围观海底捞五人过生日,我的几点品牌营销思考

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本文作者在一次海底捞吃饭时,发现有很多人在海底捞过生日,引发了一些感想。结合这次用餐经验,从5个点,分享了自己对品牌营销的思考,一起来看一下吧。

前段时间,和朋友一起去海底捞吃饭,在期间一小时左右的时间里,我们围观了周围有五人在海底捞过生日,这个数据对我来说还是有点讶异的,海底捞好像已经成为更多人的“生日选择”,本文将结合整体的用餐体验,浅谈几点品牌营销的思考。

  1. 产品的本质与门店的布局
  2. 细节化的服务体验
  3. 内外的引导与品牌营销的记忆点
  4. 融入用户的日常场景

一、产品的布局与门店的布局

1. 品牌未做广告时也可以获取一部分初始客户

用餐前,我们的诉求其实很简单,那就是中午吃火锅,于是我们在相关APP上搜索附近的火锅店,海底捞显示在前几位,且刚好就在同一个商场,于是便选择了它。

这个引发了我的两个想法,在这场决策里,我们并不是基于海底捞的品牌营销活动而选择它,而是基于产品本身“火锅”这个概念去选择它。

换位思考,一个品牌刚上线电商平台的时候,即使没有做任何的品牌营销活动,没有做任何的投放,可能也会产生基本的销量。因为会有部分部分客户想要购买产品本身进行搜索,然后看到了新品牌,并进行尝试体验。

2. 线下布局品牌渠道,用好这两个思维

1)在同类产品很少的地方布局线下门店,低成本吸引客户

上面有提到,当我们在相关APP上搜索“火锅”这一关键词时,附近的火锅店不多,所以可以做对比的店不多,很容易就选择了海底捞。如果附近的火锅店非常多,那么我们就会综合对比评分,图片评价,客单价,特色菜品等多元素,最终选择合适的就餐地点。

上述想法可以引申理解为,在一个单位区域内,如果某品类的产品布局不多时,抢先入驻便会更轻易的收获到客流量,一旦同类型的品牌纷纷入驻,那么吸引客户的单位成本也会对应增加。

2)在同类产品很多的地方布局线下门店,考虑以量取胜

那么如果单位区域内,已经有很多竞品品牌存在了呢?

这个时候可以换一种角度来破局。例如在同一条街上,能够看到五六家奶茶店,但是走进一瞧,发现其中三家奶茶店属于同一个品牌,错落分布在街首,街中,和街尾,也就是所谓的以量取胜。

用户在逛街的过程中,可能会产生两个想法:

  1. 有点想喝A牌子的奶茶,但是已经路过了,懒得返回,要不就在这买吧……哎,这里怎么还有一家A牌子的奶茶店?
  2. 选择纠结症,感觉喝哪个牌子都可以,哎,这家店好像看见三回了,要不试试这家?

总结来说,就是注重线下的布局,在同类产品很多的地方布局线下门店,可能会引起高竞价,如果这个地方一个竞品都没有,布局的效果会相对显著(前提是调研该区域内的客户需求量)。

如果选择在同类产品很多的地方布局线下门店,可以考虑同一个路段同一家店开多家,线下门店交叉分布,加深用户对品牌的印象,从而进行选择。

二、细节化的的服务体验

1. 点餐前,让用户等待的时间有价值

一般火爆的店,排队都需要很长的时间,贴心的商家可能会在店铺外放置一些椅子,让用户可以坐着等,亦或是推出扫码预定的方案,用户直接在手机上就可以看到前面还有几桌客户。

而海底捞的服务一直以来都以“贴心”闻名,我和朋友去的时候,便可以免费做美甲,给我们的等待增加了趣味性。

针对点餐前排队的场景,品牌可以推出一些贴心的服务,让用户不再陷入虚无的等待,让排队的时间尽可能的不再成为品牌体验的扣分项。

2. 点餐时,超出预期的服务体验

这里说一个能够产生记忆点的细节。在我们点单的时候,菜单上有几道菜是没有办法直接点的,如果要点单的话需要跟服务员说一下,然后在讨论的时候,服务员A是一直站在我们身侧,便于解答一些问题。

等到吃到一半,我们觉得可以上那几道菜了,于是我们便找来了服务员A,还未开口的时候,A便主动说:是不是现在要上XXX和XXX了?

我们很惊讶,A解释是刚才我们讨论的时候他记住了。

上述服务员A的操作的确有超乎我的预期,细节做的很到位,而且我也有注意观察到,A好像是专人负责我们这边的几桌,因为他一直在我们这边的区域走来走去。

3. 点餐后,服务的重要性VS流程的传输性

如果今天我们在互联网公司里,讨论一个方案的落地,往往会涉及到流程,例如当上游产生数据时,通过中间环节的处理,移交给到下游,保证资源的完整利用,不存在冗余环节。

带着这个思维,当我们发现上菜环节,一道甜品可能还需要一个勺子时,便叫住了路过的另一个服务员B,向他提出了“这一桌还需要一个勺子”的诉求。

这个时候,专人对接我们桌的服务员A也走过来,问我们有什么需要帮助,B大致向A解释说“你给她们拿一个勺子”。

服务员A很快拿来了一个勺子,至此,我以为这个需求的流程已经完结,即用户向B提出需求——B移交负责人A——A响应需求。

结果没过几分钟,服务员B也给我们拿来了一个勺子。

站在流程传输的角度来说,B的操作其实和A重复了,但是站在服务角度来说,B可能是基于A拿勺子不够快的情况,快速给用户拿来了一个勺子,此时此刻更注重服务的质量。

品牌营销,在战略层面上,流程传输的顺畅可能相对重要,但是站在一个个特定的场景下,流程传输的链路便会被弱化,更多会站在“用户在哪里需要帮助,品牌便在哪里就快速响应”的思考角度,去做出对应的举措。

三、内外的引导与品牌营销的记忆点

1. 品牌内外的引导成交

提一个问题,如果海底捞目前要将一款菜品打成爆品,可以尝试哪些举措?

带着这个问题,可以看看接下来的内容。

1)品牌在门店内视觉的强吸引,促成主打产品的转化

走进海底捞的时候,我便注意到上方依次悬挂着同样规格的海报,而且海报上面的画面都是一样的,也就是在偌大的区域内,抬头,全是那一道主打的甜品。

于是我们也就找服务员问了那一道甜品,然后上菜——拍照——发朋友圈,一气呵成。

站在个人角度,这一整个策略,是让用户先进入“海底捞”这一场景,然后在这个场景里面,通过视觉的强吸引,引发用户对于这个产品的兴趣,然后转化。

2)品牌在站外渠道的投放,促成用户提前下单

之前刷某音的时候,不断刷到海底捞208元的团购套餐,视频的左下方直接向我推荐最近的海底捞门店,视频内容不断提示还有几天活动就结束了,当用户刷到这样的内容时,可能就会想着“先囤券后消费”,提前下单。

2. 品牌营销的记忆点

1)打造有记忆点的菜品

提起海底捞,你的记忆点是什么?

是海底捞的服务?那么这个服务,更具象化的展示形式是什么?

来源巨量算数

是喝了就会被满上的酸梅汤,还是各种隐藏的搭配吃法?

是捞面师傅的表演,还是说海底捞独特的过生日氛围?

每一个描述,都对应的一个具象的场景。点餐环节,我们选择了捞面,它的单价相对其他产品很低,而我们点他们的原因,很大一部分也是想看捞面师傅的表演。

用表演的形式为菜品本身赋能,然后又叠加“低价”的元素,使得菜品本身更加凸显“记忆点”。站在品牌营销的角度,打造有记忆点的菜品,例如捞面,酸梅汤等,从而不断加强用户的认知,提升转化。

2)打造有记忆点的体验活动

大家有没有在一些社交APP上刷到一些内容,讲的是海底捞新奇的吃法?

例如番茄汤与牛肉粒组合在一起,组成一道新的菜品,又或者是利用一些折扣,达成几元就可以吃一顿海底捞的场景。虽然说低价吃海底捞,不一定能覆盖海底捞本身的营业成本,但是的确引发了大众热议。

来源抖音

3)打造有记忆点的传播介质

现阶段,海底捞三个字本身已经成为一个面向大众的“流量密码”,因为品牌的影响本身已经深入用户心中。

如果今天是一个比较新的品牌,要如何快速推广品牌营销活动,甚至让用户愿意持续不断的进行安利呢?

来源巨量算数

这里提一下肯德基的“疯狂星期四”,经常会有热心网友,先讲述一段曲折的故事,几经反转,结尾便是今天周四,V我50,一起疯狂星期四。

所以品牌需要尽可能的引起用户的自发传播,结合“趣味性+持续性+低成本创作”的形式,打造有记忆点的传播介质/活动。如上图所示,肯德基的疯狂星期四活动,可能已经成了许多网民每周一次内容创作的基础素材。

四、融入用户的日常场景

1. 品牌与用户的多个日常场景建立联系

正如前文所言,用户有可能不是因为因为想吃饭而去吃海底捞,可能是想做美甲,也可能是想去过生日,品牌与更多的关联场景建立联系,相对就可以获取更多的增量。海底捞过生日的话题,在某音已有几亿播放。

来源抖音

在我们在海底捞用餐的过程中,差不多一个小时的时间,周围有五人过生日。每次熟悉的音乐响起,几个服务员推着小推车走过去,气氛一下子又热闹了起来,我关注到,过生日的整个流程中,有四类人群。

第一类,海底捞员工,拿过来一些过生日需要的一些材料,设备等;

第二类,过生日的那一桌人,主角在中间,主角的朋友在旁边帮忙起哄,唱歌;

第三类,周围主动拍照的人,回去之后可能会自发的跟朋友宣传讨论,在更多的用户心中稳固了海底捞与过生日这两者之间的绑定;

第四类,不是主角朋友,但是热情的过去烘托气氛的人,他们让过生日的主角看到来源于陌生人的祝福,整体的感观更进一层。

2. 品牌营销推广的四个对应人群

这几类人对比分析,可以衍生为品牌营销推广时的四类人群。

第一类,品牌本身的业务人员,例如直播间的主播,他们作为用户在直播间内接触到的第一批人员,需要将对应的内容触达给到用户;

第二类,品牌营销的对应受众,一般划分了具体特征,例如00后,例如一二线城市,例如年轻女性,找到这一部分受众,通过营销推广使得品牌与客户建立联系;

第三类,大众用户,它可能不是品牌的目标受众,但是它依旧会被成功的品牌营销案例所吸引,可能会安利给身边的受众;

第四类,KOL/KOC等,它的参与,可能会使得整体的营销活动拥有更大的声势,提升用户的认同感。

3. 品牌营销推广的效果呈现

一个60分的品牌营销推广,至少需要保证第一类用户与第二类用户之间的建立联系是没有问题的,即用户要找准,业务同事避免出差错。

一个80分的品牌营销推广,还需要引入第四类用户的参与,可能是下发预算去邀请合作,也可能是自发引起KOC的宣传推广,扩大影响范围。

一个100分的品牌营销推广,通过一些有趣的亮点,引发大众的热烈讨论,即使不是目标受众,也会有不少人前来看一看具体的情况,增加整体的参与感。

提示:平台文章内容为个人当前观点,基于行业更新变迁/个人想法迭代等多重因素,不构成决策~

专栏作家

灯衍,公众号:阿灯笔记,人人都是产品经理专栏作家。95后互联网运营人,关注内容创作和流量变现

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  1. 海底捞确实还是做的一个比较好的品牌产品,它的营销方式和服务方式真的是深入人心,内外的引导与品牌营销的记忆点也让了比较有印象,在日常生活中也做的比较好,总的来说,值得学习

    来自湖南 回复