上线“小黄车”功能一百余天,B站直播带货怎么样了?

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编辑导语:目前,B站已全面布局直播电商行业,直播相关岗位也在不断对外招聘,无论从带货品类、直播特色等都稳定进行着。B站直播带货虽无大水花,但风平浪静之下正悄悄发生细微变化。

4月18日,“B站直播部门或将整体裁员”登上热搜。对此B站回应称,“直播业务情况很好,毛利连续三年在提升,未来是B站最重要的业务之一,目前在积极对外招聘”。CBNData查阅B站招聘信息,发现有多个直播相关岗位在开放招聘,其中直播电商是招聘重点之一,包含商务、用户增长、UP主运营、直播间流量策略等方方面面。这意味着,B站2022年试图收揽更多人才,“铆足劲”搭建系统化团队、补足直播带货的短板。

在平台内,这一决心有着具体体现。CBNData观察到,近期又有一批UP主在B站完成直播带货首秀,并呈现出常态化开播之势。

距离上线“小黄车”功能过去一百余天,B站内的直播带货生态发生了哪些变化?从近期开播的UP主、带货品类、直播特色等方面,我们可以一窥“风平浪静”之下的“暗流”。

一、直播带货UP主“新旧更替”

2021年,B站对直播带货从谨慎到逐渐主动,完成了招募UP主内测、收购支付牌照、上线“小黄车”功能等一系列动作。

搭建基础设施后,B站并未将带货型直播间在平台内大力推广,用户需要关注UP主后,才能在动态里刷到带货相关信息。

如今,从平台角度看,直播带货仍较为“隐秘”,但B站也在增加扶持力度。一方面是鼓励更多适合带货的UP主加入。两位在四月初刚完成直播带货首秀的UP主均表示,在官方推动下开始尝试带货。另一方面,B站给予了带货型直播间流量扶持。CBNData及身边的朋友均收到过弹窗推送UP主的直播带货。

具体到参与直播带货的UP主,可以更细致地发现“新旧更替”中的变化。

2021年内测期间,“影视飓风”、“动动枪DongDongGun”两位UP主的直播带货影响相对较大、引起较多讨论。他们均独家入驻B站,前者拥有超400万粉丝、连续三年位列百大UP主,后者粉丝量不足百万,但视频选题与风格较有“脑洞”,积累一定粉丝影响力,为其带货奠定基础;此外,两位UP主均有自主品牌,前期主要为自营店铺的产品带货,降低选品成本与“翻车”风险,后续逐渐尝试为其他品牌带货。即使有UP主的个人影响力加成、以自主品牌的商品进行过渡,用户对直播带货的态度仍两级分化,常有粉丝为“该不该在B站直播带货”争论不休。

无论出于何种原因,如今两位UP主已停止带货,一些“新面孔”进入B站的带货直播间。作为直播间的核心角色,他们在个人素质、选品能力、直播节奏把控等方面各有特色,为“UP主在B站直播带货需要具备哪些能力”提供了部分参考。

首先,能够把握不同平台生态、具有内容变现与电商相关经验的UP主,更容易在B站开启直播带货。从新开播的UP主看,他们的粉丝量并不是很亮眼,但在各自的垂直领域较有影响力,多平台的创作经验也让他们对粉丝喜好、平台玩法、内容变现有着更深刻的理解。部分UP主还在其他平台拥有直播带货或电商相关经验,可以帮助其更快在B站进入带货状态,降低“翻车”概率。

对这些UP主而言,在B站开播的意义在于,抓住早期红利“先入为主”。毕竟,在其他平台直播带货“如火如荼”的局面下,普通达人已难有新机会。以“萱草daylily”为例,其初期在抖音开播,3万粉丝量、22场带货累计销售额35.1万的成绩(飞瓜数据,截至2022年4月19日)并不算出众,加上其身处相对红海的美妆护肤赛道,突围难度较大。在B站,该UP主拥有16.9万粉丝,基础相对较好、擅长的长视频更符合平台调性。4月8日的B站直播带货首秀,是其寻求流量变现的新尝试。

其次,除“搞机所”主要为自营淘宝店铺带货引流外,其他UP主是常规的收取带货佣金方式。这些UP主虽不具备供应链资源,但对选品、议价、商务合作等流程较为熟悉,有着自己的方法论。“萱草daylily”、“Mr迷瞪”均擅长产品测评,前者曾对头部主播直播间的网红美妆产品进行密集测评、后者对装修时的“神器”与“智商税”有深入了解,这些经验使得他们知道什么产品匹配粉丝喜好,能够在直播间“卖得动”。在此基础上,专业团队、B站官方进一步帮助他们完成议价、商务等流程。除上架与自身所处分区强关联的产品,也有UP主尝试扩大品类范围。例如,“萱草daylily”从美妆护肤延伸至零食、小家电等目标人群相似的品类;“田逾欢sirius”则向粉丝收集关于选品的建议,称会“努力去谈”。

从为自营店铺引流到收取佣金,也意味着UP主在B站直播带货,更多是为了获得直接收入、为内容创作提供资金支撑。近期,多名B站UP在知乎上表示,B站的创作者激励改版后,收入下降明显。“萱草daylily”在4月初的视频中介绍,自己陷入涨粉难、收入降低的困境,直播带货是为了弥补收入下跌;“Mr迷瞪”也公开向粉丝解释,需要更多收入来覆盖购买产品、创作测评内容的成本。

从用户角度看,他们对UP主直播带货展示出更强的包容性。如今在这些UP主动态的评论区,少有关于“该不该带货”的争吵,更多是对选品的讨论与建议,表示UP主可以“恰饭”,但不能“恰烂饭”。

尽管如此,UP主们对于直播带货仍相对“克制”。一方面,UP主们直播时努力在带货之外,回答评论区的各种无厘头问题,或增加唱歌之类的娱乐环节,让直播间更贴近聊天。另一方面是控制直播节奏,以周播为主,尽量不挤压内容生产的时间。直播后,这些UP主会与粉丝交流带货初衷与自身感受。“萱草daylily”回应“直播影响视频更新频率”的质疑时称,直播对其做视频“没有任何影响”。“Mr迷瞪”也发布视频提及自己对“流量变现”与“流量收割”的思考,以期引起粉丝共情。

二、高客单价商品、品牌专场,为何能进入B站直播间?

由于目前B站并未大规模推广直播带货,从直播间流量构成看,UP主的粉丝占据主体,这是B站带货直播与其他平台的最大不同。在这样的逻辑下,“直播带货”更像是“私域带货”。

这为B站直播带货带来了一些“不一样”。

首先,在容易卖的快消品之外,重决策、高客单价的电脑、家居家装用品出现在B站直播间。对刚涉足直播带货的平台、UP主来说,这似乎不符合常规逻辑,究其原因,来自于UP主在垂直领域内积累下的专业性与影响力。例如,“Mr迷瞪”定位于“装修防骗”、“家装攻略”等,切中用户害怕装修踩雷、交“智商税”的痛点,圈定一批粉丝。

UP主需要变现、用户需要专业指导,双方需求的契合为UP主带货高客单价产品提供可能性,但这对UP主推荐产品、提供服务的专业性提出更高要求。“Mr迷瞪”在直播中介绍空气净化器时,会进行现场实验,展示产品在实验室条件下的效果,团队还建立了专属微信群,为购买用户解决售后问题。

上线“小黄车”功能一百余天,B站直播带货怎么样了?

UP主在直播时利用实验室、专业仪器展示产品,来源:B站

其次,UP主在选品时较慎重,极为重视“品牌感”,甚至以品牌专场形式呈现。以两位美妆UP主为例,其带货首秀中,便出现逐本、瑷尔博士、Blank Me等近年来受年轻消费者欢迎的新锐国货品牌。其中,“萱草daylily”未签约MCN,对类似缺乏专业团队的UP主来说,选择“品牌货”虽不具备低价引流效应,但至少可以规避选品失败、售后困难等风险。

在“Mr迷瞪”的直播间内,先后开设源氏木语、352、林氏木业等品牌的专场。对UP主而言,品牌专场避免了与多个品牌沟通的成本、降低选品难度;对品牌而言,此类型高客单价、低复购的产品以组合形式一次性亮相,能够在UP主粉丝中刷够存在感,是较高效的合作模式。

具体到实实在在的数据层面,类似高客单价、品牌专场型的直播带货,受到B站用户的欢迎与认可了吗?

从人气热度看,没有出现其他平台的带货神话,但对B站及UP主来说,不失为积累经验的尝试。对刚开始带货、尚没有议价能力的UP主而言,几乎无法给出“全网最低”之类的价格,就需要在赠品、免单、抽奖等方面努力,合理搭配工具,提升热度。四位UP主均在直播预约中上线“预约有奖”功能,部分UP主还在直播间中加入免单、B站“天选时刻”弹幕抽奖工具,为直播间蓄水热度。

具体到销售表现,则更为隐晦。各位UP主未明确公布自己的首秀成绩。从直播后的评论区反馈,以及不断有人加入粉丝群询问团购活动是否结束,可以一窥粉丝对UP主的“钱”力支持。对UP主而言,短期内的销售表现并不重要,毕竟对粉丝习惯的培养、对平台生态的摸索、对自身带货风格的改进都是一个长期过程。“Mr迷瞪”也在视频中表示,去掉福利成本,“前几场直播带货实际上是不赚钱的”。

三、首秀之后,更为艰难的下一步

尽管迈出了艰难的第一步,但并不意味着顺利打通了直播带货的路径。至少从目前来看,各位UP主面临不同程度的窘境。对于刚完成首秀的UP主而言,已多多少少暴露出紧张、对语速与节奏把控不到位、链接或价格有误等问题。去除个人经验影响,长期来看,如何根据粉丝喜好合理选品、将带货影响力向粉丝之外的人群渗透,仍面临不少阻碍。

毕竟,已经有UP主遇到了近在眼前需要解决的现实问题。“Mr迷瞪”的最新一条直播预告下面,再次出现对其“变现频率太高”、“选品有失专业性”的质疑。B站粉丝虽然已经跨过“UP主不能在B站带货”的心理门槛,但仍无法接受频繁开播。

上线“小黄车”功能一百余天,B站直播带货怎么样了?

“Mr迷瞪”最新直播预告下,出现不少质疑声音,来源:B站

对此,该UP主的解决方式之一,是将对带货接受度较高的粉丝导流入微信私域。与李佳琦类似,“Mr迷瞪”拥有微信公众号与“迷瞪优选”小程序商城,其在B站动态中多次为小程序宣传、引流,为直播组建的粉丝群也是以微信为载体,便于和小程序生态关联。该小程序的商品来自京东店铺,涵盖各种品类。CBNData猜测,“迷瞪优选”作为分销平台,以收取商品销售分成为盈利模式。

但并不是所有UP主都有能力给出这样的解决方案。即使克服了用户的反对声音,从平台角度看,B站还面临在直播带货上的更大短板。从大的方面看,无自有供应链、依赖跳转淘宝,本身就是对购物流程的复杂化、有损用户下单体验,支付、物流、售后也严重依赖于外部平台。从细微环节看,B站引以为傲的弹幕文化在带货直播间中优势不再明显,评论区文字实时展示在弹幕上,反而会遮挡直播间的重要产品信息,显得“多余而杂乱”,还会分散观众注意力。

短期内,B站还无法解决这些问题,试图给予直播带货其他扶持。哔哩哔哩直播、哔哩哔哩会员购等官方IP曾多次与“搞机所”联合发起直播带货活动,打造专门的带货型直播间。“田逾欢sirius”也表示在带货动机、选品等方面受到B站的推动与支持。种种动作,B站意在从官方角度,为平台带来更浓的“带货味儿”。

总体而言,B站直播带货虽无大水花,但风平浪静之下正悄悄发生细微变化。现在讨论直播带货对B站商业化、盈利能力的影响还为时过早;但对UP主个体来说,直播带货为其提供了新的变现可能性,于品牌而言,提早布局、与UP主共创,也不失为对直播带货蓝海市场的探索。

 

作者:梁欣;编辑:钟睿;微信公众号:红漏斗

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  1. B站加油,哈哈哈,我对B站还是很喜欢的。

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  2. B站直播带货还太不成熟了,需要平台和博主共同慢慢摸索,也需要用户慢慢去适应

    来自广东 回复
  3. 我还是习惯不管在哪里看到商品,还是会去其他平台上货比三家

    来自广东 回复
  4. 要不是看见这篇文章,我还不知道b站上线了小黄车功能呢

    来自江西 回复
  5. b站也上线小黄车了吗,实不相瞒我还真不知道。

    来自江西 回复
  6. b站要想做起直播带货,感觉要靠主播本身的号召力,再布局看看吧。

    来自广东 回复
  7. b站小黄车上线感觉是悄无声息的,没什么波澜,我都没有注意到。

    来自江西 回复
  8. 我觉得直播带货的话,其实大家可能更偏向于抖音和淘宝。

    来自江西 回复
  9. 如果是看直播带货的话,首选肯定不是b站这样的视频网站,感觉效果不好

    来自江西 回复
  10. 以前觉得B站是这些视频APP的一股清流,没想到现在为了恰饭也开始直播带货了,甚至还有很多不经审核无下限的视频,缺乏管理,理应大整改

    来自安徽 回复
  11. 感觉现在b站好多广告,就连首页都是很多推广的,就不要提博主们恰饭了

    来自江西 回复