完美日记们:不缺野心,不缺方法,缺少“品牌心态”

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“成为品牌”是很多新消费品牌的理想,但是它们没有成为品牌的原因,在作者看来,不是缺乏成为品牌的野心,也不是因为缺乏打造品牌的方法,而是缺少“品牌心态”。什么是品牌心态呢?本文作者对此作出了分析,一起来看一下吧。

黄锦峰在回答36氪记者的采访中说:“完美日记当然是一个品牌,我们从一开始就要成为品牌。”

他说的没错,“成为品牌”是很多新消费品牌的理想。

但是,它们目前或最终没有成为品牌,不是因为它们缺乏成为品牌的野心,也不是因为缺乏打造品牌的方法。

在我看来,们是缺少“品牌心态”。

什么是品牌心态?就像过去我们常说的,中国是一个大国,中国公民要表现出一个大国心态(风范)。

同样,换句话讲,假设现在我们已经是品牌了,我的企业应该是以什么样的形象,什么样的行为举动来面对消费者?

这就是“以终为始”来看自己,要求自己。

如果现在已经是像「星巴克」、优衣库这样的品牌了,面对以下问题,我们会有怎样的预期:

  • 如何对待消费者?
  • 如何对待员工?
  • 如何处理消费者投诉和意见?
  • 如何面对产品出现瑕疵?
  • 如何面对同行的恶意竞争?
  • 如何面对行业的内卷?
  • 如何面对疫情危机?
  • 如何面对团队问题?

我相信,这些问题出现在真正的大品牌身上,作为消费者,我们心里都有一个处理结果的预期。

比如,发生消费者投诉或退换货,我们认为大品牌一定会尊重消费者,最好二话不说就退掉,甚至还补偿一份表示歉意。但我们自己能做到吗?

再比如,面对行业内卷,同行竞争,那些伟大的品牌总是选择迎战,像苹果手机通过创新引领行业发展。换作是我们,会怎么做?是坚持深耕,还是逃到所谓更赚钱的赛道?

还有面对疫情和减产的危机,大量企业都开始裁员,真正的“品牌”企业会怎么做?换作是我们又会怎么做?是尽量体面的分手,还是使出各种损招逼退员工。

我相信每个品牌创始人,以及能够正确认知品牌的人,都能够明白我提出的这些问题和假设是想表达什么。

所以,“品牌“是什么?

对消费者来说,它代表着安全,信赖,荣耀,情感寄托,某种意义感,愿意付出更多的钱。

对企业来说,它意味着免费流量,独特,溢价能力,且还代表着企业责任,行为准则,底线,行事标准。

品牌的好处和责任,就像是一个硬币的两面。我们不可能只享有它带来的好处,而不去履行应尽的责任。

既然我们要成为品牌,我们企业所做所想就应该朝着这些标准行动。就像我们想成为一名成功人士,就应该按照成功人士的标准严格要求自己。

然而现实情况是,我们很多企业都做不到。

所以,我们是不是可以反思自己,真的做好自己“品牌心态”的准备了吗?

假如我们创始人已经有了品牌心态,那高管有了吗?员工有了吗?

假如公司内部有了品牌心态,那我们的合作伙伴知道吗?有让他们按照品牌的标准来跟我们合作吗?

我想,品牌心态不仅仅是在心里,而是要落地到产品,渠道,管理,供应链,服务等方面。

毫无疑问,罗马也不是一天建成的。“品牌”的建立没办法加速,它需要靠时间和行动浇筑而成的。

所以“完美日记们”,它们以快速的方式占据了市场规模,长成了“大人模样”,但还是太年轻,沉淀不够。

我想,具备品牌心态,首先要有“品牌的行事标准”,做到知行合一。其次,就是要耐得住时间。

作为消费者,当看到某个品牌说,自己有3年历史,5年历史,10年历史,20年历史,50年历史…100年历史,甚至200年历史。

显而易见,我们会更相信谁是品牌,同时对品牌的信任也是不一样的。

这就是时间的价值和魅力。

做品牌,至少当以十年为期,短短四五年,真只能算个名字。

这也是我说,更贴切地讲,现在完美日记只是一个响亮的名字,还算不上真正的品牌。

真正的品牌一定会给公司带来3个经营结果:复购、推荐(NPS)和溢价。

复购,就是你产品复购达到2次,3次,甚至4次,5次的消费者占比有多少?老用户数量,年贡献的销售额多少?是否在逐年稳定地上升?不光要看获得多少新客,更要看留下多少老客,因为品牌就是最大的流量池。

推荐,就是要看有多少人非常愿意自发把我们产品推荐给其他人?我们可以通过NPS(净推荐值)评估,像苹果,沃尔玛这些品牌能够达到50%以上。

溢价能力,就是当我们涨价(市场原因)或推出更贵的产品时,消费者是否还愿意追随,认为是值得购买的,这样的消费者能有多少占比。

所以:

  • 品牌,是消费者对这家企业所有信任的总和
  • 品牌,是消费者说了算,不是企业说了算
  • 品牌的影响力,是消费者赋予的,不是企业喊出来的

今天,我们不缺成为品牌的机会,不缺做品牌的方法,而是缺乏成为品牌的心态。

专栏作家
作者:晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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  1. 品牌,是消费者对这家企业所有信任的总和
    品牌,是消费者说了算,不是企业说了算
    品牌的影响力,是消费者赋予的,不是企业喊出来的

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