盒马变革,左右互搏

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就在最近,盒马宣布启动折扣化变革,而这次变革的最大亮点,就在于盒马首创线上线下不同价。但是,这一动作却引起了会员的不满,某种程度上,折扣化与会员店属性出现了相矛盾的地方。一起来看看本文的解读。

即时零售再起波澜,盒马近期宣布启动最大变革,将建立全新零供体系。

据报道,10月13日起,盒马鲜生事业部业态全面启动折扣化变革,此次调整主要涉及盒马成品部全系列标品,门店绝大多数商品价格将下降20%,并将淘汰约一半商品,引入800多个新品,最终实现2000-3000 SKU的动态平衡。

此前小范围测试反馈良好,盒马表示预计在2024年春节前完成调整。与此同时,盒马开新店的步伐还在加快,黑标店刚落地,北京第二家X会员店也已经开业。

本次变革的最大“亮点”是,盒马首创线上线下不同价,以引导顾客到线下门店消费。然而几天试运行,“盒马线下降价引发会员不满”登上热搜。

由于本次变革推出线下专享价促销,盒马X会员店也参与其中,而线下专享价和会员折扣不叠加,导致普通顾客能以比会员更低的价格买到同样商品,会员退卡却被告知不支持退款。

对此,相关工作人员回应,线上线下不同价只是在试运行阶段,若投诉过多可能之后会有变化。

“从18年开始办会员,明年夏天到期,不打算再续了,性价比越来越低。”对盒马运营的疑虑开始在消费群体中蔓延。

IPO按下暂停键后,盒马一直在尝试拿出更有说服力的盈利故事,多番动作的效果目前仍不明朗,倒是与山姆“同台打擂”成了最吸睛的商战情节。

一、“折扣化”浪潮

放眼线下商超,做降价折扣的并非盒马一家。此前,永辉超市宣布将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”,并同步在APP和小程序增设折扣专区。物美超市也已展开折扣店布局,主售卖场的换季商品和未售完的汰换商品。

曾经的商超大卖场逐渐落寞,取而代之的是电商、折扣店、会员店、特卖店等多样化业态,眼下众多业态已被“折扣化”浪潮席卷。

为什么大家都在降价?

“消费趋势变了,消费理念也跟着在变,”一位业内人士指出,“消费者现在想要品质不降的前提下,追求最极致的低价满足感。”

“卖便宜货不难,难的是把好货卖便宜。”如何兼顾品质与实惠,成为摆在众多企业面前的现实问题。

艾媒咨询发布的《2023-2024中国生鲜电商运行大数据及发展前景研究报告》显示,中国生鲜电商消费者粘性较高,89.7%的人每周消费1-4次;81.7%的人单次消费金额集中于50-200元之间。中国消费者偏好的生鲜电商平台前三分别是美团买菜(47.1%)、多多买菜(40.2%)、盒马鲜生(31.0%)。

“高粘度”源于众多生鲜电商品牌长久以来的市场渗透,让生鲜消费沉淀为一种日常习惯。

从艾媒咨询公布的单次消费金额和偏好排名来看,行业增量潜力仍集中于下沉市场。盒马已手握品质优势,向下走找寻突破,似乎顺理成章。

但与此同时,行业竞争加剧,叠加市场消极情绪,又为盒马求变带来不确定因素。

据统计,2022年中国生鲜电商企业数量是2017年的近3倍。随着更多企业跨行入局抢夺市场,业务模式不断创新,同赛道内卷还在继续。然而,伴随着后来者前赴后继的,是生鲜电商的想象力在不断被消解。从社区团购到仓店一体,再到前置仓,始终难有平台跑通盈利模式。

诸多企业折戟,一度让市场看不到生鲜电商的希望。作为行业领头羊,盒马启动IPO曾承载着整个赛道的期许,眼下上市计划被搁置,笼罩行业的阴霾未能散去。

上述背景下,盒马近来动作频频,迫切想要找到扭转投资者预期的出路,重振市场信心。

二、降价,站在会员的对立面

此次变革引发会员不满,实则是运营逻辑出现左右互搏——折扣化与会员店属性相矛盾。

折扣是普遍降价,面向所有消费者,会员店指向明确的消费区分,重点关注会员群体的优惠权益。但盒马并非只有会员店,上至黑标店下至奥莱店,多业态布局覆盖多层市场的同时,也增加了运营难度。

会员权益是会员店付费模式的基础,这种付费购买消费资格的模式,建立在会员用户的品牌信任度上。推出线下降价,又规定不能与会员折扣叠加,普通消费者得以更低价购买同样的商品。会员权益受损,信任危机随之产生。

“会员每周的优惠券适用范围越来越少,都是些不想买的东西,最早线上买的免费菜也没了。规则都是他定,又不用经过消费者同意。”小齐是盒马的老用户,见证会员规则的几番变动后,他对会员模式的认同度逐渐下滑。

对会员制度变动的担忧,是劝退用户入会的关键

来自浙江的小张在2022年9月第一次线上开通盒马的年费会员,花费258元,今年6月线下购买时导购表示现在续费年费会员有优惠,只要180元就能延续会员权益。

续费后,小张却发现会员到期日变成了2024年6月,提前续费反而让会员时限缩减了三个月,并且99免费领菜和会员积分抵扣权益均取消,以前的积分由于未到500直接作废。这与导购所说的“享受跟以前一样的会员待遇”有明显出入。

小张从客服处得知,由于提前续费权益升级,只能按照新的权益标准操作。可以退掉续费的会员,但依然无法恢复到上一年度的权益标准。

经过申诉协商,小张最终退了续费,并收到了50元的差价补偿,差的三个月时限被补上。但她始终认为,提前续费后,会员权益反被消减这类运营失误非常消耗对品牌的信任。

“选择盒马因为它是大平台,品质有一定保证。而且物流方便,品类多。”小张坦言,“但是现在买菜途径那么多,也不是非他不可。”

不止一位老用户对盒马会员体系产生疑虑,《银杏科技》了解到,还有用户在发现续费导致权益缩水后去投诉,得到的却是“当初会员开通协议里有写,用户可自行查看”的回复,最后只拿到优惠券赔偿。

有待完善的会员规则与客情处理引发用户不满,除此之外,业态间区分度的问题,也影响着用户的消费选择。

“其实只要你足够耐心,没有对那种特定商品的硬性需求,奥莱完全可以买到折扣更好的东西,会员不是必要。”00后的小蒙已是盒马的常客,经常和大爷大妈挤奥莱店,身经百战的她通常能在进店后第一时间找到目标商品,日常也时刻关注门店的活动和上新。

有低端业态在前,会员店降价的吸引力被间接削弱。不同业态若无法完成对不同受众和需求的明显区分,就可能成为此消彼长的竞争关系,难以形成合力。

三、外战山姆‍

内忧未除,外患当前。

据媒体报道,沃尔玛中国区CEO朱晓静曾在今年7月的一场内部讲话中表示,盒马是“唯一可能的对手”,对其的评价是“在食品供应链上的优势十分突出”。

盒马近来的动作显然也已将山姆视为首要对手。二者在市场定位、目标群体、主要品类、门店服务等多维度的竞争重叠度很高,双方兵戎相见已然不可避免。

眼下,从淘宝88VIP、京东PLUS会员等在线会员制,到山姆、盒马X会员店、Costc等线下会员制超市,会员生意在互联网行业如火如荼,存量时代看重高用户价值多于低质量增长,已是各平台心照不宣的选择。

会员的本质是品牌的高粘度客群,一位营销专业人士指出,“不断迭代爆款新品是会员粘性的关键。”

此次盒马大刀阔斧地调整全系列标品,在SKU上再下苦功,正是源于商品对会员粘性的重要意义。盒马与山姆的竞争,也大概率演变为会员服务和商品供应链的对决。

为此,盒马将采购权收回总部,从组织架构和运作流程方面,将自有品牌建设进行结构性落实。在组织上将采购部门调整为成品和鲜品两部,分别对应工厂定制和基地直采的采购方式。另一方面,降SKU提升单品效率,并用规模效应减少生产的边际成本,提高供应链议价能力。

这位勇于求变的行业新贵身上,越来越有对手山姆的影子,只不过会员运营更需要经验沉淀,品牌价值离不开长期建设。

正逢提升估值预期的关键阶段,此番折扣化变革让会员群体躺枪,一方面削减会员用户的粘性,另一方面,也令业界产生疑问:盒马是否在扩盘提量与深耕会员之间,存在战略摇摆?

盒马敢拼敢变的风格一如既往,只是迈向资本市场的路并不简单。为了稳住投资人的信心、获得更高估值,在争议中不断尝试或许会成为盒马下一阶段的“常态”,新零售的硬仗还得继续打下去。

作者:林安琪,编辑:王叶琳

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