卖点提炼 | 10块磨刀石,助你挖掘核心卖货广告语!

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广告是品牌与消费者链接的渠道,一句令人印象深刻的广告语能够让品牌被消费者记住,加速企业成功的步伐。要写好一句广告语,首先要提炼产品的卖点,如何提炼卖点,写好卖货广告语?作者分享了10块磨刀石,分享了一套完整的卖点提炼思维框架,希望对你有所启发。

接触过很多企业,做过不少策划案,因为一句核心的卖货广告语而崛起的品牌不胜枚举。

几年以后,人们能记住的也是那句广告语。

广告是跟消费者沟通的一种途径,能找到一句触动人心的广告语则大大提高沟通效率,加速企业成功的步伐。

要找到那句卖货的广告语,离不开产品卖点提炼,磨刀不误砍柴工,给你10块“磨刀石”,希望你也能像王老吉那样,凭借一句“怕上火,喝王老吉”,走上了凉茶巅峰。

开始磨刀之前,先定义一个标准,好的卖点提炼,最起码要符合三个要求:

  1. 击中消费者痛点
  2. 符合消费者认知
  3. 具备可识别差异

就像“怕上火,喝王老吉”这句话,第一,它击中了消费者心中怕上火的恐惧,第二,凉茶符合消费认知中的降火功能。如果说“怕上火,喝六个核桃”,味道就变了。

王老吉表面上看并不符合第三点,但是你细细品味就会发现,它运用广告技巧将“怕上火”和品牌“王老吉”进行了强连接,实现了“具备可识别差异”的要求。不信你试一试,“怕上火,喝和其正”……

一、“10块磨刀石”的框架逻辑

卖点提炼的10块磨刀石的框架逻辑,是基于产品本身和产品外围两个维度搭建的。

产品本身:可以按照产品从无到有的三个阶段去挖掘——原料(产地、质量)、生产过程(工艺、科技)、产品成品(外观、功能),每个阶段裂变成两个角度,这就是6块磨刀石。

产品外围:找完产品本身之后,则可以挖掘下历史的悠久,再看一下现世的盛况;最后从虚无的情感和价值观角度提炼卖点。即历史、销量、情感、价值观4块磨刀石。

1. 原料产地

从原料产地角度挖掘卖点的前提是,不同产地的原料存在差异,这种差异会影响到消费者的购买选择;可挖掘的原料产地在消费头脑中有正向的认知。

这种方式在食品企业中应用比较多,尤其是在竞争激烈的奶制品行业。比如雅士利的“体验好奶源 玩转新西兰”、贝因美的“来自爱尔兰的绿色营养”、水塔醋“千年醋都 一品水塔”、“红星二锅头、地道北京味”。

2. 原料质量

原料质量是一个不错的挖掘方向,适应于大多数产品,尤其是在产品成品难以提炼出差异的卖点时,可以从原料入手。

它基于消费者最简单直接的认知——原料不好,产品一定不好。

如“药材好,药才好”,“一双情怡袜,99朵新棉花”,都是通过强调原料质量,来表达产品的卖点。

我在差异化文章中提到过的“成分品牌”,也是一种强调原料质量的方式。最知名的就是英特尔,这是当年电脑销量的保障,电脑制造商如果采用了英特尔的芯片,并把它表达出来,就能获得差异化,获得消费者认可。

3. 工艺提炼

说到工艺,不得不再提那个经典的案例。

广告大师霍普金斯考察喜力兹啤酒的加工厂时,突然发现空瓶子正用高温蒸汽进行消毒,如获至宝。虽然任何厂家都这样做,但是消费者并不知道。

于是“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”广告,让喜力兹啤酒一举获得了市场第一的地位。

这是营销策划中最常用的方法,如“乐百氏的27层净化”、“鲁花5S物理压榨”、“3醒3蒸 克明好面”。

需要注意的是,很多企业就像喜力兹老板一样,因为工艺过程对业内人士来说太司空见惯了,所以忽略了这方面的提炼。

4. 科技概念

科技创新是企业发展的灵魂,不少企业在此方面做了大量的努力,却没有很好的表达出来。

原因很简单,要把科技概念讲清楚,太复杂。

大多数企业在表达中缺了一步——对科技进行概念提炼,即把晦涩难懂的科学技术,转换成通俗易懂的概念,并通过形象化的图形展现出来。

如南孚电池的“聚能环”、吗丁啉的“胃动力”、冰河冷媒的“M3超膜防锈”都是概念化、形象化的卖点提炼。

5. 颜控外观

在这个颜值控的时代,外观是值得挖掘的卖点。

但要注意,尽量不要单独使用外观来挖掘卖点,否则容易成为花瓶,在表达外观的时候,把功能、技术也要展现出来。

这一方法,在汽车领域用的比较多,坚果手机“坚果,漂亮的不像实力派”,是这一块磨刀石的完美展示。

6. 功能利益

产品功能是卖点提炼最重要的方式,也是首要和必须要考虑的“磨刀石”。

这一点的挖掘的核心在于能找到区别于竞争对手的有价值的差异点。在日化用品中多采用此法,如洗发水,海飞丝去屑、飘柔柔顺、霸王防脱、力士光彩照人、潘婷护理等。

功能卖点的挖掘的另一个方向,就是结合功能所带来的差异化利益,如“绿箭让我们更亲近”、益达“关爱牙齿 更关心你”。

7. 历史渊源

历史给人厚重感,同时能给产品带来信任背书。

从历史角度挖卖点,需要寻找本身历史渊源。当然,如果你的企业不具备这种得天独厚的历史条件,则要学会巧妙的借助品类或相关地域的历史渊源。

酒水营销在挖掘历史方面是做得最好的,如“千年好酒,唯有杜康”、“阿尔1198”,“国窖1573,你能品味的历史446年”、“水井坊中国第一坊”。

8. 现世盛况

现实盛况的卖点挖掘运用的是从众心理。

通过凸显企业销量、用户量等各项指标,从而影响消费者的心智认知,因为人们觉得,大家都买的总不会错。

这和电商刷单一个道理,再好的产品,如果没有一些基础的购买量,消费者怎么敢轻易下单呢,毕竟敢于第一个吃螃蟹的人是少数的。

如那条耳熟能详的“一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈。连续六年全国销量领先——香飘飘奶茶”。“创办一年,成交量就已遥遥领先——瓜子二手车”,都是方面的典范。

9. 情感沟通

人跟动物有个很大的区别,就是人能够八卦,能够相信那些看不见的东西。如情感、价值观、信仰等。

接下来的两种挖掘卖点的方式,就是超越具体卖虚无,既然产品难以找到实际的差异,那我们就在情感和价值观上做文章。

“我的眼里只有你”、“爱她,就请她吃哈根达斯”,这些是情感沟通的高手。

10. 价值共鸣

价值观的卖点提炼,是一种高级的玩法。

它试图抓住一类人群的价值观,提出符合他们价值观的卖点广告,从而迎合他们、获得他们的认可。

经典的广告语比较多,如“我的地盘听我的”、“男人就要对自己狠一点”、Just do it”。

仔细研究,你会发现,不同品类的卖点提炼侧重点不同,如奶制品偏向于原料产地、酒水侧重于历史渊源、快消品倾向于功能利益……

在品类特性的基础上,你不妨换个方式试试,说不定就会有新的突破。如乐百氏“27层净化”,从工艺突破、娃哈哈“我的眼里只有你”,选择了感情沟通。

10块磨刀石,一套完整的卖点提炼思维框架,希望能给你启发。

本文由 @大魔方数字营销陈明宇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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