不融资,靠内容营销从0做到$2000万ARR?解析ClickUp早期的三套增长组合拳

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内容营销究竟能获利多少?免费的内容也能换来付费用户吗?一起来看内容营销操作方法论!这篇文章详细介绍了ClickUp冷启动组合拳的方法论营销模式,使用大量案例和数据进行展现,对内容运营和内容营销感兴趣的童鞋一定不要错过!

随着2021年秋的C轮4亿美元融资到账,上线不到4年的ClickUp估值跃至40亿美元。而2年多前,名不见经传的创始人Zeb Evans还在为公司的生死存亡发愁。

几天前,我在《火车司机如何打造40亿美金SaaS火箭?带你回顾PLG卷王ClickUp的前世今生》文章里介绍了这个神奇的创业故事。和本文搭配食用效果更佳!

今天,让我们来尝试解析ClickUp白手起家的增长绝活:

  1. 如何用内容营销获取海量精准流量?
  2. 如何确保每周发布新版本而不翻车?
  3. 免费的承诺如何换来付费的用户?

欢迎回来,我们继续!

一、ClickUp冷启动组合拳

组合拳1:需求共情+内容营销

I started with Basecamp, then we had Jira for engineering, Trello for boards, Asana for marketing teams, Google Docs, Google Sheets, Slack, Confluence for Wiki… we had 10+ different productivity applications.
我从Basecamp开始,研发用Jira,看板用Trello,营销用Asana、谷歌文档、表格、Slack ,Wiki用Confluence……加起来有10多个不同的生产力工具。

I’m a huge design and user experience person, it became insanely frustrating for me using JIRA and Asana. I felt like Asana was far too little whereas JIRA was way too much in terms of complexity and features set.
我是个非常关注设计和用户体验的人,却被Asana和Jira搞得身心俱疲。Asana功能太简陋,而JIRA又太繁琐。

I felt like no one was paying attention to details, to the things that actually mattered to make people more productive.
我觉得没人关注细节,没人关注那些真正重要的、能让人们更有效率的事情。

上面这一连串灵魂吐槽,都是创始人Zeb Evans的亲身经历和直观感受,毕竟作为一个卷王,对时间和效率的极致追求是深深刻在骨子里的。这也是为什么ClickUp能这么快达到PMF。

创始团队对用户的共情是产品的灵魂除了CEO本人,CTO Alex Yurkowski 也深有同感。因为整个公司团队本身都在用这个产品,所以即使是身居后端的研发团队也随时都能体会到产品价值,更容易受到激励。

此外,为了保证产研团队的积极性,公司会把用户的积极反馈也传递给研发团队,而不是整天只收到bug报告之类的负能量。直击痛点的功能+进一步优化的体验 = 高速增长最扎实的底座。在此基础上,内容营销几乎是唯一的制胜法宝。

正如前面提到的,Blogging积累的内容资产,几乎可以永续性地带来线索和流量。说到这个话题的时候,Zeb总是轻描淡写的说“我们比较重视SEO”。实际上,卷王是不会走寻常路的。常规的内容营销做法会尽量避免直接推销产品,而是旁敲侧击的激发用户对产品的兴趣;SEO方面也会优先挑选长尾关键词作为切入点(比如Notion)。

但是ClickUp选择开局就啃硬骨头,硬广为主、软文为辅,靠大量直白的内容在“任务管理工具”、“免费项目管理软件”之类的红海关键词上常年霸榜。

怎样不融资靠内容营销从0做到$2000万ARR?解析ClickUp早期的三套增长组合拳

图:ClickUp 的铁头SEO策略

为了实现这点,Zeb把袖子都快撸到肩膀上了,日更博客!恨不得把全谷歌的“How…”和“What…”都挂上ClickUp的链接,席卷了超过6万个关键词。

怎样不融资靠内容营销从0做到$2000万ARR?解析ClickUp早期的三套增长组合拳

图:ClickUp 早期博客页面(19-20年)

(1)敏捷

话题:What is Agile Marketing ; How Do You Implement It?、How to Apply Scrum to Personal Projects

(2)功能与集成

话题:Gantt Chart Milestones: Ultimate Guide、How to Use ClickUp to Set Goals for Your Team

(3)生活方式

话题:How to Make ClickUp Unicorn Chip Cookies、3 Things I Learned Bootstrapping ClickUp to $20M ARR in the World’s Most Competitive Industry

(4)生产力

话题:5 Tips to Increase Your Sales Team’s Performance、How to Automate Tasks in 2020 (Ultimate Guide)

(5)项目管理

话题:How to Build a Project Management Dashboard (2020 Guide)、The Ultimate Guide to Google Project Management

(6)远程办公

话题:The Role of Real-Time Connection in Remote Work、The 7 Key Benefits of Remote Teams

(7)软件

话题:Top 8 Annotation Tools (Features, Pros, Cons, Pricing)、Monday.com Review 2020 (Features, Pros, Cons, Pricing)

除了用SEO解决流量问题,公司还投入大量资源做教程和研讨会增加留存和转化:

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图:ClickUp 第一方产品教程

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图:针对不同层级用户设计了对应的“网课”

这种高强度的内容输出持续了好几年,直接结果就是源源不断的自然流量。

当然了,也不至于100%的辛苦工作都是in-house完成,实际情况是以内部团队为主导,辅助外部机构作为杠杆(承担部分写作工作和资源导入)来完成。

其实在2年前注意到ClickUp的时候我还有点疑惑,这种铺天盖地的直白硬广难道不会起反效果吗?要知道,做ClickUp案例研究是件很痛苦的事情,但凡只要沾点关键词的边,搜索结果就铺天盖地的全是官方的软文和硬广,甚至连“ClickUp Sucks”这样的关键词搜出来的结果,也是软文……

难道当一个用力过猛的策略猛到一定程度,用户反而就接受了这种奇怪的设定?

光靠蛮力显然不行,核心技巧在于定向更新,剑指关键词。

Think of high intent terms that have high traffic and low competition.

意图越明显的关键词具有越高的流量/竞争比。

例如,“OKR”的搜索量可能远小于“如何设定年度目标”,但是前者的流量更精准,最终产生的商业价值也更高。所以,务必坚持定期定量复盘不同内容的效果,要确保意图能转化为商业结果。同时再配合一些重定向投放,比如给看过OKR文章的用户追加投放产品广告,效果会更明显。

靠前面这些朴实无华的内容策略,公司顺利达成了白手起家的阶段性胜利。在2020年连续完成融资之后,粮草充足的ClickUp也开始了文体两开花,线上活动、社交媒体、视频造梗……

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图:ClickUp 的年度线上活动 “Level Up”

例如,2020年开始每年都搞线上虚拟活动,脸不红心不跳的“王婆直播卖瓜”:

  • ClickUp公司如何使用ClickUp产品
  • 重要功能上新介绍
  • ClickUp的营销策略
  • 各种类型用户是如何用ClickUp的
  • 行业KOL经验分享

在平日时间里,CCO带领的创意部门也是全速运转,在Youtube上发布的#ReturningToWork和#WorkSchooling两个系列视频好评如潮,配合ListenUp(ClickUp的用户大使)持续造梗玩梗,收获了大量的自然流量和线索。

当然了,梗也不是随意制造的,目的都是把产品和搜索意图尽力关联。

总而言之,ClickUp的第一套组合拳是在需求共情的基础上做出一款好产品,然后围绕这些共性痛点持续输出内容营销。

内容营销是最难但最正确的事!

组合拳2:快速发布+客户服务

通常意义上讲,一款2B的软件在版本更新和功能上新的决策应该是极其审慎的,一方面要尽量确保不会对用户产生负面影响,避免过多打扰用户,另一方面也必须反复测试排除Bug。

我个人也一直信奉好产品要做减法多于做加法。

典型的案例就是一直保持克制心态的Notion,在四年里版本号只更新了不到20次,每年发布的新功能屈指可数。

但是,爱刷存在感可能是刻进Zeb和ClickUp基因里的特点,不光体现在营销策略上,甚至也融入了产品研发的流程里。

Don’t be perfect, just ship something try something and then fix it later.

完成比完美更重要,尽快发布,尽力试错,出了问题再解决

他来了,他来了,他带着放飞自我的心态卷起来了!

ClickUp早期的发新版节奏是:每!周!五!

以周为单位规划版本,在2B软件领域几乎是闻所未闻。在一次采访中,CTO Alex聊到一个正在规划的新功能,主持人顺口问了一句何时上线,答曰2周后。

主持人当场震惊:我视频都来不及剪

例如,Loom曾是ClickUp团队内部的高频应用,奈何当时常有Bug,于是有个工程师毛遂自荐,花了几天时间就研发完成并发布上线。

为了响应Zeb灵感频发的脑洞,公司还专门设置了Zeb小分队,由Zeb亲自带领5个研发负责探索实验性功能,快速上线试跑几天,如果数据反馈不好就果断砍掉。

这种小步快跑式的产研节奏背后,还有很多特立独行的设定:

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图:ClickUp 的 产研理念

  • Zeb坚信(早期阶段)技术债都是扯淡,没有一家公司是因为技术债挂掉的,更多是死在产品没做出来,真出了问题到时解决也来得及
  • 不用做前端自动化测试,因为自动化测试覆盖不全而且产品迭代太快,所以还不如干脆跳过
  • 喜欢自己造轮子,毕竟需求都比较非标,比如为了能汇总用户24小时内的付费订单而自研计费系统,为了做好服务和促销而自研CRM
  • 反对远程办公,效率折损太大,要卷都来公司

在这种边开车边换轮子的节奏里,上线首年的 ClickUp 就发布了287项新功能,随后一年又推出了230多项功能和升级,此后一直保持着每年超过300个功能发布或升级的迭代速度。

调侃归调侃,无论做产品还是做内容,Zeb还是个莽中有细的创业者。ClickUp之所以莽到今天还没有大翻车,有两个重要的因素:用户画像和用户服务。

用户画像:小B和大C

从营收数据和用户规模可以大致推算出,ClickUp用户的平均团队规模在10人左右,以小B和大C用户为主。这个规模的团队群体,正是PLG产品冷启动的舒适区,用户的思维模式更接近C端。

Zeb承认,快速发布的确会带来用户疏远的风险,但他也坚信,只要能持续提供有价值的更新,用户最终还是会选择原谅的。

为了应对越来越多的产品功能,避免用户“迷路”,ClickUp根据不同新用户的身份分别设计了相应的新手界面和上手路线。如果是个人用户或者小团队,一些复杂的功能就会默认折叠,藏深一点,确保产品足够轻量、易上手。

正如前文所提,在产品架构设计的时候就已经考虑到这点了,每个功能板块在开发的时候都是完全独立的,用户可以自由开关,连database都被分别设计了好几种,以尽可能兼顾效率和性能。

在小B大C的视角里,有时候体验比功能更重要。

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图:PLG is all about user experience. PLG比的就是用户体验

用户服务:及时响应和反馈闭环

为了最大化用户体验,ClickUp在非常早期就花大力气组建了7×24客服团队:

  • 官方渠道提供30秒内的响应速度
  • 新用户有30分钟免费上手指导额度
  • 不定期举办线上教学活动

在公司团队在120人规模的时候研发只占了20%左右,剩下团队超过一半都是运营和客服;而到了1000人团队规模的时候,研发被稀释到了15%以内,大量扩充运营和客服,包括在爱尔兰、菲律宾、波兰等全球多地增设团队。

即使面对的是小客户,在SaaS的天平上,ClickUp也选择把砝码从Software往Service倾斜。

Zeb把这个理念归结于迪斯尼的工作经历,后来演化成了ClickUp的核心理念之一:重视用户体验,投入用户服务,积极与用户沟通。

注:虽然早期确实这么做了,但面向小客户重金投入人力服务ROI很难做高,事实上到后期公司也逐渐淡化了这种极致的服务体验,转而辅助以视频、引导提示、教程和模板等复用性更强的手段来降低用户的使用门槛。

除了服务,ClickUp也非常重视用户沟通和反馈:

  • 在相当长的时间里,Zeb都会亲自查看每条用户反馈和评论
  • 只做60秒以内的调研,用户更容易接受,也能倒逼团队提炼核心问题
  • 坚信用户是最好的顾问,让用户推着产品团队做加法

为了密切和用户保持沟通,ClickUp借助了一系列工具和平台,通过Canny、Pendo、问卷、社区(Facebook、Twitter等)收到的所有反馈都被汇总到一个系统中统一分析。

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图:Canny可能是公司为数不多没有选择自研的工具

如果某个高票需求与公司的愿景一致,就会被收录到产品路线图中。

Just ship it and see what happens.

发布就是了,看看会咋样

快速发布确保产品能快速跟上用户需求,而客户服务则兜住了快速发布产生的风险,二者相辅相成互为前提,合力之下才能确保这台高速运转的增长机器平稳运行。

组合拳3:收费墙+积极促销

ClickUp曾在2021年初的时候披露过一组详细的经营数据:

  • 30万团队用户,大约10%的付费率,MRR刚破200万美元
  • 付费用户CAC约3000美元,但只占全部付费新增的不到5%
  • 月流失率1-2%,NDR(金额续费率)高达150%

首先不得不说,即使打磨了半年,公司当时在付费投放上优化的还不够好,对比目前的水平(CAC回收期12-18个月)还有巨大的差距。但是好在还有大量的免费流量,带来了95%的付费用户,大幅拉低了整体CAC。

而从另外一个维度,月流失率1.x%,意味着大约20%上下的年度流失率,再参考高达150%的NDR和爆发增长的MRR,可以猜测ClickUp有优秀的付费新增和用户增购。

总用户涨得快,付费转化也做的好。

ClickUp如何让用户越陷越深?首先不得不提的,就是ClickUp独特的PayWall(收费墙)设计——既不是Free Trial(免费试用)也不是Freemium(免费增值)——很多付费功能被设计成了限次体验,免费或者低级别用户可以使用有限的xx次。

这个做法的“套路”在于,用户往往不知不觉的开始用,起初并没有意识到这是个付费功能,等到用习惯之后,就已经深度感受到产品价值了,就能换来很高的付费率。当然,促销手段也要快、准、狠!

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图:ClickUp 从不遮掩自己是竞品的低价平替

复习一下ClickUp的产品定位:花1份钱,得到N份工具的价值——对小客户来说,性价比永远是刚需。在这个理念下,ClickUp几乎永远在“促销”。除了和收费墙配合的限时优惠,还有很多常驻促销和折扣机制,包括年付费价格直接打到55折,以及新用户完成一系列动作都会送代金券等等。

产品在2018年上线后的第一次促销活动就带来了10万美元收入,付费率一度冲上40%,效果拔群。以至于在早期的时候,公司几乎每周都搞打折促销活动。甚至在价格页面直接给用户开了一个砍价的入口:嫌贵?别走啊,留下资料,咱们私聊。

怎样不融资靠内容营销从0做到$2000万ARR?解析ClickUp早期的三套增长组合拳

图:ClickUp 的定价页面与砍价入口

核心目的在于降低用户付费的心理门槛:

有价值的内容

简单好用的产品

快速迭代的功能

超预期的体验

便宜的门票

“套路满满”的收费墙

用户:憋说了,我买,我买还不行嘛

这一套组合拳下来,一个个用户就这样在漏斗里“越陷越深”。

二、ClickUp的挑战与鸡汤

Zeb把多年创业的精神凝练成了9条核心价值观:

  1. 不局限为业内第一,要给用户提供此生最棒的服务;同时也帮自己解决问题
  2. 唾弃平庸
  3. 进军完美
  4. 竭尽脑力与体力
  5. 每天增长1%
  6. 直截了当
  7. 牢记痛点,打造系统
  8. 随缘行善
  9. 保持焦虑和乐观

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图:ClickUp 的公司价值观

这种充满鸡血和进攻性的风格与当前北美SaaS圈“创新、克制、抱团”的普适审美显得那么格格不入,Zeb也曾被员工抨击为一个反常的自恋狂。这种争议性在也间接反映在了公司估值上——ClickUp的收入规模大概是Notion的1.5-1.8倍,但估值只有后者的40%。

在业务方面,用户和员工规模双双快速扩张的ClickUp也陆续遇到不少“成长的烦恼”:

  • 产品功能持续做加法的情况下,会不会越来越臃肿从而影响用户体验?
  • 如何突破“小客户瓶颈”,产品如何打开中大型团队或者企业级客户市场?
  • 在开启全球化招聘之后能否维持公司独特的公司文化与氛围?
  • 如何寻找激进增长与普适审美的平衡点,从而拿到更高的估值溢价?

很期待Zeb会交出一份怎样的答卷。

但不管怎么说,纵观ClickUp的前四年,已经不可否认的成为一个教科书级的增长案例了。

    1. 选择一个已经被证明的方向,只要市场还在增长就不怕红海竞争
    2. 站在巨人的肩膀上去解决遗留的痛点,一两个足矣,尽量彻底解决
  1. PLG:勤写博客、重视体验、倾听反馈、快速迭代
  2. 先NPMF,再融资放大

尤其是白手起家的冷启动阶段,也许是可复制性最高的增长剧本,值得每个创业者反复研读。

而我自己在整理ClickUp的增长故事时,仿佛也喝了一碗浓浓的鸡汤:做好一款Global SaaS产品也许并不依赖什么奇技淫巧,用脑做产品,用心对用户,努力是不会骗人的!

完整参考资料:

https://www.ai-bees.io/articles/zeb-evans-productivity-platform-ceo-helping-the-world-save-more-time

https://kareemazees.com/the-clickup-growth-strategy-scaling-to-20m-arr-in-2-years-in-the-competitive-work-productivity-category/

https://www.toplyne.io/blog/clickup-the-product-led-productivity-tool

https://storychief.io/blog/clickup-content-marketing-strategy

https://hop.online/digital-strategy/clickups-video-marketing/

https://www.youtube.com/watch?v=LBQ3MfOxWOE;ab_channel=SaaStr

https://clickup.com/blog/3-things-i-learned-bootstrapping-clickup/

https://www.youtube.com/watch?v=76imOav2gao;ab_channel=EICAgency

https://www.youtube.com/watch?v=6vqR1nBqdYA;ab_channel=PAPERLESSMOVEMENT%C2%AE

https://blog.getlatka.com/productivity-software-company-clickup-hits-almost-3-million-in-monthly-revenue-from-300000-customers/

https://www.youtube.com/watch?v=g_wRAc7JatI;ab_channel=InTheir20s

https://www.youtube.com/watch?v=nhVouHaO6so;ab_channel=NathanLatka

https://moderncto.io/270-alex-yurkowski-cto-co-founder-at-clickup/

https://soundcloud.com/meetdemio/how-clickup-reinforces-their-product-led-growth-engine-with-ppc-and-attribution

https://www.youtube.com/watch?v=GsyDN9WP9y0;ab_channel=HeyDigital

https://www.youtube.com/watch?v=tb2FhE8TMB0;ab_channel=MoreSaaStr

https://www.youtube.com/watch?v=1WF__hIjZV8;ab_channel=HopOnline

https://www.youtube.com/watch?v=R9FsaxmLxlg;ab_channel=ZenPilot

https://www.youtube.com/watch?v=yFkjaIS6DBA;ab_channel=Traction-ACommunityforInnovators

作者: 觐开JK;微信公众号:随机小分队(ID:randomclub)

本文由@随机小分队 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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