私域服务|用户也是上帝,服务运营要到位

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编辑导语:对于品牌而言,拥有流量不难,只要不断地营销,就可以不断地获得流量。但互联网发展到如今,流量红利已经逐渐萎缩,成本也变得越来越高昂。私域运营要实现从流量思维向用户思维的转变,把用户留在自己的“朋友圈”里。

私域很多品牌企业都在做,用尽各种方式引流和裂变获取了用户流量,但是有流量还远不够。

有流量但是用户沉默,没有活跃更谈不上变现:打招呼从不搭理?发广告直接删除?写文章阅读惨淡?拍视频没有点赞?送福利没有回应?推商品转化一单?这样冷淡的私域不要也罢!

私域给予了企业和用户紧密联系、有效互动的渠道,通过服务运营建立信任关系,提升用户活跃和生命周期价值,才是正解。

做好私域服务运营,一定要纠正三点错误认知:

  1. 私域不是整体抽象的流量,而是真实具象的用户;
  2. 私域不是一次消耗的资源,而是持续成长的宝藏;
  3. 私域不是单向触达的用户,而是双向互动的朋友。

本文是私域流量系列第4篇,和你分享关于私域服务运营的经验内容,对用户有付出才会有回报。

一、服务运营逻辑思路:认真对待每一位用户

流量获取只是短时私域运营行为和用户互动,服务运营才决定了私域用户的有效留存和转化消费效果。线上私域运营的核心是信任关系,用户因信任才会产生更多互动和消费,这是私域服务运营的底层逻辑。

私域服务运营中,要解决四个关键问题:

  1. 即私域定位:对于用户来说,“企业是谁”,用户如何看待企业私域的形象和价值;
  2. 即用户分层:对于企业来说,“用户是谁”,企业如何理解用户的特征和价值;
  3. 即触点体系:企业通过什么触点通路服务运营用户;
  4. 即私域价值:企业向用户传递触达什么样的内容和价值。

私域定位和用户分层是前提基础,触点体系和私域价值是运营核心,解决好这四个问题,做好这四个要素,私域的服务运营便差不多了。

二、服务运营的私域定位及用户分层

1. 私域定位:我是谁

先做好自身的定位,私域定位,也可以称为私域人设,即私域所呈现的形象特征和价值侧重。

私域定位模糊或传达不清,会导致用户预期降低关注度减少,认为你就是广告营销…

私域定位是企业在用户心中的形象,要从用户角度明确私域定位和人设:第一种思路是成为用户所需要的人,提供用户所需的独特价值,第二种思路成为用户想成为的人,带领用户一起变得更好。

常见的私域定位可以分为四大类:

这四类私域定位覆盖了低价高频和高价低频的主要行业,另外低价低频的产品企业私域投入较少,而高价高频的2C消费产品较少,也偏重服务管家定位。

在进行企业私域定位时,除了基于用户和产品特征选择一个主要私域定位外,需要格外关注在私域中打造真实近人的“朋友”形象,这是走近用户提升用户信任的关键。

所以,完整的私域定位可以总结成如下公式:

私域定位 = 兴趣达人/营销福利/知识专家/服务管家定位 + 朋友定位

在明确私域定位后,需要向私域用户持续传递价值,强化定位人设,主要通过形象体系和内容体系传达强化私域人设:

形象体系即展示给用户的私域定位和人设形象,可以通过头像、昵称、签名、背景页、自我介绍等展示传达。

内容体系即传递给用户的私域内容和服务价值,可以体现在服务运营中的语言风格、设计风格、内容类型、展示形式等。

美妆品牌完美日记的私域定位就是一个优秀案例:完美日记是时尚平价美妆品牌,受众为年轻女性,同时产品中高频中低客单,专业度要求中等,所以其私域定位是兴趣达人定位为主,结合营销福利和朋友定位,并且通过形象体系和内容体系持续传递给用户。

2. 用户分层:用户是谁

了解用户是私域有效精细化运营的基础,也是发挥私域流量优势的基础。和大学生聊假期旅游,和宝妈聊健康饮食;给新用户推荐低价畅销品,给会员推荐升级新品;给高价用户发高门槛券,给低频用户发组合券。

用户标签是了解用户、分层用户的主要工具,用户标签即对用户信息和特征的抽象概括,能够描述用户特征,区分用户群体。

实际使用中,基于用户的信息数据,抽象定义用户标签。

信息数据是用户标签的基础,获取用户信息数据有两个方式:一是多端用户数据打通,将用户在微信、自有APP、其他平台的数据记录打通,支持批量私域标签化;二是服务互动人工打标,基于与用户在私域中的真实沟通互动,获取用户信息实现单用户精准标签化。两种方式优劣势明显,基于企业条件能力进行选择执行,不要因为技术能力弱人工成本高就忽略数据和标签建设。

有了用户数据信息后,就可以进行持续的标签完善,用户标签可以分为四类:

用户标签实现了用户分层运营,基于对用户的筛选区分,洞悉用户特征和偏好,进行服务沟通和运营转化,则能够满足更好用户偏好,提升运营效果。

三、服务运营的触点体系及内容价值

私域服务运营的触点体系(个人号、微信群、公众号…)与内容特征强相关,主要聊聊个人号、微信群和公众号三个私域触点/载体及对应的运营方式和交付价值。

1. 个人号服务运营

企业微信个人号建立了与用户1对1好友关系,是私域服务运营的主要阵地。

个人号触达用户的效果好,直接的好友关系用户信任度相对更高,是私域人设打造的主要触点,能够强化朋友定位,同时利于精准个性化的服务运营。

个人号私域运营可以分为三个阶段:激活用户、培养信任、探需转化。

激活用户指用户通过引流/裂变等方式进入品牌私域后,需要快速传达私域价值信息,建立起用户的私域认知和基础关系。

首先,如果用户通过引流/裂变等方式加入私域,需要及时兑换发放活动奖励,满足用户的预期,保证用户即时留存;其次,进行私域价值传达,介绍私域内能够提供的价值,各种服务、特权,建立用户长期预期;最后,进行多点留存引导,适当引导至公众号、微信群等其他私域触点,形成用户多点留存,利于稳定触达减少流失。

培养信任指持续的服务用户,与用户进行互动,帮助用户更好了解品牌培养信任关系。

培养信任是长期持续的私域运营工作,需要关注价值交付,通过提供互动、活动、内容、权益、客服等让用户感受到私域的独特价值,另外,在运营中要结合产品特征,进行品牌产品的介绍传达。

探需转化是了解用户需求,引导用户下单消费,也是私域运营最终的目标。

探需转化建立在对用户的基础了解之上,基于用户的互动记录、数据标签,判断用户特征和消费偏好,通过福利活动、商品推荐进行促销,并及时做好消费后回访,促进用户留存。

此外,个人号运营中非常重要的一部分就是朋友圈运营。

朋友圈运营建立每天发1-3次,多在早中晚用户活跃使用微信时点,发送内容类型明确,设定发送规律,持续影响用户,同时,注重引导用户互动,此外有选择评论点赞用户朋友圈。

朋友圈内容可以分为四类,选择组合发送,避免单一营销广告内容:

  1. 日常工作/生活类内容,建立真实好友形象,维护强化私域人设;
  2. 产品介绍/知识类内容,展示介绍产品服务,满足用户消费需求;
  3. 用户互动/晒单类内容,提升品牌产品形象,增强用户了解信任;
  4. 福利转化/互动类内容,推送私域福利价值,促进用户转化消费。

2. 微信群服务运营

微信群(社群)能够建立用户关系形成用户群体,是私域运营的关键阵地。

微信群能够一对多高效维护大量用户,触达用户效果较好,同时,社群内用户互动关系利于活跃留存,社群氛围利于产品的发售转化,提升变现效果。

微信群运营类型主要有三类,具有不同的特征,适合不同的行业和品牌:

明确微信群定位后,在进行社群搭建时,需要关注群名、群规和群成员构成。

群名需要注意一定规范利于管理,尤其是多群运营,也要体现群定位传递价值信息,可以参考群命名公式:“品牌+活动/服务/地域+群组+类编号“。群规的建立和执行是群长期运营的关键,群规构成包括定位/主题、提供价值和红线禁忌。最后,便是群成员构成,群搭建期就要规划成员构成,及差异化运营策略,群主/管理员/KOL/KOC/活跃用户/一般用户,要考虑构成分配和引导运营。

微信群的日常运营内容主要包括常规内容、主题互动和营销转化。通过用户关怀、产品知识/介绍等内容做好日常运营;通过主题讨论、达人分享、有奖问答等形式做好用户互动;通过新品发售、促销优惠、拼团裂变等玩法做好营销转化。

此外,微信群运营要适度加入“马甲”,也就是“水军”,能够有效协助社群运营,提升运营效果。马甲运营能够打造提升社群氛围,带动影响其他用户,提升社群运营的灵活性和导向性。

3. 公众号服务运营

公众号是私域中品牌建设和内容营销的重要载体,也是用户集中运营维护的平台。

公众号的触点多样,内容形式丰富,能够低成本触达用户,同时功能接口和第三方工具较多,可以作为品牌在微信内的APP,集中服务用户。

公众号的常见定位可以分为三类:

  1. 内容互动型:围绕品牌和产品,输出内容知识,话题互动沟通,打造品牌差异化价值,提升用户留存,更新频率高;
  2. 福利活动型:以产品服务推荐和转化为主,结合福利优惠、节点活动、营销玩法,提升用户转化,更新频率较高;
  3. 媒体资讯型:发布品牌资讯、产品信息,提高用户对品牌的了解和信任,更新频率较低。

公众号运营需要明确主要定位,确定主要内容类型和形式,持续输出触达影响用户。

公众号运营主要包括粉丝增长、内容规划和用户触达。

公众号粉丝增长方式多样,且运营成本较低,适合作为拉新增长载体:

  • 内容涨粉:提升内容质量,优化引流模块,用内容分享带动涨粉;
  • 活动涨粉:任务宝助力、比赛投票、抽奖互动、体验商品等;
  • 导流涨粉:私域各载体互相导流,将其他载体用户留存至公众号;
  • 广告涨粉:公众号用户理解和关注成本低,多用于承接广告投放。

公众号内容规划运营上,首先明确风格定位:小编人设形象、语言文案风格、设计排版风格、互动风格;其次做好内容选题输出:热点借势、知识分享、主题互动、产品/活动推广;同时要关注指标提升:标题/封面、内容布局、跳转落地页、数据监控。

公众号用户触达效果不如个人号,但是有丰富的触点,并且用户有固定认知,仍是重要的触达渠道。除内容推送触达用户外,新关注回复、菜单栏、关键词回复、模板消息等都是有效的触达手段。

四、总结

起步做私域,品牌企业更多关注引流和裂变,期望快速提升私域流量用户规模,又或者更多关注转化变现,期望快速收割用户带来收入,容易弱化服务运营的地位。

但是,私域的长期总价值更多由服务运营决定,培养信任关系,是转化和留存的基础。解决好私域定位、用户分层、触点体系和价值交付,把用户当上帝的经验不会骗你。

#专栏作家#

吴依旧,公众号:增长海盗船,人人都是产品经理专栏作家。专注于用户运营增长的研究、实践和输出,关注在线教育、零售电商、知识付费行业。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 太棒了!!

    来自广东 回复
  2. 感谢作者分享,非常干货和实用。私域增长就像钓鱼,诱饵是短期利益,目的是引流;鱼杆是长期服务,目的是留存,只有二者结合起来才能钓到鱼

    来自广东 回复
  3. 私域想要经营的好主要还是要依赖用户,所以了解用户的需求还是很有必要的

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  4. 私域本来就和用户分不开,和用户拉近关系是非常重要的

    来自河北 回复
  5. 触点体系也是要分特点的吧,要建立在自己的定位上,寻找合适的体系。

    来自河南 回复
  6. 真的就是这样,私域运营有时候我们就要吧他们当朋友来对待,简而言之,就是用心用心在用心。

    来自河南 回复
  7. 还是要做到真诚,获得用户信任,精准定位用户最重要了。

    来自河南 回复