小米SU7品牌:关于流量、产品、用户、营销的启发

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小米召开汽车新品发布会,关于雷军的首部汽车热搜连连不断,小米su7汽车在引起轰动的同时,对于品牌人有哪些启发呢?本文将从流量、产品、用户、营销几个方面,分享作者的启发思考。

3月28日小米汽车新品发布会,雷军的首部汽车一度热搜不断。汽车对于小米和雷军都是新领域,小米su7汽车引起轰动的同时,对于品牌人有哪些启发呢?

从产品定位、新品发布会预热,到现场定价策略搭赠活动,每一步都有团队的深究考量。本篇内容,我将从su7品牌下的流量、产品、用户、营销四个模块,来谈谈含着金钥匙出生的小米su7的一些启发。

一个观点,关于新消费品,活的最短的是研究流量那批人;再长一点,就研究产品的那批人;活得最好,是研究用户的那批人;有营销意识的品牌,是贯穿产品开发到销售售后的全生命周期。

  • 流量,是短期行为短期活下去;
  • 产品,是中长期行为保证稳健的活着;
  • 用户,需差异化满足潜在和已有用户行为及心理。
  • 营销,是系统化串联品牌全生命周期,能快速放大产品优势。

从全域看是把双刃剑,可以抢占市场份额,也可以快速放大自己的劣势,加速品牌消亡;从经营上看,营销是贯穿产品整个生命周期。

雷布斯在3年前决定做小米su7那一刻,营销就开始了。

从造车前logo、及保时捷造型的选择,发布会前预热价格战的猜疑,发布会现场交定金,预定的造势,小米汽车创始版独有的用户权益,到首批交车雷布斯亲自开车门的仪式感,每一个环节都是营销。

01 流量

流量,对于小米而言是空气般的存在。雷军发布一条微博,动不动就热搜。小米手机,小米终端各种智能设备,小米之家线下终端门店,让小米这个消费品犹如空气般存在于用户生活。

流量,小米品牌从来不缺热度,雷军发布会流量,虹吸消费者注意力,直播间百万场观,短视频自传播层出不断的热搜。

如何玩转现有的流量,小米这种超级系统生态品牌是小品牌无法企及,但也能学习借鉴。

比如流量借势,发布会前、发布会期间、发布结束都有节奏的在放大品牌流量。

先说预热炒作。

12月28日,小米汽车举办技术发布会。27日晚间,北京、上海、深圳、广州四地地标性建筑,被小米汽车包下来打广告,不过,文案宣传的重点不是小米新车,而是诚挚向同行致敬。

小米SU7品牌:关于流量、产品、用户、营销的启发

小米开个发布会把核心竞争对手都致敬一遍,在一线城市CBD显眼的大幅楼体广告中,小米分别向比亚迪、华为、理想、蔚来、小鹏几家竞争对手致敬。

2300多万微博粉丝的雷军,通过个人IP放大线下事件营销影响力,小米汽车还没发布用户先围观、讨论。

再说发布加热。

3月12日,雷军发布微博称,“3月28日,小米SU7正式发布,提前15天放出声音,给用户和媒体足够多时间来发酵。

3月28号发布会当天,雷军分享造车经历和心得言论、小米汽车定价、外观、技术和致敬行为引发各种讨论,通过IP力量放大势能。

最后看发布结束长尾流量,各路自媒体以发布会总结盘点、KOL对小米汽车价格预测、媒体评论等社媒不断放大小米汽车的流量热度。

02 产品

产品,雷布斯继续以卖手机的方式卖车,PK各种参数。对于切换赛道的新能源车,不仅要面对竞品油车和围攻,还需要面对电车新势力品牌的各种排挤。

产品敬畏的背后不只是参数,还有对车全新定义。在产品过剩、相对同质化的的时代,小米汽车强调产品端配备的都是顶级的供应商。

大众用户对产品的理解在哪里?

当专业、行业术语出现在消费者眼前时候,更多的是不理解和蒙圈。比如,雷布斯如果一直提,弗迪磷酸铁锂电池好,可能顾客没感知。

如果能用消费者能听懂,感觉很牛的大白话讲出来,也是产品需要挖掘的核心。

比如,你要说su7快,可以对比百米加速,同时宣称全球最低的0.195风阻系数,用户听起来就很牛。

比如,你要说su7安全,可以说他经过多次碰撞测试,多少次呢?

小米SU7品牌:关于流量、产品、用户、营销的启发

在全国300个城市进行了全面测试,前后投入了多达576测试车。小米SU7道路测试总里程数达540万公里,可以绕地球赤道足足135圈。

产品上,通过清晰的数据让顾客更有感知,是小米品牌在传递沟通产品价值。

一个观点,市场上合法合规的产品,都有存在的理由。如何让消费者能听懂你的产品优势,如何放大产品买点,是每一个开发产品人终身必修课。

对于买车用户在意速速在意安全的背后,需要消费者能听懂并认可的语言,比如“绕地球赤道足足135圈”这种屡试不爽的数字化类比。

03 用户

用户,这是小米发家致富的内核,从小米最初的发烧机友开始,小米哦一直践行用户为首的理念。和用户交朋友,倾听用户意见,了解用户需求理念,也被用在了小米汽车的产品开发,和用户营销交互上。

新媒体时代,做产品最害怕的是什么?不是产品力,而是没有人谈论和关注你。产品没到热度先来,这是小米产品一向的运营策略。

还记得互联网品牌饥饿营销概念吗?

饥饿营销就是小米手机发布时候被用户谈论的营销方式,小米手机的F码,源自于英文单词”Friend”,F源自于friend,最初是小米手机提供给小米论坛的管理员等,为小米手机做出贡献的网友,F码是一种身份的象征,同时享有超前VIP购买权益。

小米的用户运营,深度参与用户经营管理,“粉丝经济”的概念也是小米手机红极一时的理念。

在满足用户心理和情绪上,小米品牌把消费心理学玩得极致。

先从产品定价上来看,小米SU7如何满足用户心理。高开低走,制造惊喜,让用户感觉占到便宜而非产品本身便宜。

也是定价里屡试不爽的价格锚定策略,雷布斯在发布会前,不断重申SU7要做“50万以内最好的车”,以及各种价格猜疑,让用户心理预期是50万左右,实际发布价格20万出头,让用户有种“捡漏”的心理。

用户情绪上,限量5000台su7创始版的身份和稀缺效应,专属的限定金属字标,方向盘上有限定专属编号铭牌,编号证书和雷军签名版蓝牙钥匙。

送一系列限量周边,棒球帽、Nappa真皮的NFC钥匙卡套、U盘,免费升级价值8000元的碳纤维后视镜,每一个细节都只为给予用户超预期的消费体验。

04 营销

营销,是一切围绕经营和销售相关的行为,传统4p来看,有su7的产品定位剑指特斯拉、极氪007,定价策略也在声称性能参数对比特斯拉,甚至声称不逊色。

渠道推广通过小米渠道终端的覆盖能力、小米14年沉淀用户的热衷预购、甚至抢购;促销推广上通过首批车主的锁定订单曾权益,以及赠送车内彩电、沙发、和电视的搭赠,营造出让顾客捡到便宜而非车很便宜的感觉。

雷布斯创始人IP是小米营销的头号势能,抖音1549万粉丝和微博2356万粉丝的背后,是小米社会后营销的后盾。一个个关于su7汽车的拆解,搭配用户能听懂的语言讲解,让su7持续持续曝光。

贯穿产品开发和销售成交的每个节点,是营销的辅助支撑。短视频流传一个段子,“为了让更多人看到拍照增加曝光,网传拉小米的板车车队规定千万不能开快 车速禁止超过60km/h”,不放过产品每一个露出和自传播的入口。

买不到车的用户,看到后发圈也能让用户又兴奋感。发布会现场也是如此,视频号里直播和公布价格那一刻,朋友圈的二次自传播,让小米汽车热度继续井喷。用消费者能听懂的语言传递产品价值主场,是营销的基本功底。

小米SU7品牌:关于流量、产品、用户、营销的启发

风阻系数,碰撞测试等是每个车都会提到,但是小米汽车通过超级放大器雷布斯的口中说出来影响力就大为不同。

24小时大定突破88898台的造势,让用户再次感觉到品牌势能,虽然很多可以退订,犹如当年天猫双11的销售战报。类保时捷Taycan的造型,让类比效应再次放大产品价值感。

雷军发布会上深深的鞠一躬,以及谦卑的态度,交车时的开车门体验,种种交付体验感设计都是细节营销,把米粉的情绪价值拉满,用户认可并迷恋产品后,眼里全是优点。

最后的话

无论是流量、产品、用户还是营销,本质上都是为品牌和成交做支撑。

品牌的背后,只有两件事情,一是创造客户感知价值,比如让关注小米的用户感觉这车超值;二是传递沟通产品价值。

通过用户自传播,雷军自媒体IP发酵,通过发布会的一波波预热,通过各类车评人的测评种草,只为更清晰的传递产品价值,让顾客觉买了超预期、超值。

一个品牌是系统性的文化输出,通过各种产品设计,营销包装,流量放大在消费者心中建立起独有的印象和情感链接。品牌,是迷恋的魅力更是软实力。

品牌系统化工程,流量是独有产品价值主张的放大器,让更多人的人知道并传播你的好;营销是经营用户,并深度满足用户需求和消费心理的行为设计,通过一次次提升用户体验,帮助用户选择你,并推荐你的种种行为设计。

就像此刻供不应求被米粉们迷恋的su7一样,产品好是不止怼性能和参数传递,还需要经历市场验证;流量大是小米生态的先发优势,用户爽了,捡到便宜了,有身份认同了,是粉丝社群经济的践行。

一次次的发声,通过创始人IP的社媒放大影响力,以及一次次消费者行为设计,消费心理设计,都是营销,不至于投放和漫天的广告,因为含着金钥匙出生的su7本身就是自带话题的广告。

su7能在造车新势力里突围而出吗?

品牌是马拉松,任重道远唯有时间见分晓。流量、产品、用户、营销支撑起品牌系统的根基,通过4个模块做好价值创造与价值传递后,在新媒体时代里,你也可以是自己的品牌主理人。

专栏作家

郑火火,公众号:炏的黑匣子(zydsgj),人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年,致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 抛开产品来看,感觉小米汽车这一次的营销案例可以当作教科书来学习,从头到尾好好的剖析下,的确是做的很棒

    来自陕西 回复
  2. 定价策略真的很聪明,高开低走的策略不仅制造了惊喜,更让用户感觉到了品牌的诚意

    来自四川 回复