谁影响了我的决策?

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你有没有认真想过,我们做决策时,都是如何做决定的?分哪几个步骤,有哪些因素影响我们?这篇文章,作者从自身购买耳机的案例说起,为我们详细拆解了整个决策过程和影响因素,希望能帮到大家。

朋友说:在公司做内容营销最头疼。

我接着问,咋了?

他说,现在各家平台加渠道都比较卷,媒体越来越分散化,用户获取信息的途径太多,根本不知道怎么做传播策略。

过去,大量投品宣广告能带来不错效果,现在同样方法基本不管用,钱会花在长效种草“小桥流水”式的工作上,害得我每天要跟不少KOL、KOC沟通。

问题是:每次开会老板说“要理解用户怎么想的”,思考决策旅程中变量因子是啥,才能抓住机会。可是,天天研究,越研究越麻木,我可怎么办?

我听后,除给到情绪价值外,的确也给不到增量信息。

不过,这两天购买耳机过程中,得到不少启发,我突然意识到决策不是如AIDA模型单一扁平化,而是,动态且复杂的过程。

因此,我记录自己从开始到最终购买的路径,希望能给从事营销、用户行为研究方面的朋友一些启发。

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如果不出意外,你和我一样,也有过戴坏、弄丢或淘汰耳机的经历。

虽然我不是什么发烧友,但从开始听周杰伦、周传雄的歌起,到现在,已经用过不少不同品牌的耳机。

比如说:从上学时,楼下超市3块钱就能买到的耳机,到高端一些的魔音面条耳机、漫游者、SONY、森海塞尔、舒尔,还有苹果的AirPods和AirPods Pro第二代,总共也花了不少钱。

通过这些经历,我发现,大部分耳机寿命大约是2.5年。

当然,数字不是固定的。所以,有时候,即便耳机还没坏,你可能因为丢了一边耳机,或者简单地想换换风格,也会决定更换新的。

我这次买耳机,原因很简单:真的坏了。

但你可能不知道,对于某类群体来说,耳机真的非常重要。

分享个真实案例:之前工作中,运营部领导,去找技术部领导沟通问题,他们聊完,运营部领导跟我吐槽,那家伙真能装,上班戴耳机,老板也不说。

我当时也奇怪,但后来当我开始写作时才发现,他没在装,是真需要。

为什么这么说呢?

科普一则小知识:分贝是衡量声音大小的计量单位。人耳朵从完全静默0分贝到耳膜破裂的极限,约140分贝。这个范围内,图书馆声音大约是30分贝;办公室噪音在50到60分贝之间,开放式办公室,噪音能达到70分贝左右,加上来回走动的同事、电话铃声和对话等声音,那全神贯注的状态会更小。所以,具备创造力、高度集中的工作,要保持心流状态;戴耳机,不仅为了保护耳朵,更是提高效率。

对我来说,同样的道理。

反过来说,谈到耳机使用,最重要需求是降噪。

紧接着第二个需求,要看每个人自己的考虑。

对我来说,第二重要的是价格。

所以,购买决策主要围绕两个前置条件:降噪价格至于价格,我根据以往购买经历设定了一个心理预期。

我认为,花大约700元左右,能买到一副质量相对不错的耳机,足够满足日常使用的需求了。

因此,我想说的第一点:用户选择产品时,首要动机、前置条件已经有一个固定阈值。

阈值,并不单纯因为上一个产品贵、便宜,而是经过综合评估后得出的结果。

02

那么,第二点是什么呢?

大搜与小搜。

什么意思呢?

大搜,指我会在哪些平台进行产品搜索,比如百度、小红书、抖音、知乎等。这些平台的选择会影响群体决策。

我买电子产品,以前第一选择是京东。后来拼多多推出百亿补贴,搜索顺序变成了先看拼多多,再看淘宝,最后是京东。

现在情况又有所不同。

去年,开始在小红书上看更多种草内容,加上本身有热爱阅读习惯,更喜欢一些扁平化的表达,所以,它排在了前面,虽然我知道上面内容有夸张成分。

需要注意:每个人选择心智不同。

我询问身边的朋友,有的人会优先看抖音上博主视频,有的会去知乎搜索评价,最奇怪的还有去微博看别人怎么吐槽的。

因此,大搜的心智,影响着我们第一个环节的选择。

小搜相对比较容易理解,简单来说,看到第一批信息后,会决定,接下来要搜索什么内容。

我浏览一段时间,锁定几款耳机后,发现最重要问题来了,假设一个词来形容当时的场景,用认知科学、机器学习中的“递增学习”(Incremental Learning)来表达一点不为过。

因为起初,我接触到的品牌、产品信息、细节并不多。但随着时间推移,越来越多内容呈现,比如:蓝牙5.4和蓝牙5.0、5.2之间有什么区别?有几个处理器?耳机有多重?智能降噪能减少多少?

好奇心是人类第一驱动力,它像打开窗户一样,迫使我拼命了解到底哪个强?什么差异?差异的体感有多少?

因此,决策的中期阶段,开始深入研究细节。

我去短视频平台,看一些博主的测评。

奇怪的是,粉丝量很大的博主,给不出什么专业建议,顶多比较一下这一代和上一代的产品,或者和竞品做做对比。

真正给我答案的,是对耳机有深入了解的技术控博主。

我记得,有个博主通俗易懂地解释蓝牙5.0和5.4的三个主要区别:

  1. 连接稳定性;
  2. 功耗;
  3. 数据传输能力。

这和买电脑时选择过程很相似,你会纠结于CPU性能、是否支持高刷新率、哪家的屏幕更好、有多大的内存等问题。

所以,第三点我想说:品牌应该锚定一些细分人群和使用场景。

这样,专业需求的消费者看到产品,他们可以立刻明白产品能解决哪些具体问题。

相反,只停留在技术层面的描述,就像男女吵架时的对话。女生问:“你错了吗”,男生用逻辑、事实回应,列出一堆我没错的理由。沟通方式不能解决问题,反而让误解加深。

最后,值得一提的是:查看细节内容时,我有两个关键行为:

首先,无论在哪个平台,我都会输入查询各品牌的差异,整体先浏览一遍内容。

其次,会筛选信息的时效性,过滤掉一年以上的内容。

所以,问题来了:站在品牌视角,怎么通过常态化更新,抓住消费者中期决策部分?

过去,品牌内容更新不频繁,搜索结果很固定,只要确保信息正面且准确就行。现在情况不同,用户期望能够接触到实时更新的内容。

因此,对品牌来说,要实现“always-on”,也就是常态化更新,把它当成每天的必做事项。

例如:当用户计划购买新款智能手机时,倾向于搜索最新的用户评价、专家分析以及来自不同用户(如不同年龄、性别的科技爱好者)多角度体验,这种实时且多元的信息提供更大的真实性和参考价值。

也不一定非要找博主做,自己家社交媒体维护好还蛮有必要,我买耳机,看有的品牌一个月还不更新两次,就觉得不靠谱。

03‍

看到这,你会认为:700块钱的耳机要啥自行车?

其实,真不是。

你线下逛过商场没?

看过不少商品后,内心阈值会被打开,个人接受价格范围区间,会因之前体验和使用情况而调整。

我注意到,过程中有四点影响最初内心锚定的价格:

一是,“品牌溢价”。

购物时,性价比放在首位,这是基于结果的选择。

你和朋友聊天,对方问你晚上吃什么?你会说:吃凉皮吧,如果不行,喝点汤。这些属于直接结论,但是,结论背后隐藏着一个人的动机和选择过程。

实际去餐厅时,可能会根据初步的决策调整,这个过程中,你会考虑更多可能性。比如:吃条烤鱼?搞个西红柿炒鸡蛋?而品牌溢价,正在选择中扮演桥梁的角色。

即便最初性价比作出选择,一个强大的品牌也可能让我愿意为了它带来的预期质量、信任、附加价值支付更多的钱。

选择餐馆菜单时,一些菜好吃、又保证品质、口感、点的人还多,那最后决策时,你总会想要不要尝一下?所以,我从700元预期拉高到1000多,感觉也能接受。

二是,心理账户。

看电影,50块钱觉得可以接受,但100块就觉得有点贵了;和朋友吃饭,花100块觉得很划算,但500块就感觉太多了。

我们都会根据不同场景,分配心理预算,买耳机一样的道理。

在我以往的心理账户中,买过2000元的耳机,默认为该价位以内都能承受,这直接影响我对价格的敏感度。

三是,用户评价。

当我浏览一款或多款产品时,会有两种行为模式。

首先,不会太关注好评的文字内容,更倾向查看用户上传的实际照片,真实照片给人一种直观感受,让人提前预见手中即将拥有产品的样子,这是一种“效用感”(sense of utility)。

就像:你购买一件商品,尤其是期待已久的商品,拿到产品并体验后的喜悦一样。

紧接着,我会看中评、差评,看其他用户提出的问题;这部分内容挺重要,它会揭示产品存在的不足之处,防止踩雷,帮我做更明智的购买决定。

在我经过三轮左右的搜索、信息查看之后,认知开始疲劳,情绪出现损失厌恶感“Loss Aversion”,因为品牌溢价抬高心理预期,用户评价又显得高价不能保证产品完美,所以,自然心理不平衡。

因此,第四点我想说:作为消费者,决策之前,会对商品有一些基本想法。一旦确定一个价格的锚点,会开始探究性价比背后的更多内容。

这个过程,就像打开一个黑匣子,各种数据、信息陆续呈现出来,他的选择会改变。

例如:哪个品牌产品怎么样?质量怎么样?我之前对它的印象如何?价格合不合理?等等。

从洞察者角度看,一个人的购买决策,不是由有价格标签决定的。

它涉及到品牌影响力、心理预算、以及对产品质量的要求,尤其看到别人的评价时,会直接影响感知和决策。

04‍

购买进入中后阶段,脑子几乎快要炸了。

这么多选项、产品、细节,怎么选?

我真需要冷静一下。

那时候在想:如果有一个工具整合所有平台信息,只要问它“帮我找找1000元以内,性价比最高的三款耳机是哪些?”就能直接给出答案,该多好啊。

现在,以大模型作为底座的厂商做agent商城不少,什么时候用到电商场景中,辅助决策简直太需要了。

不管了,放下手机一段时间后,我把问题甩到社群中,结果,得到不少启发。

和我使用场景相似的朋友建议,买降噪耳机没必要追求太高价格,能降噪,满足基础需要,就可以了,还表示,可以去线下体验下。

一些比较专业的朋友认为:如果工作使用,像我每天戴4个小时耳机的情况,又听音乐,又需要降噪功能,有必要买个好点的,几个理想款式之间,最终,大家也给出了一些答案。

所以,第五点是什么呢?

我称之为:人群影响。

客单价高的产品,我最终决策,除在网上搜寻关键意见外,还会在私密社交圈中问问身边的朋友,他们提供的信息能让我从熵增的大脑中抽身出来,更清晰的看待事情。

除此之外,算法推荐也在影响我下单前的最后一步。

当我在各大平台搜索、浏览内容过多时,这些行为会留下数字痕迹。现在,每当我打开APP,差不多滑几次,就会弹出一条关于耳机的推荐。

好处是,它能准确知道我喜欢看什么、喜欢点什么,之前点击行为被系统汇总分析后,最终推送的几款产品,自然是理想型的。

劣势也比较明显,连续几天,我的信息流要被耳机广告占据,唯一的办法就是慢慢地不再点击这些广告,时间久了,它们就会逐渐消失。

所以,我整个决策流程,简单讲,有六步:

  1. 先有动机、前置条件已经被某个阈值所锚定;
  2. 大搜与小搜,被平台内容,心智影响;
  3. 阈值打开,出现损失厌恶;
  4. 社交圈朋友建议,理性分析;
  5. 智能推荐,
  6. 购买。

如果要说哪些影响到我了?关键在第二、第三环节。

总结而言

你被影响过吗?怎么决策的?是不是也和我一样犹豫过?

所以,决策不是一成不变。只有在买一件大件商品之后,才能体验到决策动态化的过程。

希望你不要被广告所左右,如果有可能,亲自去体验一下产品,同时,也希望品牌能真正做出好产品。

本文由人人都是产品经理作者【王智远】,微信公众号:【王智远】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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