送给每个运营人的裂变指南:何为流量池思维?

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流量池思维”最核心的思想就一句话,存量找增量,高频带高频,这句话是非常适合运营工作的。

一本《流量池》,打开了每个运营人对于流量的关注,也捧火了另一个和“增长黑客”相提并论的概念——“流量池思维”。

流量池思维是《流量池》这本书的精髓,而它能被人们所接受,除了书的作用,更重要的是写这本书的人的营销经验。最好的证明,就是最近风靡的“小蓝杯”luckincoffee,它的流量获取、转化、裂变,采用的就是《流量池》里的流量池思维。

不过,流量池思维确实应该被每个运营人重视,但里面的操作方法并非都能使用,尤其是运营人没接触过的流量渠道。那么,“流量池思维”该如何知道运营人进行流量的运营?如何提高运营层面的获客和转化?

其实,“流量池思维”最核心的思想就一句话,存量找增量,高频带高频,这句话是非常适合运营工作的。所以,我们只要牢牢掌握并理解这句话的含义和核心,每个人都可以打造自己的流量池。

那要具体怎么做?

我认为,可以从三个方面入手,分别是:品牌、裂变和转化。

一、品牌

品牌是最稳定的流量池,这是对品牌作用最准确的描述,那么,品牌是如何成为稳定流量池的?

答案有很多,一般包含三个方面:定位、符号、场景。

对于运营人来说,符号和场景更加适合营销人,而运营人可以尝试的是——定位。

不过,在谈定位之前,需要知道一个词——战略。对于品牌来说就是品牌战略,这是一个企业高层需要确定,对运营人有何意义?

因为它能帮助你找好定位。

在现今时代,有效的品牌战略,其实有三个,而流量池思维里,对于定位,也有三种犀利有效的方法,恰好的是,它们可以一一对应上。

1. 逆向品牌战略:对立性定位

所谓逆向品牌战略,本质是减少服务项目,提高服务质量,用一个流行的词就是“做减法”。比如:谷歌的极简搜索页面,在其他搜索引擎不断增加各种服务的时候,它反其道而行之,以光秃秃的页面扭转竞争格局。

而在这个战略指导下的定位方式,是对立性定位,也就是找到与对手有显著差异的地方,简单来说,即人无我有,人有我优。

在文案上,可以用“更、比、没有、增加、不是······而是······”等字词,用来体现对比优势。有一点要记住:一定用一句话或几个字说清楚定位,简单、好懂。

案例:不是所有牛奶都叫特仑苏,百度更懂中文,瓜子二手车直卖网没中间商赚差价。

2. 敌意品牌战略:USP定位

敌意品牌战略,本质是不以传统方式营销,甚至是与用户对着干的反营销,其中的一种是强调产品的功能特点和特殊功效。而这在定位上,叫做USP定位,即物理型定位。

原则上,产品的功能要非常不错,甚至独一无二,文案上一般用用“为······就用······”的句式,形成场景型口号。当然,最好的办法还是结合产品的功能点进行概念包装,多用动词和描述效果的词语。

案例:甲壳虫的Mini Cooper,困了累了喝红牛,农夫山泉有点甜,充电五分钟通话两小时。

3. 超越行业品牌战略:升维定位

这是和前两种思路相反的战略和定位,就是不和对手在同一概念下竞争,而是升级到更高维度,本质是彻底忽视既有的类别定义,把用户从习惯性消费节奏里拉出来。

原则是:要以用户需求导向,创造新的需求、新的品类、新的领域,适合创新型产品。文案上常用“xxx行业开创者、重新定义xxx、xxx革命”等字眼,有吸睛作用。

案例:锐澳的预调酒概念,小米等的互联网电视概念。

以上是比较有效的适合运营人的定位手段,但一定要用户需求为导向,产品质量要过硬,避免假大空。

二、裂变

裂变,是目前成本较低的获客方式,而很多人喜欢把它和“增长黑客”、“流量池思维”划等号。这是不对的,裂变只是一种获客手段或模式,不过其对流量池的构建确实起着非常重要的作用。

关于裂变的方法论,我不在这里详细阐述(请查看专栏以往文章),只对裂变做较为系统的分类。

1. 按动力分类

让用户参与裂变是需要动力的,而最根本的动力则来自用户的需求,根据这一点,可以把裂变分为三类:

  1. 口碑裂变:用户因为需要或影响而体验产品、使用产品,当产品或服务超出预期时,用户会自发推荐,产生口碑。
  2. 社交裂变:用户因好奇心参加有趣、创意十足的活动,当活动满足社交需要时,用户会自发传播,以满足炫耀等心理。
  3. 利益裂变:用户因为一些诱人的利益,比如:红包、优惠等,被迫地或主动地分享,已满足欲望。

以上有很多案例,比如教育行业的口碑获客,比如连咖啡的口袋咖啡馆,比如饿了吗等的裂变红包。

2. 按模式分类

除了动力,裂变也有不同的模式,而之所以会有不同模式,是在于分享者和被分享者之间的利益分配,据此可以分为五种:

(1)转介裂变:即分享后得福利。

此裂变方式适用于单次体验成本较高的产品,尤其是虚拟产品,比如:知识付费产品、线上教育课程等。最常见的方式就是分享免费听课,通过分享来抵消实际价格,同时触达更多潜在用户。

案例:有书的社群裂变,喜马拉雅的分享免费听。

(2)邀请裂变:即邀请者和被邀请者同时得福利

老拉新是裂变的本质,而要老用户愿意拉新人,见效最快的就是给老用户拉新奖励,同时也给新用户奖励,这已经是标配玩法,尤其适合app和微信公众号。

案例:神州专车的邀请有礼,瑞幸咖啡的赠一得一。

(3)拼团裂变:即邀请者与被分享者组团享福利

这已经是比较基本的玩法,用户发起拼团,利用社交网络让好友和自己以低价购买产品,从而起到裂变效果,基本逻辑是通过分享获得让利。

案例:拼多多、千聊等电商或知识付费平台。

(4)分销裂变:即发展下线赚取佣金

这是目前很火爆的玩法,本质是直销的二级复利,用户只要推荐了好友或者好友的好友购买,推荐者即可获得一定比例的收益,即佣金,而某些平台的推广员模式、裂变海报模式皆属分销裂变。

分销和邀请不太一样,后是付费用户邀请付费用户且均获利,后者则不一定是付费用户进行邀请,且只有邀请者获利。

案例:新世相、网易、三联周刊等刷屏的知识付费课程。

(5)众筹裂变:即邀请好友帮助得利

众筹也是比较流行的玩法,主要是利用好友间的情绪认同,加上福利的外在形式来实现,这个福利主要是优惠、产品等。

案例:社交电商的砍价活动,各类小程序的助力解锁。

3. 按平台分类

有时候,多数人会认为裂变只发生在微信上,其实不然,任何平台都可以做裂变,不过,按照此分类的裂变主要有三种:

  1. APP裂变:一切裂变手段基于APP实现,目的是推动APP的下载量,分享渠道是微信、QQ、微博等平台。
  2. 微信裂变:目前多数裂变都在这个平台进行,已经出现较为完善的裂变产业链,工具主要有公众号、微信群、个人号和小程序。
  3. 产品裂变:线下裂变的主要形式,很少有人关注,既可以与线上结合,也可以做纯的线下促销,比如:集瓶盖、集瓶身、集纸卡等,而比较有名的案例则是ofo的小黄人车。

三、转化

品牌解决了“用户是谁”的问题,裂变解决了“用户怎么来”的问题,转化则是要解决用户付费的问题。转化的形式其实有很多,我个人分为投放、合作、直播、优惠、续费。合作更多是BD职责,需要比较复杂的活动策划与人员分配。

直播、优惠、续费,往往是一些知识类产品的必备要素,而在具体设计上要有一些营销思维,这里不做详细阐述。而且, 以上这些都可以在“投放”这里实现,因为投放是一种合作方式,而投放的内容也会涉及到直播、优惠等内容。

在《流量池》里,投放是比较有效但成本较高的转化方式,对于运营人来说,涉及到的投放要属公众号投放了。

公众号投放有两个部分比较重要,一是软文,二是落地页,两者除了展示方式不同,在文案的设计逻辑上几乎是一致的,而要投放一个有转化效果的软文或落地页,必须具备如下六个要素:

  1. 用户思维:软文的撰写及落地页的介绍要符合用户逻辑,让用户知道”是什么、为什么、怎么办“。
  2. 卖点:梳理核心卖点、品牌、活动信息,展示在突出位置,画面要简短,话术要直白。
  3. 从众心理:善于利用从众心理,使用xxx用户已注册使用、已有xxx用户下单等语句。
  4. 核心价值:告诉用户产品能带来什么服务,有什么价值,有怎样的效果,有多大的优惠等信息。
  5. 权威证言:展示权威认证和客户证言,降低用户使用的心理门槛,提升信任度。
  6. 转化入口:提供用户能留下有效信息的入口,比如二维码,留资不要过多,只要最关键的即可。

只要做好这六个要素,一个有转化效果的软文或落地页就诞生了,所以,务必要仔细思考这六点。

总的来说,流量池思维不是什么新式的思维,但它却足够系统且有效,如果能好好掌握,就可以把无论是庞大还是珍贵的流量做成一个可以自生长的池子。

流量是珍贵的,流量池更加珍贵,如果要做选择,我一定选后者。

以上就是我个人对流量池思维的理解,下方附一张图进行形象化的说明,希望这可以成为每个运营人的流量裂变指南。

 

作者:独孤伤,一名潜伏于某龙头教育机构的无名小卒,教育研究者,行业观察者,运营老司机,对教育机构的增长有独特见解。

本文由 @独孤伤 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 大神,大佬,招学徒不?

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  2. 素质真的低 毫无版权意识 请问怎么举报?

    来自广东 回复
    1. 你是猪吗

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    2. 我是你爹

      来自广东 回复
    3. 你个不肖子孙

      来自北京 回复
  3. 这不是杨飞的文章吗?难道这位作者是杨飞?

    来自广东 回复
  4. 杨飞在混沌分享的《互联网营销的流量池思维》 说以上就是你个人对流量池思维的理解,要脸不?

    来自中国 回复
    1. 请带脑子

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