品牌体验 | 场景化体验占据了消费者的心智

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编辑导语:在新消费时代,消费者对于品牌的产品与服务的要求开始逐渐变化,越来越高,也越来越感性,大众更加青睐于情感式的交流、共情式的体验感受。那么,品牌该如何将产品的体验感受传递给消费者?作者讲述了一个方法:场景化体验,希望对你有所启发。

在不同消费时代的经济环境下,消费者对品牌所提供的产品和服务的要求也是越来越高,越来越感性,越来越自主。在此之下,当感性的自我战胜了理性的判断,消费者对于品牌的粘性已经不仅仅停留在产品和服务的单向体验上了。尤其是现在已经进入了第四个消费时代,我们社会的整体消费意识开始转向了“追求高性价比、无品牌倾向、朴素、休闲、本土化倾向、共享主义,更专注于自己的内心需求”。

图片来自于杠叔体验管理原创

大众对于消费体验带来的新鲜感的期待与日俱增,那种情感式的交流、共情式的体验感受,将是对品牌在产品和服务方面最大的挑战。那么,在这样的“感动消费时代”,品牌该如何把产品和服务的体验感受传递给消费者呢?当下唯一有效的方式,那就是,场景化的体验模式。

一、消费者心智的转变

严格地说,消费者的心智已经从品牌体验、产品体验逐渐地转向了场景化体验。而能够带动场景化体验持续向前的推手,就是场景中的服务体验,全方位的服务,精细化的服务。先看一下我从老师的书中,是如何用有趣的假设来诠释对场景化的理解。

点外卖,这个大家每天都在接触的就餐方式。可以让人足不出户即可享受到周边的各种美食,还避免了排队等待和日晒雨淋等令人不悦的经历。在现在主流的几个外卖平台上,美团和饿了么是典型的两个代表。

从体验的角度,他们的市场接受度和服务水平,从消费者的视角,相差无几。再看看周边的朋友在点餐的时候,其实也并没有对哪一个平台有固定的忠诚度。而很多情况,大家在选择平台的时候,主要的依据是取决于打折券的状态,或者其他同事点餐的选择和分享。从这些现象中可以看出,现在消费者对于外卖的品牌并没有明显特殊的忠诚度,产品和服务的优势不能完全占据用户的心智。

那么,我们来做两个有趣的假设。

假设一,有一天,你被告知,美团或者饿了么中的某一家不再提供外卖服务了,你会觉得失落和不习惯吗?相信大部分的消费者不会觉得由于失去了某个品牌,自己的生活就受到了很大的影响。

假设二,还是有一天,你又被告知,外卖服务这种形式已不再存在了,你会不会觉得不习惯?相信答案是肯定的,消费者一定会因为失去外卖这种消费体验场景而感到特别的不方便。

所以,今天的消费者,尤其是新世代的消费群体,他们并不是对什么事情都无所谓,也许,他们只是对某个企业或品牌无所谓。

而他们判断消费体验带来的价值的视角也正在发生变化,不再拘泥于某个品牌、某个产品或者某项服务,而更多的是对某个场景的依赖。

在体验经济时代,品牌需要懂得的游戏规则该变一变了。

消费者不关心品牌有多大的影响力,只关心哪一个品牌能够服务于自己,服务好自己。

消费者忠于的是消费场景,而不是你这个品牌。说句题外话,剧本杀就是利用了这样的体验模式才得以成为当下的主流。

二、线下的场景化

场景化这个概念,其实不难理解。线下的消费门店中处处都是场景,处处需要服务,而且需要场景化的服务。什么是场景化的服务?又该怎样传递给消费者好的体验感受呢?举两个比较鲜明的线下场景体验的案例。一家健身场馆,可以分为接待场景、休息场景、咨询场景和教学场景。一家零售门店,同样也可以分为接待场景、选品场景、咨询场景和交易场景。

健身场馆的场景化体验模型:

图片来自于杠叔体验管理原创

零售门店的场景化体验模型:

图片来自于杠叔体验管理原创

先看几条主线。中间的一条是核心主线,需要提供场景的人员具备主动的三项能力,服务意识、沟通能力和共情能力。

另外两条属于执行辅线,不同的场景需要用不同的意识形态来应对,用感性来营造氛围,用理性来促进决策和结果。在这些场景中,服务体验无疑是最核心的呈现方式。但,从哪些方面可以实现全方位的服务体验传递呢?

消费者的视觉、触觉、听觉和感觉,是可以着手来做体验的管理和运营的。

  • 做好消费群体看得到的服务,这是视觉体验。
  • 做好消费群体摸得到的服务,这是触觉体验。
  • 做好消费群体听得到的服务,这是听觉体验。
  • 做好消费群体感受到的服务,这是感觉体验。

以上是杠叔提出的场景化体验设计的VTLF模型(Visual experience,Touch experience,Listen experience,Feeling experience)。

图片来自于杠叔体验管理原创,杠叔原创方法论模型

三、VTLF的落地方法

场景离不开旅程。体验旅程的视角能够很好地帮助场景体验设计实现具象化。通过对体验旅程的触点分析和整理,能够帮助找到可场景化的单一触点或者多触点,从而利用场景化的体验设计模型从业务的视角来实现消费者与品牌接触点的优化与改善。消费者在体验旅程中可以偏离某个触点,但绝不能偏离某个场景。

下面这个草图能够很容易地理解体验旅程和场景化体验设计的有效结合。

图片来自于杠叔体验管理原创

写在最后

再回到那两个案例。在众多场景中,只要有人能够持续塑造贴心、温暖、专业、便捷的体验场景,通过高质量的服务和业务的能力就能留住消费者。而消费者的体验记忆也会在场景下建立起来,从而跟品牌之间建立起感性的忠诚度。

对于品牌来说,最重要的就是培养场景化体验管理的人才和塑造场景化体验的能力,甚至形成标准化的管理方法。这才能实现在感性商业环境中,消费者与品牌的最强粘性。最后,还是要用老师书中的一句话,要在用户的心智里面讲故事(场景)。祝好!

#专栏作家#

杠叔@体验践行者,微信公众号:杠叔体验管理,人人都是产品经理专栏作家。体验管理独立咨询师、客户体验管理专家。擅长在ToB和ToC方面的体验管理优化与改善,和客户体验管理体系的搭建与方法论工具的运用,精通产品的用户体验,端到端的客户体验和客户服务提升,以及解决方案的规划和落地执行。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 的确,现在的用户更多是注重自己的产品体验,好的消费体验总能让人产生好感甚至安利

    来自广西 回复
    1. 👍👍🤝

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  2. 现在很多年轻人已经不追求某个品牌了,而是在乎自己的体验感受,谁能给出最好的体验感,就选择谁

    来自广东 回复
    1. 👍👍👍

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  3. 不得不说场景体验确实占据消费者的心,因为就是会给人很大的印象,认为自己需要。

    来自河南 回复
    1. 👍👍👍

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