这个咖啡品牌8个月狂开4000家,可以“复制”瑞幸的成功吗?

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可以观察到,库迪咖啡这一品牌的扩张速度十分惊人,那么关于这个品牌,我们可以了解到哪些信息?从其铺设店铺的迅速程度、营销手法等方面,我们可以观察到库迪和瑞幸二者之间存在着哪些异同?一起来看看本文的解读。

自今年开始,社交媒体平台的首页频繁上演库迪咖啡的狂欢。

无论是与热门游戏王者荣耀跨界合作,还是与墨西哥国宝级艺术家弗里达·卡罗合作推出全新产品,抑或是作为阿根廷国家足球队全球赞助商发起#阿根廷队请你一元喝库迪#话题,库迪咖啡都在社交媒体上掀起了一股咖啡热潮!

有多热,几项数据对比就能发现,库迪真的很酷!

开设1000家门店,前辈瑞幸咖啡用了十个月时间,这个速度已被视作业界奇迹。

而库迪咖啡去年十月刚开了第一家店,仅仅八个多月就实现了4000家门店的目标,这种速度可以说前所未有。

这个刚在去年十月开出首家门店的咖啡品牌,为自己设定了惊人的KPI:到2025年,开设10000家门店。

看来,不光是我们打工人卷,我们的卷在企业之间,简直是“小卷见大卷”!

然而,不论是在铺设店铺的迅速程度、主打产品还是营销手法上,库迪咖啡仿佛始终想要“复制”瑞幸的成功,再造咖啡狂热。

那么,

库迪和瑞幸,两者到底什么关系?有何异同?

库迪能否复制瑞幸咖啡的成功,或失败?

开店10000家?天方夜谭还是胸有成竹?

一、是对手,亦是前任:库迪无法摆脱的瑞幸光环

库迪咖啡官网上的“前瑞幸创始人”字样格外显眼,从门店选址到产品到营销策略等方面,库迪咖啡和瑞幸咖啡之间存在着许多相似之处。

1. 门店选址:你曾走过的路那么熟悉

门店选址方面,库迪咖啡的许多合作门店都紧密围绕着瑞幸咖啡的影响展开。库迪咖啡目前拥有标准店、品牌店、快取店、户外店和店中店等多种店铺形式。

从目前的选址倾向来看,库迪倾向于选择写字楼和购物中心作为开店地点,这一点与瑞幸的策略似乎也不谋而合。

此外,库迪咖啡早在成立之初就抢先关注和争夺下沉市场的合作商和客源。借助“合作商”模式、瑞幸咖啡创始人的背景以及提前布局下沉市场的策略,库迪咖啡尽量避开了一、二线城市的激烈竞争。在营业最多的省份,库迪的门店分布均匀,并且没有在省会城市设立门店,这样做既避免了在大城市与大品牌的直接竞争,也可以在小城市占领市场,打造品牌优势。

艾媒咨询分析师认为,目前一、二线城市咖啡市场竞争激烈,三、四线城市已成为咖啡企业竞争的重要市场,下沉市场让品牌有机会打造全新的品牌矩阵。

库迪咖啡目前在营业最多的省份是浙江、江苏和山东。在这几个省份中,总体来说库迪的门店在各个地方分布较为均匀,门店最多的城市基本不是省会城市,浙江、江苏和山东已开业门店最多的城市分别为宁波、苏州和临沂,呈现在全省遍地开花的态势。

2. 主打产品:你身上有瑞幸的咖啡味

产品方面,库迪咖啡推出了经典咖啡、生椰系列、库可冰系列和圣代系列等主打产品,虽然每隔一段时间就会推出新品,但销量最好的还是生椰拿铁、厚乳拿铁等瑞幸出圈产品。

如此看来,库迪的主打产品似乎仍然走不出瑞幸咖啡的影子。

3. 营销策略:走瑞幸的路,套路对的人

1)低价策略:助推高转化率

库迪咖啡秉承了瑞幸咖啡过去成功的低价吸引消费者的策略,并巧妙地利用了消费者偏好低价的心理进行营销推广。早在福州首家店试营业期间,库迪咖啡就推出了“全场9.9元畅饮”的活动。库迪一开始进入市场也是采取低价策略获取私域流量,添加客服领取6张9.9元的全场任饮券,在小红书官方主页还有“1元喝库迪”的推文。

近期,库迪咖啡又推出了“夏日冰饮季,天天9.9元”的促销活动,只需要在APP上登录,每天都可以领取一张9.9元全场任饮券。此外,还有新人介绍0元券等,通过极低的价格不断拉新并创造全新顾客群体,为自身极速扩张提供基础。

2)线上矩阵+联名赞助:打造年轻化品牌影响力

库迪咖啡巧妙地运用了以抖音为主的热门社交平台来推广品牌,并通过KOL投放和其他精准营销手段迅速提升了知名度。库迪咖啡还与王者荣耀等热门游戏IP合作,以及与知名电竞选手展开了跨界合作,成功打造了引人注目的首发联名产品和热门活动。

这种策略不仅使他们的饮品口感与视觉效果兼具吸引力,还为消费者提供了个性化的定制体验。值得一提的是,他们还推出了备受关注的“英雄联名款”饮品,并通过线上和线下渠道获取了极高的人气。

此外,库迪咖啡与阿根廷国家足球队达成了全球赞助合作,成功开展了“阿根廷队请你一元喝库迪”和“喝库迪、赢球票”等多项营销活动。近期,库迪还与瑞典品牌OATLY合作,共同推出新品馥桂红袍燕麦拿铁,进一步扩大了品牌影响力。结合夏季冰饮促销和多样化的优惠券等营销手段,库迪咖啡吸引了大量用户消费,其下载量持续增长,在七麦研究院发布的2023年6月热门应用下载排行榜中,「COTTICOFFEE库迪」惊喜进入TOP3,仅位次于「微信」和「抖音」,成功成为黑马App。

库迪咖啡凭借线上营销矩阵和多重合作伙伴关系,塑造了一个独特而吸引人的品牌形象。他们通过各种创新活动和个性化营销方式,持续吸引用户关注并提升品牌认知度。

库迪采用了瑞幸咖啡之前用来提高知名度的低价引流和大力营销策略,取得了显著的推广成果。然而,为了实现这一目标,库迪咖啡不得不承担巨额补贴和营销费用,这给尚未获得融资的公司带来了相当大的现金流压力。

二、库迪能否复制瑞幸咖啡的成功,或失败?

1. 库迪,不仅仅是一家咖啡店

库迪咖啡选用红色打造品牌“小红杯”,并用@作为品牌Logo,似乎都在对瑞幸咖啡“小蓝杯”的品牌定位做出对应。

就经营模式而言,瑞幸咖啡以快取为主要业态,少量悠享店和外卖厨房作为补充,并推行了“无限场景”的理念,旨在为消费者提供随时随地品尝优质咖啡的便利。其核心优势在于高品质、性价比和便利性的综合表现。

而标榜“日咖夜酒,杯不离手,从早到晚,一直陪伴”口号的库迪咖啡则采用了早“C”晚“A”的全时段经营模式,白天经营咖啡馆,晚上转型为酒吧。

库迪咖啡的店型包括瑞幸快取的便利迷你店,营造星巴克式的舒适体验的标准店,以及提供搭配精致点心的店面。某种程度上,它不仅仅是一家咖啡店。

该经营模式弥补了咖啡馆在夜间经营方面的不足,并通过咖啡销售提升了白天酒吧的客流量和收入。

这种双重经营模式不仅改善了整体门店效益和运营效率,还能分担运营成本的压力。此外,咖啡馆和酒吧的目标客群主要是Z世代的年轻人,两者之间存在较高的重叠度,相互吸引和转化的效果显著,也能提升消费者对门店的忠诚度。

然而,这种复合模式也相应的对供应链和门店运营提出了更高的衡量标准。

2. 库迪狂飙,小心翻车

除此之外,如果库迪咖啡真想“复制”瑞幸咖啡的咖啡狂热,还需要注意以下几个方面:

  1. 品控方面:包括确保原料供应的质量、合理管理库存和提高配送效率等方面。库迪咖啡的豆子、牛奶、糖、奶油等供应商口碑参差不齐的问题需要引起重视。
  2. 人员管理:快速招聘大量员工后,如何有效管理是一大挑战。有序的人员管理涉及产品品控,食品安全和工作效率等问题,需要高度关注。
  3. 产品力:目前,库迪咖啡的多款热门产品与瑞幸咖啡高度相似,并且价格区间也与瑞幸咖啡高度重合。库迪咖啡需要寻找品牌差异点,并确保产品具有吸引力。此外,在小红书等平台上,消费者对于库迪咖啡的口味评价存在两极分化的情况。为了快速占领咖啡市场,库迪咖啡需要打造与瑞幸咖啡明显不同的特色。价格战只是市场打开的第一枪,持续创新与经营也是关键的一步。因此,库迪咖啡需要不断进行产品研发,设计独特的经典产品,并确保价格不过高。

三、开店10000家?天方夜谭还是胸有成竹?

1. 库迪低门槛的联营模式

库迪咖啡在今年的5月份推出了一系列新的加盟政策,或许是其有信心开10000家店的底气,从政策上来看,吸引力十足,包括:

  • 费用减免:在原加盟费用的基础上,对那些在加盟前三个月内达到一定销售目标的加盟商进行一定的费用减免。
  • 装修资金支持:为了保证加盟店的品牌一致性,库迪咖啡为每个开业门店提供适当的装修资金支持。
  • 开业支持:库迪咖啡为新门店提供一定的开业支持,包括广告宣传、开业营销等方面。
  • 培训支持:作为一家注重员工素质的咖啡品牌,库迪咖啡提供全面的培训支持,帮助加盟商培训员工、提高服务质量。

更重要的是,相比头部品牌三四十万元打底的投入,库迪最低12万元左右的投入极大降低了加盟商的门槛,库迪可以吸引更多资金不是很充足同时想做加盟生意的人。

然而,库迪有库迪的危机!

2. 库迪的危机

在不少过客心中,库迪就像第二个瑞幸,两家品牌不仅装修风格雷同,而且在营销模式上也有相似之处。就连库迪的宣传物料,都在有意向瑞幸靠近——“库迪咖啡是由瑞幸咖啡创始人,前CEO钱治亚携瑞幸原核心团队倾力打造”。

但你不得不承认,这两家企业是有本质区别的。虽然都出自陆正耀之手,但瑞幸能在财务造假案之后涅槃重生,靠的不是陆正耀式的无序扩张,而是陆正耀出局以后,新一任管理层在战略、运营、产品、治理机制、管理架构、组织文化等方面进行了根本性的改革和提升。

一方面,以精细化运营为根本,关闭了1700家低质量门店,全面优化门店结构;另一方面,实行品牌年轻化战略,根据年轻人需求进行产品研发方向、门店选址、市场营销方向的全面调整,最终实现爆品的不断出圈。

然而,“以规模换市场”的打法或许不能继续套在库迪上。

具体到库迪所在的消费行业。财联社创投通统计的数据显示,2022年新消费领域共完成903起投融资事件,略多于2021年的842起。但在融资金额方面,2022年的674.13亿元却比2021年的907.21亿元下降了25%。

这释放出强烈信号:消费行业的巨额融资减少,投资人出手项目正愈加谨慎。

在这种情况下,库迪要打动资本拿到融资,必须表现出更具说服力的投资价值。

对库迪而言,眼前更紧急的问题在于,跟随瑞幸的低价促销打法,正在让其在价格上陷入战略被动:提价会影响门店杯量,而不提价又会拉长加盟商的回本周期。

即便是在价格补贴的情况下,仍有部分加盟商因亏损不得不提前退场。有加盟商透露,在库迪总部挑选的点位卫生条件不过关的情况下,拓展仍坚持让其交钱进场。之后门店卫生状况暴雷,生意不佳,该加盟商在三个月内背上了50万元负债。

以上种种,都让开店10000家这个KPI打上一个大大的问号。

但是诺大而奇妙的中国市场,总是会发生许多令人意想不到的事情,库迪的下一步棋怎么走,谁也不知道。

但可以肯定的是:

商业的世界从来都不缺少硝烟,永远会有无数创业者前仆后继地加入这场充满刀光剑影的战斗。

四、写在最后

尽管复制市场验证的打法和战略能够为库迪咖啡提供良好的起步,但我们必须认识到市场环境已经发生了巨大的变革,特别是在高度竞争的咖啡行业。要实现突破并在激烈竞争的市场中长期立足,库迪咖啡可能需要进一步注入资金、投入更多时间和努力,并且保持强大的信心。

在当前的市场竞争中,库迪咖啡面临着许多挑战和压力。市场现状表明,仅仅复制已验证的策略可能无法带来显著的差异化优势。因此,库迪咖啡需要积极寻求创新和变革,以在竞争中找到自己的独特之处。这可能涉及到改进产品品质、提供个性化的消费体验、开拓新的市场渠道等方面。

此外,库迪咖啡还需要加强与联营商的合作和沟通,共同应对市场挑战。与联营商紧密合作,共同制定适应市场变化的战略,并提供必要的培训和支持,可以增强联营商们面对竞争的能力。

在迎接压力和挑战的同时,库迪咖啡应该保持冷静和长远眼光。成功突围并在市场上立足需要时间的考验和持续的努力。库迪咖啡团队应该保持敏锐的市场洞察力,及时调整和优化战略,以使其与市场变化保持一致。

综上所述,库迪咖啡要在竞争激烈的市场中实现突破并取得长期成功,“复制”瑞幸的咖啡狂热,需要继续创新和变革,并加强与联营商的合作,引领联营商们走出困境,从而实现业务的持续增长。

专栏作家

黄河懂运营,微信公众号:黄河懂运营,人人都是产品经理专栏作家。5年+运营实操经验,甲乙方市场/营销/运营经验,擅长从0到1帮助企业搭建运营增长体系,在项目管理、市场调研、消费者心理研究、社媒营销等方面有较为丰富的实战经验。

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  1. 喝过,味道不如瑞幸

    来自浙江 回复