流量稀缺,协作工具产品如何实现用户增长

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编辑导语:2021年12月25日到26日,人人都是产品经理举办的【2021中国运营增长大会】在上海完美落幕。腾讯CoDesign 产品运营负责人黄愈进行了精彩的内容分享,他分享的主题是《流量稀缺,协作工具产品如何实现用户增长》。添加大会小助手豆豆(微信号:13265455310),回复暗号【031】,获取本场嘉宾分享视频回放,观看完整演讲。

一、企业项目研发流程的常见问题

首先,给大家简单介绍一下我们的CoDesign 这款产品。

我们在日常工作的过程中其实免不了需要和其他岗位的同事进行协作。以互联网公司为例,一个项目从立项到上线的整个流程参与的角色就包含:运营/产品经理、设计师、研发工程师、还有项目管理者。

通过拆解项目研发的流程,可以得出以下几个关键步骤:项目立项 – 产品需求形成 – 设计创作 – 前/后端开发 – 测试验收 – 发布上线

当项目环节比较多,或者参与协作的角色比较丰富的时候,团队内部避免不了地会出现沟通成本上升和效率下降的问题。

举几个例子。比如会议评审;大家都不喜欢开会,开会占据了我们大部分的工作时间。尤其是一群人围在办公室给设计师提修改意见的时候,效率非常低。

另一个场景就是设计师给研发导切图标注,以往很多设计师是通过本地文件的形式去导出切图和标注信息,一旦设计稿有更新,那这个环节又要再来一次,而且导出的过程也挺漫长的,还得发送、上传、下载;额外增加了不少的工作成本。

也是基于这些问题,我们打造了这款产品,用于帮助企业提高协作效率。

二、CoDesign 如何帮助企业提升设计协作效率

CoDesign 这款产品它主要支持哪些能力?

设计协作这个环节也包含很多细项。比如设计师接到了产品经理的需求,就会开始考思考在做这个设计的时候,是否可以调用以前的一些设计素材。规模比较大的团队,会制定标准的设计规范,这时设计师们还需要按照设计规范的要求去创作。

在设计创作阶段,设计师会考虑用什么样的设计工具更合适,做完设计后,还要进行设计评审,如果需求有变动,设计师就得改稿子。设计稿定稿之后,设计师会导出标注切图给到研发进行开发。如果这个产品已经更新迭代多个版本,设计师还需要对历史设计稿进行一个版本管理。

而 CoDesign 这个产品针对以上所有的设计环节,都提供了能力支持。

比如我们可以关联需求文档,协作上游衔接了 TAPD,协作下游衔接了 CODING,将产品需求设计需求研发需求串联起来。

设计评审环节,使用 CoDesign 进行设计评审环节就不需要在线下面对面开会,在线上对设计稿需要修改的地方进行评论就足够向设计师传递修改信息。如果担心文字表达不清楚,我们还提供超轻量的线上视频会议评审功能。

另外,在版本管理方面,设计师做了很多版本的设计稿。有时候老板会要求用回第一稿,对于这种情况,我们也支持版本回溯功能,可对不同版本的设计稿进行比较。

CoDesign 是在2021年1月份正式对外开放;等到八月份的时候,设计稿总数就已经超过百万级别。目前各类行业都有代表客户正在使用,比如金融行业、医疗行业、教育行业。还有腾讯内部的明星产品也在使用,比如 QQ 音乐、王者荣耀团队等。

三、增长之初,运营基础能力建设

回到正题,CoDesign 作为一款设计协作工具,它是如何实现用户增长的?首先,我们要考虑这个产品到底有没有具备用户增长的能力。

负责运营的同学都比较了解,产品运营有四大基础模块,包括用户运营、渠道搭建、内容运营、数据分析。在这个过程中,我们也发现这是一个双循环的系统。

比方说,我有了基础的用户运营策略,已经有了一些初步的目标渠道准备去搭建,知道哪些地方可以给我们带来用户。当我们想要转换那些用户,这时就需要做内容运营。然后当内容发出去之后,我们就要对内容做数据分析,了解用户对什么内容感兴趣。

反之,我们有了用户运营策略。用户在使用我们产品的过程中,我们就可以通过数据采集去分析用户的使用行为习惯,进而了解用户的实际需求。

有了这些数据之后,我们便可以推断出接下来需要准备什么样的内容。比如,在这个产品使用过程中,有产品经理、老板、研发等等,那我们在做内容运营的时候,是不是就应该把这些目标用户考虑进去。目标用户有变化之后,推广的渠道也会相应变化。

1. 用户研究

定下这四个基础模板后,我们接下来就讲我们具体是怎么去做的。

首先,在产品发布上线之前,我们需要先进行市场调研。通过调研,了解整体的市场规模、潜在用户规模、目标受众对于不同工具的使用情况等。

我们在产品发布之前,做了用户调研,预估整个设计师群体在 2019 年左右就达到了一千九百万,如果包括产品经理、运营等等一些目标用户的话,CoDesign 的潜在用户规模还会更大。

其次,我们还发现 Sketch、XD、Figma 等 UI 设计工具在近几年增长特别迅速。这些设计工具的迅猛发展,也说明 UI 设计师的潜在市场是非常大的。也就给了我们足够的信心去上线发布产品。

2. 用户运营

当我们的产品发布上线之后,用户就可以体验这个产品,在这个过程,我们做了一些用户需求反馈的收集。在收集用户反馈的时候,我们大概也了解到用户和爽点分别是什么,从而绘制出用户体验旅程图。

我们根据用户在体验产品中所提出的痛点和爽点,做了一个比较基础的用户运营策略。然后,去做一些延伸,比如内容运营的延伸或者在用户体验过程中,把一些优势进行加强,把一些弱点进行优化。

3. 数据分析

有了用户体验旅程图之后,我们就开始采集用户使用数据。大家常用的一种数据分析方式是绘制一个整体的转化漏斗,转化漏斗的最终项可能是复购或者是活跃,但 CoDesign 是免费的产品,所以没有复购的过程。

那我们的最终项是什么呢?用户从最初接触我们的产品再到养成习惯,用户体验产品只会有两种结果,要么是体验感好选择分享给别人,要么体验特别糟糕再也不用。那我们就要尽可能把用户往分享的结果去引导,以减少用户的流失。

在做数据分析的时候,我们也从几个关键指标去进行分析。

第一个是核心指标,也就是北极星指标,在这一产品阶段,我们可能主要研究的是用户增长指标以及一些活跃相关的指标。

在做 CoDesign 的数据分析时,由于产品上线不足一年,所以我们没有一个过往数据可以参考对比。那如何解决?我们可以对比周期拉得特别短,比如每个月或者是每周做一个数据对比,以减少趋势的不确定影响。

第二个是增长渠道分析。我们基本上对所有投放的渠道都做了参数监测,以确保能够第一时间知道哪个渠道的获客效果是最好的,那个渠道近期有变化需要调整。

第三个主要数据指标是典型客户团队,其实就是用户画像分析。我们需要了解核心使用用户的共性,分析这些用户用的好的原因。接着,考虑能不能做成一个成功案例去推广给其他团队。

第四个指标就是数据累积趋势。这个指标更多指是判断我们在关键节点里面有没有达到初定的目标。

4. 渠道搭建与内容运营

渠道和内容是无法区分开的,CoDesign 的内容运营过程分为三个阶段。包括前置化运营、初期运营以及长线运营。

首先是前置化的运营。当产品上线前以及上线时,我们需要通过媒体去曝光宣发,所以我们主要的运营策略是找一些公关媒介或者通过腾讯生态去做宣传,利用公关提效分发来为产品首发铺垫,近而引导设计圈层传播。

等到产品上线后,这些平台带来的价值就不如一些流量型平台。这就到了第二个阶段,这个阶段主要考虑的是如何去获取用户,需要去一些平台去进行铺稿,通过提升搜索权重以及与 KOL 合作来促进内容的生产传播。比如我们在 B 站上做了许多的视频内容尝试,获得了平台的流量推荐,从而获取到许多用户的关注。(B站ID:腾讯 CoDesign)

初期运营我们可以通过流量平台去做,但这些平台大部分都依赖于内容质量,我们很难把全部的精力都投入到内容生产过程中,所以我们要更长线去看的话,需要的是一些稳定增长的渠道。

因此就需要考虑第三阶段 —— 长线运营。为了形成规模,我们需要和一些头部的企业机构合作来精准获客,并且结合设计云生态产品共享流量、塑造标杆客户来提高转化。

四、如何实现规模化增长?

有了以上四个基础的运营能力之后,我们就可以开始思考如何实现规模化增长。

CoDesign 主要设计的场景是设计协作,在协作方面做得很好的产品有很多,例如腾讯文档、TAPD、腾讯会议,我就把这些产品做了一个简单梳理,看看他们之间的共性是不是有值得挖掘的用户增长的场景。

协作产品有哪些共性?

第一个,使用者有很强的目的性。

像腾讯文档的使用者可能更多的是为了解决 Excel 、Word 文档、PPT 这些办公工具的使用需求;腾讯会议的用户主要是为了解决在线会议的需求。CoDesign 的用户包含了设计师、产品经理、研发等角色,每个不同角色它要解决的都是设计协作中所处角色的使用场景。

既然用户有很强的使用的目的,那我们可通过两个方式去实现潜在用户的规模增长。第一是从横向扩展,把更多的需求用户覆盖进来,比如产品经理、运营、管理者等等。

纵向的话,既然已经包含了这些目标用户,我们就需要提供对应的能力给到他们。所以我们也为这些用户人群量身定制了一些相应功能。比方说对设计师的支持,以往我们可能仅支持 Sketch 插件,当我们把 Figma、XD、PS 和 Axure 等设计工具都提供了插件支持之后,也就意味着 99%的 UI 设计师都成为了我们的潜在用户。

第二个,产品存在多角色参与。

协作性产品一定会有多角色参与进来。例如腾讯会议、一个人肯定是开不了会的;文档的话,我们写的很多东西其实最终都是给协作伙伴去看,所以也是多个角色参与其中。

CoDesign 这个产品也一样。多角色协作属于一对多,它其实是一个潜在的裂变因子,存在裂变的可能性,所以我们也做了两种不同类型的尝试。

第一种是活动型裂变。主要的玩法是通过权益诱导。我们针对两种不同类型的用户都策划了对应的活动。一类是个人用户,我们主要通过Q币之类的奖励去作为活动的权益;另一类是团队型的用户,我们则是使用一些特色功能作为权益。

第二种裂变的玩法是内容型裂变,它主要依靠的是稀缺性原理。我们将一些优质的内容,通过小程序进行承载,以公众号为媒介去进行推广宣传。比如我们把前段时间腾讯99公益日,我们将历届的设计稿都存放在我们的小程序里面,供设计师查看分享。

最近,我们上线了腾讯的设计体系 TDesign,并把它融合进小程序去分享给设计师,把内容通过社群传播出去。那看到这个内容的设计师,他就会觉得这个内容很棒,我也要分享给其他人。在分享给其他人的过程中,其实就通过小程序帮我们带来了新的用户,所以这是个内容裂变的逻辑。

第三个共性是用户使用的依赖性强。

无论是腾讯文档还是 CoDesign,用户生产的内容是会存在平台上的,比如我们在 CoDesign 上上传了很多设计稿,当我再想换一个产品的时候,就需要考虑内容迁移的成本,如果迁移成本特别高的话,我就不会去考虑去换这个平台了。

基于这一点,我们更多的是需要去培养用户的使用习惯。我们在做用户阶段运营的时候,一般会将用户分为以下几个阶段,比如导入期、成长期、成熟期、用户流失期等等。

作为运营我们能做什么呢?

针对导入期的用户,需要做的是去提升访问注册转化率。

我们首先对访问注册进行了一项优化,把小程序扫码注册并入到我们正常的注册流程里面。原本的注册流程他可能要填很多的信息。但是通过小程序,打开手机扫码,扫码完之后点一下授权,授权完成之后他就注册成功了,特别痛快。当访问注册转化率上去了,即便用户访问基数不变,还是会实现规模增长。

针对成长期的用户,问题在于如何降低我们的使用门槛,解决办法就是利用新手任务,来引导用户去做一些关键的行为动作。

比方说 CoDesign 的用户关键行为是上传设计稿,那我们的新手任务就应该以引导用户上传作为主要目标。同理,一些平台的关键行为可能是首次付费或者是其他的行为。

第三种就是成熟期、流失期、休眠期的用户,我们主要依靠消息触达去提升用户的活跃度。

我们为用户提供了三种类型的消息触达能力。第一种是系统型的,比如产品更新、平台维护通知等;第二种是运营型的通知,比如说工作周报、流失召回、活动提醒、内测邀请等;第三种是用户在协作过程中,需要提醒他的团队成员,设计稿或者是某个项目里面有变动,我也提供了能力的支持。

所以,规模化增长其实就是以下三点:产品能力驱动 + 裂变 + 核心转化提升。

最后,我引用我特别喜欢的一本书,就是杨瀚清老师在《我在一线做用户增长》这本书里面提到了一句话:以始为终,利用一切资源让更多用户更高频地使用核心产品功能。

以上就是我的分享内容了,谢谢大家。

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本文为【2021中国运营增长大会】现场分享整理内容,由人人都是产品经理实习生 @黄彩怡 整理发布。

题图来自大会现场。

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  1. 写的好厉害!!就是我太小白了还看不懂,要好好学习下!

    来自广东 回复
  2. 针对导入期的用户,需要做的是去提升访问注册转化率。学到了

    来自陕西 回复