汽车数字化营销平台(10):车企的活动运营:成熟平台+套路,才能周周有活动

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编辑导语:针对不同产品,其相应的营销推广策略也有所不同。其中,汽车产品营销若想保证效果转化,则需要从客户、从企业等角度出发,做好活动运营的数字化。本篇文章里,作者总结了汽车营销中、活动运营数字化的方法策略,一起来看一下。

汽车属于高单价商品、决策周期长,且侧重线下服务、对线下服务资源有诉求,客户买车不是冲动消费,需要多次的体验、对比才能决策。

这一连续的动作中,各类营销活动的贡献很大,活动运营就显得尤为重要。

而实际执行过程中,有时过于关注形式、内容和结果,对过程的把控不够精细,活动的效果也就无法保障,即活动运营的数字化。

我们需要对活动运营进行全面地解析。

一、活动运营的价值:转化、获客、渠道拓展、提高活跃客户量

好的活动会让客户得到优质服务,并有良好的参与和体验,有利于品牌信赖、专业服务和销售转化动作的开展。具体的业务价值有:

从客户角度:

  • 有收益、得到实惠:奖励、赠品等属于活动权益,完成某个动作就有收益。
  • 感受到增值服务:保养等待期间,接受形象设计服务,4S店提供的这个服务让客户觉得保养的价格与体验到的收益是对等的。或者参加一次公益活动,实现了公益服务的小愿望。
  • 融入社交圈:通过活动融入自驾、改装车等小圈子,丰富客户的社交圈。

从车企角度:

  • 促进转化:试驾有礼活动、黑科技体验活动、下订有礼等,都可以有效促进转化。
  • 有效获客:老带新、到店有礼等活动,可以帮助车企获客。
  • 渠道拓展:通过跨场景的有礼活动玩法,可以将更多商家导入生态圈,更好地服务客户。
  • 提高活跃客户量:不同类型的活动可维持、提升粉丝粘性,不断地增大活跃客户量。

二、新车上市的活动运营

最近几年,凡是新车上市多、改型快的车厂,销售都很好,只是苦了运营人员。

如果车系多、覆盖细分市场多,从主机厂到经销商的市场运营人员就要投入大量精力来推动新车上市,因为新车上市是多个活动组成的持续过程。

而且,上市新品越来越多、从上市到交车越来越短、业务准备周期也越来越短。如果梳理好新车上市的活动有哪些、形成套路和标准打法,在平台支撑下运营就会不吃力,就可以做到周周有活动、全渠道发声(声量很重要,关乎市场策略、品牌市占、领导位子,未来分享下)。

先看看领克汽车01新车上市过程(领克01是领克第一款车,各业务线都在磨合,包括平台建设)。

车企的活动运营:成熟平台+套路,才能周周有活动

再看下领克05的上市(非执行方案)。

车企的活动运营:成熟平台+套路,才能周周有活动

车企的活动运营:成熟平台+套路,才能周周有活动

对整车销售来说,可以通过大量的客户行为数据、转化周期来设定关键节点的活动类型和目的,精准诱导客户按照车企的思路稳步转化。

比如,转化周期是28天,将首次触达后的28天做划分,多久邀约到店,到店后多久试驾体验、多久谈价、多久下订,开展合适的营销活动来促进客户向下一步转化。

三、数字平台支撑:计划、发起、执行与效果一体化

新车上市活动中有些活动是主机厂主导和落地,有些是主机厂主导、经销商落地,有些是经销商主导和落地的。

监控新车上市的所有活动,需要对活动筹划、活动执行、过程监控、活动效果、活动成本与ROI做全面管理。如下图:

车企的活动运营:成熟平台+套路,才能周周有活动

以上仅示意整车销售线索为核心和粉丝运营相关的活动,也可以支持服务营销类的活动。

1)营销预算

按车系分营销预算,匹配销售目标。

2)主题活动

同一个主题活动下会有多个不同发起方、不同类型、不同目的的营销活动。

3)按活动发起方分

主机厂、厂商联合、经销商、粉丝4个发起方。

其中,粉丝发起活动,是未来的趋势,比如各品牌的空间(4S店升级版)可以把空间开放出来,让粉丝自己玩,这样真正体现了粉丝参与、与厂商共建品牌生态。做到这一步的车企也将是优秀、开放的企业。

4)厂商联合

主机厂主导、经销商落地执行的活动。

同一个厂商联合活动、经销商会发起多个营销活动来落地。这类活动会有费用报销和分摊。

5)活动与内容

活动有执行渠道和传播渠道之分。在传播渠道上,不同投放计划可以匹配不同投放内容。

思考下:原始线索上的来源中应该包含哪些信息?如何分析渠道贡献、内容贡献?如何鉴定广告优化师的贡献?

6)活动排期

一个主题活动下会有多个营销活动,新车上市有可能会有上千个活动。对主题活动的发起者来说,就需要合理排期和动态监控所有活动。

思考下:活动排期的业务价值是什么?主机厂和经销商的运营/管理人员的诉求是什么?功能上有什么要求?我们一起想想,和声量关联下。

4大类活动中,媒介投放+商城活动+营销活动,是以线索为核心,集客、培育、转化为目的;媒体投放+粉丝活动,以粉丝运营为目的。

四、活动中心如何快速应对各类营销活动?

业务中台建设会比较漫长,做不到对各类业务的即时响应,活动中心也是一样的。需要从平台建设角度,考虑如何应对。

1. 模块化/组件化策略

我们采用模块化和组件化策略,将整个活动中心进行拆解,目的是当业务需求紧急、资源不足时,可以MVP快速实现基础功能并上线。按照前面的整体框架,可以把活动中心拆分下。

1)从活动主线角度

主题活动、厂商联合、营销活动、报名签到、效果漏斗。

2)从运营管理角度

活动权益配置、活动审批、活动排期、报名审批、报名支付、活动工具、活动评价、费用核销、过程监控、权益发放与统计、活动ROI。

3)关联的业务中心

用户中心(组织/用户/权限)、内容中心、线索中心、客户中心(CDP)、会员中心、权益中心、评价中心、支付中心、消息中心。

说明:活动工具指摇一摇、大转盘等活动气氛工具,无论线上或线下都可以作为活动执行中的一项内容开展。

如果初次搭建活动中心,先做到三端联动。

核心服务对象:活动运营人员(PC端)、销售顾问(APP端)、客户(C端小程序/APP),做到从活动上架发布、客户报名、顾问邀约到活动参与、活动效果报告的闭环,并在C端促进客户积极参与,比如通过小程序的服务消息在活动开始前提醒客户。

销售顾问可以在B端APP上分享活动给客户(调用小程序)、或代客户报名。

这样的基础MVP涉及活动主线中的营销活动、报名签到、效果漏斗和运营需要的过程监控,关联到的业务中心包括用户中心、线索中心、客户中心、消息中心。

其他的活动组件,可根据活动运营诉求,逐一丰富。

2. 中台能力输出:接口开放

中台化的价值是除了各业务中心可以独立存在独立应用外,还有开放与连接。

当资源不足、或在交互上有更多要求、或运营上有独立活动小程序/H5时,就可以通过API接口接入。

三端联动实现后,就可以将接口开放出来。示例如下:

车企的活动运营:成熟平台+套路,才能周周有活动

开放中台能力后,核心价值在于:

1)快速支撑业务一线的活动运营

模块化/组件化的复用可以让开发效率更高。比如,客户OneID服务可以作为公共服务组件,只要有涉及客户创新和更新的场景,就可以调用这个服务。如此,市场上有好的活动运营方式和产品,可以3-5天就复制上线。

2)活动运营全局掌控

活动关键数据和客户行为信息都留在了中台,过程监控和效果报告可以随时出。而不是出了钱、委托乙方开发活动工具,还无法全面掌控。

3)保护数字资产

客户数据、客户行为数据、活动数据等全部沉淀到中台。

2019年某车企提出1年200个主题活动的目标,各经销商周周都有活动。按照200家经销商计算、1年40000个活动,按照每家经销商20个市场销售服务人员,加上客户和合作渠道的传播,这活动传播和曝光量、品牌声量,比品牌广告性价比高多了。

但如果没有成熟平台支撑,运营和顾问都要累。活动过程不可控,效果呈现不了、花了钱讲不清楚价值,关键数据不能收回和沉淀,活动量和效果都将达不到预期。这就是平台的价值:降本、效率、管理、资产。

 

作者:王建儒,MBA,科技公司CPO,18年业务运营、运营平台规划与建设经验。微信公众号:王建儒的B星球

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 活动运营中有3个大的闭环:
    1)客户的闭环:从活动推送、活动关注收藏、活动报名、活动开始提醒、参与体验、活动权益领取、活动分享、活动评论、活动完成后回顾内容推送、再次评论分享
    2)运营人员的闭环:从活动预算、活动策划、活动执行、活动过程监控、活动完成、活动费用核销、活动回顾内容、活动效果评价、活动总结
    3)财务的闭环:活动费用预算、活动权益预算、活动费用核销、活动评价ROI

    来自北京 回复
  2. 好文,尤其后面讲中台的,之前看了很多业务中台文章,只有作者这里的讲解让我醍醐灌顶!

    来自广东 回复
    1. 感谢关注啊,请多分享给身边的朋友

      来自北京 回复
  3. 活动运营的平台支撑方案提出已经有2年了,到目前为止,市场上也没有完整的产品出现,期望有人早日做出来

    来自中国 回复
    1. 王老师可以来做这个领头羊呀

      回复
    2. 找机会落地

      来自北京 回复
  4. 深度好文!

    来自广东 回复