品牌形象,向实而行!

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在数字化经营下半场,品牌的建设对于企业的经营仍然有着重要的作用。品牌形象就是品牌建设的中心,那么品牌形象究竟要如何打造,才能更加真实呢?

在数字化经营的下半场,没有人能否认品牌建设对于今天企业经营的重要作用。今天的问题已经不是企业要不要做品牌,而是到底应该如何建设品牌。

在品牌建设形形色色的理论和方法之中,有一个最核心的理论就是品牌形象论。半个世纪以前,奥格威就讲过一句流传至今的名言:每一则广告都是对品牌形象的长期投资。

品牌形象是品牌资产中最重要的组成部分,它构成了品牌认知、品牌联想和美誉度,并且极大地影响品牌知名度和忠诚度。

可以说品牌形象就是品牌建设的中心,但是一说到品牌形象的实质价值,那么大家都虚了。

一方面是品牌形象的作用虚。

在广告业界,长期以来就有一种观点,品牌形象缺乏销售力,沟通不直接,对企业来说只是锦上添花,只有那些不缺钱、不愁卖的企业才会打造品牌形象。产品有了一个形象就能带来销售吗?很多人对此表示怀疑。

另一方面是品牌形象的设定虚。

对于品牌形象是否有用的怀疑,根本上是因为品牌形象的定义和源头就很虚。在很多公司,所谓品牌形象就是企业老板和管理层对品牌设定的一组形容词:品牌是高端的、大气的,品牌是温暖的、有亲和力的,品牌是实惠的、关怀消费者的……

这组词要么来自于消费者问卷和访谈,调研出来的消费者对品牌的模糊印象;要么来自于产品的视觉风格和行业属性,手机汽车品牌就是科技的,食品品牌就是欢乐,美妆品牌就是时尚精致。

这样的品牌形象的确会让人怀疑,它是否真的有那么大价值,真的能帮助到销售。今天我们该如何打造真正的品牌形象呢?如何将品牌形象的作用落到实处呢?

01 品牌形象原生于用户真实生活

产品与品牌的最大区别,在于产品是存在于货架上的,而品牌长存于消费者心智之中。消费者掌握的关于产品的知识,对产品产生的综合性联想、认知和记忆,与企业建立的关系最终构成了品牌。也就是说,品牌形象不是由企业设定的,而是由用户决定的。

为了理解消费者心目中的品牌形象,过去分析、评估品牌形象的主要做法就是开展消费者调研,通过问卷、深访、投射法等形式,去测量消费者对品牌的记忆、评价、好恶等。

这种做法首先存在一个精确性的问题。因为调研的样本量有限,访谈的颗粒度不够,而且问卷和访谈中的很多问题带有一定引导性,所以调研的真实性存疑。当然,调研最根本性的问题在于它将消费者置于一个特定环境,通过询问的方式去了解消费者,他们在无意识之中就会产生抗拒和造假。

其实我个人最推崇的调研方式,就是欧美以前常用的超市记录法,通过超市内的观察员或者摄像头,在消费者没有察觉的情况下去跟踪记录他们的购买行为。当然这种做法存在一定的道德争议,在实际操作中难度也很大,但它的好处就是在真实的消费者生活场景中发生。

调研的另一个问题是及时性。

调研耗时耗力,而且费用也很高。过去我合作过的很多企业,通常一年或两年才会做一次系统的品牌资产评估,这就存在很大的滞后性。

在今天这个瞬息万变的商业环境下,企业迫切需要在一轮Campaign实施之后、一轮投放做完以后,追踪消费者对于品牌形象感知的变化,以此来优化后续的营销动作。又或者,在一些重大行业新闻和行业政策调整、社会事件和企业大事件发生之后,尽快了解品牌形象又出现了哪些变化,以此来决定企业经营战略。而这些都是调研做不到的。

我们今天到底该怎么做呢?这就需要回归本质去看。

品牌形象是消费者对品牌的认知和感受。过去人们会将这种认知宣之于口,在生活中、跟亲朋好友谈论某个品牌,这就形成了品牌知名度、美誉度、口碑等指标。所以有句话说,最好的品牌是口口相传。

但现在,人们有了网络和手机,有了各种社交平台和属于自己的自媒体。今天的消费者会在各大平台上面搜索品牌、评价品牌,并且主动发布与品牌相关的内容。

这些海量的用户声音,才是最真实的品牌存在,构成了企业品牌形象、品牌个性、品牌价值等指标的底层基础。

真正的品牌形象来自于消费者的真实生活,真实原声,不是靠问卷设计和关键词去设定,而是要去看真实的生活环境中,用户如何谈论品牌,如何与品牌产生各种交互行为,这样我们才能洞察到品牌在消费者心目的真实样子到底是什么。

对于品牌从业人员来说,去聆听用户的真实心声,才能找到内容创意的灵感。

在多年以前,我在帮助客户品牌做策略、写方法以前,有一个习惯就是去看该产品在电商平台的售后评价,研究消费者的需求、痛点、关注点;还有就是去各大内容平台搜索这个品牌,看看人们都说了啥,如何评价该品牌。

当时我就在想,如果我们有一个工具,能够将这些海量数据都搜集起来,进行清洗、整理和归类,从中得到一个品牌的全面分析,这对于洞察品牌、实施营销推广来说,价值非凡。

而现在巨量云图就推出了“品牌形象洞察”这样的产品,它就是基于海量用户的海量主动发声数据而成,可以全面而科学地衡量一个品牌在抖音上的表现。

巨量云图将用户的发声数据拆分到了提及量、联想度、美誉度、偏好度4个指标上。

品牌形象,向实而行!

这4个指标在我看来是一个递进演化的逻辑。

首先,我们可以看到消费者有没有提及某品牌、搜索某品牌,并且可以跟行业内的其他品牌对比提及量的大小,这个指标就可以衡量品牌建设的知名度和声量如何。

其次,我们可以分析消费者在提及该品牌的内容之中,到底形成了什么样的认知和联想;用户评论中真实的品牌形象,与品牌传播推广中想要塑造的形象是否一致。这个指标就能够给品牌营销的实施和优化提供方向。

再次,我们还可以分析在消费者提及品牌的内容中,正向声量、负向声量、中性声量各自占比有多少,这样我们就可以知道本品牌在消费者中的好评程度,对品牌口碑的监控提供帮助。

最后,在正向负向的声量中,我们还可以分析当消费者同时提到本品牌和竞品时,本品牌获得的正向反馈占比。这个指标就可以评估本品牌被消费者所偏好的程度,以及在市场竞争中是否具备竞争优势,而且这个指标对于赢得购买帮助非常大。

它们共同构成了品牌形象的指标体系。

比如某个新势力汽车品牌,就运用这个工具找到了品牌营销的新抓手。

在内容策略上,它针对提及量,分析了用户近期高频讨论的品牌话题和产品关键词;针对联想度和美誉度,找到了品牌传播和用户实际提及相一致的关键形象标签,用户重点关注的标签。这对于内容创意的产出就有了实际的指导意义。

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在用户策略上,品牌方选择了品牌偏爱人群,近期关注、对比过其他汽车品牌的人群,以及通过用户关注的标签找人,抓住这些对品牌真正感兴趣的高意向人群进行投放,提高转化。

品牌形象,向实而行!

此外,由于品牌形象洞察的数据更新及时,可以随时回看任意时间段的表现,不用再受限于过去半年一次、一年一次的品牌调研。因此在Campaign开展和投放的过程中可以随时监测反馈与变化,从而及时调整和优化传播推广。

比如及时获取消费者对于品牌的原声评价,及时追投提及量高的、高联想度的热门搜索词和视频,以及查看消费者对于品牌想传达的内容是否接受等等。这种及时性,可以保证传播推广随时处于品牌方的掌握之下,效果变得更好。

在营销上,一个基本的常识是消费者在哪里,品牌营销就做到哪里。

对于品牌形象的洞察是这样。消费者在抖音等网络平台上搜索、评价、发布品牌相关内容,那么我们也要在这些平台上去洞察品牌形象。品牌形象的洞察,要在真实消费者生活中产生,要在全面掌握消费者画像、行为数据、真实声音的基础上展开。

对于品牌形象的打造也是这样。品牌建设最终是为了影响消费者的行为,品牌建设的主阵地,就应该是消费者谈论品牌、和品牌产生交互的发生地。

抖音作为今天国内最大的内容平台、社交平台之一,消费者会在抖音上评论某个品牌,购买某个品牌,那么企业就应该在抖音上建设品牌。

过去企业更多把抖音当作一个种草、带货的平台去经营,但是今天种草和带货必须得到品牌力的加持。品牌建设和种草带货一起做,才能达到品效合一的效果,起到1+1 >2的作用。

02 品牌形象落实于企业营销场景

品牌形象由虚向实的第二点,是它要能在企业真实的营销场景中进行落地,能真正带来生意的增长。

一直以来,品牌部在企业内部的组织架构中都是一个不受待见的部门。在很多人眼中,它是成本中心而非利润中心,是一个花钱的部门,却看不到如何帮企业挣钱。

所以品牌部在提营销预算的时候,常常底气不足,在企业内部的地位不如销售部、电商部门,在市场部内部,负责品牌建设的小伙伴也不像负责直播、投放、私域的,能看到实际的结果和转化数字。但是,当品牌形象能够具体落实到实际营销场景中,带来切实增长,并且能直接赋能给电商、媒介、直播等部门,那么一切都不一样了。

前面我们提到,品牌形象会分解成多个具体指标。要做到品牌形象的落地,我们就需要知道在企业的具体营销工作中,比如新品上市、品牌焕新,最关键的指标是什么,明确拨动哪个指标,就能达成营销目标,并创造增长。

我们来看几个具体营销场景的案例。

比如统帅。

在今天的家电市场,年轻消费群体正在崛起,这给了很多新兴小众品牌以成长机会,而传统头部品牌则面临冲击。

在这一背景下,统帅品牌发布了全新的品牌名称“Leader”和新品牌logo,并且推出了新物种产品“美妆冰箱”,希望借此来完成年轻化的转型。

品牌形象,向实而行!

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品牌形象,向实而行!

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围绕这个营销场景,统帅要做的不仅是新产品种草,打造爆款。同时还要提升Leader品牌的声量,完成从0到1的构建。因为缺乏对品牌的认知,单纯产品种草的效果就会大打折扣。

要搭建全新的Leader品牌,那么最重要的品牌形象指标就是提及量,让更多的人知道这个品牌,这是建立其他品牌指标的基本。

统帅的做法,一方面是针对沉默人群进行直播推流投放,也就是那些曾主动发布、评论或者搜索过行业相关内容及商品,却从未提及过本品牌的人群,统帅需要唤醒他们对于品牌的认知。

另一方面,则是借鉴被用户集中讨论的话题和产品,来构建营销主题及内容,创造传播话题,提高品牌声量。

品牌形象,向实而行!

最终在一个小预算支持的前提下,Leader品牌在活动日这一天的提及量较前一天提升了370%,月度提及量较上月环比提升了10%。

企业在经营过程中,需要根据不同的品牌生命周期和营销场景,去找到最关键的品牌形象指标,然后再基于数据表现采用针对性的营销动作,从而移动形象指标。

比如在品牌初创期,针对新品牌打造或者新产品发布,传播推广最需要的结果是消费者知道并记住,因此关键指标在“指及量”,以“提及量”为基础去针对联想度和偏爱度做提升。

在品牌成长期,传播推广最需要的结果是品牌认知的持续深化和增长的达成,因此关键指标在于“联想度”的丰富,“美誉度”的持续提升。

在品牌成熟期,针对品牌重塑和品牌焕新等特定营销场景,品牌最需要的结果是重建消费者关系和消费者态度。

因此关键指标一方面在于建立全新的品牌联想,让用户对品牌产生认知,另一方面则要改变消费者美誉,提升偏好。同时,还有非常重要的一点就是保证声量基础,确保品牌拥有更多的正向声量。

再如启赋。

2023年2月奶粉新国标实施,HMO这一超级营养成分受到了极大关注,其搜索指数在半年来首次反超了乳铁蛋白。这对于深耕HMO成分多年的惠氏启赋来说是一次非常好的机会。

所以在618大促这个节点上,启赋及时进行了品牌形象健康诊断,发现品牌在喜爱度和购买意愿上表现优秀,但是在“科研领先”“口碑好”等形象方面缺乏感知,尤其是和HMO的关联较小,在抖音平台的整体声量也不足。

品牌形象,向实而行!

显而易见,启赋的营销目标就是要根据这个期望形象和消费者实际认知之间的gap,移动“联想度”指标,建立品牌和与HMO成分的直接关联,并且让消费者形成全新的品牌形象:一个科研领先并且拥有超级成分的品牌。

所以启赋在投放中重点渗透了含有超级成分的差异化卖点,并且打造了一些话题tag,比如#启赋HMO、#有破力如启赋 等,将过去分散的达人内容给统一起来。同时,启赋又针对新手爸妈这一精准人群加大了投放,在HMO相关话题和内容中,提高启赋的提及率。

品牌形象,向实而行!

启赋根据行业动态的变化,及时诊断并调整品牌策略,快速抓住了新的市场机会。而最终的结果达成也显示,启赋有效地向消费者传递了产品核心元素与卖点,品牌核心关键词联想度提升360%。

今天的品牌建设发生了天翻地覆的变化。曾经被大家认为非常虚、空洞的品牌形象,如今正在被落到实处。

一方面是将品牌与数据、消费者的真实原声结合起来,发掘最真实可感的品牌形象。

另一方面,则是将品牌形象落实于企业具体的营销目标和结果达成之中,基于类似巨量云图“品牌形象洞察”产品提供的更明确指引和操作步骤,让品牌形象建设真正发挥解决企业经营问题的作用。

新的工具与方法,让品牌形象不仅有出处,还能落实处。真实可感,切实有效。

专栏作家

空手,微信公众号:空手(ID:firesteal13),人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团|策略群总监。

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