“平平无奇的雪糕卖20块,怎么敢的呀?”

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导语:这段时间,“天价雪糕”成为一个热议话题,大家纷纷吐槽现在的雪糕太贵,根本吃不起,究竟是什么原因导致大众消费者不接受贵价雪糕呢?我们在天天问发起了这个问题,一起来看看小伙伴们是怎么说得吧~

“别碰不认识的雪糕,会变得不幸。”

“他明明可以抢,却还是送了你一个雪糕。”

“柠檬糖浆加点水冰一冰,就能吃上,为什么要花这冤枉钱?”

……

众多网友被陌生雪糕的高价伤害后,在社交网络留下的肺腑之言,让贵价雪糕又一次成为大家的焦点。

回想十几年前,雪糕和奶茶都是2块钱,现在二者都涨价了,但为什么20块一杯的奶茶排队1小时也要喝,20块的雪糕却被称之为“雪糕刺客”,让没买过的人唯恐避之不及,让买过的人直呼“怎么敢的呀?”。

我们在天天问发起了这个问题,一起来看看小伙伴们是怎么说的吧?

【天天问每周精选】第192期:十几年前,奶茶和雪糕都是2块钱,为什么现在大家可以接受20块一杯的奶茶,却很难接受20块的雪糕?

文章内容部分来源于@小小小白@阙@苏萦@小青蛙就小青蛙@白衬衫@小布等人的精彩回答。

一、20块的奶茶 VS 20块的雪糕

同样的价格,为什么20块的奶茶人人夸,20块的雪糕遭人骂?我总结了以下几点原因:

1. 没有明码标价

在奶茶店里,奶茶是明码标价的,门店有菜单以及线上小程序都可以预先查看价格。加上市场宣传到位,大家所熟知的奶茶品牌中,亲民路线如蜜雪冰城、一点点,价格约在6~12元左右,网红路线如喜茶、奈雪,价格约在18~24元左右等,每次买奶茶喝之前都做好了心理预期,基本上不会出现与预期出现过多偏差的情况。

而雪糕则不同,就算同一个品牌,价位也可能从3块到15块不等。相比奶茶,大家接触到关于雪糕的宣传营销要少得多,根本不知道哪个品牌的哪款雪糕,是什么价格。而小卖部里的雪糕,很多没有价目表,或者说价目表无法与实物建立起联系。即便是便利店把价格和雪糕图片都给贴上了,也很难从众多标签中找到自己手中的雪糕对应的价格标签。

等拿到柜台结账,那时候才发现贵得离谱,也难怪有如今“雪糕刺客”的称号。

2. 质量不可见

现在很多奶茶店采用开放式制作间,现场制做奶茶,用料、配料等都是清晰可见的。

而雪糕是机器生产,消费者所能了解到的用料信息只能通过打印在包装上的配料表,除了很少有人关注以外,大家看不懂配料表也是一个重要原因。比如,许多人都不知道配料表里的海藻酸钠、槐豆胶意味着什么。

包装的图案与实物不符的事也常发生,导致大家对于那些自称用料好、标价高的品牌雪糕持有怀疑的态度。

图源微博

3. 口感味道与价格不匹配

奶茶不同价位口感不同,比如喜茶的多肉葡萄和蜜雪冰城的芋圆葡萄,前者售价为29元起,后者仅需8元,喝起来有不少的差距。而且奶茶的配料在十几年前主要是脂粉兑水,现在20块的奶茶普遍用上了真奶、真茶。

之所以大众更愿意为奶茶买账,是因为贵价奶茶的品质提升确实更明显,品牌包装更立体,营销更精准。

而雪糕虽然也分不同的价位层次,贵价雪糕的用料以及制作工艺虽然可能更好,但大家很难吃得出口感味道上有太多区别,甚至觉得2.5元的雪糕也不比25元的差。消费者难免会觉得贵价雪糕不值得。

图源微博

二、如何让消费者觉得贵价雪糕“值得”?

贵价雪糕还没有抓住消费者的心,就贸然开出高价,消费者自然不愿意。但人的消费不全是理性的,奢侈品价格再高,也有人哄抢。贵价雪糕同样可以通过一系列的方式,让消费者对贵价雪糕产生信任和喜爱。

1. 提升雪糕的质量和服务

市场交易具有锚定效应,以前2块钱的奶茶,原料基本上都是脂粉+水,现在的奶茶的原料变得更好,以更健康的牛奶代替植脂末粉,并且增加了小料,所以会产生更高的锚定价值。

雪糕也是一样,如果在原料上能有让消费者看得见摸得着尝得到的价值提升,比如使用更好的原料,优化雪糕的口感,说不定消费者也能接受二十块的价格,可惜许多雪糕依然保留着香精味,模样也没有太大变化,所以带给用户的心理感受就是跟以前两块钱的差别不大。

另外,也可以做一些联名产品,比如钟薛高与泸州老窖的联名雪糕;同时可以展开线下实体快闪店,给予消费者更直观的感受和并提供优质的服务,线上线下并进的方式更有助于促进消费者的购买。

2. 塑造社会认同

人们总是以别人的行为,做为自己的参照。贵价雪糕可以给潜在消费者植入身边的同事在吃、关注的网红在吃、街上的路人都在吃的印象,塑造社会认同。

当年喜茶在上海开出首店,排队时间最长达到6小时,激发出从众效应,就是在塑造社会认同。如今网红店的推广也是如此,哪怕是雇人排队,也要营造出火爆的氛围,排队越是火爆,人气就越高。

线上品牌的推广也一样,业内有这样一个品牌等式:

5000篇小红书笔记+2000个知乎问答+头部主播背书+腰部主播带货=1个新品牌。

在小红书中搜索了目前市场接受度较高,价格被很多人说过“吃不起”的钟薛高雪糕,相关的笔记超过3万条。而所有另一个同样是20多元的雪糕,只有区区不到300条笔记。那么,大家对两者品牌的认知度、认同度必然有所不同。

3. 利用心理账户

“钱和钱是不一样的。”同样是吃晚饭,自己一个人吃,可能20元的猪脚饭凑合凑合就行了,但和对象约会,那得精心挑选个环境优美、服务到位、菜品精致的餐厅才行。因为在人们的心里,吃饭是一个账户,约会是另一个账户。

贵价雪糕也可以利用人们的这个心理。大家吃雪糕多半是为了解暑解渴,但如果吃雪糕从“解暑”这个心理账户转移到“愉悦他人/愉悦自身”这个心理账户上呢?

例如,解暑解渴可以不需要花很多钱,但是为了让女朋友开心,为了让自己快乐,可以多花一点钱!

从愉悦他人的角度:之前大火的“秋天的第一杯奶茶”,许多人跟风转账52元给女朋友买奶茶,就是为了让女朋友开心。

从愉悦自身的角度:前段时间疫情居家,肥宅快乐水——可乐,稳稳立于易物链的最顶端,也是因为可乐能让人感受到暂时的兴奋、直击灵魂的快乐。

最近一个很火的梗图中提到,奶茶是情绪类刚需物资,雪糕的营销方向也可以往这些方面靠近。类似于——今天被程序员气到了,必须买个贵一点的XX牌雪糕给自己降降火的补偿心理。

4. 给产品增加价值属性

现在的时代,只有一种价值属性的产品很难卖出高价。高价,往往意味着这件产品同时可以为消费者带来多种价值。那么雪糕除了本身的食用价值外,也可以考虑以下这些价值:

(1)文化价值:

如前段时间,奈雪为美团线上销售的桃子系列饮品,设计了独特的头像——“摆烂桃”,进行“头像营销”,在摆烂、躺平文化盛行的今天,获得了很多年轻人的自发宣传。

(2)社交价值:

前段时间,茅台冰淇凌发售就引发了热议,茅台冰淇凌可不便宜,售价从39元到99元不等,但发售后的一段时间里,社交媒体上不断有人发布相关的品尝动态、试吃测评。就是因为茅台冰淇凌成为了一个社交货币,向他人塑造出自己“爱新鲜”,且经济实力不差的潮人形象。

图源微博

贵价雪糕也可以效仿以上做法,尝试着融入消费者群体的生活方式和文化,尝试着成为大家茶余饭后的谈资,以第一时间被消费者群体捕捉到,让雪糕获得认同和关注。

三、结语

为了让大众接受高价雪糕,品牌方在现阶段还有很长一段路需要走。

高价雪糕品牌除了要坚持提高产品品质,对高价雪糕进行不断创新,还要让消费者对高价雪糕品牌产生多元认知。从简单解决需求到形成情感共振,这是先如今雪糕品牌非常重要的一个发展方向。

综上所述,给雪糕定高价容易,难的是成为被消费者乐于接受。要想在这个赛道上站稳并持续发展,现在的贵价雪糕仍面临许多挑战。

 

那么关于“十几年前,奶茶和雪糕都是2块钱,为什么现在大家可以接受20块一杯的奶茶,却很难接受20块的雪糕?”,你有什么看法?点击下面的链接,一起来聊聊吧~

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说一说生活中那些涨价了,但是你觉得理所应当的东西。

@Mongkian:个人劳动力的价值(工资)上涨我觉得是最坦然接受的。

腾讯产品经理面试题:班有50人,男比女少13人,求解男女分别为多少人?

@暴风雨得眼泪:产品经理不算人,所以女31人 男18人

有哪些你第一眼看到就爱上的文案?

@大鱼炖海棠:我们之前公司有个文案,个字不算高,小巧玲珑。皮肤很好,是那种白里透红的质感。她平时只化淡妆,更显得自然。头发很长,差不多到腰了,扎了个高马尾,显得元气十足,走路的时候马尾一甩一甩的,又很俏皮。大眼睛单眼皮戴一副黑框大眼睛,性格柔柔的,说话也糯糯的,特别惹人怜爱。

很多单身的男同事,第一眼看到就爱上了这个文案。

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素材来源:天天问话题精选

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  1. 一锤子买卖,能骗一个是一个

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  2. 雪糕的服务和原料是看不见的,所以口感很好、营销很到位的品牌,也不能像一个成功的奶茶品牌一样深入人心,“雪糕盲盒”已经刺痛到一些消费者了,这对于新品牌的进驻市场更加不利,而且雪糕给人的固有印象也就是低廉的价格。

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  3. 买雪糕之前不要不好意思问价格,问清楚再买,钱包才不会受伤!

    来自陕西 回复
    1. 问的时候就已经等于被刺一刀了

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  4. 奶茶和雪糕还有食用方式和场景的不同,奶茶可以喝很久,可以拿着慢慢逛街,也没有季节限制,而雪糕多是夏天天热才会吃,不快点吃就会融化,吃的时候也不方便说话或做其他事,就怕弄脏衣服

    来自广东 回复
  5. 价格不透明确实是个问题,不过以前在小卖部买雪糕都会大声问老板多少钱,不满意就换个,但现在在超市里都不敢问工作人员一声

    来自广东 回复
  6. 其实有时候即使是雪糕品质提升了,我也不会想被刺第二次的了。好吃是好吃,但是价格太昂贵还是最主要原因

    来自广东 回复
  7. 感觉现在雪糕的竞争就进入了一个怪圈,大家都偏向于消费老品牌和其他的替代品。新品牌进去就需要营销,营销就需要花钱,花钱就要提高价格让消费者买单,然后新品牌进去了,价格提高了,老品牌为了保证线下的渠道又必须相对应的提高一些价格,又不能提高太多。

    来自广东 回复
  8. 它敢!它是雪糕刺客 刚刚骗了我二十块钱😭从此便利店冰柜是路人

    来自福建 回复
    1. 是我就默默放回冰柜了😭

      来自广东 回复
    2. 我根本!没有意识到!直到我看到了支付信息😭

      来自福建 回复
  9. 附加价值不一样,也可以说是应用场景不一样,
    一杯奶茶可以喝1个小时左右,期间可以和朋友聊天啥的
    一支雪糕8分钟,中间还要吃快点,怕他融化,缺少附加价值

    来自广东 回复
  10. 主要也是心理预期的问题其实,如果明码标价我拿了就是我接受了,突然超出预期的价格还是让人感官都不同

    来自云南 回复
  11. 所有的都不是必需品,也就偶尔被宰下也无所谓的。大不了不再买第二次了~

    来自福建 回复
  12. 只能说现在雪糕的竞争压力太大了,个人还是接受不了高价雪糕,还是吃巧乐兹好。但是巧乐兹现在缩水也很严重

    来自广东 回复
  13. 几十块的雪糕都敢卖?你其实可以抢钱的,不必卖那么贵

    来自江苏 回复
  14. 这年头,雪糕比奶茶都要贵,消费降级的我不得不省吃俭用

    来自江苏 回复
  15. 这年头,真的连雪糕都吃不起了,去商店完全不敢随便拿

    来自江西 回复
  16. 奶茶质量可见这观点是认真的吗?
    奶茶店,半开放的制作间,制作过程全程可见,用料摆在店面最明显的位置上,雀巢的牛奶,立顿的茶包,百岁山瓶装水,新线的柠檬百香果,养乐多等等等等。。。这目的就是为了让消费者看见而摆放的啊,利用一部分原料的品牌背书,来增加用户对奶茶的品质的好感,晕轮效应啊,典型的坑,没信度的啊。
    那肯定有人说了,摆在这不就是用的吗,而且我亲眼看见他给我打开养乐多加到了我的柠檬百香果绿茶养乐多里面了,怎么能说用的不是好品牌的原料呢?
    对,你看见的原料就是茶、鲜果、养乐多。你没看见的呢?你有没有试过自己把这些原料加在一起调一杯柠檬百香果绿茶养乐多尝一尝?味道天差地别吧,因为奶茶的核心用料就不是这些啊,依然是在你看不见的杯底加的一勺复合糖浆(我不太清楚具体配料,但可以确定的主要成分就是糖浆和调控口味的添加剂),这勺复合糖浆才是奶茶的灵魂,你看见的鲜果和茶和养乐多,都是配角而已。奶类的,就真的只有纯牛奶+茶+料?淡奶,奶油,奶盖,芝士等等众多乳制品才是核心好吗?你看奶茶做过程中电源打开雀巢的全脂纯牛奶然后给你咚咚咚倒了一些进去,但是他手速之快而且杯底已经有了一勺符合糖浆以及你要添加的料,你根本看不清他加了多少纯牛奶,杯底有没有炼乳,有没有淡奶油。而这些你看不见的,又是什么品牌供应商你知道吗?绝对不知道,因为你的注意力和防备心在看到制作间里显眼的雀巢包装之后就转移到你自己的手机上了。操作间是半开放,但是有没有发现,顾客视野要比店员视野低很多,就是为了在半开放状态下有“空间”给你“加料”。你吃的奶盖,靠雀巢牛奶就能打泡打出来?都是工业级制品。你以为的牛奶替代植脂末?不可能,没有植脂末和复合糖浆,你自己用牛奶+茶去试试,那味道寡淡的都想哭,即便自己用砂糖炒个焦糖,跟添加了植脂末和复合糖浆的奶茶依然是天差地别。所以奶类的奶茶,依然是要加植脂末,复合糖浆,以及其他一些奶制品,最后才是你看见的牛奶,而这些原料中除了牛奶之外,其他产品的主要成分就是果糖,植物脂肪。这两大核心就是造成内脏脂肪暴增的杀手。
    然后说用料,珍珠、芋圆、椰果,烧仙草,补丁,芦荟,等等等等,这些乱七八糟的玩意没有品牌背书吧,都是大桶装的吧?看的见原材料吗?大部分成分就是粉+植物原料+食用胶+风味添加剂+果葡糖浆。
    所以奶茶确实品质提升了,从脂粉+水+添加剂+次质料变成了让你看见一些原料和品牌料。但是用户能看见的,只是奶茶想让你看见,他不想让你看见的那一勺复合糖浆和一堆调味奶制品你是看不见的。奶茶只不过是从劣质垃圾食品,变成了高级劣质垃圾视频而已。

    来自河北 回复
    1. 抓到一个老实人!
      不过是资本的骗局而已,不管是奶茶还是雪糕,都不是什么健康的玩意儿。

      来自广东 回复
    2. yeah

      来自河北 回复
    3. 锐利的洞察和犀利的视角点赞!

      来自广西 回复
    4. 客气了~

      来自河北 回复
    5. 谢谢你对文章的关注,感恩~ 这里想表达的观点是:奶茶制作间可以看到放入了鲜奶、真茶、真水果,会比雪糕包装上印刷的一份配料表要具体。消费者也能知道加入了鲜奶真茶真水果的20元奶茶,价格会比浓缩果汁冲兑的更高。而雪糕亏就亏在,无论多好的原料,都只是在一张配料表中呈现,消费者无法感知贵在哪里。奶茶和雪糕哪个更健康,不是我们本意想讨论的范畴~

      来自广东 回复
    6. 感谢你的回复。健不健康的话题确实与本文讨论的范畴无关~但是关于奶茶开放制作间和原料可视化的问题,我想表达的是,这只是营销手段,关于奶茶用料品质相比雪糕较好这一点上并不具备说服力。而且,关注品质的用户第一眼绝对是看配料表,奶茶这种产品看上去是在视觉上呈现用料的高品质,但实际上连个配料表都没有。关注品质的用户对于配料表都没有的食品是没有高认同的。

      来自河北 回复
    7. 无意冒犯,可能我的评论说得不太走脑子,请见谅。
      本人并不是针对文章中所提到的观点和理念提出反驳的观点,评论区的发言,只不过是想提醒下有心的用户,不要轻易被铺天盖地的广告和营销手段蒙蔽,仔细想想自己是否是真的有这个需求,从商户营销、广告、各类营销号之外的地方了解到这些东西的真实面貌,特别是那些科学且客观的期刊杂志文献等等。合理看待这些“真实”“有价值”的产品,是否真的是自己所期待的?还是“各种美梦”编制出的“理想国”。

      来自广东 回复
  17. 连雪糕都吃不起,已经逼得我买模具,自制雪糕了,不得不说,自己做的就是香

    来自江苏 回复
    1. 料怎么加都开心 自己做还知根知底 还能提高技能

      来自广西 回复
  18. 从去年开始我就只吃巧乐兹雪糕了,只能说它是物美价廉

    来自上海 回复
    1. 小布丁,永远的神

      来自广东 回复
  19. 有些雪糕它的价格和它的味道并不匹配,不值得我们花那么多钱,所以会感到不满。

    来自浙江 回复
  20. 已经被“雪糕刺客”刺了好几剑了,呜呜呜,现在去小卖部只敢拿老冰棍

    来自江苏 回复
  21. 不过借助高昂雪糕这个话题,很多自媒体账号都小火了一把,天下苦雪糕久矣。

    来自上海 回复