创建网红品牌的4大原则及4大风险(上)

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编辑导语:随着新消费群体的成长、市场环境的变化,“网红品牌”开始出现,凭借互联网的传播速度与其他因素,“网红品牌”更是逐渐打入了消费者心智。具体而言,导致“网红品牌”出现的因素有哪些?若想创建一个网红品牌,又应遵循什么样的原则?本文作者做了相应解读,不妨来看一下。

“网红品牌”是最近商业界最流行的词汇,它吸引了许多资本方与媒体方的关注,同时被媒体誉为“新商业力量”。人们如何定义“网红品牌”?

网红品牌,顾名思义是凭借网络媒体迅速建立知名度,甚至一夜成名的品牌。这个定义不甚精准,但简明扼要。

实际上,互联网的诞生,已有些年头了,然而“网红品牌”今天才得以集中性地爆发,其中的缘由何在?是什么因素在推动“网红品牌”在今天爆发?

其中的原因众说纷纭,但讨论最多的话题是新产品、新品牌、新渠道、新媒体、网红带货、新消费群、成熟供应链、新团队、狂热的资本、天猫推动、低门槛行业……

我认为以上的说法都正确,但“网红品牌”并非由某个单一因素推动,它是由以上所有因素粘合在一起推动的,这就是商业的魅力。所以说,成功并非轻而易举,需要不断地探索。

除了以上因素,还有两股看不见的“力量”,它们在推动“网红品牌”集中爆发中起到关键作用。

一、两股看不见的“力量”

1. 第一种力量是“中国品牌”的力量

我们把曾经的网红品牌与现在的网红品牌放在一起,这些网红品牌跨越了时间和行业,以便我们从中找到一些规律。

这些网红品牌包括:小米、叫了只鸡、茵曼、阿芙精油、黄太吉、三只松鼠、李子柒、王饱饱、元气森林、江小白、轩妈、喜茶、茶颜悦色、三顿半、钟薛高、西少爷、泡泡玛特、半亩花田、小仙炖、雕爷牛腩、Ubars、完美日记、参半、韩都衣舍、认养一头牛、瑞幸、名创优品、锤子手机、花西子。

创建网红品牌的4大原则及4大风险(上)

在这些品牌中,不难发现,认知中的中国品牌占据绝对的主导份额。虽然,有些企业借助日韩品牌的心智资源建立品牌,但这样的做法相比于之前已非常罕见了。

不妨想象一下,假如今天的中国消费者不认可“中国品牌”,直接的影响是:这些“网红品牌”的创建如同逆水行舟,成功的概率将大打折扣。

幸运的是,今天的消费者对“中国品牌”的认知在最近10年获得快速提升。在以往,全世界都认为中国是“世界工厂”。彼时,中国企业以能够为全球知名品牌代工而骄傲,那时诞生的、有影响力的企业,如:富士康、大杨创世、东莞联泰制衣这样的公司。

在进入2010年之后,认知悄不声息地发生变化,认知开始超着有利于中国品牌的方向转变。认知发生转变的原因很简单,它源于一大批中国品牌在全球市场上所向披靡的开拓精神,直接扭转了“中国制造”的认知基础,重新塑造了全球消费者对“中国品牌”的全新认知。他们是:

  • 华为:全球通讯技术领导者;
  • 海尔:冰箱全球领导者;
  • 格力:空调全球领导者。

正是因为这批勇于突破的品牌的努力,才使得全球消费者对“中国品牌”的认知被重新定义。

创建网红品牌的4大原则及4大风险(上)

另外,一组数据也说明“中国品牌”在全球范围内被广泛认可,从2011年到2021年的十年间,全球品牌100强总部所在地,中国由第五位,飙升至第二位,仅次于美国。数量由最初的5个上升至23个,增速全球第一。

关于认知的变化,里斯公司在年初,针对全球消费者做过一次调研,调研的目的是研究全球消费者如何看待中国品牌,结果显示:全球消费者对“中国品牌”的认知集中在科技领先/技术领先、性价比高、设计卓越、使用体验好/质量好、工艺可靠。

在这份调研中,中国消费者对“中国品牌”的认知集中在性价比高、质量好、设计卓越等词汇上。

里斯的调研结果足以证明,“中国品牌”是大势所趋。“中国品牌”认知的提升为中国企业创建品牌提供绝佳机会。

“网红品牌”在此时崛起,很大程度上也受到“中国品牌”认知提升的推动。做个假设,如果消费者对“中国品牌”认知停留在30年前,消费者依然对“洋品牌”满怀崇拜,那么,创建“网红品牌”如同逆水行舟,事倍功半。这是我们今天所讲的,第一个推动力:“中国品牌”认知提升带来的推动力,也可以说是机会。

2. 第二种力量是“她经济”的崛起,女性成为消费的绝对主力军

继续回到上面所列举的“网红品牌”,我们把这些“网红品牌”分类后,发现一个现象:女性消费的品牌占据主导地位,可以说是碾压式地领先男性消费品牌

女性消费品牌有:茵曼、黄太吉、三只松鼠、李子柒、王饱饱、元气森林、轩妈、喜茶、茶颜悦色、阿芙精油、三顿半、钟薛高、西少爷、泡泡玛特、半亩花田、小仙炖、Ubars、完美日记、参半、韩都衣舍、认养一头牛、瑞幸、花西子。而以男性为主的消费品牌仅有一个——江小白。

创建网红品牌的4大原则及4大风险(上)

为了说明情况,再通过一组融资数据确认一下我们的观点,今年获得融资的品牌中,美妆护肤领域最多。

  • 截止到今年7月份,美妆护肤领域获得69笔融资;
  • 其次是食品饮料领域,前9个月获得27笔融资;
  • 接下来是母婴领域,在前4个月,该领域获得14笔融资;
  • 最后是宠物食品领域,在前9个月,该领域获得16笔融资。

再看另外一组数据,2021年初,天猫发布一份“她力量”报告,报告中显示:天猫新品牌消费人群中,女性占比是70%;头部新品牌中,超过80%的新品牌跟女性消费有关。天猫新品牌总成交额超7600万元,其中有5320万元由女性消费者的消费而来。

创建网红品牌的4大原则及4大风险(上)

基于以上数据得出:“女性消费”是推动网红品牌爆发的另一个核心力量。我们继续深入探究,寻找女性消费品牌易诞生网红的背后逻辑。

我们借助美团近日发布的一组数据,它是关于“两性消费品类热爱榜”的情况。在数据中显示:男性消费者偏爱主流且缺乏新意自助餐、湘菜、北京菜、烧烤和海鲜,而女性消费者偏爱更有新意的面包甜点、韩国料理、饮品店、东南亚菜和西餐。

女性消费偏爱新奇,男性消费偏爱保守。相比于男性,女性更喜欢探索和尝试新品类和新品牌,基于此,新品牌才有机会被尝试,继而成为“网红品牌”。这是女性消费推动“网红品牌”建立的第一个原因。

第二个原因是女性对自己消费的品牌会给予传播。

认知神经心理学证明:在表达方面,女性无论是在需求和欲望上,还是在能力与总量上都明显优于男性。

女性是天然的舆论高手,她更需要制造舆论,更愿意也更善于制造大量的舆论。

心理学已证明,女性受影响感染的心理弹性较大,她们往往有着把自己的消费经验(积极或消极)传递给她所处群体的欲望。

因此容易产生群体内的交互从众心理,从而普遍地引发情绪型消费。

两种原因撮合在一起,成为驱动女性消费品牌更容易成为“网红”。

  • 一种是女性更喜欢探索新奇,给新品牌创造机会;
  • 另一个原因是女性是易传播群体,她们愿意把自己的消费经验告诉所在的群体,为新品牌创造传播的机会。

给企业家或创业者带来的启示是:相比于男性消费品,女性消费品牌诞生“网红”的概率更高。

总结以上内容,我们认为有两股力量推动网红品牌的建立,它们分别是“中国品牌”认知的提升以及“她力量”的崛起。两股力量结合在一起,推动中国消费者愿意尝试中国品牌。

二、创建网红品牌的4大原则

在群体差异上,女性消费品牌占据绝对的主导地位,女性追求新奇的欲望给新品牌创造了机会。

女性易传播属性为新品牌创造传播机会,再加上网络的扩散速度,让“网红品牌”得以爆发出前所未有的力量,快速涌现在我们眼前。

在最近诞生的“网红品牌”中,至少有一半“网红品牌”来到克里夫定位研修院学习,其中包括:Ubras、轩妈、半亩花田、永璞、王小卤、三只松鼠等等。

在与这些企业家沟通后,我们总结了“网红品牌”的成长路线图。它包括四个阶段,起步阶段、网红阶段、过气阶段和复苏阶段

创建网红品牌的4大原则及4大风险(上)

所谓万事开头难,创建品牌同样面临这样的难题。打造“网红品牌”难就难在起步阶段。总结得出:创建“网红品牌”有两个必要步骤。

  1. 第一步,创建一个有吸引力的品牌;
  2. 第二步,是推动更多人尝试你的新品牌。

换句话说,就是让越来越多的人参与进来,然后借助互联网的传播速度,推动品牌在网络上火起来。

在以上两个步骤中,第二步已经有成熟的套路,并不是什么难点。

如何创建有吸引力的品牌?这才是重点,也是所有企业最难攻克的难题。

接下来,基于我们长期的研究总结出,创建一个有吸引力的品牌,应符合以下四个原则。

1. 原则一:创造新品类

孩子王创始人,同时也是手握三只独角兽企业的创始人汪建国先生,他有个观点和我们的理念很契合,他认为:

商业最大的灾难就是同质化竞争,最大的问题就是简单模仿。

汪建国先生对商业和品牌的理解极为通透。创建品牌,单纯地模仿是没有吸引力的,它的价值来源于新品类。创建一个有吸引力的品牌,必须从创建一个新品类开始。

新品类对消费者有着很强的吸引力。新品类为什么对人们有着强大的吸引力呢?

背后的原理是——人类生存需求的需要,生存需求推动人类探索物质的多样性。这是人类进化过程中,诞生的一种生存能力。

从进化论解释,品类多样性让我们拥有更多的选择,而非只依赖一种资源,只依赖一种资源是一种非常糟糕的生存策略。生存需求会不知不觉地引导我们去探索更多的资源。

更直白地讲,人类长期以来进化的生存能力,让人们对新品类异常感兴趣,仅这一点就足以让新品类进入人们的眼球,成为人们生活中多样化选择的一种资源。

  • 元气森林取得成功的核心原因之一是它开创了“无糖气泡水”新品类,这是以前没有地的品类;
  • Ubars之所以成为内衣市场备受瞩目的新品牌,是因为它开创了“无尺码内衣”新品类;
  • 喜茶,中国估值最高的茶饮品牌,它开创了“芝士茶”新品类;
  • 花西子,近三年最受欢迎的彩妆品牌,它开创了“东方彩妆”新品类;
  • 参半,网红漱口水,它开创了“便携式漱口水”新品类。

仔细研究就不难发现“网红品牌”背后隐藏的是新品类的逻辑,没有品类创新的网红品牌注定是一时红的“短命鬼”

换句话说,如果元气森林的产品缺乏品类创新,产生一款与农夫山泉或康师傅一样的产品,未必有今天。

以上理论及实践案例或许能够解释一个道理,人们对已有的概念缺乏探索欲望,新概念天生具备吸引力,给创业家带来一点启示:创建有吸引力的品牌,先思考如何创建新品类。

2. 原则二:启用新品牌

启用新品牌这个道理很多企业都懂,但实践起来却阻力重重。

尤其是大企业,对于使用新品牌却异常谨慎,原因是新品牌重塑的过程极为复杂,周期且长,短期效果不如延伸品牌。

但我们的观点是,新品类最佳策略依然是新品牌。

一代人有一代人的新品牌。拿视频网站举例,

  • 85后的消费者偏爱优酷视频;
  • 90后的消费者青睐爱奇艺视频;
  • 95后的消费者着迷于B站。

新品类通常面对新一代消费者,而新一代消费者需要自己的品牌。

为什么新一代消费者偏爱新品牌?有两个原因。

第一个原因是,新品牌能够释放出强烈的“身份信号”。

新一代消费者之所以成为新品牌的先行者,是因为该行为让自己看起来很新颖、很时尚,传达了自己的身份信号。同时,年轻人非常渴望身份的认同感。

相反,在年轻群体中,从众被视为负面的行为。选择新品牌让年轻群体看起来与众不同,很时髦。同时,也有利于他们寻找“具有共同兴趣”的伙伴。

什么意思呢?当一位穿着Lululemon的消费者看到另外一位穿着Lululemon的消费者,他就猜测该位消费者与她有着相同的爱好,很可能成为朋友。

神经学也已证明,当动物看到同类时,大脑会释放更多巴胺,然后就会兴奋,同时也会感觉更加安全。

在传递“身份信号”方面,老品牌表现出了劣势,它代表了上一代人的选择,是传统、守旧、过去、从众的身份象征,与新一代消费者力图表达的新一代、个性、时髦、活力等“身份信号”产生冲突。

对于创业者或开创新品类的企业而言,新品牌具有的天然优势是:新奇性与稀缺感,这对新一代消费者非常具有新引力。

第二个原因是,新品牌重塑人们对产品的期待。

我们之所以推崇企业使用新品牌,因为新品牌给消费者传递的信号是:该产品与之前的产品与众不同。

新品牌通常传达了一个全新的价值主张,人们带着对新产品的好奇心,通常愿意尝试一下。但是,企业用老品牌代表新品类会降低人们对新品类的预期。

拿网络新闻品牌举例,新浪和腾讯是PC时代的主导品牌,到了移动新闻时代,今日头条成为新的主导者,这是新品牌有吸引力的最佳示范案例。

作为新品牌,今日头条给受众带来了关于“新闻信息”不同的预期。直白地讲,新浪移动端给客户传达的信息是——该新闻内容与PC网页版的新闻信息一样,否者,为什么也叫新浪。

消费者会想:我们已经有了新浪的PC网页,没必要在继续下载新浪的移动端APP,沿用老品牌的结果适得其反。

但今日头条却给客户带来了不同的期待,用户希望在今日头条上看到不一样的信息,因为今日头条是个新品牌,肯定有不同的地方。

创建网红品牌的4大原则及4大风险(上)

作一个假设,如果“0糖气泡水”使用康师傅品牌进行推广并销售,我猜测“0糖气泡水”应该不会像今天一样火爆。原因就在于消费者对康师傅的产品已经有了固定的预期。

对于创业者或者品类创新的企业来讲,新品牌让新品类更“新”!老品牌过往的印象让人们对新品类失去兴趣。

因此,我们反复强调,新品类最佳策略是采用新品牌,新品类用老品牌,会让新一代消费者失去尝试的动力。

3. 原则三:组建新团队

最近,全球权威杂志《Nature》研究成果称:想要原创成果,请建新团队!为了研究这一成果,他们做了一个试验。

试验过程是这样的:他们用不同团队研究并撰写论文,然后对论文的质量进行评估。

研究结果表明:大团队倾向于开发现有技术,小型团队则在发掘前沿内容方面发挥更重要的作用。同时发现,新团队的成果在原创性和跨学科影响力方面比旧团队更具优势。

《哈佛商业评论》也曾发表一个类似观点,他们认为:在已有团队的网络中,人们的想法往往趋于过去,这使得他们以过去的经验来评估一个新想法,从以往的实践来看,新想法通常会沿着老路子前进,变得平庸不堪。

在实践中,新团队产生的成果可谓是硕果累累。我们看一个通过新团队实现反转的案例,这个案例是大家耳熟能详的沃尔玛

当年,沃尔玛为了应对线上购物的威胁,沃尔玛内部发展出线上事业部,专门聚焦于线上购物。然而,实践效果不尽如意。

没多久,沃尔玛宣布收购在线购物网站jet.com。收购jet.com后,沃尔玛公司选择停止运营jet.com网站,但保留了jet.com的团队,Jet.com首席执行官马克·劳瑞(Marc Lore)将负责运营沃尔玛网站。

这一决策改变了沃尔玛线上商城的命运,新团队为线上业务注入了能量和全新的思路,沃尔玛在线商城转危为安,用户增长进入“快车道”。

新团队运营在线业务的第一年,也就是2017年,沃尔玛在线商城增长47.2%;第二年增长39.3%;第三年增长32.7%,市场份额跃升至4.6%,成为美国第三大在线购物网站,且增速最快。

再看一个国内的案例,它离我们的生活也比较近,它是“太二”酸菜鱼

“太二”酸菜鱼是九毛九公司新团队创建的新品牌,新团队为“太二”设计了全新的视觉形象,新的品牌名,全新的互动模式,很受年轻人欢迎。这是“太二”酸菜鱼取得成功的原因。

退一步讲,如果九毛九公司使用已有的团队做酸菜鱼,或许不会像“太二”一样成功。

我们日常用的微信,实际上也并非腾讯老团队开发的产品,而是由张小龙带领的广州新团队开发的产品,与张小龙团队竞争的腾讯内部两个团队败下阵来。

以上案例给我们创业家带来的启发是,老团队做不出新东西,新品类要用新团队。

4. 原则四:把握新媒体

开创新品类和启用新品牌让企业的品牌具备了吸引力。万事俱备,只欠东风。

要成为网红品牌,下一步,企业要推动更多人进行尝试,这就要企业借助新媒体的力量了。

确切地说,新媒体对于推动新品牌成为“网红品牌”至关重要,它的价值在于推动新品牌加速传播,短时间内火爆网络。

正如钟薛高创始人林盛所讲:新消费品牌冷启动三板斧,先铺5000篇KOC测评,再发2000个抖音,最后搞定李佳琦、薇娅,顺势在抖音中腰部主播铺渠道。

实际上也是如此,新媒体更新品牌离网红品牌更进一步。但前提是创建一个有吸引力的新品牌,如果“网红品牌”在品类创新上有缺失,它注定是“短命鬼”

创建网红品牌的4大原则及4大风险(上)

三只松鼠创始人张燎原先生认为,流量中心化时代,谁能最大效率地把握住渠道红利,谁就能成功。

从过往的实践来看,新媒体会催生新品牌的诞生。

  • 微博,2011年至2013年期间催生了小米、雕爷牛腩、凡客、锤子手机、阿芙精油等网红品牌;
  • 微信公众号,2013年至2016年期间催生了三只松鼠、江小白、瑞幸咖啡、喜茶、名创优品等网红品牌;
  • 小红书,2016年至2019年期间,催生了完美日记、钟薛高、元气森林、Ubars和认养一头牛等网红品牌;
  • 抖音,2019年至今,催生了花西子、自嗨锅、王小卤、白小T等网红品牌。

当然,在这些网红品牌中,并非所有的品牌都能生存下来。

创建网红品牌的4大原则及4大风险(上)

新媒体对新品牌的成长有两个促进作用。

首先是成本优势,因为新品牌无法与老品牌在传统媒体上争夺资源,因为成本的关系,新品牌很自然地就“挤入”新媒体。

其次是吸引力,新媒体通常对年轻消费者有巨大的新引力,年轻消费者对新媒体更为友好,从而促进新品牌的成长。

新媒体另外一个价值是:发布新品牌榜单,给新品牌带来的价值“被解读”。新媒体的解读进一步放大了新品类的价值,提升新品牌的知名度。

我们发现,许多“网红品牌”本身并没有太大的影响力,但通过新媒体的解读,把它塑造成一个成功品牌的形象。

最受关注的榜单当属天猫的新消费品牌榜单。天猫在不断地推动新品牌成长,为此发布“潜力新品牌孵化计划”。

从天猫的销售额来看,新品牌销量的占比连年攀升。

  • 2016年,新品牌销售额占天猫整体销量的22%
  • 2017年上升至24%
  • 2018年上升至31%
  • 2019年上升至35%

每逢大型促销购物节,天猫会率先发布“新消费品牌榜单”。发布“新消费品牌榜单”也会进一步提升天猫的竞争力。天猫为新品牌赋能,同时,新品牌为天猫带来流量。发布“新消费品牌榜单”是天猫平台的独特优势。

京东是集采模式,由于新品牌的不稳定性,很难纳入京东的采购范围。

拼多多也不会发布“新消费品牌榜单”,因为是拼多多固有的认知,使得新品牌没有进入拼多多榜单的动力。

一个现象是,在天猫发布榜单之后,众多自媒体纷纷发布新品牌榜单。

新品牌榜单的发布,为媒体提供了素材,它们纷纷跟进并解读新品牌如何成功,从而进一步推动新品牌成为“网红品牌”。

创建网红品牌的4大原则及4大风险(上)

拿花西子品牌来讲,11月3日,微信公众号上出现“花西子”品牌高达89万次,如此大的曝光为“花西子”创造大量且免费的传播。

 

本文由 @朱红文 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 就想赚一波快钱呢

    来自浙江 回复
  2. 但是网红品牌流量大,如果能把握好,让顾客产生复购的欲望,那也是不错的,总比一直没有流量干巴巴看着好

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  3. 女性消费的品牌占据主导地位,可以说是碾压式地领先男性消费品牌”这句话分析得对

    来自江苏 回复
  4. 网红品牌,顾名思义是凭借网络媒体迅速建立知名度,甚至一夜成名的品牌。
    这种品牌做的不好,很难长久。

    来自广东 回复
    1. 你说的对

      来自上海 回复
  5. 如果你要创建一个新兴的网红品牌,这篇文章非常有借鉴意义

    来自江西 回复
    1. 谢谢!

      来自上海 回复
  6. 是的

    来自上海 回复
  7. 近几年因为文化传播,很多的网红产品都与国潮挂钩,这样的产品其实更加具有吸引力和民族认同感

    来自江西 回复
    1. 是的

      来自上海 回复