智商税是新消费品牌的原罪吗?

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编辑导语:新消费浪潮近几年来疯狂涌起,许多品牌也逐渐在消费者面前涌现。而不少品牌在从崭露头角、到抢占消费者心理的过程中,可能会被冠上“智商税”的质疑。那么,什么是智商税?新消费品牌的本质到底是什么?不如来看看作者的解读。

完美日记尘沙折戟后,市场一直不看好消费品。

一是因为资本泡沫堆高了品牌估值,二是真实产品力被付费流量所掩盖。

于是新消费品牌被媒体集体炮轰,说它们是敷衍消费者的智商税,更是给平台和达人打工的过桥流水。

大部分人对于新消费的期待,是下一个老干妈和可口可乐,是能以最便宜的价格买到的平价快乐,是具有普世价值的消费品,而不是下一个披着LV和爱马仕外皮的塑料袋。

遗憾的是,大多数定位在中间层次的新消费品公司,都没能做到自圆其说。

它们既没能给自己超越白牌货的溢价找到一个合理而自洽的理由,同时又没能给消费者圈定一个有归属感的精神领地。

这也是为什么每个新消费品牌在pre-IPO阶段都会被扣上一顶“智商税”的帽子,当年的完美日记如此,泡泡玛特如此,如今的蕉下亦如此。

甚至,这种对产品和品牌力的双重质疑,还像打地鼠一般蔓延到了每个暂露头角的新锐品牌上,比如刚刚从热搜下来的雪糕刺客、风很大的功能性软糖、还有定价很高的袋泡茶上。

新消费品牌到底是不是智商税?我们怎样评价一个产品是不是智商税?智商税又为什么会成为新消费的原罪?媒体棒打新消费品牌,是为求流量曝光,还是品牌真的败絮其中?

一、到底什么是智商税?

智商税是一个预期问题。

消费者对产品的预期和实际使用感受之间的落差,就是智商税。但这种预期受多重因素影响,比如个人消费能力、媒体舆论导向、消费环境变化、品牌宣传诱导、产品实际功能、产品精神属性等等。

新消费品牌之所以经常被诟病智商税,是因为它们大多新在了产品形态、设计包装、销售渠道和营销方式上,却没有新在消费者切实可以感受的功能创新上,同时又没能解释清楚这部分额外多出来的信息差溢价。

一般的信息差溢价,要么可以通过品牌力来解决,用长期形成的品牌效应来弥补价格定位的居高不下,比如用文化积淀和圈层效应撑起一个万元价格带的国风包包品牌;要么就是通过大规模的舆情防守提前给消费者打预防针,或者做好风险反制,比如提前储备好1000条感动苍天的品牌故事。

但新消费品牌一没时间、二没钱,既没能有充足的时间沉淀为真正的品牌,又不愿意在不能带来增长的情况下为品牌和舆论投入经费,所以信息差溢价的解释权,最终就回到了消费者、KOC和媒体的手中。

消费者以为自己的消费升级了,但实际买到的还是廉价的代工产品,再联想到品牌们铺天盖地的营销宣传,因而有了极强的被欺骗感,“我信任你才消费你,你却骗我拿我当傻子”。

KOC则喜欢在每次舆论风波都冲到最前线,因为这不仅能为他们带来更多流量和曝光,还能带来实打实的金钱和商单。

媒体更喜欢用智商税来做文章,因为它不仅自带流量,还可以轻易掀起消费者心中对于消费型品牌的最大敌意和仇恨,营造冲突感。

但是,新消费品牌真的都是智商税吗?

二、只要配称品牌定位,智商税就不是原罪

要判定一个品牌是不是智商税,要从两个角度看:一是从B端专业的角度,分析它的研发投入占比和品牌定位是否配称;二是站在C端立场去评判品牌带给消费者的价值。

先说第一点,这里有个很重要的概念叫做配称。

“竞争战略之父”迈克尔·波特在1996年的《哈弗商业评论》发表过一篇名为《什么是战略?》的文章,在这里他把战略分成三个层次:定位、取舍和配称。

所谓配称(Fit)是指,企业在各个方面的行为要具有一致性。通过消费者洞察提炼出品牌定位,并围绕这一定位构建出一套完整的研发、渠道和营销系统和品牌语言体系。

举个例子,户外奢侈品牌始祖鸟,它的品牌定位是专业。因此它从研发投入到面料选择再到新品开发,都围绕着专业这一核心展开,比如开发出防水拉链、选用GORE-TEX面料等。

对于定位专业的品牌,消费者购买的主要就是它产品的功能性价值。这类企业的研发投入一定要高,最好能有数个专利在手上,有多少科技壁垒就能支撑起多高的品牌溢价,它的每一分科研经费都在为品牌价格买单。

品牌定位其实是在管理消费者预期,如果一家企业在外标榜自己的科技含量,并且频繁用“高功能”来拉高品牌溢价,但实际研发投入却与品牌的专业定位不一致,这种不配称就会让媒体和消费者产生期待落差,随后就会出现“智商税”的质疑。

但对于那些并没有过分强调自身专业性,只是为大众提供了一个80分的日常解决方案的新消费品牌,它们有必要大幅提升研发投入占比,以满足行业对于产品“科技含量”的期待吗?

答案显然是没必要,“我做的是客单不到100块钱的大众消费品,又不是2000块钱的3C产品。”

以咖啡头部品牌三顿半为例。它的客单价比同类型产品要高出至少1/3,却很少有人质疑它的研发实力。冻干速溶技术在前两年还算得上创新,现在已经是烂大街的标配,但很少有人说三顿半是智商税,因为它的定位不是“专业品牌”而是“生活方式品牌”,况且它的品牌势能和圈层能力也已经远远高于产品实际成本。

虽然研发投入越高,品牌壁垒越强是真理,但只要企业的研发投入配称品牌自身定位,其产品能够满足描述的基础功能,品宣能够自圆其说,品牌又有能力构建一定的用户文化圈层,品牌力能够解释其溢价,产品就不是智商税。

三、品牌价值,在于连续生产80分产品的能力

再说第二点,品牌给消费者带来的价值,这就要回归一个本质问题——即新消费的用户,到底在为什么买单?

很显然,是它区别于1688上白牌货的质量,是它区别于传统品牌的颜值设计,是它区别于外国品牌的性价比,还有它除了基本物质功能以外的精神价值。

我们购买的是它连续生产80分产品的能力。

连续指迭代速度和出新频率,新消费品牌想要快速抢占市场和用户心智,就要具备多品类高频上新的能力;80分的产品指综合能力强的产品,能够满足消费者至少两种以上的需求。

大多数头部品牌都具有这样的能力。比如蕉下,它的上新频率极快,产品矩阵已经从防晒品类扩充到户外,复购率也在逐年上升,2021年已经达到了46.5%。

如果蕉下是智商税,它的复购率为什么还能这么高?很显然,防晒只是用户的最基本需求,而蕉下却在此基础上,提供了更多的用户附加价值,比如高颜值、轻便和最优性价比。这也使得它的用户会连带复购,买了遮阳伞就会买贝壳帽,买了贝壳帽就会买防晒衣,甚至当蕉下走向城市户外赛道,也会不断为之买单。

人的消费需求是复杂而多变的,当同类型供给越来越多,消费者只会选择其中的综合最优解。

综合最优解,就是既要也要还要,就是没有明显短板,却有明显长板的木桶。

是有一定功能噱头,能满足日常基础需求,但却不用像专业品牌那么高精尖;是有一定颜值,能满足社交属性和心理认同,但却不用为了时尚付出太高溢价;是有一定价值感,产品力不差,但又没那么便宜感觉像白牌的品牌货。

这也可以解释为什么ubras会火。虽然它凭借无尺码彻底占住了“舒适”这个心智,但同等舒适的内衣品牌大有人在,甚至还比它便宜一筹,更有比它更女人味儿的产品存在,为什么ubras也能成为行业龙头?

因为它是能够连续满足消费者综合需求的首选。当你夏天第一次在林依轮的直播间入手ubras,你嫌它不够美丽,洗几次还会起毛边,但的确舒适得让人无法自拔;于是当冬天来临,当ubras推出无尺码肌底衣,虽然有点小贵,你还是会毫不犹豫地选择它。

功能是里子,颜值是面子,而每个产品都够80分的消费者心智才是根本。消费者其实并不需要某个消费品被安上自己实际用不到的尖端科技,更不需它被贴上顶级设计师的昂贵设计。

对于大众消费品,消费者要的只有刚刚好,而新消费品牌刚好能满足这种刚刚好。比传统品牌更懂你,比国外品牌更便宜,给你的生活带来一点点小改变,这才是消费者们热衷于新消费品牌的原因。

四、新消费品牌的本质,是用户的羁绊与链接

智商税不是新消费的原罪。

好的新消费品牌,能够从物质和精神上给消费者带来多重满足。但智商税确实也给其他的新消费品牌们敲醒了警钟。

无论处于哪个阶段,是潜心研究产品期、飞速发展抢占市场期、还是上市募资走向全国甚至出海期,品牌都不要试图糊弄消费者。

新消费品牌之所以能够崛起,就是因为它离消费者更近,更能走进人们的心。推着这些品牌往前走的,正是它们与用户之间的理解与共鸣。

当品牌加深了这种联结和羁绊,它就能走得更远;当品牌破坏了这种信任和契约,它就无法再向前。

 

作者:韩静仪;公众号:BotF未来品牌(ID:BrandoftheFuture)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/3-GdTCr2KGaXqYL7zNCyaQ

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  1. 不一定,也有的新消费品牌很实诚,但为智商税产品买单的大有人在

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  2. 有些一些品牌的营销宣传会做的很夸张,看着很让人心动,但是就不太敢买,就怕是智商税

    来自广东 回复
  3. 我觉得智商税就是买了东西的价格和它的质量不对等,或者说与其作用不对等就是智商税

    来自广东 回复
  4. 新消费品牌之所以能够崛起,就是因为它离消费者更近,更能走进人们的心。推着这些品牌往前走的,正是它们与用户之间的理解与共鸣。

    来自吉林 回复
  5. 其实也因人而异吧,有些人认可品牌提供的价值接受品牌溢价,有些人则认为品牌提供的好多余不配卖这么贵,看品牌有没有对准目标用户吧

    来自广东 回复
  6. 人的消费需求是复杂而多变的,当同类型供给越来越多,消费者只会选择其中的综合最优解。

    来自陕西 回复
  7. “新消费品牌之所以能够崛起,就是因为它离消费者更近,更能走进人们的心。推着这些品牌往前走的,正是它们与用户之间的理解与共鸣。”做好品牌,拉进用户,羁绊也会消除

    来自浙江 回复
  8. 感觉现在确实有挺多东西都是智商税的,不过我觉得这也是正常的,大家肯定会对一些新鲜的事情好奇

    来自河南 回复
  9. 新消费真的就是给用户的羁绊,智商税是有的,但是并没有想象中那么的野蛮吧。

    来自河南 回复
  10. 看了文章终于知道智商税的具体释义了,对我来说可以但没必要甚至多余的东西就是智商税。

    来自广西 回复