东方甄选直播间:一味追求增长的恶果

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这几天,东方甄选的直播间吵起来了。原因在于东方甄选直播间也开始“123上链接”的叫卖,支持者和反对者都在争吵。而在作者看来,在当前的环境下,还在要求“增长”就是过度浪费。

最近,网友翻出了东方甄选的直播间对比,言下之意是东方甄选变了,变成了叫卖式风格。

其实,东方甄选和东方甄选美丽生活是两个账号,也一定是两种风格,这是完全可以理解的。但大主播都朝向“李佳琦化”,确实容易引起不适。

主要原因呢,在于东方甄选美丽生活号对于“大众心理的预期违背”:

  1. 大众预期东方甄选应该是直播界的一股清流,结果发现和其他直播间也相差无几:
  2. 大众预期东方甄选可以保持它的文化基调,结果发现一进直播间全是321叫卖式;
  3. 大众预期东方甄选可以代表新的直播生态,结果发现在利益面前大家都选择快钱。

因为大众预期与平台风格违背,冲突与话题自然会产生,东方甄选也毫无悬念地冲上热搜。其实,直播风格都是显性特征,一切商业行为背后的本质都来自于企业经营。

这种叫卖式风格的目的,是为了急速卖货。这种急速卖货的本质,无非是企业内部的增长思维。

“增长思维”是我认为现代商业最坏的思维,因为它将一切数据化,只求经营数据的叠加增长,而忽略消费者最感性的需求——体验。

我举3个例子:

一、互联网大厂:为了目标不择手段

第一个例子是我当年在某大厂工作时,发现大厂对于APP运营的绩效考核背后有几个特别重要的数据:

  1. 用户留存时长;
  2. 日活跃用户数量;
  3. 月活跃用户数量。

为了达成这些目标,通常会使用几种方法,

  1. 用含有诱惑力的push广告吸引更多用户打开APP;
  2. 设置一些内容栏目反复链接横跳;
  3. 搜索结果适当模糊,故意增加用户搜索查找时长等等。

一番操作下来,整体数据都可以提高,KPI也可以完成。但“用户体验”,在我看来大打折扣。

比如,PUSH推送的越多,是否会引起更多人对APP的厌恶心理,进而累计为“卸载行为”呢?比如,搜索结果的适度模糊化,是否占用了更多人的时间,从而导致体验不佳呢?

还有一种更粗暴的思维:“我们平台流量这么大,不如再开个新内容栏目,这样可以增加平台的整体效益。”

背后的底层逻辑,就是增长,增长,增长。国内的平台几乎都是如此,几乎都看不到界面简洁、内容清晰、大道至简的互联网产品。

快速增长迭代,短期到达一个瓶颈,之后增长放缓,然后整体裁员、陷入口碑危机,最后沦为平庸。这是当代互联网产品的宿命圈,很多管理层竟然不以为然。

正确的做法,我认为是专注,专注某个领域的核心要素,打造为工具+内容的体验生态,增强用户对于平台的依赖性,而非增长性。

二、南城香等外卖平台:为了增长设计陷阱

我早餐爱吃南城香,因为它的豆浆和蛋奶油条的产品,让我觉得放心和干净。但同时,它的点单系统真的令我厌恶到一定程度。

比如,两根油条+一碗豆浆,差不多是个成年男性的早餐饭量标准。但是,这样的组合达不到起送标准,所以你必须凑单,这是外卖平台的惯用伎俩。

其他平台可能加个鸡蛋就够了,但是南城香不行,它设计的标准更夸张一些,我必须每次加一份十几块钱的馄饨或者其他什么才够。

问题是,吃不了啊。所以,一般情况下,吃不了的食物要不浪费了,要不留在中午当午餐了。

对于南城香来讲,这样的设计提升了店面销量,老板月底一算账多赚很多钱,不亦乐乎。然而,它在累计我对于这个品牌的厌恶程度,如果这种厌恶累计到一定程度,我可能就放弃这个品牌了,哪怕去吃麦当劳、肯德基,也不再光顾南城香了。

背后的核心,其实就是体验感。体验感一次不佳,可以忍受;体验感两次不佳,可以凑活;体验感十次不佳,直接放弃。

这种消费逻辑,没有数据支撑,但就是真正的行为想法。这也是我认为的增长背后的风险。

三、小红书等内容平台:自杀式增长逻辑

小红书定位为“生活方式社交平台”,在原有的发展过程中,具有大量高阶女性种草,极具“美好生活倡导者”的引导角色。

原有图文形式的组合,与抖音和快手具有极大差异化,刚好收割了那些不愿意发视频的粉丝。但最近半年到一年,小红书平台总是给我推送消息,鼓励“视频创造”进而扶持流量。

鼓励视频创造的背后是什么?

  1. 获取更多形式和流量;
  2. 内容向短视频化发展。

在我看来,这是“自杀式”增长行为。

明明最有优势的是“美图+美文”,现在天天鼓励视频创造。吸引那么多抖音和快手的博主来干什么?小红书不可能成为第二个抖音或快手,它只能成为第一个小红书。小红书的策略应该是加大“图文内容”的引导和投入,并非全部内容视频化。这很危险。

“为了增长而行为”是当今商业体的基本思维,它本质上是扩长思维,而非体验思维。体验思维诸如胖东来,“不做大不夸张”,保持极致体验;“药价利润太高开除高管”,保持良性口碑。

非增长思维,而不愁增长;增长思维,却总是亏空。这其实是所有公司都要学习的理念,也就是大家经常喊的“少即是多,多即是少”。

日趋过剩的当今产业生态格局中,“增长思维”就是过度浪费,而“体验思维”才能保持极致。

本文由人人都是产品经理作者【屈太浪】,微信公众号:【屈太浪】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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