人类进化出了「广告抗药性」

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

盲盒火了之后,众多商家就开始玩起了盲盒联名;国潮风流行起来了,品牌们就纷纷推出国潮包装……这类“跟风”现象目前并不少见,只是,这种营销方式是否真的能有长远效果,又是否真的适合所有行业?当人们渐渐对广告“免疫”时,营销创意要怎么玩儿,才能更符合现在的流行社会?

现如今,商业创意的跟风现象,越发兴盛。

每当一个创意成功时,就会有千百个模仿者随之而来。

一个小杜文案火起来后,就有数以万计的公司,开始想方设法地玩弄节日文案。

几年前,一两件国潮商品被众人热评,随后就有千百个国潮商品出现。

即使是快餐店里,当你卖麦旋风的时候,他也会出一个K飓风,还有人会做个king暴风。

模仿者一拥而上,或许会把某个热点炒到全新的高度,但却很少有人,能超越原本的创造者。

而且,大量模仿者涌入,会让这一创意的传播效力,更快衰减。

因为,人类已经进化出了广告抗药性。

一、广告抗药性

1. 抗药性的养成

人类是在持续进化的,虽然速度慢一点。

就像人们长期食用抗生素后,逐渐产生了抗药性,服用抗生素的效果越来越差一样。

在我们看了足够多的广告后,广告对我们的影响力,也在持续下降。

一个人,一天会接触多少广告?把所有和广告类似、目的是商业传播的信息全算上,可真不少。

坐车从南城到北城,一路上有上千块广告牌从眼前略过。

就算是坐电梯上楼,也要和电梯广告同处一室。

玩手机刷淘宝,用大拇指滑动一下,就有十几个商品翻了过去。

即使是看朋友圈、看微博、刷视频,想要拥有看不到广告的5分钟,也非常困难。

每天被数万条广告包围,要是每条广告都让你分心留意,只需要1天,你就可以和程序猿比比发型。

所以,无视大多数广告,无视那些自己不在乎的信息,已经成了标配的生存技能。

即使,有那么几十条信息,能够有幸占用你几秒,也未必就能立刻引起你的思考。

因为,在几十年的广告洗礼中,你已经被培养出了一种更高级能力:直觉检测。

2. 直觉检测

为了更好地了解直觉,我们先来玩个小游戏。

看图,两条线长度一样吗?

看图,图中的两条红线平行吗?

答案是什么,不重要,重要的是:

在看到这两张图的时候,你的第一反应是什么?

即使你没有看过这两张图片,但只要看过够多类似的视觉差异图,你的第一反应都是:“这道题有问题,答案应该和我的直觉不一样。”

同理,在玩脑筋急转弯的时候,你虽然未必能第一时间猜到答案,但你也会有一种判断:“这是个脑筋急转弯,答案没表面上那么简单。”

在曾经被脑筋急转弯、视觉差异图骗过之后,你培养出了一种“反诈骗”的能力。

你会在思考的时候,检测自己的思考。

你会在直觉反应的时候,去检测自己的直觉。

而现如今,我们在看到广告时,也具备了这种自我检测的能力。

当我们注意到一条广告信息时,我们不会直接沉浸于它的内容当中,而是会先判断出:“这是一条广告。”

然后,我们要么跳过,要么抱着警戒心去看。广告对我们造成的影响,骤然大跌。

即使是一些软广告,假装自己不是广告,我们同样也有很高的几率识别。

就像一个主播,正在谈论国际时事,突然说有热心网友想要连麦,观众们立刻就会反应过来,打出弹幕——“这厮要开始卖货了!”

当然,直播中“夫妻吵架任性卖货”、“老板不在员工甩卖”这些剧情套路,被越来越多的人熟识时,并不意味着没有人会买。

但看多了类似剧情的人,就会抱着更为谨慎、理智的态度,去审视它所谓的“赔本价”。

而显然,现在很多老年人、小孩更容易被直播中的卖货剧情所影响,就是因为,相比老网民来说,他们看的广告太少了,广告抗药性还不够强。

3. 单一创意,更易产生抗药性

大环境里,人们的广告抗药性越来越强。

具体到某一种创意,则更容易出现广告抗药性的问题。

当一个李子柒倒下去的时候,有千百个模仿者站了出来。

可又有谁,达到了她曾经的高度?

难道模仿者里,真的没有视频质量高的吗?

难道模仿者们,真的没研究透她的流量密码吗?

无非是人们已经看过,就不再惊喜。

就像人们吃过的老药,更容易出现抗药性一样。创意所带来的影响,是边际效益递减的。

当人们被某则创意所惊喜,这种惊喜感,很多时候只有一次。

再有人说个“真香”,也没办法重复王境泽的火度。

再有人把“脏脏包”炒起来,也无法引起过去那般的热议。

当一个创意被不断重复时,它就逐渐不再是创意,开始走向普通。

商业街里,每隔几天,都会有一款新的美食爆火,排队1公里。但当所有商家都开始模仿、复制时,用不了几天,人们的新鲜感过去,这款爆品也就变得和其他食品没什么区别,只是一个普通的选择罢了。甚至都无人问津,很快被纷纷下架。

二、面对抗药性,需要什么样的创意?

大众的广告抗药性,只会随着见多识广,而越来越强。

想要打动他们的难度,也越来越大。

因而,各行各业的商业体,也在想方设法进行创新,让自己获得更多关注。

只不过,有人在创造,有人在改造,有人在模仿。

借用国家专利的分类方式,我们把现如今的创意,也分为三类:

发明创意、实用新型创意、外观创意。

1. 发明创意

一种打破现有思路的全新创想。

能够引起广泛关注,更能引发大量讨论。

  • 比如,前段时间被众人所关注的洗衣液奶茶;
  • 比如,年初时候热度很高的招聘式抽奖。

因为人们未曾见过,自然也很难产生广告抗药性。

在人们看到它时,因为未曾见过,所以更容易骗过直觉检测,不被人们第一时间当作广告,有更大机会被认真地阅读、了解。

甚至有时候,会因为它新奇的创意,而忽视它本身的商业目的。

因为,对新鲜事物的关注、讨论、分享,本身就能带来情绪价值。无论是相互讨论、玩梗的快乐,还是咒骂的发泄。

表面上,“发明创意”是个完美的选择,但它也有很多隐藏风险。

而其中最大的问题,就是随机性,不可控。

地球上几十亿人口,每天诞生的创意,何止千千万。

但真正能够进入公众视野、成为热点的,只是其中冰山一角。

一种没有抗药性的新药,未必适合所有人的病情。

全新,不代表一定能火。也有可能因为低俗、无趣、受众太少等原因,而收效甚微。

很多老板,看见其他公司搞创意,获得了丰收,就逼着员工搞创意。但他们往往忽视了幸存者偏差。

被埋没的创意,远比成功的多。

尤其是在商业运营中,这种不可控性,就意味着,投入和产出时常是不匹配的。

创意的诞生、炒热,需要时间、人力、资源、钱,对一个商业机构来说,都是成本。

但这个创意能否有收效,却只有推到市场中时才知道。提前进行小范围验证,也很难得到准确的答案。

一个没有任何投入的民间段子,有可能一夜之间爆火。

一个花大价钱引流的创意,却也可能根本无人问津。

所以,在热衷于创意的同时,却也要看到:发明创意有风险,商业投入需谨慎。

2. 实用新型创意

相比发明创意,找一些已经被市场验证成功的创意,沿着它的思路,进行花样翻新,就是个更为稳妥的选择。

比如,在洗衣液奶茶的思路下,受到些许启发,剔除掉可能引来负面问题的争议物品,给奶茶换个罐头、青花瓷之类的其他包装。

比如,在国潮爆火之后,大量与国潮相关的产品也纷纷上市。

沿着国潮这个思路,可以有多种多样的二次创新。

你在衣服上印上国潮的图案,我就把化妆品做成国潮的风格,还可以出个国潮款的零食。

虽然创新幅度小一些,遭遇广告抗药性的概率比完全原创高,但不可预期的风险也随之降低。

因为国潮这个创意,已经被市场验证,是一条能传播、有价值的路线。沿着它进行创新,能保证有基础的接受度和关注度。

当然,实用新型创意也有缺点。

它的上限有限,模仿者往往很难超越首先把它炒热的人。

同时,随着模仿者越来越多,它的效力会被逐渐摊薄。毕竟每个创意,能够承载的关注、收益,都是存在上限的。

3. 外观创意

最简单的创意,就是创意换皮。

拿着别人的创意,进行外表微调,不改动创意的本质。再印上自己的LOGO,完活。

比如在“招聘抽奖”火了以后,同样有很多公司,模仿最初的创意,打着招聘的旗号,做抽奖的实质。

他们所作的改动,无非是改改金额、改改文案、换上自己公司的LOGO。

到了这个程度,几乎也就称不上创新。

看过原作的人,自然会对它有极强的抗药性。

在首创者已经掀起热潮后,这些模仿者,无法制造出什么潮流,不会有现象级的关注。

但这种方式的优点就在于,能蹭上首创者的东风。

当人们搜索首创者的时候,它出现在页面的角落里,略微得到一点目光。

在人们排队也买不到茶颜悦色的时候,能有几个人认错店,或放弃排队,在相似的店里点一杯“幽三拿铁”。

虽然可以称为窃取流量,略显卑微。不过,孔乙己都说了,运营人的事,能叫偷吗?达到商业目的,才是实实在在的。

反应速度,是换皮创意能否带来价值的关键。

在高度模仿的情况下,每过一天,大众对该创意的广告抗药性,都以几何倍的速度增长。

往往是动作快的人,可以分到一点肉,动作慢的人,汤都剩不下。

三、始终上涨的抗药性,量力而为的药

随着做推广的人越来越多,流传、储存在网络上的信息越来越多,人们的广告抗药性,只会不断变强。

这是不可逆的趋势。

而创新,就是经营者对抗抗药性的有力武器之一。

几种创意相比,各有优劣,没有完美。

发明创意因为其不可控性,更适合草根的一夜爆火。即使是大厂,贸然大量投入搞新创意,也很可能迟迟得不到收获。

实用新型创意可控性强,收益更可预期,因而有更高的性价比。但在一些创意出现后,立即捕捉创意,进行有价值的二创,并快速转化成自己的广告、产品,对自身能力有一定要求。尤其是创意产品的跟风二创,往往只有大厂能高效跟进。

外观创意门槛低,操作简单。虽然收益不高,但也没什么代价,不仅适合利基者跟进,大厂也可以高频使用。至于跟风、抄袭之类的恶评,有拿在自己手里的流量重要吗?

无论哪种方式,去做些什么,总比一成不变,更适合今天的社会。

等待着被时代淘汰,被抗药性越来越强的用户无视,才是最痛苦的。

#专栏作家#

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 感觉作者这个观点也是很新奇了,确实会这样,大家都会预判了,可能是看的太多了

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  2. 对,因为我们都知道什么是广告,即使藏的再深我们也能知道,所以不如制造出一个好的有创意能达成销售的广告,让我想去买

    来自广东 回复
  3. 作者预判了我的预判,我以为作者会说视错觉,没想到是反诈骗意识

    来自浙江 回复
  4. 作者这个观点很独特哎,但是说的很对,看过太多的广告真的有抗性了

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  5. 没有创意,所有的营销都是千篇一律,确实很受影响

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  6. 你看到了,你的潜意识就记下了,广告的目的也就达到了,下次买东西的时候,你选择尝试一个新产品,但你可能并不会意识到是因为前几天你看到的那条广告。

    来自陕西 回复
  7. 现在的广告同质化太重了,商品包装也都差不多

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  8. 广告抗药性!这个词好精准啊!于我来说就是表现为对同质化营销内容的无感。

    来自广东 回复
  9. 广告同质化越严重,用户就越讨厌广告,广告的营销就越令人反感

    来自河北 回复
  10. 广告的质量真的很影响购买率,有时候看到某些类似的广告,根本不会看。

    来自四川 回复
  11. 哈哈哈哈哈,还真的是这个样子的,做一个爆款真的有时候靠运气。而且现在很多广告真的就不是很让人喜欢了,可能是因为做的好的太多了。

    来自河南 回复
  12. 就是这个道理,现在感觉很多广告都太让人乏味了,没有新意,并且大众也越来越挑剔了

    来自云南 回复
  13. 是这个,消费者其实越来越聪明了,所以也导致做广告啊什么的,越来越难

    来自云南 回复
  14. 那个招聘式抽奖属实没遇到过,学习了,🙏

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  15. 不断重复的创意也就没有了新意,“第一个是天才,第二个是庸才,第三个是蠢材”。

    来自上海 回复