先定价格,还是先做产品?

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想要打造一款产品,首先要明确自己的定位,而价格就是影响定位的重要因素。传统的思维是,把产品生产出来了,再根据成本来考虑定价。即先有产品,再有价格。但作者认为,应该是先有价格再有产品。为什么呢?一起来文中看看吧。

01

我们经常在谈营销关于价格(price)、产品(product)、渠道(place)、推广(promotion)的4P理论,即在确定价格和产品后,进行渠道和推广。

但你有没有想过一个问题,是先有价格,还是先有产品?

传统的思维是,把产品生产出来了,再根据成本来考虑定价。即先有产品,再有价格。

但如果我告诉你,好的模式应该是先有价格再有产品,你一定觉得我疯了。

科特勒认为:先有价格,而产品,是让价格显得合理的工具。

比如最近中秋节快到了,你想做高档中秋月饼礼盒,你是先定价,还是先生产。

先定价。普通月饼几十上百元一盒,我要做1000元/盒的月饼礼盒。

怎样才能让1000元显得合理?你可以选用更好的食品材料,再把包装做得更精致些,或者突出产品的礼品价值属性……

小罐茶就是这么做的,将茶叶赋予礼品属性,让其向高端价值属性靠近。

再比如你想要开奶茶店,你先想的不是我卖不卖咖啡,卖哪种咖啡,而是我定位人均消费多少?

10元、15元,还是30元?

如果是30元,我做什么能让消费者觉得30元值?口味好喝?包装好看?……这些可能都是理由,但最终一定是要顾客找到消费的价值。

例如星巴克打造第三空间,奈雪、喜茶在构建新零售门店,都是在同等高价格下赋予产品更高的价值意义。你在蜜雪冰城永远感受不到星巴克喜茶奈雪的氛围,这就是后者的价值感。

只要消费者觉得值了,你的商业模式也就跑通了。

这种模式不只高价产品适用,低价的宜家,迪卡侬也是这么做的,先定价再设计,通过最终售价控制成本。

02

价格,是产品符号化的工具。

这种符号其实是为了让消费者在购买时,能够对商品是否值得作出判断。

比如,一个比普通鸡蛋营养价值更高的特色鸡蛋,售价为3元/个,远远高于1元/个的土鸡蛋。如果放在普通超市,多数消费者会觉得太贵,不值得,销量自然也不高;但如果放在高档超市,就会有人愿意购买。

这不是后者更傻,只是他们更看重产品的营养价值。对他们来说,花3元就能买一个拥有更高营养的鸡蛋,值!至于价格嘛,who care。

所以你会发现,定价的作用实际是在帮你确定价格带,锚定消费人群

就像高价鸡蛋一样,如果你想做高端产品,那么你把它放在菜市场这些主打低价性价比、或者大众渠道的地方,就很可能会卖不动。

全球闻名的低价西餐厅—萨莉亚就遇到过相同问题。创立初期,萨莉亚主打高价西餐,其客户也定位在高档消费人群。

但你绝对想不到,一个标举高档、奢侈的西餐厅,门店却开在一个菜市场二楼的角落。

结果可想而知,菜市场来来往往的多是普通工薪阶级,他们不会愿意花几顿饭的钱去萨莉亚吃一顿西餐,所以萨莉亚的经营状况并不好,最终不得不屈服于门店位置和客流人群,选择降价七折,才拥有了大批消费者。

当然,这里面还涉及到渠道的选择。

如果萨莉亚一开始就开在高档小区、商场等高级场所,可能它的定位也能跑通。

但所有的渠道选择,最终的目的都是在于人。

所有的营销都在讨论渠道渗透,但渠道的最终目的都是选择目标群体,实现用户转化。因此,在合适的渠道投放的目的在于挖掘合适的人群

细心点,你就会发现,你家小区的电梯广告和你上班的写字楼里的广告有明显不同。

所以表面是渠道,背后还是产品价格引起的消费阶层问题。

选择价格,实际是选择消费人群,然后再根据消费人群确立渠道。

03

深入渠道,同类型产品之间的博弈也就开始了。

但更早一点来看,从定价开始,你就已经在选择竞争对手了

比如你想要开一家人均100多的火锅店,你会做什么?

可能是找个好的店面,再搞个与众不同的装修,开始招揽员工、亦或是发传单招揽客户……

但我告诉你,定价之后你的第二件事是寻找竞争对手

在一定程度上,价格的选择能够直接决定你的竞争对手。

比如你的火锅店人均100多元,那么你的竞争对手可能是人均价格同样为100多的火锅店、烤肉店、烤鱼店或其它类型的餐饮店。

所以,定价其实是一种战略

面对传统燃油车15~25万元核心市场,新能源汽车威马推出的首款SUV车型EX5指导价在18.66~24.73万元之间,直接将传统燃油车作为主要竞争对手。同样,新能源车企蔚来将车型定价在20万以上,也是直接将特斯拉作为主要竞争对手。

选择价格的同时,你就已经在挑选对手进行竞争了。

但在市场中,企业常常陷入一个误区:将价格决定竞争对手颠倒,变成以竞争对手调整价格。

比如刚开始你和竞争对手都卖10元,后来市场行情不好,对方卖8块,你也降价到7块,降到最后,可能你的企业打赢了价格战,却也因负利润倒闭了。

所以在管理企业时,领导者要保持清醒,是你的价格在选择竞争对手,而不是竞争对手决定你的价格,永远不要被竞争对手误导。

04

定价能够确定消费群体和竞争对手,但如果一件事我们非做不可,其根本在于这件事具有唯一性,即除它之外,你找不到别的路径来达到同一个目的。

但做好产品,同样能达到选择消费群体和竞争对手的目的。

比如你要做一款功能型饮料,你的消费群体必然是运动疲劳时需要提神醒脑的年轻人,而你的竞争对手则可能直接是红牛。

只要产品出来了,什么竞争对手、消费群体,这些问题都能解决。

既然产品能直接体现价格的作用,那么我们强调价格是不是就没有了意义?

非也。

我们之所以热衷于先定品再定价,原因就是想要在既有成本基础上,增加一定的利润,最终确定一个我们认为“完美”的定价。

但如果你认为的完美并不完美,甚至可能亏损,你还会这么做吗?

所谓的成本计算,无非是让你知道产品的最低售价,明白你的定价底线,但并不代表是合适的定价,更不能让你获得利润最大化。

产品在流通中,有固有成本和可变成本两种成本支出。前者是在生产、流通中形成的成本,是可计算的;后者则是根据产品达成销量来形成的成本,是不可预估的。

每销售一件产品就会带来可变成本,一般来说,销量越多,成本越低,这就是规模经济的作用。

比如你生产一个瓷碗需要4块钱,其它成本1块钱,售价10元一个:

当你卖出去10个时,分摊到其它成本就是0.1元;

当你卖出去100个时,分摊到其它成本就是0.01元;

当你卖出去10000个时,分摊到其它成本就是0.0001元;

看起来很美好对吧,但前提是你还得卖出去,而销量是未知的,可变成本也是不可控的。

尤其当你真的做大销量1000的时候,势必扩大产能,这又意味着人力、机器等成本的增加,然后又是一段难以估量的数字。

所以,如果你想仅靠已知成本来确定价格,你很可能最后发现根本赚不到钱。

05

那该怎么办呢?先定价。

但先定价又会出现一个问题:成本受限。

比如你做一件服装,你希望卖50元/件,这意味着你的生产、渠道等所有的成本总和要低于50,你才有利可图,甚至是成本越低越好。

但你生产过程中可能发现,一件衣服生产成本就达到40元,加上渠道、经销商等成本,可能远超50元。

这时候你会怎么做呢?调高价格?

如果只是一个小的创业公司,提价很容易,老板一拍桌子就决定的事,但如果是像宜家、迪卡侬那样的大企业,审批程序复杂,还没等审批完成,可能衣服都过时了。

稻盛和夫在企业管理中谈到,阿米巴经营体系原则在于“追求销售额最大化和经费最小化”。

放在普通企业管理中同样适用,通过缩减成本实现利润最大化,比如能否以更低的价格找到可替代原料,亦或是通过规模采购降低成本……成本节省就像海绵一样,挤一挤总是有的。

但这也告诉我们的一个道理,为了不把自己逼到绝路,价格还是不要定得太低。

定价过低,往往因无法给融资成本、库存、应收账款、渠道、推广、服务等价值链其他环节留下空间而难以形成循环。

同样,定价过高,价值匹配不上价格也虚有其表。

作为产品价值化的符号,价格与产品价值相匹配时,才能留住顾客,最终实现利润最大化。

06

最后说一句,当你想要尝试新产品时,一定要先定价。

这种定价不是管理者一拍脑门决定出来的。相反,它是企业在综合固有成本、场景溢价等多方因素后,最终能够带给消费者的价值体现。

但在这个过程中,需要记住一点:

你的价格必须根据你向消费者提供的价值,而非你付出的成本来制定。

作者 :沐九九,编辑:黄晓军,公众号:满意公司

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评论
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  1. 想咨询,当我觉得一个服务行业普遍定价过高,想要重新定价时,请问应该如何定价

    来自山东 回复
  2. 价格实际上就是找定位。你定的价决定了你产品价值的方向。

    来自中国 回复