给各级零售商。

从批发商到零售商,再到零售门店,结果客户反馈鞋子不合脚,要退货,那他还能退回公司去吗?退不回去,只能压下来。

  • 一年退不回去,可以抗住。
  • 两年退不回去,活得很吃力。
  • 三年退不回去,他就活不下去了。

于是他开始和品牌谈,要求百分之五十的退换货率,要不然就不做了。品牌一听觉得不做了不行,于是给了退换货率,再后来货物全部退回公司去了,公司也就活不下去了。这一套流程下来,很多鞋服企业都倒下了。

我们思考一个问题,从计划到市场的这个过程,是否可以反过来?是否可以变成从市场到计划?答案是可以。

我们通过红蜻蜓来解释这个问题。

红蜻蜓有整个商品流的系统,门店在新零售平台下单,他比代理商更加知道什么款式可以卖得好,他甚至有消费者的微信,可以了解到更多信息。

原先订货一般是订一个季度,如今有了新零售平台,只需要订两个周。根据第一个星期卖的数据,我们结合预期值去做模拟曲线。如果销售额达到了这条曲线,门店就会下单两个月的货量,如果没达到,他就会十分谨慎,继续下单两个周的货量。这就是通过数据来调整订货量,达到较好的状态。

全国有四千多家门店,每个门店都下了单,款式都不一样。我们以两到三天为单位进行数据汇总,系统再自动将数据进行下一步拆解,看看这些款式是哪个城市的哪个厂生产的,将结果同步给上游的皮料公司。这些工作都没有人去协调,是数据自己完成的。

对于工厂而言,他直接收到了订单,告诉他需要生产多少双,一部分发到这里,一部分发到那里。与此同时,皮料公司也收到了订单,直接将皮料交给加工厂加工。

整个链条完成下来,效率大大提高,可以做到先让大主播把货卖掉,再开始生产,七天内交货。以前的皮鞋生产周期是三十五天,现在在皮料备好的情况下,只需要七天即可交货。

这就是商品的流通环节。

五、会员运营

复购型的商品,对会员的把控极为重要,不仅限于物理商品,像一些软件、游戏也包括在内。

六、数字化选址

这在以前是一个大难题,要派员工拿着计数器在街上站一个星期,计算有多少人路过这里。

现在通过大数据,我可以筛选我想要的人群属性。比如说我要开一个乐高的门店,我就把喜欢乐高的人输入进来,系统根据已有的大数据人群在一定范围之内匹配年龄、性别、孩子几岁、男孩女孩等标签,计算出一个潜在客户值。

  • 如果有五万人,那这个店铺的营利性是非常强的。
  • 如果有三万人,但是处在在一个成熟的商圈,地区基础好,那么将来也可以做得好。
  • 如果只有三千人,那这个店就没有开的价值。

大数据可以计算出来这个选址有没有潜在价值,而不是单纯地统计有多少人口,人口密度并不代表消费能力。

七、业务在线化

以前的导购以月为单位领工资,发奖金还要扣这扣那,很容易算不明白。

现在不一样了,业务全都在线化,比方说红蜻蜓有很多线上群聊,每个地区有每个地区的群,地区管理者也有群,导购每天比赛,在群里领红包,积极性大大提升了。并且,每一层经理的每一个动作都有线上记录,工作安排、在线会议、在线日程都是可以查询回溯的。

双十一的时候,红蜻蜓的线下门店人山人海,怎么做到的?先前进店的客户全都加上微信,逐层建立深度关系,然后在双十一的时候把客户召回门店消费。

可以看到,哪怕是零售终端的线下门店也都已经在线完成业务了,而不是守株待兔地等着,有客户来就有生意,没有客户来就冷冷清清。

八、全域数字营销

薇诺娜主打敏感肌产品,现在是国货化妆品第一名。他原来的商业模式就是做线下门店,走医美渠道,到医院里去推销产品,效率很低。

当他开始数字化生意时,销售额一下子放大了十倍。他把原来线下积累的客户人群属性和大数据融合,再做全域推广。

阿里的达摩盘后台显示,十五天内搜索敏感肌的人群有一千五百万人,于是薇诺娜仅针对这些人投放广告,抖音、朋友圈、甚至知乎都是推广渠道。

从医生那里得到的信息是,敏感肌在人群中仅占2.7%,但是实际薇诺娜的销售额已经远远超过这个水平了。后来我们做了一次调研,发现有70%的女生认为自己是敏感肌,实则不然,这就是用户心理。

九、总结

我们的零售渠道发生了系统性的变革,从线下实体门店到PC端的电商、移动端的电商,再到现在的新零售连通线上线下。原先我们需要一层一层地完成物流、商流、资金流,现在这些环节之间都相互产生了直接的联系。

在这个过程中,人和货数据匹配、形成标签,到最后达到了万物互联的状态。

数字化在改变整个商业面貌,先完成数字化的企业会产生先发优势,后进入的企业则会跟不上脚步,逐渐退出市场,这是一个非常残酷的过程。

在数字化的过程中,我们要用业务带动数字成长。其实,数字化转型并不是一个投入项,而是一个营收项。

相关阅读

以终为始,站在更高层次定义自己——2021运营增长大会·上海站报道

2022还有新商业机会吗?

DTC时代,私域运营增长新实践

年度行业大会开启巡回

互联网圈年度盛典,听一线实战专家深度分享,与数千位互联网圈同行深度交流,拆解产品、运营实战案例,挖掘行业新机会!

扫描下方二维码添加大会小助手,回复暗号【032】领产品经理&运营人必备工具包,获取全年大会最新资讯!

 

本文为【2021运营增长大会(上海站)】现场分享整理内容,由人人都是产品经理实习生 @王树仪 整理发布。未经许可,禁止转载,谢谢合作。

题图来自大会现场

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 数字化转型是顺应新一轮科技革命和产业变革趋势。

    来自山东 回复