零售正在经历一场比所有行业都更剧烈的变革——它不再是“去某个地方买东西”，而是变成了一种渗透在日常里的系统。从Instagram博主种草到直播下单，从Apple Pay付款到楼下自提柜取货，购物早已不是从“逛店”开始的。本文拆解驱动这场变革的五股力量，揭示零售商如何从货架管理者进化为日常生活的“操作系统”。

一个圣保罗的女孩在Instagram上刷到一套护肤流程。她点开博主的“和我一起变美”（get ready with me），顺着链接跳进直播，在 App 里对比了几套产品，用 Apple Pay 付了款，一小时后就在楼下的自提柜取到了货。

没有购物清单，不是从“逛店”开始的，甚至连 “去买东西” 这个动作都不存在。

这不是什么未来场景。对很多人来说，尤其是在中国和更多亚洲新兴市场，零售早就是这样了。发现从娱乐开始，商业藏在内容里，支付悄无声息，送货即时而无处不在。

零售正在被重新发明——它经历着比所有行业都更快、更剧烈的变革！

它不再是“去某个地方买东西”这件事，而是变成了一种一直在线、渗透在日常里的系统。过去那条相对稳定的链条 —— 厂家生产、品牌传播、商家分销、消费者挑选 —— 已经散成了一张实时运转的、由 AI 驱动、平台调度的复杂网络。在这张网里，需求被不断塑造、引导，同时在多个竞争系统里被变现。

这场变革不是凭空来的。几件事叠加一起，把它推到了今天这个样子：相邻行业的边界在模糊，技术在加速，商业模式在被颠覆。Instagram 和 TikTok 上的博主改变了人们发现商品的方式；Grab、Gojek 这样的超级应用改变了人们接触服务的渠道。

再看全球最有活力的那些零售玩家 —— 亚马逊、阿里巴巴、家乐福、Shopee、Mercado Libre、Sonae—— 你会发现，它们越来越不像传统的零售商和货架管理，而更像媒体公司、平台生态、科技企业和生活方式伙伴。它们不再为 “卖出更多产品”而竞争，它们在争着成为日常生活的 “操作系统”。

说来说去，驱动这场变化的，是五股交织在一起的力量——它们一起改写着零售是什么，也决定了下一个十年谁能赢。

力量1、发现式商业：从搜索到影响

消费者越来越多地买“影响到他们的东西”，而不是他们主动搜出来的东西。购物决定在购物清单写好之前很久就做下了 —— 被博主、社区、AI 推荐、直播和社交媒体一点点塑造。

所以你看，顾客的路径已经从“搜索→比较→购买”，变成了“启发→发现→验证→购买”。

旧的路径是功能性的，发生在交易型零售的语境里。新的模式通常从别的地方开始——在沙发上、在健身房、在度假中、在刷社交媒体的时候。购物不再只是完成一项任务，它正在变成一种娱乐。消费者发现的也不只是产品，还有故事、体验和身份认同。

面对这个变化，创新的零售商回应是：把自己做成媒体。

Walmart Connect 已经成了全球最大的零售媒体平台之一，让品牌在顾客踏进门之前很久就能施加影响。家乐福把零售媒体和 AI、会员数据结合起来，做个性化互动；阿里巴巴则开创了把娱乐和购物融在一起的直播电商。拼多多通过拼团和游戏化把购物变成社交体验；Shopee 把游戏、创作者和商业融在一起，驱动商品发现。

超过 70% 的购买决定，在消费者进店之前，就已经被数字内容、推荐和社交互动影响了。预计到 2028 年，全球零售媒体规模将超过 1750 亿美元，是增长最快的广告板块之一。直播电商在中国每年已经有几千亿美元的规模，并且正在全球快速扩张。

这意味着：零售商不能再像商人那样思考了，得开始像媒体公司那样思考。用系统思维代替漏斗思维。制胜的关键不再是把货备齐，而是在购买发生之前很久，就创造影响力、创建需求、构建社群。

力量2、日常生活化：从食品店到生活平台/生态

全球领先的零售商不再只做零售——他们在搭“日常生活的平台”。杂货只是更宏大生态里的一项服务，这些生态还包括金融、医疗、娱乐、物流、电信、教育和出行。

它们的野心不再是占顾客购物篮更大的份额，而是占他们日常生活更长的时间，更大的份额。

• OXXO 已经演变成了社区服务平台，提供银行、支付、代收包裹、电信服务和日常金融交易。
• Mercado Libre 通过 Mercado Pago，把线上市场做成了拉丁美洲最大的金融科技公司之一，同时提供贷款、保险和物流。
• Coupang 把零售和食品杂货、外卖、流媒体、金融科技以及它的会员制绑在一起。
• Reliance JIO 正在创建印度领先的超级应用，整合商业、支付、药房、娱乐、教育和数字服务。
• 阿里巴巴搭了一个涵盖零售、支付、云计算、物流、AI、娱乐和本地服务的生态系统。
• Sea 把游戏、数字金融和电商连在一个消费者平台里。

零售商正越来越多地成为国家和社区基础设施的一部分。它们帮人们管钱、看病、收快递、取处方、看娱乐、打理日常 —— 不只是卖产品。

毫无疑问，中国的阿里、腾讯、美团、京东，早就在这条路上走在前面了。

生态型企业总能实现显著更高的客户终身价值，因为顾客在多项服务里持续参与，而不只是完成一笔笔孤立的交易。

这意味着：零售商必须从店铺所有者，进化成生态系统的协作者。他们的角色是围绕顾客连接多种服务，做成一个顾客每天都会用、离不开的平台。

力量3、 战略性品牌：从自有品牌到IP资产

自有品牌早就不是 “更便宜的替代品” 了，它们正在变成真正的战略性品牌。

最有实力的零售商正在创建代表创新、健康、可持续、优质品质和独特客户体验的品牌。相比传统制造商品牌，它们有明显优势 —— 可以附加服务、转化为体验、搭产品组合。

那些最有远见的品牌，早已按这个思路做 —— 做出来的品牌代表的是创新、健康、可持续、好品质，还有独特的客户体验。和传统厂家品牌比，它们有个天然优势：能往上加服务、能做成体验、还能搭产品组合。

而且这还没完。这些品牌越来越多地通过授权、合作、数字产品、独家体验，往自己的货架外面走。

• Mercadona 通过持续的产品创新和深度的供应商协作，做出了欧洲最受认可的自有品牌组合之一。
• Costco 的 Kirkland Signature 已经成了全球性消费品牌，2024年560亿美元营收，碾压可口可乐（457.5亿）、耐克（512.2亿）。

• Sonae 持续开发自有品牌，越来越多地跳出自己的零售业态触达消费者。
• Eataly 则证明了另一种可能 —— 在那里，吃和烹饪排在购买之前，体验本身就是品牌。
• 再一次毫无疑问，7-Eleven的自有品牌战略早已成为业内标杆。

自有品牌在欧洲多个市场的食品杂货销售中占比超过 40%。随着消费者对零售商品牌的信任度提升，高端自有品牌系列的增速一直快于平价系列。

这意味着：零售商正从分销者进化为创造者。它们必须像品牌建设者和产品创新者那样思考，做出有价值的 “东西”—— 让顾客主动来找，而不只是被动接受。

力量4、自主化运营：从自动化到决策智能

AI 正在成为零售的操作系统。它做的不只是自动化那些重复性的活儿，而是每天替你做出成千上万个运营决策——从需求预测、商品规划，到动态定价、库存优化、个性化营销，再到自主履约。

也正因为如此，领先的零售商都在往 “自我管理” 的方向走。家乐福用 AI 改善预测、优化商品组合、做个性化促销；Ocado 搭了全球最精密的 AI 驱动履约平台之一，把机器人、自动化和预测分析拧在一起；京东部署了机器人和无人配送；亚马逊则一直在把 AI 往商品规划、物流、门店运营的全链条上铺。

效果很明显。AI 可以把预测误差减少 20-50%，显著降低浪费和缺货；自主履约可以大幅提升生产力，同时降低运营成本和配送时间。

这意味着：竞争优势越来越多地来自决策智能 —— 比竞争对手更快、更聪明、更自主地做出几百万个决策的能力。

力量5、关系型会员：从交易到订阅

最有价值的用户，往往不是买的最多的，而是和你关系最深的。

正是因为看清了这一点，全球领先的零售商都在做同一件事 —— 从交易型会员转向关系型会员。这不只是换个说法，背后是一整套逻辑的变化：要的是持续互动、更完整的客户数据、更高的终身价值。

忠诚度也不再是攒积分那套，它正在进化成订阅制 —— 会员本身变成一个操作系统，把多种服务串起来，长成一段无缝的用户关系。

• Amazon Prime 把快速配送、生鲜、娱乐、医疗和专属权益整合成一个订阅，重新定义了零售会员。
• Coupang 的 Rocket Wow 扮演类似角色，把生鲜、电商、外卖、流媒体和极速履约融成一个会员体验。
• Sonae 的 Continente 忠诚度生态把超市与健康、时尚和合作伙伴服务连起来，在日常生活的多个维度创造更丰富、更个性化的客户关系。
• Amazon Prime 全球会员超过 2 亿，会员年均消费大约是非会员的两倍。订阅和会员客户通常购物更频繁、留存更久，终身价值显著更高。

这意味着：零售商必须优化客户终身价值，而不是购物篮价值 —— 构建在每一次互动、每一个业态和服务中都不断加深的关系。

小结、不远的未来：超越零售的零售

以上五股力量，不是孤立的趋势，而是同一场深层变化的不同侧面。它们一起指向一个清晰的方向：

• 从产品，到平台
• 从门店，到系统
• 从交易，到关系
• 从运营，到智能
• 从零售，到基础设施，再到日常生活

赢家不会是只沿着某一条线推进的企业，而是能把五者同时整合成一个连贯运营模型的玩家。

到那一步，零售其实就不再以一个独立的 “行业”存在了。它会像水电网一样，织进日常生活的肌理里 —— 你还没意识到自己需要什么，它已经在悄悄影响你的喜好；等你真的需要健康、理财或者出行服务时，它又能把这些东西无缝地串到一起。

门店不再是“目的地”，更像生活网络里的一个节点。品牌也不只是贴在产品上的标签，而是一套你愿意信任的系统。一笔交易的分量，终究不如一段持续的关系。

说到底，零售正在从一个“卖货的行业”，演变成一堆东西的复合体 —— 影响力系统、服务生态、品牌工厂、自主决策引擎、关系平台，它们重重叠叠地交织在一起。

这时候，最成功的零售商不会再琢磨“如何卖出更多东西”。他们会想一个更根本的问题：我们怎样才能成为人们生活方式里不可或缺的一部分？

在那样的世界里，零售、科技、媒体、医疗、金融、基础设施之间的边界将变得模糊。取而代之的是那些能自适应、悄悄运转的智能平台 —— 它们懂你，懂生活，让一切都显得毫不费力。

而最深刻的变化或许正在于此：零售不再是我们要专门“去”的地方，而是始终与我们同在。

注：文章来自英国战略学家彼得・菲斯克最新观察，品牌猿翻译整理！