万字构建 | 品牌全域人群资产增长飞轮

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品牌全域人群资产是当今市场竞争中的一种战略利器,从用户洞察到数据驱动,品牌如何建立和扩大全域人群资产,形成一个互相促进、不断增长的飞轮效应。本文将深入研究这一概念,揭示品牌如何通过全面的人群资产增长来推动业务的持续发展。

品牌人群资产是指品牌通过一系列营销活动和用户互动所积累的、对品牌有一定认知、情感和忠诚度的用户群体。这些资产是品牌的无形资产,对于品牌的长期成功和市场份额的扩张至关重要。

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品牌人群资产可以模拟成一个多层次多维度球形结构体,其中核心用户群位于中心,随着用户与品牌的互动程度递减,用户群层次向外扩散。品牌通过不同的用户沟通策略和活动,以核心用户群为出发点,向外围用户辐射,以此触达影响更多的潜在用户

天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书、知乎、B站和微信等平台虽然各具特色,但它们的核心价值都是作为连接品牌和用户的渠道。每个平台都有其独特的用户基础,且用户的行为、偏好和互动方式都有所不同。

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对品牌而言,理解不同渠道的差异和特性,可以更好地制定全域营销策略,以便在各个平台之间协调一致的用户体验,同时根据各个渠道的特点进行个性化资源配置

本文将通过以天猫为代表的货架电商平台、以抖音为代表的短视频电商平台、小红书为代表的图文电商平台和微信为代表的私域电商平台进行品牌全域人群资产经营模型&增长飞轮的构建(更严谨的说法应该是线上全域)。

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全文将分为六个部分,「建立用户认知」「激发用户兴趣」「影响用户决策」「促进用户下单」「连接用户私域」「鼓励用户分享」,每部分会侧重在1-2个平台,理论基础为菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提出的5A人群模型和《营销革命5.0》中提出的数智化营销模型。

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一、建立用户认知

引入品牌信息,让大众了解品牌。抖音和小红书都是内容驱动的平台,适合创造病毒式的内容和提高品牌曝光度。在抖音通过短视频形式,可以迅速捕获用户的注意力,并利用算法推送以实现广泛的品牌认知小红书以图文和短视频内容为主,强调分享推荐,适合打造品牌故事和深入传播品牌价值观

二、激发用户兴趣

通过内容深化用户对品牌的了解,并激发其对品牌的兴趣。在抖音利用创意内容和挑战赛等互动形式,可以刺激用户对品牌的好奇心探索欲。在小红书通过种草文化和笔记分享,可以在用户间传递产品使用体验激发更多潜在顾客的购买欲望

三、影响用户决策

加深用户对产品的需求程度,并影响他们的购买决策。在抖音通过KOL短视频推荐,以及直播带货等形式,可以有效影响用户的购买决策小红书上的用户生成内容和真实的产品评价可以帮助其他用户进行购买前的信息收集和评估。天猫旗舰店正品心智加上详细的产品描述、客户评价、促销活动等方式,进一步影响用户的决策。

由于用户在一个内容平台上的体验无缝的且心智旅程连续的,本文会把品牌建立用户认知激发用户兴趣、「影响用户决策」这三个阶段作为一个整体进行阐述,拆分为以下八个关键步骤

1. 协同定位与核心用户分析

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品牌需要在抖音小红书两个平台上共同完成目标用户分析品牌定位,以确保在不同平台上的营销活动能够相互补充协同推进

抖音:利用抖音「巨量云图」和「电商罗盘」等数据分析工具,对行业趋势进行分析。关注热门话题、挑战和短视频,了解行业哪些内容类型在年轻用户中流行。分析用户行为数据,包括视频观看时间、互动率(点赞、评论、分享)和用户参与挑战的情况,以确定哪些内容更能吸引受众。

监测竞争对手在抖音上的表现,分析他们的成功案例用户反馈,为自身内容创作提供参考。

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小红书:深入研究用户的笔记评论,了解消费者对于产品的看法使用体验期望,特别是对于品牌价值和产品质量的反馈。分析用户的兴趣标签互动行为,确定小红书上目标受众的生活方式消费习惯

通过搜索功能,了解用户对于特定产品或品类的讨论程度需求点

策略配合:将抖音上关于流行趋势和用户偏好的数据与小红书上深入的消费者洞察结合,形成一个全面的核心用户画像。确保在两个平台上的品牌形象和传达的信息一致性,强化品牌认知。使用这些信息来定制跨平台内容策略,确保在抖音吸引用户的同时,能够在小红书上对品牌和产品进行深入展示。

2. 内容创作与品牌故事共享

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内容创作是在社交媒体营销中建立品牌认知和激发用户兴趣的核心。品牌故事的共享则是连接用户和品牌的桥梁,创造情感共鸣长期忠诚度。在抖音和小红书上实施这一步骤时,需要考虑到两个平台用户偏好和内容形式的差异。

抖音:在抖音上,内容需要具有高度的吸引力传播性。短视频是这个平台的主要载体,因此品牌需要创作精炼富有创意的视频来吸引用户。制作快节奏视听效果俱佳的短视频,以符合抖音用户的观看习惯。强调品牌特色,将品牌标识(如logo、slogan、产品)自然融入内容中,让观众在享受内容的同时,也能记住品牌。鼓励用户参与,例如通过挑战话题或者参与故事叙述来促进用户与品牌互动,增加视频的传播潜力。

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小红书:小红书则更注重内容的深度和质量,用户在此平台上寻求更详尽的信息和真实的使用体验。发布长篇幅的内容,深入讲述品牌历史,产品故事、详细的使用方法、用户见证等。提供高质量的图片和视频,以图文并茂的形式展示产品,让用户可以通过视觉内容感受到产品的质感和细节。利用小红书的笔记特性,分享用户故事,让其他用户看到产品在日常生活中的应用,增加可信度和共鸣。在笔记中加入品牌故事和价值观,用详细的信息支撑品牌形象,建立起品牌与用户之间的深层次连接。

策略配合:在内容策略上,两个平台的内容应该互为补充。抖音上的短视频应当能够激起用户的兴趣,促使他们想要了解更多信息;而小红书上的详细内容则满足这种需求,提供更深层次的信息。确保在不同平台上共享的故事和信息是一致的,维护品牌形象的连贯性避免用户在不同平台上接收到混淆的信息。

通过抖音的快速传播效应和小红书的深度影响力,共同塑造品牌故事,达到建立用户认知和激发用户兴趣的目的。

3. 达人营销高效传播

达人营销是提高品牌认知度和增强用户兴趣的高效途径。KOL具有高度的粉丝忠诚度影响力,能够迅速传播品牌信息,并影响粉丝的购买决策。

引用埃森哲与巨量引擎共同发布的白皮书。将达人营销解耦成为四个标准模块:营销策略(Strategy)达人选组(Talents)内容创意(Assets)整合提效(Raise)。

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Strategy:策略是达人营销的基石,涉及如何将达人营销融入更广泛的品牌营销战略中。有效的策略需要识别并利用品牌与消费者之间的接触点创造独特的用户体验来增加品牌的吸引力和市场份额。它还包括对目标市场的深入理解,以及如何选择和利用不同类型的达人来传递品牌信息,并通过与消费者的互动建立信任和认可。

Talents:达人是指在特定领域或平台拥有影响力的个人,能够影响潜在用户的购买决策。在这个环节中,品牌需要科学地选择适合其市场定位的达人,并构建有效的达人矩阵。这包括评估达人的受众基础参与度内容质量品牌契合度。品牌通过与达人的合作,可以提升产品的曝光度及其在潜在消费者心中的形象。

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Assets:资产这一部分关注于如何将数据创意结合起来,创造有价值的内容资产。品牌需要通过对达人产生的内容进行定制化,确保营销活动与品牌的整体形象和目标相符。这个过程中,数据分析用于洞悉消费者的偏好和行为,而创意则用于产生引人入胜引发共鸣的内容,最终促进消费者的参与和转化。

Raise:提升涉及到如何最大化营销活动的转化率ROI。它要求品牌深入整合各种营销渠道,进行精细化流量管理,从而提高转化率。这还包括跟踪和分析营销活动的表现,从而不断优化策略。通过对数据的深入分析,品牌可以更好地理解哪些活动最有效,以及如何调整营销预算来提高整体效益。

在实施「STAR达人营销策略」时,这四个组成部分应当相互关联,共同作用,从而帮助品牌建立起与消费者的联系,提升品牌影响力并实现增长。

策略配合:KOL选择,寻找那些既活跃在抖音也活跃在小红书的KOL,这样可以实现品牌信息在两个平台的同步传播

内容共享:KOL在抖音上发布的内容可以在小红书上进行深度解读或反之,以此形成内容互补

联动策略:协调KOL在两个平台上的发布时间,确保信息传播具有连贯性时效性

数据分析:分析KOL合作带来的数据,如观看次数、点赞、评论和转化率,以评估合作效果并指导未来的合作策略。

4. 互动营销激励用户参与

用户的参与互动是品牌传播的重要加速器

抖音:发起品牌挑战,创建一个有关品牌或产品的有趣挑战,并鼓励用户发布参与挑战的视频。这可以是一个舞蹈、模仿或任何有趣的活动,关键是要与品牌形象相关易于用户参与设置奖励机制,为了鼓励用户参与,可以设置奖励机制,比如对于获得最多点赞的视频给予奖品或者提供折扣和优惠。话题标签,使用独特的话题标签来集中和跟踪用户参与的内容,这样其他用户也可以通过话题标签找到所有相关的内容。

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小红书:鼓励用户分享使用体验提倡用户分享他们使用产品的体验,不管是通过笔记、图片还是视频。这种真实的分享对其他用户来说是非常有价值的信息。创建话题讨论,在小红书上发起与产品相关的话题讨论,邀请用户分享他们的看法和经验,这样可以增加用户之间的互动,同时也可以收集用户反馈

策略配合:为了最大化互动效果,统一话题标签在两个平台使用相同的话题标签,有助于统一讨论和内容,让用户在平台间无缝连接。共享用户内容,将用户在一个平台上产生的优秀内容(如抖音上的挑战视频或小红书上的详细体验笔记)在另一个平台上分享,以增加内容的可见性参与度

通过这种互动参与策略,品牌不仅可以在短时间内集中用户的注意力,还可以通过用户生成的内容来增加品牌故事的深度和广度

5. 广告投放与精准营销

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策略配合统一品牌信息在两个平台上呈现一致的品牌形象和信息,保证用户无论在哪个平台接触到品牌,都能获得相同的核心信息品牌体验

跨平台内容优化:根据每个平台特性用户行为数据优化内容。例如,可能需要将相同的广告内容在抖音上做成15秒的短视频,在小红书上则扩展成更详细的图文笔记

时间协调:在投放广告时,考虑两个平台用户活跃时间的差异,以及广告内容在不同时间点的效果,进行有针对性的投放时间安排和优化

资源分配:合理分配广告预,确保两个平台都能得到足够的资源支持,同时又能根据不同平台的广告效果进行动态调整

注意,由于不断变化的社交媒体趋势和用户行为,这些策略需要定期评估和调整,以保持其有效性。

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6. 数据监测与跨平台分析

数据监测和跨平台分析对于优化后续广告策略和提升ROI至关重要

内容表现监测,追踪广告和营销内容的表现,包括曝光量点赞数等。这些指标能够反映内容的受欢迎程度传播范围

用户互动跟踪:分析用户与内容的互动情况,如点击行为、观看时长、是否参与评论转发等。用户互动是衡量内容是否引起受众兴趣的重要指标。转化率分析,监测用户从看到内容到采取行动(如购买、注册或下载)的转化情况或者种草人群量级。转化追踪有助于了解广告内容在引导销售和其他商业目标方面的效果。用户行为研究,深入分析用户在平台上的行为模式,包括他们如何发现内容,互动的时间点,以及他们对不同内容类型的偏好

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策略配合和跨平台分析性能评估:定期评估和比较两个平台上不同广告活动的性能。这包括分析每个平台的用户参与度转化率ROI

内容策略优化:根据数据分析结果,调整内容策略。这可能包括改变内容类型调整发布时间更换创意调整目标人群

预算分配:分析两个平台的性能数据,确定哪个平台为品牌带来更高的回报,据此进行预算的再分配。

流量和转化归因:利用归因模型分析用户的购买或转化路径,了解他们在哪个平台上接触广告后采取行动,进而优化广告投放策略。

A/B测试:在两个平台上执行A/B测试,比较不同广告版本的表现,以确定最有效的创意和呼吁行动。

反馈循环建立:建立一个持续的反馈循环,不断收集数据、分析成果、调整策略并再次监测效果。

7. 用户关系长期维护

社群建设和长期用户关系维护是品牌营销的重要组成部分,有效地与用户建立联系并维护这些关系可以带来持续的用户参与度和品牌忠诚度。

抖音:互动直播,定期安排直播活动,邀请用户参与。直播可以是产品展示互动问答行业讨论等形式。直播的实时互动性能够增强用户的参与感和归属感。制作趣味性强或富有教育意义的短视频,鼓励用户点赞、评论和分享。通过定期发布内容,保持与用户的持续互动。用户生成内容,鼓励用户创建与品牌相关的内容。例如,举办挑战赛或活动,让用户参与进来,使用特定的话题标签。

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小红书:用户发布的笔记下进行评论和点赞,加深与用户的互动。重视用户反馈,无论是正面还是负面。及时回复用户的评论和私信,让用户感到被尊重和重视。解答问题或提供个性化建议,这有助于建立信任和亲密感。话题标签,创建品牌专属的话题标签,鼓励用户使用这些标签发布内容,增加用户的参与度。价值吸引,发布深度好文,提供更多价值和知识,以吸引用户深度阅读并参与讨论

策略配合:共享用户数据,通过分析两个平台的用户数据,了解用户在不同平台上的行为差异,以便制定更加个性化的互动策略。互补内容策略,在抖音上发布更多娱乐和趣味性的内容以吸引用户注意,在小红书上发布详细的产品信息和深度沟通内容,以增强用户的品牌认知。协同推广,对于重要的营销活动或产品发布,两个平台应协同推广,确保信息覆盖广泛且一致

8. 活动与促销联合策略

抖音:发布引人注目的预告视频来吸引用户的兴趣,并设置期待感。这些视频应该简短而有趣,能够激发用户的好奇心。与抖音上的头部达人合作,借助他们的影响力来推广活动

小红书:发布深度笔记,详细介绍活动内容、产品特点和使用体验。这些笔记可以是图文或视频形式,提供丰富的信息用户评测,邀请平台上的意见领袖或普通用户提前试用新产品,并分享他们的使用体验和评价。设置问答环节,回答用户关于活动细节和产品问题的疑问,提高参与度和信任感

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策略配合:确保两个平台上的活动宣传具有统一的主题和视觉元素,加强品牌识别度。时间同步,协调两个平台的发布时间,确保活动信息同步推出,避免用户混淆。除了在抖音和小红书上推广,还可以利用邮件、短信、官微官博等渠道同步传播活动信息,构建全方位的营销网络。活动进行中要不断跟踪用户参与度和活动数据,根据数据反馈灵活调整活动策略。

通过这种联合策略,品牌能够在抖音上创造活动声量用户期待,并在小红书上提供更深入的内容互动,这样可以有效地利用两个平台的优势,最大化活动的整体影响力

我们会发现一个非常有价值的现象,抖音小红书平台都是通过内容建立用户认知并激发用户兴趣,并且都有自己的品牌深度种草人群

在抖音,这部分人群是A3-A4临界态的人群,或者说深层A3人群(并不是所有A3)。在小红书,这部分人群是精搜阶段TITrueInterest人群

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老白在这里基于服务经验下一个结论:品牌在抖音的深层A3人群和在小红书的TI人群交集即跨平台深度种草人群就是品牌的精准核心人群多维度的此类人群共同构成了品牌的全域核心人群,即本文篇头提到的球形结构的品牌人群资产的中心

四、促进用户下单

在全域人群运营场景中,品牌面临的主要挑战通常包括跨域营销的整合、人群数据的分析与应用、以及人群资产的沉淀与复用等。

天猫凭借其庞大的用户基础数据分析能力营销工具物流支付基础设施以及品牌建设,成功地将其打造成了品牌全网兴趣人群搜索下单主要承接渠道之一。

1. 全域兴趣人群承接转化

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明确全域人群策略品牌通过阿里数字产品,如「瓴羊」营销云,对核心驱动人群进行深入分析,确定全域获客重点人群方向。通过全面洞察目标人群的基础属性和购买行为,品牌能够为不同的人群匹配适合的产品素材付费触达策略,实现对策略人群的连续性渗透和优化。

站外数据整合沉淀在重要的营销节点,实现全域人群策略,连接新媒体的投放与触达人群。结合生态工具,对站外触达的消费者进行目标人群验证后续链路追踪。在沉淀有效人群的同时,针对外部媒体策略进行持续优化,以及时调整外部人群触达策略和素材设计。

最大化用户转化效率对站外投放人群进行分析,挑选高质量的种子人群。在天猫等平台使用工具如「引力魔方」进行站内的精细化运营,实现人群、产品、触点和素材的最佳匹配,完成从域外激发兴趣到域内转化的全链路运营。

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2. 跨类目的人群拉新渗透

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洞察确定拉新人群,运用「瓴羊」营销云进行市场和人群分析,包括对市场大盘发展趋势竞争格局的研究。比较市场同比数据与品牌现有人群数据,确定目标人群的生活偏好购买需求。明确哪些细分人群在跨类目拉新方面具有潜力。

明确拉新目标类目洞察目标人群的类目偏好。找到与品牌现有类目相关联的新类目,确定跨类目或跨行业的目标类目。设计针对所选类目的场景沟通策略,并提供差异化的会员福利来鼓励跨品类购买。

媒介投放人群联动与相关品类的线下活动联动,提升跨品类消费者对品牌的认知。与KOL合作,通过内容营销强化产品功能的测评和推荐。持续监测目标人群的触点偏好,实时调整站内外媒体投放策略,全面优化拉新路径。

3. 提高老客户的活跃度和转化

在面对老客促活与召回的场景,企业通常面临交互差流失高转化弱等痛点。

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多维分析,制定合理的交互策略,找对触达时机,利用「瓴羊」营销云的人群分类和触点洞察功能进行多维分析。对老客进行象限拆分,根据互动表现定位运营有效性最高的人群。制定个性化触达策略,例如对直播偏好人群,制定直播前通知、直播间催化、直播后权益推送的闭环策略。

实时调整,根据效果表现迅速优化策略,提升转化效果,使用数智化召回手段,实时监控短信发送效果,并在第二天进行效果分析。快速反应并针对目标消费者实现转化。如针对双11期间的消费者,可根据价格敏感型和新品偏好型消费者的特点,推送相应的促销信息。

追踪复盘,针对触达成功人群进行二次运营,持续加深消费者关系,进行老客召回后的效果追踪分析,建立不同人群的转化效果追踪体系。不断优化触达策略。提供满足消费者心理预期和需求的前置性指引,如卡片短信,增强品牌与消费者的关系。

4. 抖音电商FACT+S全域飞轮

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抖音通过整合社交内容电商数据分析等多个方面的优势,为品牌提供了一个全面的、能够直接与兴趣人群进行互动转化的营销销售渠道。所以在「促进用户下单」部分也起到了关键性的作用,可以具象为「FACT+S」方法论

「FACT」依然代表着商家内容场的四种经营阵地,新增的「S」代表着Search搜索、Shopping Center商城、Shop店铺,「+」则代表着内容场与货架场以及营销的高度协同。

依据「FACT+S」方法论,品牌可以基于不同阶段的GMV增长需求、企业资源投入,灵活采用不同的增长模型实现全域增长。

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货架增长—FACT+S 好商品+报活动直接起量。即在内容基础还未夯实时,品牌可以通过积极参加抖音商城活动,直接带动货架场增长。

内容带动货架增长—FACT+S 好商品+内容测款+货架起量。即商家可以通过上架优价好货,并自发内容测款,比如直播间和达人短视频挂车等,带动货架场增长。

内容带动货架增长—FACT+S 达人矩阵打爆。同时带动搜索猜你喜欢带来的销量。合作海量达人带动相关商品、品牌热度后,商家可通过看后搜运维,利用小蓝词为店铺和产品充分导流,进而促成全域增长。

整合营销全域增长—FACT+S 营销加速 内容+货架全面开花。在平台营销活动中,商家可以主动匹配爆款好货和福利机制,带动全店活动大爆发

五、连接用户私域

品牌与用户建立更为紧密的联系,增强用户的忠诚度和参与感。

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私域营销可以帮助品牌更好地控制营销策略深化用户关系,并长期持续收获利益。在私域内,品牌拥有用户数据的所有权控制权。这意味着品牌可以更自由地收集、分析和使用这些数据,以提升用户体验和推动销售。品牌通过私域连接核心用户,可以将核心用户沉淀为品牌私有数字化资产

微信以其强大的社交功能、庞大的用户基数、高频的使用率和丰富的商业化工具,成为品牌私域流量建设的理想选择。品牌可以利用微信平台的这些优势,进行用户的精准营销和深度服务,从而培养忠诚的用户群体提升品牌价值

1. 搭建品牌私域矩阵

公众号是品牌与用户沟通的主要渠道之一,可以用来发布品牌资讯产品信息活动通知等。举办有奖问答、投票、评论互动等,提高用户参与度客户服务,设置自动回复和人工客服,以提供咨询和售后服务。

视频号能够让品牌通过短视频和直播与用户建立更直观的连接。发布品牌故事、用户评测、幕后花絮等视频内容。通过直播进行产品展示、专题讲座、现场互动等。在视频内容中引导用户关注公众号、进入小程序等。

小程序可以为用户提供便捷的服务和购物体验,无需离开微信环境。集成会员系统,提供积分、优惠券等会员权益。利用小程序的数据分析功能来了解用户偏好

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微信号主要用于一对一的关系维护,尤其对于高价值客户。为VIP客户提供专属服务和个性化沟通。利用个人朋友圈分享公众号和小程序的内容增加曝光

微信群主要用于建立社群,维护用户关系促进用户之间的互动社群营销, 创建品牌粉丝群,分享信息,组织活动。专属福利,在群内提供专属优惠、预售信息等。反馈收集,使用群聊来收集用户反馈,进行产品和服务的改进。

要实现全域人群资产沉淀,品牌需要将上述工具进行有效整合:统一品牌信息,确保所有平台上的品牌信息一致性,包括视觉形象文案风格跨平台引流,在公众号、视频号、小程序之间互引流,比如公众号文章中嵌入小程序,视频号内容中提及公众号等。

数据整合,利用微信开放的API收集用户在各平台上的行为数据,进行整合分析,优化用户画像。会员管理,在各个平台中统一会员身份,实现会员数据共享和会员权益互通多渠道服务,通过各个渠道提供一致的服务体验,比如售后支持和客户咨询。

2. 全域引流建联触达

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品牌需要利用多种渠道和方法来吸引潜在用户进入微信私域,用户关注微信私域的关键是提供无法抗拒的独家价值。这可以是特殊优惠、独家内容、个性化服务或会员特权等。以下是四种主要引流方式:

微信生态引流:关键词研究,找出目标用户可能使用的搜索词,并在品牌私域矩阵内容中使用这些词。内容矩阵埋词,确保品牌私域矩阵发布的内容都与目标用户的搜索意图相关并提供价值。落地页优化,保证落地页包含明显的微信公众号或小程序二维码,以提高引流效率。

电商链路引流:在用户购买流程的某个环节,如订单确认页或者感谢页,添加引导关注微信公众号的提示。产品包装上印制二维码或者制作包裹,引导用户关注以获取更多信息或后续服务。通过在线客服提醒顾客关注微信公众号以获得更好的售后服务。

线下活动引流:二维码展示,在店内、活动现场、产品包装等处展示微信公众号或小程序的二维码。互动体验,举办用户可以参与的互动体验活动,如产品体验会,通过现场互动引导用户扫码关注。口头推广,培训销售人员或服务人员,鼓励他们口头推荐顾客关注微信公众号或小程序。

联合营销引流:与其他品牌联合举办市场活动或推广活动,共享资源用户基础。在产品或服务中捆绑推广,如购买某产品可获得微信公众号独家内容或优惠。内容联合制作,如联名产品发布,互相在各自的微信平台上进行推广。

3. 搭建品牌会员体系

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为了进一步吸引用户注册会员并保持活跃状态,品牌需要深入挖掘用户需求,创造更多元化的会员权益。以下是详细的策略:

分层激励和个性化体验,设计明确的会员等级,每个级别对应不同的权益和服务,以满足不同消费水平的用户需求。这种分层既可以激励用户提高他们的消费行为以达到更高级别,也可以让会员感受到自己的忠诚被品牌认可和奖励。利用CRM会员管理工具,了解用户偏好,定制个性化的营销信息和产品推荐。个性化的体验能够提升用户满意度,增加品牌与用户之间的粘性。

价值感和专属权益,提供会员独享折扣、礼品或样品,这些都是提高用户注册意愿的有效手段。例如,会员购买新品时可以享有折扣,或者在特定节日获得品牌特制的礼物。定期举办会员日活动,提供额外积分、限时折扣等优惠,以及在重要节日为会员提供专属促销活动,增加会员的专属感和忠诚度。

社群互动和品牌体验,在微信等社交平台上建立会员专属社群,进行品牌资讯分享用户互动反馈收集。这可以是一个私密的环境,让会员感觉到自己是品牌的一部分。邀请会员参与品牌的线下活动,比如新品体验会VIP客户招待会等,使用户能够亲身体验品牌文化和产品,增强用户对品牌的忠诚感和认同感。

持续参与和反馈机制,通过持续的积分奖励机制鼓励用户参与品牌活动,积分可以用来兑换产品或服务。设定积分有效期可以激励用户保持活跃状态。通过定期的会员调查收集用户反馈,和会员共同参与产品的测试和改进过程,不仅能够提升产品质量,还能让会员感受到其对品牌发展的影响力。

4. 持续互动种草转化

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在微信私域中,内容是吸引和维持用户兴趣的关键。品牌需要创造高质量有价值的内容来种草。教育内容,分享产品知识、使用方法、行业趋势等,让用户了解产品的背景和价值。娱乐内容,发布趣味性内容,如幽默短视频、有奖游戏等,提高用户的参与度。故事营销,讲述品牌故事、客户评价、案例分享等,以故事的形式增强产品的吸引力。互动内容,举行问答、投票、话题讨论等,让用户参与到内容的创造中来。

社群管理,社群是私域营销的核心,品牌需要通过有效的社群管理来维护用户的活跃度和忠诚度。数据分析帮助品牌了解用户行为,优化营销策略。追踪用户在私域中的行为,分析用户偏好活跃时间等。效果监测,评估内容推送和营销活动的效果,监测转化率、点击率等关键指标。用户反馈收集,通过问卷调查、直接沟通等方式收集用户反馈,了解用户需求。

转化成交,最终目标是将互动和种草转化为实际的销售。限时促销,利用限时折扣、团购等手段刺激用户的购买欲望。直播带货,通过视频号直播展示产品、试用体验,使用户即时购买。简化购买流程,减少用户购买的阻力。购买后继续跟进,提供售后服务,鼓励用户进行复购推荐

六、鼓励用户分享

满意的用户最有可能成为品牌的倡导者。用户的分享行为不仅增强了品牌的可信度,而且可以吸引新的潜在用户

1. 分析研究用户行为

分析目标用户群体的社交媒体行为,了解他们在哪些平台上活跃,以及他们分享内容的习惯偏好。利用数据分析工具,跟踪用户在社交平台上的互动情况,包括点赞评论分享

根据目标受众的兴趣和需求,产出个性化的内容设计能够引发情感共鸣的内容,如感人的故事、幽默诙谐的视频等,以增加内容的分享概率

2. 创造用户分享价值

提供有价值的内容制作高质量、有教育意义或娱乐性的内容,使之成为用户愿意分享的资讯或故事。考虑内容的实用性,如使用攻略、优惠信息等,让用户感觉分享这些内容能为他人带来价值

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增加互动元素创建互动性强的内容,鼓励用户参与并分享,例如互动问答、投票、挑战赛等。设计独特的话题标签,方便用户在分享时使用,增加内容的可见度传播力设计奖励计划为分享内容的用户提供积分、优惠券、样品或限量版产品等奖励,激发他们的分享热情

发起传播型营销活动,如转发抽奖,鼓励用户分享品牌内容到各个社交平台。优化分享机制,保证分享过程的便捷性,例如,通过一键分享功能,让用户轻松将内容推送至自己的微信朋友圈或小红书笔记。利用图像、视频和其他视觉效果增强内容的吸引力,使其在社交媒体上更加突出。

3. 与用户建立社交互动

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建立品牌社区在各大社交媒体平台建立品牌社群或者话题社区,鼓励用户在社区内分享内容交流心得。定期举行线上活动,如直播、问答等,增加用户粘性激发用户活跃度分享欲望

确保内容在不同平台上适应不同的展示形式用户习惯,如微信朋友圈抖音短视频小红书图文笔记等。快速响应互动主动与用户互动,快速回应用户评论和私信,创建积极的社交互动环境。

对用户分享的内容给予认可和鼓励,如点赞、转发、评论等,增强用户的满足感参与感影响者合作与具有高影响力的KOL达人合作,利用他们的影响力推广品牌。确保合作自然真实,与品牌形象和价值观一致。

利用社交证明当用户分享内容后,公开表彰并奖励积极分享者吸引其他用户效仿。在品牌页面展示用户分享的内容,如用户评价、晒单照片等,提升品牌的可信度吸引力。实施奖励机制,如积分、优惠券或免费产品,以此奖励那些分享内容的用户。

4. 持续追踪与优化

使用社交媒体分析工具跟踪分享行为效果收集用户反馈,了解他们分享或不分享的原因。优化策略根据数据分析结果调整内容激励策略。定期测试新的内容形式和激励方式,寻找最有效的方法。

总结而言,品牌全域人群资产的经营是一个系统性的过程,首先是通过精准的市场定位和有效的传播手段「建立用户认知」,让目标人群了解和记住品牌。

一旦认知基础打下,接下来的目标是通过创意营销和互动体验来「激发用户兴趣」,增加品牌的吸引力。随着用户兴趣的提升,品牌需通过展示产品优势和用户评价来「影响用户决策」,引导他们向着购买行为迈进。

在用户决策之后,品牌要通过优化的购物流程和强化的购物体验来「促进用户下单」,降低购买阻力,提高转化率。而转化之后,品牌的工作并未结束,此时需要通过建立有效的客户关系管理和个性化服务来「连接用户私域」,培养用户的品牌忠诚度和粘性。最后,品牌应该鼓励并促使满意的用户「鼓励用户分享」其正面的使用体验和产品反馈,通过口碑传播扩大品牌影响力。

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这一系列策略形成了品牌全域人群资产增长飞轮,用户从认知到分享的过程中逐渐深化品牌关系,而用户的分享又为品牌带来新的潜在用户,从而开启下一轮循环

通过本文的梳理,希望品牌能以此为蓝图,不断优化和创新人群经营策略,让每一位用户不仅成为品牌产品的买家更是品牌价值的传播者,为品牌带来持续的增长繁荣

作者:布兰德老白;公众号:布兰德老白(ID:BrandLaoBai)

本文由 @布兰德老白 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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