优质长视频的破圈效应

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在短视频时代,因为短视频的爆火而带动品牌曝光的案例屡见不鲜,成本低、见效快、容易破圈成为短视频的优点。实际上,长视频也有同样的效果,甚至从品牌营销的层面来说,犹有过之。

“涂山,我罩的,懂?”

“想去阿勒泰的心到达了顶峰。”

“告诉老默,我想吃鱼了。”

当这些台词或者网络流行语出现,就算不是《狐妖小红娘月红篇》《我的阿勒泰》《狂飙》的粉丝,甚至是没看过这些剧的人,都会会心一笑,并兴致勃勃地聊很久。

它们不仅是一句简单的台词、一种即时的感慨,更是一个全民热梗,是一种文化现象的缩影,凸显了长视频的独特优势:能够制造全民热议的话题,且影响力持续穿透圈层。

在传播特性上,长视频与短视频有着本质的区别。短视频以其短平快的特点迅速占领了市场,但随之而来的是信息碎片化和讨论的分散化、短暂性。

相比之下,优质长视频则能够以其深度的叙事、丰富的人物塑造和引人入胜的情节,覆盖更广泛的用户群体,具有创造全民议题的能力。

长视频也是穿透圈层的存在,它不受年龄、性别、职业的限制,能够将不同背景的观众聚集在一起,形成共同的文化体验和情感共鸣。

这些构建了长视频强大的中心化影响力。

近年来,这种中心化影响力越来越明显,从奈飞的《黑暗荣耀》《三体》到国内爆火出圈的《追风者》《我的阿勒泰》,这些优质长视频内容不仅引发了追剧热潮,还在社交媒体上掀起热议,对剧中元素的模仿和再创作内容更是层出不穷。同时,这些作品也带动了相关产业的发展,展现了巨大的商业潜能。

可以说,长视频正在重新定义内容和商业生态。

01 精品长视频,打造中心化引力场

在这个信息爆炸、内容泛滥的时代,精品长视频为何能够形成强大的中心化影响力?核心原因有二。

其一,长视频能实现对用户的广泛覆盖和精准覆盖。

过去几年中,长视频平台在内容上的持续投入和顶尖从业者的加入,使得长视频内容的质量得到了显著提升。

奈飞计划在2024年投入170亿美元用于内容制作,爱奇艺2023年上新重点剧集中,原创作品占比已经超过65%,达到历史新高。

源源不断的投入不仅提高了内容的制作质量,还吸引了如大卫·芬奇、吉尔莫·德尔·托罗和陈凯歌等知名导演投入到电视剧和综艺的创作中。

如今,剧集、综艺等长视频内容质量已不输电影,很多人看到最新的热门剧集后都表示其质感堪比电影。

几乎所有平台都认识到,只有制作精品内容才能吸引最大量且优质的人群。

奈飞今年的《三体》《辐射》,爱奇艺的《我的阿勒泰》,都是精品化内容带来大量用户观看和讨论的典型体现。

与此同时,剧场化的趋势也在不断加强。

近年,爱优腾芒均推出剧场模式,并打造了相应的剧场厂牌,如爱奇艺在迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场等类型化厂牌成熟运营基础上,再推出大家剧场、微尘剧场两大新厂牌。

这些剧场往往专注于某一特定主题或领域,能够快速吸引与之匹配的垂直用户群体,并在这一群体中形成深度共鸣。

比如出品过《隐秘的角落》《平原上的摩西》《三大队》等剧集的迷雾剧场,通过推出一系列高质量的悬疑剧作品,吸引了对推理、犯罪等题材感兴趣的垂直用户群体。为悬疑剧爱好者提供了一个稳定且可信赖的观剧选择,巩固了爱奇艺在悬疑剧领域的影响力。

通过加大精品内容的投入制作力度,同时深化垂直内容的运营策略,长视频内容平台成功实现了对用户的广泛及精准覆盖,这正是构建其精品长视频核心影响力的坚实基础。

其二,精品长视频能够创造共享体验。

卡斯·桑斯坦在《标签》一书中提出“共享体验”的概念,指的是人们共同经历的事件或信息,能够形成共同的记忆和话题,建立起社会联系和认同感。

短视频平台的算法机制让每个人都沉浸在自己的“信息茧房”中,而精品长视频以其深度和连贯性打破了这种局限。

首先,精品长视频通过精心的角色塑造,让观众与剧中人物建立起情感上的联系,感受到角色的喜怒哀乐,形成情感共鸣。

其次,精品长视频往往敢于直面现实,切中社会关注的议题,是反映时代精神的镜子,通过对诸如教育、婚姻、性别社会议题的探讨,激发了观众的思考和讨论。

再次,精品长视频在表达人类普世价值方面具有独特优势。无论是对家庭的温馨描绘,对友情的真挚歌颂,还是对爱情的美好向往,它们传递了跨越文化和国界的普遍情感和价值观,让不同背景的观众都能找到共鸣点。

长视频以此创造了共享体验,这种体验不仅在观看过程中形成,更在剧集结束后,通过社交媒体、线下聚会等渠道持续发酵,建立起持久的文化影响力。

通过打造精品内容,长视频平台成功吸引了庞大且优质的用户群体,共同缔造了丰富的共享体验。这些平台以广泛且精准的受众为基础,以显著的社会影响力为牵引,不仅构建了一个充满活力且富有价值的内容生态,更是成为了引领长视频商业化潮流的关键前提。

02 精品内容与品牌营销的“双向奔赴”

优质内容无疑是长视频平台中心化影响力的基石,然而内容成本高昂,为了寻找新的增量和盈利空间,长视频平台一直在积极探索和实践多元化的商业化模式。

品牌营销作为长视频商业生态中的重要角色之一,近年来对于内容及渠道的要求越来越高。随着消费环境和需求的不断变化,品牌方希望寻求更精准、更具影响力的曝光场所,而长视频平台的中心化影响力恰好提供了这样一个场域。

长视频平台需要商业化的多元收入,来支撑其持续创造和提供高质量的内容。反过来,这些优质内容所产生的中心化影响力,又为品牌提供了一个理想的营销环境。这种互助关系构成了平台与品牌之间的“双向奔赴”。

1. 精品内容促进影响力外溢

优质的内容是促进影响力外溢的关键。只有当内容本身具有足够的吸引力和感染力时,才能引发观众的共鸣,进而实现影响力的扩散。

这种影响力不仅体现在线上的观看数据和社交媒体的讨论热度上,剧集之外也引发了一系列的连锁反应。

奈飞剧集《后翼弃兵》不仅在观众中引发了对国际象棋的兴趣,还显著带动了棋具的销售和棋社的兴起。类似的,《怪奇物语》通过其对80年代文化的再现,不仅影响了当代的流行文化,还带动了复古商品的热销和相关线下活动的开展。

同样,《我的阿勒泰》作为近年豆瓣评分最高的国产剧之一,其对旅游产业的带动作用尤为显著。

剧集的热播不仅让观众对阿勒泰的自然风光和人文风情产生了浓厚的兴趣,还直接推动了当地的旅游业发展,阿勒泰的蜂蜜、奶制品、手工艺品火速蹿红,实现了“一部剧带火一座城”的效应。同时《我的阿勒泰》原著以及作者其他作品《阿勒泰的角落》《冬牧场》等也销量大涨。

《狐妖小红娘月红篇》的播出也带动了对蚌埠涂山的关注和旅游热潮。剧中对涂山的描绘和呈现,引发了观众对这一旅游目的地的好奇和向往,从而促进了相关旅游产品的销售和旅游路线的火爆,携程更是随着剧集的热度,为蚌埠单独制作了官方视频。

精品长视频的线上、线下影响力,为品牌提供了一个天然的营销平台。品牌可以借助剧集的流量和舆论东风,进行有效的营销推广。

2. IP中心化释放多元商业价值

在长视频领域,精品、爆款永远是稀缺资源,从经济学角度看,产品越稀缺价值也越大,因而精品长视频内容往往会吸引众多品牌合作。

同时,长视频平台以精品内容搭建品牌与用户沟通的桥梁,依托平台海量用户数据,构建了清晰、精准的用户画像,为品牌营销精准破圈提供了关键助力,并凭借多样化的品牌合作形式,充分释放精品长视频IP中心化的商业价值。

以《狐妖小红娘月红篇》为例,剧中会通过给品牌“定制”广告来提升品牌与内容的契合度,也让用户更容易领会到品牌想要传递的价值与理念。

真果粒通过云包场活动免费请粉丝看剧,加深了看《狐妖小红娘月红篇》就喝真果粒的品牌印象;安慕希、RIO 微醺、老金磨方则直接丝滑软植入进剧情,在狐妖市集里开起了店;佳洁士、好来牙膏、豪士面包、外星人电解质水等品牌也都围绕剧情定制了创意中插。

此外,随着技术的发展,在传统开屏广告、贴片广告等之外,长视频营销也在不断进行玩法创新。

如通过AR和VR技术提供沉浸式广告体验,增强用户互动性;通过AIGC技术生成创意内容,降低广告制作成本;通过互动视频技术吸引用户参与剧情选择,增加品牌曝光和用户参与度等。

本次《狐妖小红娘月红篇》与999感冒灵合作,积极探讨AIGC在长视频领域的可能性,通过「AIGC虚拟剧场」,为观众创造了一种全新的品牌营销体验。

剧场以片尾AI彩蛋的形式展开,根据剧内人物生成虚拟AI形象,结合剧中男女主人设关系,设计了妖仙姐姐罹患风寒,二货道士到集市买999感冒灵,为妖仙姐姐暖心泡药治病的生活故事,巧妙衔接正片剧情内容,让品牌广告与用户做到了优质高效的链接。

这种将创新技术与品牌广告、剧集内容巧妙结合的方式,模拟生活场景进行故事化种草,赋予品牌更为吸睛的传播记忆点,有效抓住了观众注意力,也让999感冒灵“暖暖的很贴心”的品牌标签深入人心。

在IP合作方面,《狐妖小红娘月红篇》凭借优质的内容制作展现了极强的IP中心化多元商业价值属性。

作为国内首部应用虚拟制作技术的长篇商业剧集,该剧在制作上融合东方美学,还将绒花、吴罗织造、花丝镶嵌、仙居花灯、油纸伞、杭扇等非遗制作技艺应用于服装造型和道具制作,结合丰富丰满的人物塑造以及多线CP故事,为IP招商奠定了坚实的基础,客户覆盖了包括婴幼儿奶粉、学生饮品食品、都市白领健身用品以及女性主题摄影等日常生活产品及娱乐场景。

如借助IP热度,泡泡玛特首次合作国产剧IP推出盲盒;海马体的《狐妖小红娘月红篇》主题摄影,则覆盖了全国超过350家线下门店,展示了IP在各个领域的巨大商业潜力。

在小红书、微博上,有不少网友都在晒买到的联名周边,表达对剧集的喜爱和买到联名产品的喜悦,充分展现了优质IP强大的市场号召力。

在模式创新方面,去年的热播剧《宁安如梦》也凭借内容优势,首创剧综联投模式,为纯甄品牌提供了与剧情受众深度互动的机会。在饮品消费的旺季,纯甄通过与剧情的紧密结合,巩固了消费者对品牌“追剧搭子”的强认知,甚至帮助品牌实现了销售转化。

以优质内容驱动品牌生命力,精品长视频内容不仅在播出时与品牌合作具有“即时”价值,更具有作为IP的长期价值。平台通过IP的衍生开发,为品牌提供了更多的赋能方式。

奈飞通过其IP衍生布局,如线上商城Netflix.shop,为观众提供了与剧集相关的商品,增强了观众的沉浸感和品牌忠诚度。

去年,奈飞还宣布将于2025年开设线下体验店“Netflix house”,让粉丝们可以沉浸在自己喜爱的电视节目世界中,购买主题服装,品尝主题食物,甚至体验自制剧中的场景。

这些是奈飞IP商业价值的大战略,也给了其他品牌广泛的合作机会。

爱奇艺也在优质IP生态开发上进行了布局,宣布将推出《警察荣誉2》《无所畏惧2》《唐朝诡事录2》等季播作品,并通过剧综、剧漫联动,布局线下奇巴布乐园及VR全感剧场等方式,以“一鱼多吃”的策略延展IP价值。

这些措施不仅打通了内容、社交、消费等多场域营销,还为不同发展阶段的品牌提供了丰富的营销机会。

三、结语

精品长视频以其高质量的内容制作、完整的故事线、深刻的情感共鸣以及广泛的受众覆盖,形成了中心化影响力。它不仅吸引了大量观众,还为品牌提供了丰富的营销场景。

长视频平台正致力于成为精品内容的汇聚地,以满足观众对优质故事的渴望。通过持续推出高质量、多元化的内容,平台不仅巩固了观众忠诚度,也为品牌提供了强大的营销支点,让内容投入和商业价值之间形成良性的正循环关系,从而充分释放长视频IP中心化的影响力,为长视频行业带来新的市场空间和发展机遇。

专栏作家

寻空,微信公众号:寻空的营销启示录,人人都是产品经理专栏作家,商业观察者,社会化营销探索者。

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