万字长文讲透年10亿GMV抖品牌营销底层逻辑

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过去三年,作者在一家创业公司做抖音电商。这篇文章,汇集了作者这几年的思考和感悟,能吃透抖音/内容电商的营销逻辑,就能基本吃透所有渠道和媒介的营销逻辑!

过去三年,受一位品牌创始人朋友之邀,我从互联网大厂加入到一家新消费品创业公司做抖音电商。

从顾问身份转变为亲自下场操盘这个之前0-1便参与策划起盘的品牌,并在后续时间里,作为公司市场兼销售负责人,搭建了基于抖音电商生态的全渠道品牌营销和业务增长体系,帮助整体业务实现从1-10亿GMV的增长。

在这个过程中,和很多传统市场人不一样的是,除了做基础的品牌建设(大概占比20%:包含品牌符号体系升级、产品卖点包装升级、品牌传播背书升级、电商大促方案制定等),我最重要的工作(占比80%)其实是基于业务(自播和达播两个核心业务)的销售增长工作,工作的核心指标是人群资产规模、投放ROI、销售GMV和利润。

几年下来,因为经历了新品牌1-10亿以上的快速增长(基本都在抖音),没有通过烧钱牺牲利润换增长(长时间盈利状态的增长),又亲自带队在一线做业务增长(管整体品牌市场营销和年过亿的销售业务),在抖音这个以数字、算法、智能为基因的内容电商新物种里摸爬滚打,让我对抖音电商以及品牌营销的底层逻辑有了更全面的思考。

先说一个结论吧:能吃透抖音/内容电商的营销逻辑,就能基本吃透所有渠道和媒介的营销逻辑!

因此不管是传统的品牌、市场、广告、新媒体、销售、运营岗的打工人,还是在传统各行业成功过的品牌老板(这个传统指的是没有在内容电商平台上深耕过且拿到过大结果的甲乙方从业者),都要在当下和未来快速学习理解,最好亲自实践操盘内容电商。

因为不这么做,对品牌营销底层的系统认知(道层面)和各种新营销方法(术层面)的迭代速度,一定会被远远甩开,甚至面临淘汰,这是一场很多人没有深刻意识到的营销革命。

为什么敢这么说?是因为数字化营销、科学营销过去提了很多年,但是在抖音出现之前,没有哪个渠道、品牌或平台,能够把数字化科学营销真正落地实践成功,且发展为自身核心基因的。

可以说以抖音为代表的内容电商平台,是真正的数字化科学营销的集大成,是营销4P理论的完美实践场域,它超高的营销效率(方法找对,一两年就能做到几十亿GMV)、红利期阶段超低的营销成本(渠道费率低、营销曝光成本低)、超强可视化的科学营销工具(几乎花的每笔钱的作用都相对清晰、可追溯和验证),对很多传统线上线下渠道和媒介有着革命性的代替。

广告营销圈有一句名言:我知道我的广告费有一半浪费了,但是不知道是哪一半?

这句话现在基本被抖音解决了,不管是以云图、星图为代表的品牌数字化营销工具、还是以抖店后台、千川、随心推为代表的渠道数字化业务营销工具,都能极大程度上帮助营销操盘者看清和快速验证到底什么营销动作和策略才是真正行之有效!

(巨量云图的产品逻辑)

以及回答诸如:

  • 什么钱花的合理,什么钱花的不合理?
  • 纯品牌的曝光到底价值是什么,有多大,钱该怎么花?
  • 为什么品牌要花钱种草,不种草可以不可以?怎么正确种草?
  • 营销4P中的渠道和推广之间的底层逻辑和价值到底是什么,怎么联动耦合?
  • 营销预算到底该怎么分配,渠道费(有ROI的付费流量)和市场费(无ROI的广告费)该占比多少?
  • 品牌在不同阶段的增长抓手到底有哪些,最适合自己的又是什么?
  • 平台流量的不同来源和各种流量类型的核心打法是什么?
  • 市场部、运营部、销售部到底怎么协同才能效率最大化?
  • 如何能通过多营销抓手的组合降低整体获客流量成本?
  • 不同渠道之间的价值定义和核心指标是什么?以及如何阶段性调整?

······

等等这些在传统渠道媒介和生意模型里难以回答、论证和描述清楚的品牌营销问题~

能看清楚、想清楚这些问题,基本上一个品牌生意的前端品牌、流量、渠道和业务的策略端问题就基本解决了。

下面,我将从三个维度(1、拆解抖音电商营销的底层逻辑;2、从底层逻辑看抖音各渠道和媒介的价值定位;3、如何基于底层逻辑做自己的业务增长模型),详细拆解一个年10亿GMV抖品牌,如何在抖音上构建自己的品牌营销增长模型?

第一部分:抖音电商底层逻辑篇

两大逻辑分别是:

  1. 抖音的标签算法逻辑;
  2. 菲利普·科特勒5A人群营销逻辑

读懂和深刻理解底层逻辑是一切营销工作的前提,不理解这些,营销功夫只会停留在术层面,平台规则一变,很多招数就废了,也没办法创新玩法招数。而抖音的底层标签算法和5A人群模型这两个逻辑,是品牌营销的最底层逻辑,甚至说标签算法的逻辑一部分还是基于5A人群理论衍生的。

众所周知:抖音是全网最大也是最早出现的集媒介和渠道于一体的闭环超级电商平台,简单可以理解为一个超级媒介(CCTV)+超级渠道(万达商场);这个平台上,你可以完成所有传统渠道和媒介加在一起的工作,就是大家说的种草+割草一站式,如果你是一个抖品牌或者纯线上品牌,那你在抖音内一站式完成种草+割草,营销效率大概是最大化的。

那抖音是如何完成从最早的纯内容媒介平台,成功转型为媒介+渠道电商平台的呢?这就要从以上两大底层逻辑拆解起来了:标签算法技术是骨架,5A人群营销理论是灵魂。

大家都知道,最早抖音就一个短视频媒介平台,用户都是去看视频内容的,当抖音的内容生态丰富到一定程度的时候,就会吸引很多品牌商家去这个媒介平台上种草打广告,如果抖音不进化,一直按照这个逻辑发展下去,最多也就是一个媒介种草平台,和微博、微信、小红书、腾讯爱奇艺视频这些内容媒介平台本质没有任何区别。

但是由于抖音最初内容生态的种草效果太好了,成本又低,导致最早开始在抖音做种草和引流到站外的品牌方商家以及一些搞流量变现的野路子赚到了很多钱,于是便有了种草引流红利期,这是电商能够诞生的最早条件形态(大概17-18年)。

那为什么抖音种草效果能这么好呢?这就要归功于抖音沉淀多年的标签算法了,一旦你找对了一些达人,或者做好了人群对应的精准优质内容,海量相对精准人群的曝光就会被抖音智能推荐给你,这自然比传统大而泛的媒介效果可能要好十倍!

智能人群推荐算法技术是抖音这个媒介平台最开始诞生便区别于其他传统内容媒介最本质的区别,是它最大的杀器,也是能够成功转型电商最核心的技术,这是算法技术带来的营销效率革命。

早期的时候,抖音会主要按照内容类型和关键词来给人群打标签,因为更精准的曝光背后是特征相似度高的一类人群(年龄、性别、区域、兴趣等标签),这些相似性本质是人群标签的重合度高低,越是垂直的内容,吸引的流量越是精准,比如我讲营销的内容,吸引的大都是营销从业者而不是程序员;越是广泛的内容,吸引的流量越是不精准,比如小杨哥的搞笑内容,不管男女老少城里人农村人都会爱看;

所以当你的种草内容质量还不错的时候,比如有个视频爆了一千万播放量,就算只有千分之一的人被你说动想买了,也就是一万人点击落地页/去某猫搜索了,最后五千人下单购买了,可能当下GMV直接就是50万,而这条视频的制作/投放成本可能只有几千块。第一批玩流量变现的人就是这样子赚到钱了。

这个时候,抖音作为纯媒介平台,是不承担交易链路和交易确定性的,因此抖音赚不到太多钱,都是达人和商家赚钱,和大多数内容平台一样只能靠APP本身的开屏广告、各种banner、挑战赛、短视频硬广(非竞价)赚一些大品牌的媒介广告费。

那抖音想赚更多钱,就必须要承担完整的交易链路,且给商家提供交易确定性,从纯媒介平台转型为有渠道能力的平台,去赚更大头的商家渠道费用,这一步的杀手锏就是标签算法技术和5A人群理论。

第一步:提供完整的交易链路这个很简单,小黄车、抖店也好、支付、履约工具也好,各种交易基建功能很快就能上。

第二步:交易的确定性是最难最核心的,没有算法支撑,是根本不可能做到的,这也是传统媒介平台做不成电商的根本。

交易确定性本质就是撮合流量(有购买需求的人群)商品(满足人需求的产品服务)产生交易的能力;平台必须要知道什么人会买什么商品,才能把对应的商品推荐给会买它的人,它才能赚到商品交易中间大额的渠道费用。

这个事情太难了,几千年以来,人类社会所有商业模式的进化,本质上都在试图更完美去解决这个问题,以抖音为主的兴趣内容电商平台是当下最好的解决方案,因此抖音能在过去的几年超越所有媒介和渠道,增长遥遥领先。

怎么理解这个事情的难度?

假设一个女人在某天上午,有一个购买大衣的确定性和主动性需求,而她一上午能接触的各类渠道有10个(商场、超市、路边店、天猫、拼多多、抖音等),大衣这个商品在每个渠道里大概100个SKU可以选择,那她最终在抖音渠道某商家下单购买一件商品的可能性就是10*100=千分之一,这是一个需求和一个商品之间的交易概率。

如果这个需求是好几亿身份、年龄、地域都不同的人、在24小时不间断产生、在全国各个地方、汇聚杂糅在一起。

而商品又分布在成千上万时时刻刻变化的直播间里、有成千上万的品牌商家和不同包装、价位、规格、SKU供给。

短时间内几百亿的复杂用户需求和几百亿的复杂商品供给,怎么能让需求和供给能够一一对应高效匹配呢?

更何况,用户的需求是非确定性和主动性的,可能一会想买一会又不想买,可能本来不想买被种草到了即时产生了需求想买呢?渠道本身也不是时时刻刻就在用户身边呢?

传统线下渠道最核心的供需撮合解决方案代表:超市里分门别类的货架、特色商业一条街、分层式的购物广场,这些本质都是渠道作为供给端,给了提升撮合效率的方案。

到了互联网时代,电商平台最开始也是这样子的货架逻辑,后来淘宝用大数据能力推出了千人千面,货架升级成为算法货架,本质逻辑也是在商品供给端做优化。

到了抖音时代,这个逻辑才是真正彻底的大变了,抖音是在供给端和需求端同步做了撮合效率的高度优化。除了和传统渠道一样在货架供给端做了升级之外,抖音在用户需求端的确定性和主动性上也创造了很大价值,在过去这个价值往往是由传统媒介来承担的。

再简单点说,抖音作为超级内容媒介,还是可以大幅度创造和激发用户需求的,这个是其他传统渠道不太具备的需求端的价值,就算是淘宝京东这些超级电商渠道平台,也要靠电梯、户外、场站、电视、影视媒体这些超级媒介平台来激发和创造需求的。

这就是内容电商货找人的真正底层逻辑!

抖音能完成从媒介到渠道转型的最核心逻辑就是:用大数据算法在用户需求端做分门别类,不同层级类型的用户需求,被分成不同的价格和工具,售卖给各种类型的商家,这就是5A人群营销逻辑。

A1-A5,分别代表了一个用户对一个商品的需求确定性深浅高低,被划分在不同的抖音渠道里,有不同的流量价格!

按照售卖价格方式不同,简单被分为:品牌曝光类(CPM)和竞价类(ECPM),不同类型下有不同的流量工具。

  • 曝光类的媒介流量(A1-A3人群为主,少A4-A5):开屏、Toplive、feedslive、星图、豆荚、内容加热等;
  • 竞价类的渠道流量(A4-A5人群为主,少A1-A3):早期鲁班,现在的千川、随心推、全域推广等。

在抖音没做闭环电商的时候,整个站内是10亿的A1-A3内容兴趣用户,没有A4-A5电商用户,随着开始做电商,逐步有了第一个A4用户、第一百万、一千万、一个亿的A4电商用户。

在这个过程中,出现了最早的竞价广告系统鲁班,也就是现在的千川系统,竞价流量本质上就是对商品潜在购买确定性更高的用户,千川流量池就是一群最大概率会买东西的用户形成的虚拟渠道货架,买过什么就会出现在什么货架前。

(上图为22年我对千川底层逻辑的思考)

所以,在这个逻辑里,我们会有一个重大的发现:媒介曝光和渠道曝光的最根本区别就是人群需求精准度的区别。

这个发现和定义不止适用于抖音,也适用于目前市面上一切的渠道和媒介,决定一切媒介或渠道价值的,就是这个媒介或渠道背后人群质量的高低和规模。

而最顶级的渠道,广告费和渠道费都能赚,线上的抖音是这样,线下顶级的渠道除了渠道费照样也能收广告(入场、陈列等)费,超头达人佣金之外的坑位费本质就是广告费!

总结:抖音能从内容媒介转型为电商渠道,本质是通过标签算法做人群需求的筛选,完成了人群需求精准度(A1-A5)的分层,从而把流量的变现利用更高效!以上便是抖音电商的底层营销逻辑。

第二部分:从底层逻辑来分析抖音各种渠道和媒介的价值定位

从19年抖音大力发展电商业务距今,经历过很多个发展阶段(鲁班时代、小黄车时代、直播时代、全域时代等),每个阶段都有不同的渠道形态占据主导地位,不同的渠道形态意味着不同的渠道红利,渠道形态衍生出的各种运营打法致富了每个阶段抢占到先机的电商玩家。

因为我没有完整经历过所有的周期,所以只挑选重点阶段的核心渠道和主流打法来分析。

首先说19-20年的小黄车短视频渠道

这个我认为是抖音电商发展史上最牛逼的一个创新营销工具,它完美且高效解决了最早的内容电商的用户心智教育和拉新问题,用户看了短视频当下被种草当下就转化下单,没有比这个更高效的渠道抓手了。

在这个过程中,平台为了快速完成电商用户的拉新和GMV目标,阶段性把平台里最优质最容易被引导下单的一批用户喂给了这些带货的短视频,所以但凡是一条短视频挂了小黄车,多多少少都能有自然播放带来的转化下单,短视频做的特别好的天赋选手,一个爆款短视频能带来上百万的销售额,且流量全部是免费的,这个红利刺激到太多人了!

于是对流量最敏感的一批白牌电商玩家进场了,通过做短视频直接挂车销售,致富了一批小商家;然后有一些着急变现养家糊口的中小达人也开始挂车卖货了,致富了最早一批小达人。

再往后,有的内容达人转型全职做带货达人,赚到钱的电商人创业做短视频带货机构,整个渠道规模逐渐从小变大,有的商家发现商机,主动去把中小达人渠道开拓聚拢起来,于是出现了KOC达人分销渠道(很多品牌包括我们早期靠着这个渠道快速完成0-1,月销售能上千万),有些带货机构快速迭代出可复制的带货短视频制作方法论,出现了上规模的打品公司,月销也能上千万。

这属于第一波靠免费电商流量红利赚到钱的人。这个时候很多头部达人和大品牌还都没进场,大达人不屑于卖货,还在赚大品牌的广告单,而大品牌还没认为抖音是可以卖货的渠道,只是在做大促投放的时候象征性投一部分达人做品牌种草。

再说20-21年的直播渠道(达播在先,品牌自播在后)

挂车带货短视频免费流量的红利很快就变小了,为啥?一方面是入局者多竞争大了,另一方面是挂车短视频多了会影响用户内容体验,第三个原因是平台该自己赚钱了。

这个时候平台有两个关键动作:

第一是对挂车短视频加入电商考核指标,不仅要看短视频点赞完播等内容质量指标还要看购买转化率指标,小黄车的下单转化率做的不好,就不给自然流量了。

第二是开始大力推直播带货,罗永浩20年抖音首播就是一个代表动作,开始把电商交易的场域从短视频引导到直播间,为了保护抖音的短视频生态不要太广告,且变现效率(短视频信息内容有限)和天花板更高(高客单的产品需要深度信任,短视频卖不动)。

这两个动作又带来了几个有红利的新渠道机会:

第一个是头部KOL直播的渠道机会,头部主播一个坑位讲解十几分钟,少则几十万,多则几百万甚至上千万,现在大家熟知的头部带货达人基本都是这个阶段后涌现出来的,早期坑位费很少,多数是纯佣且佣金不高,只要上了就是赚,不仅渠道规模大还有利润,甚至还有免费的品牌曝光(A1-A3人群),以及帮助品牌开拓更多中小达人渠道的价值,一举四得

第二个是商家直播间自然流起号的机会,自然流起号有很多复杂的玩法,本质就是靠着各种运营手段去满足平台的各种数据考核(或者钻系统各种漏洞),从而获得免费的系统流量做成交。诸如:模版短视频堆量起号、直播间七天螺旋起号、马扁话术起号、卡福袋卡广场推荐起号等等。很多白牌或野路子电商玩家,靠着这一波直播间免费流量赚到了钱

免费流量之上,是抖音更大的渠道机会——付费流量渠道

前面说的这些抖音渠道机会,算是早期小而美的渠道红利,因为流量很多情况下不要钱或者成本很低,只要入局,多少还是能分杯羹的,用以前老玩家的话讲,是个人都能赚钱。

但是免费流量最大的弊端是规模天花板太低了,极其不稳定,吃了上顿没下顿的,免费流量对于平台而言不可持续,因为平台不挣钱,所以自然这些红利都消失的很快。

抖音真正的渠道大机会来自于三年口罩期间的付费渠道流量红利,更准确来讲是以竞价流量为主+自然流为辅,以短视频+直播为战场的综合渠道流量红利,这也是抖音后来真正能够吸引大品牌入驻,且诞生数亿数十亿体量抖品牌的基础!

首先说短视频这个渠道,经历了小黄车自然流红利之后,又迎来了随心推和千川付费流量红利。

原本一条挂车短视频自然流最多能卖五万GMV就没有流量了,用随心推加热投了一百块钱发现又能卖一千,那还想啥?投到死啊,只要ROI算过来是挣钱的,随心推投不动了没关系,再上千川追投,一天消耗上百万不是梦。

这个时候诞生了大批量的付费流短视频带货机构,就连KOC渠道自然流红利消失后,也被付费投放手段重新激活并再一次放大规模。

为什么可以这样?

这里面的底层逻辑在于最早的带货短视频是平台扶持的精准流量,给的就是系统猜测最容易购买的优质人群,一旦被达人或者商家转化成电商用户,那这个用户就被打标签进了平台的千川系统池子,意味着这个用户是还有可能买其他商品的,是可以被平台卖出去变现的。

当这些电商用户越来越多的时候,意味着被平台掌握的高价值用户越来越多,这批用户当然不能免费送给白嫖玩家,一定要是竞价拍卖才能买走,只有这样平台才能赚到更多渠道费用。

所以玩自然流的商家或达人的最大价值,就是帮平台洗用户标签,甚至要靠着一些骚操作来哄骗用户下单,这个事又难又苦,既不持久天花板还低。

直播这个渠道也一样,自然流也很快便被千川付费流给取代,更容易起大量、更稳定,且对运营团队的创造性要求更低,只要会模仿就可以。

(一张简图辅助理解短视频和直播这两个场域及自然流和付费流量的占比)

如果能很早想清楚平台的演变逻辑,那我们便很早可以推演出一个结论,那就是免费流量玩家主要是在做拉新工作(把消费人群基数做大),付费流量玩家主要在做老用户的复购和提额(把用户消费次数和客单做高),当大盘用户持续增长的时候,两个流派都有饭吃,当平台大盘不增长或者平台想赚钱的时候,付费流一定会挤压免费流的空间,此消彼长。

所以很多资深的淘系电商玩家,很早就放弃了自然流打法,转而全身心琢磨付费流打法,在千川和随心推这些付费渠道里,获得了更大的增长杠杆和业绩天花板。

而随着千川等付费渠道的规模越来越大且成熟之时,抖音也正式迎来了传统大牌的逐步入驻和抖品牌快速生长的黄金时代,在此之前,抖音电商的玩家大部分是中小电商玩家和达人,真正的传统大品牌并没有投入多少资源在抖音上,而大部分新锐的抖品牌此时还在单一渠道里深耕,或者在一两个渠道里堪堪能够建立稳定的业务形态。

22-23年,抖音FACT+品牌经营模型的成熟,预示着属于品牌的时代来临

当一个平台的生态逐渐丰富,渠道和媒介手段开始多元之后,渠道和媒介之间的互相组合,一定会诞生更高效的流量获取方式,形成更多元的业务增长模型,从而带来更高的业务天花板。

这个FACT模型,是后来平台针对一定体量的品牌(年销售上亿到几十亿)总结的业务增长经营方法论,和我们品牌当时自己探索出的核心经营方法论相似(下图所示),基于品牌本身的业务实际情况,会更全面和复杂一些,也正是由于搭建起了基于多个渠道和多种流量抓手与一身的营销增长飞轮,品牌的业务体量才能从正常月销两三千万,跨越到最高月销两三亿的大台阶。

(2022年画的业务营销增长飞轮,现已离职,故隐去品牌名)

在业务体量到一定规模前,大部分中小品牌在抖音的开始,都是选择一个渠道做深耕,这时候只要是产品被验证过的,非小众赛道产品,通过聚焦打透一个合适的渠道,做到月销数百万和小千万的规模并不算很难,不管是自播渠道还是达播渠道都有机会

首先说达播渠道,达播渠道分为KOL和KOC两类人,渠道形态上又分为直播和短视频两类,行业里的区分标准就是纯佣上的都叫KOC,花钱上的都叫KOL

我在的品牌最早就是靠KOC的短视频+直播带货做到月销突破千万规模的,也是被外界熟知的这个渠道打法的代表品牌。

2022年的时候,KOC渠道免费流量红利消失,但经历过付费流量加持后进一步放大规模,进入2.0阶段;KOL和明星大量进军抖音带货,KOL渠道机会变大,但是坑位费成本变高,利润空间被压缩。

2023年的时候,KOC渠道付费流量打法的红利也消失,短视频只剩低客单应季爆品能生存,唯一机会点在于KOL的直播切片,直播也开始专场时代,品牌带货专场、超市带货专场大行其道,进入3.0阶段。

我们也是行业里最早跟随平台渠道变化进行业务打法和策略调整的品牌方之一,基本上每个阶段的渠道核心打法都拿到了结果,比如KOC短视频的付费红利,我们好几个合作的KOC达人,全年下来单个达人贡献的GMV是超过一千万且盈利的。又比如最早开始尝试做达人的单品牌专场,百万GMV以上的品牌专场都做了十几场,其他大大小小几十万量级的合计也有上百场。

靠KOC达播渠道起盘的品牌,有一个隐藏的红利被很多人忽视了,就是品牌5A人群资产的积累是很可观的。这里面的逻辑也很简单,不管是达人的短视频带货还是直播带货,一个短视频或者一场直播带来的显性收益是成交的A4用户产生的GMV,但是隐形收益是更多未成交但被产品和品牌深度种草过的A1-A3用户。

假如达播渠道一个月能做一千万GMV,按照客单价一百来算,大概能积累十万A4用户,但是按照渠道本身的转化率而言(一般综合转化率不足10%)也就意味着剩下90%的用户被曝光了,但是未能够成交,这部分用户虽然没有被云图数据统计在内,但依然真实存在,这部分A1-A3用户,在后续的各渠道长效触达中,也会被逐步转化一部分,且效率更高,成本更低。

所以对于品牌而言,达播不仅是GMV收益,达播带来的用户新用户占比更高所以也承担了拉新作用,更有5A人群资产沉淀的收益,尤其是还有自播渠道的品牌,达播做得越好,对于自播而言做二次收割越有利。如果能想清楚这点,就能理解抖音里达播和自播的深度协同价值了。

再说品牌自播渠道,大部分品牌自播都是单品为主的千川付费直播间,这是渠道特性决定的,因为渠道的流量结构是先看短视频后进直播间,单品的短视频素材最好做,流量获取更精准以及转化效率最高。

在自播这个渠道里做增长,除了直播间本身的人货场之外,最重要的就是千川短视频素材能力,因为这是第一层流量漏斗,短视频的竞争力大小意味着你在抖音虚拟货架上抢占的广告位大小,且短视频本身是消耗品,需要没日没夜不断去争抢这个广告位,所以对于很多类目而言,一旦产品本身的卖点差异化很难做出大的区别的时候,拼的就是直播间的人货场和短视频素材能力。

直播间人货场的优化是需要日积月累不断提升的,效率相对较慢,相对较快的就是短视频素材的提升,从60分到80分,只要掌握系统的工业生产方法论,能带来的杠杆价值就很大,甚至可以做到一夜之间霸占整个类目的虚拟货架!(俗称爆款抢量)

但是要做到90分以上就需要一点天赋了,这个很难。经过几年的发展,行业里头部玩家对带货/千川短视频的研究已经非常专业了,极其高效的工业化短视频生产SOP,我们一个直播间配比的十人短视频团队搭配起来,巅峰时期每个月就可以产出上千条短视频素材来投喂千川系统,做到霸占类目货架。

在千川单一渠道里,想要做到千万月销规模,爆品是基础,优秀的直播间本身人货场优化功夫和工业化短视频素材生产团队缺一不可。

但是想要进一步放大体量,单靠千川渠道是很难很难的,因为不仅产品同质化严重,短视频的同质化也极其严重,头部直播间的爆款短视频,当天就能被同行拿去做一比一复刻,第二天就能上线和你抢量,所以想要单纯靠千川渠道维度的竞争能够远远超越同行,这件事太难了,而且千川渠道本身的拉新效率较低,千川池子里都是类目老用户为主,A1-A3用户相对极少,大家都在抢这点现存的类目用户。

这个时候要增长,就需要做所谓的破圈营销动作了,破圈本质上是帮助品牌/产品扩大目标人群流量池,去做更高效的品牌拉新动作,从千川之外的渠道去找到用户和流量来源,不仅要直接帮助自己品牌做拉新,还要间接帮助整个类目去做人群拉新,让你这个类目的电商用户变多,整体蛋糕做大

其实如果品牌本身有还不错体量的达播业务,达播业务也在持续增长,那自播其实是不需要做太多动作,因为达播已经在完成拉新动作和积累更多A1-A3用户来喂养自播了,但是我们前面说了,达播本身就是在帮助平台拉新洗用户标签,拉来的老用户就会被平台攥在手里卖给自播,所以这个事不可持续,平台也不会一直给达播更多的空间和资源扶持。

所以在22年下半年的时候,达播渠道的大盘体量基本就没有大幅增长过了,而想要变现的开播达人是越来越多的,这时候达播行业就进入了大鱼吃小鱼的存量淘汰阶段了,也就是KOC渠道的逐步萎缩,而背靠机构的明星KOL由于更多资源和更厉害的团队、方法论的加持,大幅度挤压中小达人的生存空间,到后来23年底的时候,KOC渠道的体量基本已经萎缩见底。

此时自播想要进一步增长,想靠达播渠道能提供的动力已然不足了,这个时候就要上品牌营销手段了,也就是所谓的星图种草来拉新。22年的时候,我们是食品生鲜行业里最早开始常态化星图种草的品牌,也是在后续的几年里,能一直遥遥领先同行的杀手锏之一,无他,因为这个渠道(更准确讲是媒介)的流量红利也很大!

说个代表案例吧:22年下半年,我们开启星图常态化种草的第二个月,就爆了一条星图视频,爆到什么程度?24小时就飙到3000万播放,3天5000万播放,一周内播放量突破7000万,爆了之后带来的结果是什么呢?

前三天时间,不管是达播渠道还是自播渠道,流量规模和转化率都直接飙升,当时日常一个合作的老达人单坑也就能卖一万多,那几天每天单坑能卖接近十万GMV,自播渠道每天也能多卖几十万,甚至连某猫渠道都被外溢的流量拉升了一个台阶。而那条星图视频,我们的种草成本只有两万多块钱,一周时间内,品牌A3人群涨了一千多万,从不到400万,涨到2000多万A3,算下来,一个A3用户的成本只有不到一分钱。

当然这是小概率事件,但是依靠摸索出并不断迭代的星图种草SOP(从Brief、达人筛选、沟通砍价、内容脚本优化、组件测试、星图数据总结、云图数据分析等),常规每月小千万级播放的爆款却是很多很多,星图种草半年总结的时候,我们只花了不到三百万的成本,就积累了超过3个亿的5A用户。

而这三个亿的5A(主要是A1-A3)用户,在后续被千川二次触达流转成交,每个月里贡献生意的80%用户都来源于A1-A3的流转,而整体的星图成本平均下来CPM只有不到5块钱,这在任何传统媒介渠道上都是很难做到的。

就算到了23年,全年下来我们的星图CPM成本也就只有不到10块钱,经平台小二和直客举证,我们基本一直是整个抖音食品生鲜类目A3人群成本最低的品牌方。

尽管星图的流量很泛,和千川的精准流量没法比,但是耐不住它便宜且量大,当暴雨来袭时,哪怕只用盆子接水,都会比井里捞水来的更快更轻松。

所以总结:星图和千川两个流量抓手最本质的区别就在于流量规模、成本、以及精准度。

  • 星图:媒介流量,说白了就是CCTV,流量规模无上限,顶级爆款视频流量可以触达抖音几亿用户(白象+白冰星图案例),成本相对便宜(看能力)、精准度相对比较差比较泛。
  • 千川:渠道流量,说白了就是万达广场,流量规模有上限(最多就类目现存人群),极小概率能够拉新到类目外人群,成本很贵,CPM大几十上百都有,相对比较精准。

这就是千川和星图的最底层差别,没有好坏,厉害的品牌方应该全都要,营销效率和杠杆才能最大!

当然,星图种草也是水很深的一个板块,原因无他,这个板块里挤满了很多水货的品牌人,做星图这个事情如果找不到专业且有良心的团队,品牌方老板基本会被骗的血本无归,这也是很多品牌方老板踩的最大的坑,钱投了千川无非ROI低了一点,投了星图可能水花都没看到。

我们用星图挂各类转化组件(直播间入口、落地页、小蓝词、抖店、商城等)尝试和迭代了一年后,和同行交流的时候才发现有些人根本不知道还有转化组件,也不懂每个组件的价值。

更底层原因在于如果星图的操盘手不深度理解、不配合业务部门,那种草效率一定是极低的,而很多品牌的市场部从业者都不懂业务,更别提乙方的执行公司,这本质上是对渠道、对达人、对品牌、对业务、对生意、对流量、对钱效的深层次理解。篇幅受限就不展开了,后面再单独说细节。

再往后,星图衍生出来的达人视频素材混剪给自播投千川、星图原生内容投千川、星图自然流挂车+随心推追投、星图+直播专场联动等等,又是基于星图这个抓手不断迭代出来的新玩法,操作得当,星图花的钱都能赚回来!

有了达播、星图以及各类平台大促营销手段源源不断的加持,品牌自播间的竞争就已经从单一的渠道端竞争脱离了出来,进入了更加复杂和多维度的竞争形态,延伸到现在也就是所谓的:FACT+全域营销方法论。把这套营销增长体系以及方法论吃透学会,再把对应的团队搭建出来,加上爆款产品,在抖音上做到一年10亿+的体量就有把握了。

当然了,时至今日,达播(KOC和KOL)、自播(短视频+直播)、品牌种草(星图、内容热推等)、电商大促(IP活动)、泛商城(猜喜、秒杀等),抖音的渠道变化一直都在演进,不同渠道和营销抓手之间搭配组合延伸出来的各种营销打法也层出不穷(如星、推、搜、直),但是只要你对每个渠道的底层逻辑有比较深刻的理解和研究,加上信息敏感一点,基本上是能相对早的吃到各种渠道变革伴随而来的流量红利的。

再不济,抖音搞不下去了,把这套方法学会,在视频号和小红书也有机会能做(PS:这套方法去年被我们复制到视频号,已经做了好几千万的业绩了,甚至小红书也累计上百万业绩了)。

第三部分:如何基于对营销的底层逻辑理解,构建自己的业务增长模型

其实前面两部分把抖音平台和营销底层逻辑讲清楚之后,再分析完各个渠道和媒介的价值定位,第三部分是比较容易做的工作,这叫想清楚了怎么赢再打仗,先胜而后求战——《孙子兵法》最核心的思想。

这一步的核心工作叫做:业务增长真实问题的诊断!

也是我最早在咨询公司学会的最核心能力,通过对业务、对老板和高管、对渠道、对上下游合作方、对员工的沟通交流、搜集大量的信息,然后归纳做整理,把脉问诊、抽丝剥茧,从而找到业务增长中最核心的问题是什么。

只有把问题看清楚想明白,其次才是运用各种营销方法和运营打法来排列组合,进行尝试迭代,最终确认什么路径是自己这个团队能够跑通的。

三年前从互联网020转行到抖音电商行业的时候,我是一个纯品牌负责人的身份,不仅对电商一无所知,对抖音也完全不了解,一个月都打开不了几次抖音APP。但是为什么能快速上手,并解决实际的业务增长问题,到后来带领更大的业务团队,我认为本质是靠发现真实问题并解决真实问题的能力。

市面上教这个的书籍课程有很多,感兴趣的可以自己去学习,简单分享两个自己工作中按照麦肯锡五步法的正反应用案例;

先说反例:当时刚入职一周的时候,我自己起的第一个项目叫做直播间设计优化项目(那时候完全不懂直播间人货场也不懂直播间什么付费和自然流量结构),之所以做这个项目,本质是惯性思维,当时我的理解直播间就是一个线下门店,而线下门店想要提高顾客进店率,成本很低又有效的动作是店招、门头的营销信息优化。

所以在我的逻辑里,只要优化直播间的场景营销信息,突出更抓人的营销符号,就能提高用户刷到直播间的曝光进入率,那流量规模应该就会大一些,这个事就很有价值,且直播间改个设计又不花钱,立马改就能看到效果。

所以我一开始就拉上团队里的设计同学做这个项目,然后进行三四天之后,我发现一个很大的BUG:原来我们直播间的流量基本都是千川付费流量,用户是通过短视频点进直播间的,而不是靠平刷看到点进来的!

那这个流量逻辑以及优化动作就失效了,所以很果断就放弃了这个动作,也正是这个失败的尝试,让我觉得还是先把抖音的底层逻辑和各类流量工具研究明白再开展动作,于是有了正面的星图案例。

正面案例:为什么我当时会提议做星图,思考逻辑是什么?

一个业务要增长无非两件事,更多流量以及更高的转化率,转化率的问题主要靠渠道本身的运营同学,且并不急迫,那就去解决最紧迫的流量问题。

【定义问题】:流量从哪里来?哪里来的流量能够更大规模?还要成本低,且能直接被直播间转化的?

【结构化分析】:穷尽出平台所有的媒介和渠道抓手(大概有几十个)

【提出假设】:假设每一个抓手都能满足条件(其实很多抓手很快能被pass掉)

【验证假设】:验证这个抓手的流量类型和成本(最小成本去操作)这个不行换就下一个

【高质量交付】:最终论证星图是流量成本最低效率最高且想象空间最大的流量抓手

这就是一个市场人如何基于自己的能力去构建业务增长模型的基本思路,其实各个岗位都一样适用,这也是底层通用能力。

以上,三个部分基本就完结

由于篇幅有限,这篇文章主要是站在业务大视角的宏观逻辑思考,很多模块更执行细节层面的东西展开不了,因为我感觉每一个模块展开都能再写十篇文章,后面有空会慢慢挨个拆解。

最后再做一个总结吧,本文主要有以下结论和观点:

1、抖音的标签算法逻辑和5A人群逻辑,是抖音品牌营销的两大必懂基础逻辑

2、抖音能从媒介平台转型为电商平台,核心是在供给端和需求端同步做了撮合效率的高度优化,把用户需求端也分层了

3、媒介的曝光和渠道的曝光,都是曝光!最根本区别就是人群需求精准度的区别

4、千川等竞价渠道的流量本质是有更高概率购买需求的人群,渠道价值主要是老用户复购提频

5、抖音各种渠道和媒介手段变化很快,变化意味着大概率就有红利,但红利总是很短暂

6、把任何一个渠道吃透打透都能带来增长,但总会有瓶颈,渠道一定要多元才能突破瓶颈

7、流量获取的渠道和媒介有很多,互相搭配就可能创造新的玩法,搞到新的低成本流量

8、任何平台的发展趋势一定是付费流量手段迟早打败免费流量手段,不要白嫖

9、抖音为代表的内容电商是对传统很多渠道和媒介的一场营销革命,很多人还没意识到

10、多积累点本专业知识之外的底层通用能力,会让你面对任何渠道变化都不会畏惧

最后再说一下,这些所有的营销逻辑和运营方法,都要建立在一个好的产品和好的赛道之上,没有好产品好赛道(产品本身市场竞争力不够)啥增长手段都没卵用

作者:木木的营销思考, 微信公众号:木木的营销思考

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