从微信十年演讲中,学习张小龙的产品思维

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编辑导语:1月19日晚,在微信十年的“2021微信之夜”活动上,腾讯微信事业群总裁张小龙发表了题为“微信十年的产品思考”的演讲。在张小龙看来,“微信在做底层的连接”,是基础设施。微信的十年中,张小龙的产品思维一直被大家所讨论和学习。本文作者通过微信十年演讲,分享了自己学到的产品思维。

一、微信十年

2021年的微信公开课pro直播刚结束不久,相信大家就在一些互联网媒体号或者是视频平台上都能看到小龙哥的身影,所以在这里就不打算把演讲的内容全部展示出来了。

其中,大部分都是在总结张小龙演讲的内容,那么我就不继续做课代表了,笔记找别人要。我们来说说,这次演讲中那些能被看得到的张小龙产品思维。

我一直觉得“授人以鱼不如授人以渔”这句话不应该出自老师之口,而应该出自学生才对。

只有学生自己明白了“原理的存在”,“方法的模型”,才能够更好的吸收转化为自身内在的能力,而不是老师一厢情愿的表达。因为这样的话,大多情况下容易被学生吐槽没有实例,不好理解,说的太抽象等等。

所以在我看来,通过这次的演讲,发现一些优秀产品的思维方式会更具有价值。

一、工具=效率≠感受

“谢谢来到公开课现场的朋友们,让我感受到这是一个面对面的交流,而不是一个人面对屏幕的直播。

虽然在几年前的一次公开课上,我说公开课应该线上开就好了,效率最高,但没有想到今天是因为疫情的原因被迫做到了。”

工具的本质是提高效率,但是人本身才是最重要的,不要拿起榔头看谁都是钉子。

做产品就和造船一样,容易拎起锤子就不停地砸。久而久之,会觉得我为的就是造一艘船,然后就会想着怎么能够做一艘更好的船,而忘记了当初拎起锤子的目的。不是为了造船,而是想要知道海的对面是什么?微信做得再好,张小龙也还是喜欢面对面的交流。

所以,做产品不能太理性,更应该用心的感受这个世界,更贴近用户,甚至成为用户,才能知道做什么样的产品是最合适的。

二、目标是自己定的,任务是别人给的

“我们也没有问公司要什么资源专门去做(视频号),甚至没有在公司开会立项,就自己悄悄做了。我觉得这很微信风格啊,基本上微信做东西,都是成立小团队开始做起,而不是大规模的兵团作战。

并且我说,我们要做,就一定要做成做大。这并不是公司给的任务,因为完成任务是枯燥无味的,并且会因此动作变形。应该说是我们要给自己一些挑战性的目标,不然工作会显得很无聊。”

实际上,大多数产品是没有太高的自由度的,但是在有自由度的情况下,选择自己的目标,会比被动的接受任务要好得多。做自己的事情,效率永远会比做别人安排的事情要高得多。

不要觉得有压力,因为很多人可能会觉得这是给自己立的flag,如果你本身就不想做这个事情的话,或者打心底认为这事干不成,那么你是不可能给自己定目标的。那对于你而言不是目标,而是压力。

既然都要朝着一个方向做事情,能自己定目标的话就自己定。哪怕你还是得接受别人安排的任务,最好也能在心里给自己定目标,因为这样做事才有可能事半功倍。

三、身份是人类与世界沟通,并建立边界感的准则之一

“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题。虽然我们并不清楚,文字还是视频才代表了人类文明的进步,但从个人表达,以及消费程度来说,时代正在往视频化表达方向发展。

视频号是一个人人都可创作的短内容平台。

所以它是公开领域的内容平台,就不能基于微信号来创作了。但是这个ID的意义又特别大,一旦走出这一步,意味着微信不再局限于社交领域,而是进入到公开信息领域。

我记得当时有个方案是,每个进视频号的人要创建一个视频号ID,用这个ID来浏览和评论内容。我说不对,浏览者应该是微信身份,而不应该强迫每个人开一个新的身份才能看和评论。幸好当时选择了这样一条路径,不然就没有后来的社交推荐体系了。其实产品的迭代是由无数这样的选择组成的。”

不管是视频也好,文字也好,都只是一种表达方式,其实本质上无所谓进步与否。要是硬要做一个判定的话,我更倾向于视频化是一种表达能力倒退的表现。

对于人类自身而言,要将具象的事物抽象化理解,进而再把抽象的理解转化为具象的文字进行表达,这是一套及其复杂的高难度骚操作。

而视频化,本质和我们最原始的交流方式是一样的,都是通过视觉和听觉来感知获取信息,通过语言、动作、神情、语气、场景、对象来理解表达。但如果从表达的效率来说,那视频化确实可以说是一个进步的表现。

在这里面,张小龙提到的视频号ID的重大意义,以及不应该强迫每个人开一个新的身份,到后面的社交推荐体系。其实表达的一个重要的产品思想就是,在设计一款产品的时候,要先想清楚你的这个产品都有哪些角色身份在里面,是单边系统还是多边系统。

同一句话的表达,出自不同身份的人,语义和效果都有可能会截然不同,而产品就是在给用户设计身份。不同的身份必定有所区别,找到身份的边界,清晰的了解身份间的联系,是产品的关键。

如果身份设计不合适或者过于复杂,往往容易导致用户在你的产品中出现“认知失调”。当然,他们不会觉得是自己的问题,肯定是认为这产品变成了“四不像”。

四、产品自身的循环是生死问题

“5月份的时候,我们做了视频号最重大的一个改变。因为经过几个月的灰度,表明在现有的内容下,基于机器推荐是走不通的。对比朋友点赞的内容,虽然当时朋友点赞还是匿名的,和机器推荐的内容来对比,我发现,机器推荐的远不如人工(或者说朋友)推荐的精彩。既然这样,就应该以实名点赞的社交推荐为主,机器推荐为辅。

当时我给的理由是,我们所看的书,大部分是因为周围有人推荐而去看,而不是网上书店推荐的书。你少看几个机器推荐的内容不会觉得可惜,但错过了朋友们都在看的内容会觉得可惜。这是视频号能借助社交推荐起来的理由。

于是五月份开始了变更最频繁的两周,几乎每两天就要更新一个版本。然后发布了基于朋友点赞的新的灰度版本,终于看到了上扬的数据,用户的留存非常高。

所以6月视频号的用户到了一个量级。数字其实不重要,但对于一个内容形态的产品来说,一定量级的用户意味着解决了生死问题,即流量的循环起来了。

这是一种典型的微信style的产品方法,即通过产品而非运营的方法,找到事情的撬动点,通过产品能力让事情运转起来。

有这个用户基数说明生存下来了,这时候就可以开始做基础功能的完善了,比如直播能力等。没有过生死线的话,做再多功能也是白搭。”

运营只是手段,不是所有的产品只要烧钱就能起来,产品自身没有做好就借外力推波助澜,那只会加速消亡的进程。不管是前期的团队资源投入,还是后期加大运营成本,都属于外部力量。

很多公司或者产品喜欢刻意的去做增长,还会时不时搬出《增长黑客》的内容,熟练的运用里面的增长技巧。可是,很多人往往忽视了书中提到的一个大前提,那就是你的产品本身必须是好的。

这里说的好,我理解为产品自身是能够实现内循环的。哪怕不刻意运营,尽管没有爆发式的增长,但也不至于不断的流失用户,至少这个产品是健康的。

另外,混沌大学的创办人李善友老师在《第二曲线创新》一书中提到的“破局点”,其实就和张小龙在演讲中说到的“撬动点”是相似的。

做某件事情的时候,找到并击穿这个“破局点”,后面的成长就会变得顺理成章,而视频号的破局点就是社交推荐机制。

五、产品要适当的向用户妥协,而不是让用户向产品妥协

“在这里,视频号是结构化的视频内容的载体。我相信以后微信里面流通的视频,越来越多的会以视频号视频的形式存在,而不是视频文件的方式。载体的含义还体现在,我们自己不做内容,也不会去买内容。我们不关注具体的内容是什么。我们只做内容的承载和传递。

我们也遇到了超过一分钟视频的问题。自然而然地,大家会认为长视频和短视频是两种东西,因此应该设计成两种不同的内容对象。但如果仔细思考,在微信号体系里,是不应该做这种区分的。长短视频的区别只是消费的场景不一样。短视频适合碎片时间的连续消费,而长视频适合有一大段时间来看。

对视频号来说,简化这个问题的方法,是把一分钟以内的视频是为短视频,一分钟以上的视频的开头一分钟视为这个视频的摘要或简介。我把它称为封面。这样的话,视频号不区分长视频短视频,但是又能兼容短视频的体验。”

“让用户养成习惯”~这是在产品圈会经常听到的一句话,仿佛一个产品设计出来,如果能够让用户“乖乖听话”的按照当初产品设计的思路走,会被看做是一个产品人的优秀能力体现。

我们习以为常的广告植入,小额借贷的超前消费观,或者是演讲中提到的长短视频的概念划分,都是用户在不知不觉中向产品妥协的例子。

甚至很多产品自己都没有意识到这件事情已经发生,因为他本身也是妥协的一员。以至于设计产品的时候会觉得就应该如此,用户就应该接受这些东西,业界做法一向如此。

现在仔细想想,自己的产品有没有向用户妥协的时候?

(注:这里的用户不是指“高高在上的需求方”。)

在我的印象中,微信做过几个小的改动就是产品向用户妥协的体现。

  • 在“我”的页面中,原来“我的相册”改名为“朋友圈”;
  • 之前微信想要取消纯文字发送功能的决定被取消了,我猜只是灰度测试选中了我;
  • 朋友圈的小视频由最初的8s(忘记是6s还是8s?),改到10s,改到15s,改到微视的30s,再到现在视频号的1min。

六、做产品不可避免商业化,但也不可以丢失其本身的乐趣

“前面提到,做产品其实是个验证想法的过程。如果你脑袋里突然冒出一个想法,可能很不靠谱,但又似乎有意思。然后继续往深里去想,如果能经过很多次选择,最终能变为实现,就会体会到做产品的乐趣。

我就经常会有一些异想天开的想法。比如,如果你能拍一下一个人的头像会怎么样,如果你能朝跟你聊天的朋友扔一个炸弹在屏幕上炸开吓他一跳会怎么样,如果你在听一首歌的时候能看到其他听歌的人眼前的画面会怎么样,如果你失眠的时候也能看到其他的失眠的人然后大家一起数羊会怎么样。

所有这些都是很有趣的事情。所以做产品绝不是枯燥无味的。虽然大多数想法都会是行不通的,但有少数的能行得通,就非常好了。”

张小龙同样喜欢做一些有趣的思考,演讲中他就以表情、歌曲、浮窗、输入法作为例子,向我们展示了产品“好玩”的一面。

最近,字节跳动官宣要关停“悟空问答”这一业务了,而就在上个月,他的老对手知乎却迎来了他的十周年庆,还发布了“我的知乎十年历”。我还专门发了一条朋友圈说为什么需要做产品的年度报告——因为好玩。

虽然现在社会普遍存在的一种声音会认为产品的本质就是商业化,资本是催化剂。很多时候我们无法左右,也很难像小龙哥一样做到那么高的位置,依然能保持自己的产品调性。但是,依然希望各位产品人不要忘记,做产品本身应该是一件很有趣的事情。

七、产品是一道算术题,但数字不是它的答案

“以前在饭否,看到很多产品越做越复杂,我吐槽说,“一个产品,要加多少功能,才能成为一个垃圾产品啊!” 不是说加功能会让产品不好,而是加了不必要的功能,或者加功能的方式不对。

十年来,微信加了很多功能。我很庆幸的是,现在的微信,还几乎和十年前的微信一样简单。虽然比十年前多了非常多功能,但这些功能,都已经是用的最简单的办法了,所以增加的复杂度会小。

简单才会好用。特别是一个产品有十亿人在用的时候。微信虽然是这么大用户量的产品了,并且经历了10年之久了,但我还是希望,它能一直保持自己的风格,一直像一个小而美的产品一样,有自己的灵魂,有自己的审美,有自己的创意,有自己的观念。而不仅仅是数字的奴隶。这样的话,我和团队,才会为我们的工作而感到骄傲,并且觉得有意义,这是我对微信十年在今天的最后一个总结。”

以前看过一本设计的书,但我忘记叫什么名字了。讲的是一些极简的设计原则,其中一个方法就是给设计做减法,在产品上同样适用。这一段摘选自演讲中张小龙对产品的理解,我觉得已经说得很清晰了,我也没什么可以写的了。

产品在我看来好比一道算术题,也有他的加减乘除,以后有机会再跟大家分享一下。产品经理就像孩子一样学习着四则运算,最开始都会学的就是加法,然后长大一点开始学习减法,到了后来,发现加减已经不能满足需求了,得学会用乘除的思维去做产品。

八、写在最后

我很喜欢的一档综艺节目叫《奇葩说》,里面有一个经常被玩坏的老梗:“被误解是表达者的宿命。”本文所有的观点和思考其实都仅属于笔者个人对演讲内容的理解,说不定张小龙都不认可呢。

但还是感谢各位坚持读到最后,聆听我的分享,我也期待你的分享!

 

作者:一条圣人;公众号产品不正观(ID:chanpinbuzhengguan)

本文由 @Roger 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 书应该是《简约至上》吧

    来自广东 回复
    1. 对的!对的!~谢谢你啊,让我想起来了。因为过太久了,我记得那是我以前大学的时候看过的一本书,里面的案例还是比较通俗易懂的。

      来自广东 回复
  2. 如果没有下面这个观点,我觉得这篇文章我可以收藏一下。
    “我很喜欢的一档综艺节目叫《奇葩说》”
    What ?

    来自浙江 回复
  3. 微信那个视频号好友点赞了会向通讯录好友推送,好处是这样也能做推广用户转化,但是这样会向通讯录好友泄露信息、喜好,接下来如果用户多了,应该加个权限点赞谁可看谁不可看,隐私保护的权限提供给用户

    来自浙江 回复
    1. 这也是演讲中讨论到的“双重身份问题”,一个是私密的ID、一个是公开的ID,相信后面微信团队也会平衡用户隐私和用户推荐的关系。隐私是用户不想要分享的,推荐是用户主动想要分享的,二者的边界感还是比较明显的。而且,演讲中也提到视频号后期的推荐也会以机器推荐为主,只是目前内容的质和量没完全起来,机器推荐的效果并不明显,需要社交推荐机制作为破局点~

      来自广东 回复
    2. 有个私密点赞

      来自广东 回复