操纵口碑是常态?从315曝光看企业公关底线

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编辑导语:当公关被错误的当做负面公关来看待,在企业实操和大众认知中就都变形了。其实,公关不止是负面处理,负面处理也不过是公关最极端或最后的处理阶段罢了。那么,公关的底线在哪里?一起来看看吧。

315晚会已经结束,但315才真正开始。

对于大部分企业和公关人来说,315就像每年必经的劫难,大家会齐齐整整心潮澎湃的观看,是比看春晚还激动的那种,命中了焦头烂额,没命中继续躺平,这是很多企业的心态和现状。

今年315曝光被操纵的口碑,数家所谓的数字营销公司或公关公司被点名,“万词霸屏”“404化处理”等手段被放在聚关灯下,不过相信对于业内人或企业来说,这些不过是稀松平常的手段罢了。

操纵口碑破坏互联网公信力、误导消费者,那么企业公关的底线在哪里?公关公司的底线又在哪里?

一、公关的是与非

公关和广告、营销一样,本来是中正的,也不具有情感偏向,然而,当公关被错误的当做负面公关来看待,无论在企业实操中,还是在大众认知中,一切都变形了。

公关不就是负面处理吗?很多人甚至会诧异。

但其实公关远远不止负面公关,公关也不等同于负面处理,负面公关只是公关的一种,负面处理也不过是公关最极端或最后的处理阶段罢了。

小僧之前就分享过,品牌即媒体、公关即运营,所谓的公关即运营,运营的是一个企业和各个利益相关方、公众的关系,这种运营是一种长效机制和日常操作,而不仅仅是负面处理。

很多企业不重视日常公共关系的运营,而是等到负面出现后才“迫不得已”处理,这就往往会导致采用极端手段,但结果通常是人财两空,既失去了用户的信任,也造成了更大的企业财产损失。

315存在的意义不是针对哪个行业或者是打击某个企业,其更大的价值在于提醒企业,本本分分经营,堂堂正正服务,真正做到以用户为中心,而不是以次充好、偷奸耍滑,为了利益不择手段。

公关不是负面处理,企业公关的底线应该是严守质量关,以用户利益优先为第一原则,而不是平时不作为,负面出现后乱作为。

公关公司的底线应该是严守法律关,然后再考虑客户服务需求和满意度,而不是大家心照不宣,你说“公关”处理一下,我就水军、删稿、篡改三件套,用违法违规手段竭尽所能。

让公关的价值沦为操纵口碑,是企业的悲哀,也是行业的不幸。

二、公关的核心价值

315已经成为一个时代符号,每次到这个节点,公关这个行业就被推到风口浪尖一次,调侃、怒骂,说什么干什么的都有。公关不是一个见不得光的事情,公关行业也不是那么不堪,存在即合理,公关之所以存在,是因为有其必要的价值。

小僧以为,公关的核心价值是舆论管理。

什么是舆论管理?你一定听说过市值管理,舆论管理本质上也是类似的战略性管理行为,就是企业基于自己公司所处的舆论环境或掌握的舆情信号,运用各种科学、合规的舆论管理方式和手段,构建良性的企业经营环境和企业社会关系,以达到企业价值创造最大化的管理行为。

企业可以不进行舆论管理吗?当然不行!

大到国家都需要舆论管理,何况一个企业?舆论改变态度、左右口碑、影响人心,不知不觉中影响着消费行为。

值得注意的是,舆论管理似乎一听就懂,但实际执行是非常复杂的,这里小僧简单分享两个一定要搞清楚的要点:

1. 舆情的把握

舆情是指在一定的社会空间内,围绕某个事件的发生、发展和变化,公众所取向或持有的社会态度。简而言之,就是在公共舆论场中,企业所面临的舆论情况。

移动互联网时代传播平权、媒介升维,人人都是媒体,短视频成注意力黑洞。舆情的发酵、发展和爆发是指数级的,这导致一个小小的问题可能会瞬间被无限放大,一个合情合理的事件可能被曲解,甚至凭空会产生出很多“真实鲜活”的负面。

不难理解,对于舆情的把握,仅仅在315期间才关注是远远不够的,企业在日常经营中,就一定要有舆论管理的思维逻辑,真正将公关落到实处,维系好和各个相关方之间的良好关系,而不是失火后才想着扑救。详细的舆情运营思维和应对逻辑,见《舆情风暴》,这里小僧不在赘述。

2. 科学的管理

这次315晚会曝光了一些口碑营销公司的神操作,无论是优化处理、自问自答、伪原创,还是删稿,都在法律的边缘无限试探,这也是舆论管理的手段,但这种通过水军营造的假口碑,可以糊弄一时 ,长远来看一定对企业没啥好处,反而因为制造垃圾信息给自己贴了很多牛皮鲜,同时有可能误导消费者,造成更多的负面舆情产生。

科学的舆情管理一定是长效的口碑运营机制,合规的公关操作。对于舆情的科学管理,通常会从内外两个层面多个维度来进行。

1)内部舆论管理

任何事物的衰败往往都是从内部开始的,舆论危机也一样。

我们常见的内部爆料、工作群截图流出等等就是典型。内部舆论管理就是处理好企业和员工,企业和价值链合作伙伴,以及企业和投资人等其他利益相关者之间的关系。

当然,内部舆论管理不是让企业下“死制度”或“铁命令”,纸里包不住火,严防不如坦然。利益相关者,尤其是内部员工,都是企业的利益共同体,企业应该做到的是,保持企业信息的足够透明,让内部舆论拧成一股风,提升大家对于企业的信任度和信心。

这个时代的谣言听起来比事实还真实,企业价值观对于内部舆论的形成和外部舆论的抵抗是至关重要的。企业价值观不是停留在公司简介中或PPT中,而应该是体现在整个企业的经营行为和对待员工的管理上,也许平时你觉得价值观虚无缥缈没有用,但出现舆论危机时,这也许才是你的救民稻草!

2)外部舆论管理

保持企业和行业媒体之间的良好关系。

所谓影响那些有影响力的人,行业媒体对于企业舆论的构建和传播是毋庸置疑的,因为他们代表着行业权威,代表着专业。当然不是让你去闭着眼用金钱投喂,而是保持顺畅的沟通,及时释放企业动向和规划(MandCX),为媒体输出新闻素材,保证权威媒体对企业的了解是及时的、客观的、公正的。

保持企业和客户之间的良好关系。

彼得·德鲁克认为,任何商业行为的唯一目的就是创造客户!客户是企业的衣食父母,企业不仅要做到售前种草,更重要的是做到售后能够贴心服务,解决客户后顾之忧,将客户口碑转化为口碑影响。

此外,企业和还应该保持与公众之间的良好关系,这对企业的形象和认知有着莫大关系。所以说,公关的核心价值是舆论管理,315不应该是一个节点,而应该是企业日常的状态!

以上希望能给你启发,在下小僧鲲鲲,让营销没有难渡的劫!

#专栏作家#

小僧鲲鲲,微信公众号:营销禅修院(ID:MandCX),让营销没有难渡的劫,分享营销知识、策划干货和文案技巧,阿弥陀了个佛~

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评论
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  1. 厂家可以操纵,那么竞争对手也一样可以,很多竞争都是这样

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  2. 公关在企业也是很重要的。前期的运营,市场机会的把握,网上舆论对公司的影响要及时发现与控制

    来自山东 回复
  3. “公关的核心价值是舆论管理。”这句话说得太对了。

    来自中国 回复
  4. 负面公关不是全部,对于企业来说,公关的工作内容也是很复杂的

    来自广东 回复
  5. 企业公关也应该以社会价值观为基础,毕竟公关不只是负面处理

    来自河北 回复
  6. 企业内部舆论管理很重要,出了事不要想着亡羊补牢,而是应该防患于未然

    来自河北 回复
  7. 要想不酿成重大公关危机,企业自身对质量的把控很重要,同时也要关注舆论风控

    来自贵州 回复
  8. 这次的315算是震慑了众多大型企业,也算是给了其中几家公司公关危机处理的机会。

    来自浙江 回复
  9. 公关的核心价值是舆论管理,人传人的那种舆论,传的很多人都了解!

    来自江苏 回复
  10. 任何事物的衰败往往都是从内部开始的,舆论危机也一样。

    来自中国 回复
  11. 很多企业对公关的漠视,导致一旦出事,不仅无法平息舆论,还丢失了用户的信任

    来自广东 回复
  12. 总是积攒一堆案例在315发,难道不应该一出现就爆出嘛?这就是315存在的意义嘛

    来自江苏 回复
  13. 希望315不仅仅是315,而是每一天每一年个人、企业、国家都能够做好自己分内的事情

    来自湖北 回复