从可颂看抖音种草,从内容看电商布局

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编辑导读:要说到种草,大家的第一反应都是小红书。它的超高流量和强大的带货能力让其他企业艳羡,纷纷推出同款产品或功能,例如可颂、逛逛等等。本文作者对这类内容电商发表了自己的看法,一起来看看吧。

可颂上线后,媒体狂轰滥炸,字节在种草赛道两度折戟,依然顶着压力继续种草,为何?各大平台对小红书围追堵截,对内容创作者疯狂补贴,是担心手握优质流量和内容生产力的小红书,成为下一个威胁吗?货架电商平台持续加码内容,不仅种草,还附带游戏和社交,电商已经这么卷了吗?

希望能在下文找到答案吧!

一、可颂复刻小红书

可颂从Slogan到产品形态,几乎像素级模仿小红书,也难怪评论“抖音的内容,小红书的框架”。首页底部tab,可颂设了首页、搜索、创作、消息和“我”一级入口,除了用搜索代替购物频道以外,与小红书别无二致。顶部复刻了小红书的关注和发现,只是少了本地入口。左1为小红书,右2/3为可颂:

可颂暂未接入抖音电商的带货功能,也不支持发布视频内容(只能发布图文),而是将抖音之前测试的探索功能单独做成了一个搜索模块,话题主要围绕“穿搭”和“美食”两部分。

可颂的内容和创作者大部分承接自抖音,娱乐属性更强,而生活化的场景,用更多的koc乃至素人,使用开箱测评、好物分享、生活科普、私信答疑等形式的内容少,因此种草能力并不突出。可颂是否会成为抖音种草的终极形态,尚不可知,但抖音的种草路不会停。

二、种草不怕失败

在国内种草赛道两度折戟的抖音不知此次是否能成功。国外其实表现还好,在日本上线兴趣种草社区“Sharee”(现更名为 Lemon8),已经进军了泰国、印尼等东南亚国家。

2018年抖音上线新草,定位年轻人都在逛的种草社区,账号打通抖音和头条两大流量池,但上线1年便停服。新草延续了抖音的算法推荐机制,用户只能被动观看内容,而小红书是通过标签来引导用户筛选内容。页面UI为单列信息流,不同于小红书的双列,单页呈现信息少于双列。

此路不通,抖音开始尝试在站内复制小红书:上线图文计划,在站内推出种草功能,启动亿级流量扶持;首页上方一级入口“同城”改为“种草”,加强种草内容曝光力度;将短视频的“点赞”按钮改为“种草”,并在图文种草的内容中悬挂商品链接;种草板块一级页面模仿小红书改为双列feed流。但依然毫无起色。

失败的原因,一方面,抖音的底层逻辑依旧是算法主导的推荐信息流,用户很大程度上还是习惯被动的接受自己感兴趣的内容,而内容种草需要在主动搜索的条件下,才能更好的发挥作用。小红书则得益于用户的主动搜索行为,强化了平台的“工具属性”,也培养了用户的种草使用习惯。以此来看,主动搜索的内容种草其实与被动接收信息的抖音生态会有一定的冲突性,或许这也是抖音平台内做不好种草的原因。

另一方面,算法的本质是一个优质内容的中心化生态,即数据越好会给予越多的流量曝光,后果则会导致同质化内容越来越多,这样反而可能不适合社区发展,去中心化的运营反而更适合社区成长。

再者,用户-博主黏性不同,小红书为社区,大部分用户点赞可能就关注了,但抖音是信息流产品,只要好玩就会点赞,不一定关注。黏性越弱,越难产生信任,也就越难种草。

不过抖音种草,主要是为了完善以“割草”为生的抖音电商。而作为种草内容社区的鼻祖小红书,虽然用户黏性高、消费需求和消费能力强,单用户价值远高于其他平台,但因缺乏供应链、物流、支付、履约等电商基础能力,无法变现。

所以也导致各大厂都开始围猎小红书,毕竟手握优质流量和内容生产力的小红书,若在日后补齐电商拼图(如去年小红书切断带货笔记中的淘宝外链,上线“号店一体”机制,后者将为商家提供0门槛开店、月销万元以下商家免收佣金等激励,同时打通有赞,帮商家短期内在小红书建立交易闭环),势必成为威胁,而且增加种草这种社区属性后,平台用户粘性也会越高,一箭双雕。

与传统货架式电商相比,抖音的优势在于其内容基因和KOL资源。抖音的带货主播正是通过短视频或直播内容激发用户的购买欲望,潜移默化地引导消费、促成交易,跑通了从内容到变现、从种草到拔草的闭环。而把这个闭环放大,是抖音当下面临的一大挑战。

三、抖音电商补齐种草环节

自去年开始,抖音便开启了兴趣电商的概念,挖掘消费者需求,帮商家把商品推荐给感兴趣的人,仅维系了一年,便转变为了全域电商,兴趣电商的主体地位不变,但增加了抖音商城、抖音搜索。相当于抖音主动抹平平台调性,承接更多用户的主动需求,抖音电商也开始向着泛化与精细化的路径前进。

兴趣电商与传统的货架电商(淘宝)、内容社交电商(小红书)在消费顺序上完全不同。货架电商的起点在于需求,消费者先产生需求,之后才会在平台上搜索再进行挑选,而对于内容社交电商来说,消费的起点可能就在于某一个博主安利,这时产品本身不重要,而是基于对博主的信任。而兴趣电商在于挖掘潜在的兴趣,满足不被发现的需求。相对于短视频、直播来说,图文与种草的场景更加适配,或者说图文更适合在这一阶段发力。

从目前的动作来看,抖音全域电商选择的主动场景有两个——搜索和图文种草。前者让消费者通过关键词说话,后者让消费者用更低门槛的内容载体说话,所以从去年10月起,抖音便在内部测试图文内容,而发布种草app则是顺水推舟的事。

这么看,小红书是以内容社区的逻辑在经营,而抖音从根本上还是延续做“兴趣电商”的逻辑做“种草”这门生意。所以,可颂之于抖音更像是补齐短视频、直播之外的图文功能,也是抖音“全域兴趣电商”十分重要的一块拼图,补齐内容种草环节,同时减轻对抖音用户的体验消耗,不至于让抖音电商杀死抖音。

流量红利的落幕,或是抖音转型全域电商的原因之一。兴趣电商成立的前提是公域流量池够大且增长够快,算法才能不断找到潜在用户推给商家;当流量池恒定,商家间的竞争就成了存量博弈,平台就必须从复购和粘性中找到新的增量提供给商家,这些增量打包组合,就形成了“全域”概念。

而种草则是全域电商的闭环逻辑中的重要一环。比如刘畊宏的视频爆火后,瑜伽垫的订单量也暴增,这是内容电商模式的强大种草能力。

对抖音来说,想自己做电商,孵化品牌,都离不开种草。

在整个新兴品牌的传播过程中,种草社区居于前端,负责产出UGC消费内容,造成用户间的自然传播,解决用户心智;而抖音位于传播后端,更多起到出销量的渠道作用,而非品牌效应。这推动抖音不断向种草社区挺进,目的是进军产业链上游。

小红书与知乎的共同特点是对UGC心智的影响力,抖音热评往往是短句,而小红书、知乎热评往往是大段互动。

评论区的厚度本身,表达了用户对内容的消费强度,大屏流短视频本身是排斥高强度消费的产品模式,这解释了抖音为什么坚持测试种草产品,并将其作为独立APP孵化——用户对内容的认同度,有必要提上来。

四、回看货架电商种草

前文有提到大厂围堵小红书,微信抖快这类有流量的社交或内容平台跨界做电商做种草,现在再来深入看看天生“流量饥渴”的货架电商平台是如何调整的。一方面努力引流,阿里曾重押社交应用“来往”,京东结盟腾讯,下沉做京喜,拼多多霸占九宫格…一方面加码存量价值挖掘,提高流量利用效率。今天,打开任何一款电商软件,如果开屏不是Feed流,不是纯欲的UGC小姐姐,就不能称之为一款成功的App。

为了提高用户粘性、延长用户停留时间,平台绞尽脑汁,希望用户逛起来、聊起来、玩起来,平台已不满足于“站外种草、站内拔草”的逻辑,草一定要自养自薅,这是移动互联网通往消费者心智“最后一公里”的争夺。

现在打开淘宝、京东、拼多多,主页一定有图文分享、短视频的内容社区入口,小游戏的频道同样位于显眼位置。而这些功能的共性和差异,反映着平台共同的存量挖掘欲望,以及差异化的运营逻辑。

淘宝“逛逛”、京东“逛”与小红书相似度最高,顶部3个入口,中间是以算法为核心的“推荐”,左边“关注”。图文+视频内容以双列瀑布流呈现。

在界面布局上,淘宝“逛逛”、京东“逛”均是平台重点流量倾斜入口,首页底部tab栏设有一级入口,点击种草页面上方均设搜索入口,且都拥有二级导航栏,差异在于各家强势品类不同,京东为家电等领域,淘宝为穿搭等。

此外,推荐流和关注流均置于突出位置,意味着两个平台均强调算法推荐的价值、用户和商家达人之间的互动。从左至右依次是小红书、淘宝“、京东“逛”的首页:

差异点,京东的“逛”聚合了图文和短视频种草推荐,把种草内容划分成了两个维度:品类和话题(话题是其独有的),用户可以在关注栏查看所有订阅店铺生产的内容,点击任一短视频种草内容,都可以上下滑动进入沉浸式“逛”的体验中。

下图为改版后的“逛”:

在京东“逛”,用户想要发布内容至少要添加一个商品链接,京东平台规则后台的“POP规则”板块显示,京东短视频内容主要分为种草型内容和卖点型内容两种类型。

而淘宝“逛逛”未对创作者有类似要求。所以淘宝“逛逛”内容供给相对京东丰富,不仅有商家推荐、用户种草,也有只分享不带货的内容创作者,京东的内容商品属性则更强。

在淘宝“逛逛”顶部“视频”位置,京东布局了“部落”,是以购物兴趣分类的垂类社区,包括追新、养娃交流等,用户在京东“逛”发布种草秀时,可以选择发布到特定的“部落”,以增强曝光,也可以直接在部落里发布种草秀。

种草内容还分布在京东的各个一级入口之中,如京东汽车等栏目内都有“种草”按钮。这些内容的共性是比较“硬”,以达人带货或官方发布的种草短视频为主。相比淘宝“逛逛”,京东更侧重内容的“专业性”,以此作为平台内容社区的差异点。从左至右依次是:京东部落、京东汽车种草、京东好货的种草栏目。

而且今年5月京东v11.0实现大改版,首页顶端的焦点图下移,将商品分类、频道区整体上移,把“为你推荐”上升至了首屏。除首页外,App中还增加了品类、话题等各种维度的聚合页,同样充斥着大量短视频内容。

新版有明显的内容化趋势,内容类型短视频化,内容聚合维度改变,如首页明显设置了“联名腕表”、“吨吨桶”等标签,以当下消费者关注的热门产品集合页,为相关产品提供新的展示入口。

不过,京东的用户更多为计划型购物,此次改版向内容方向探索,或许就是为了满足搜索之外的随机性消费场景,借助非计划型购物冲动,京东或许可以补全更多服饰、美妆、零食等女性钟爱的消费品类。

拼多多则主要通过视频来加码种草,与淘宝逛逛视频落地页布局类似,为单列信息流,点击底部「视频」栏目即进入视频,上下滑切换, 创作者不仅可带货,也可发布原创内容,但能明显感知到搬运内容居多。而且视频沿用了其一贯的任务激励手段,看视频得现金。

此外,拼多多也有图文种草栏目“行家帮你选”,在个人主页菜单栏以及一级入口中比较隐蔽的位置,目的也是让平台内的“行家”为其他用户种草,与淘宝京东种草功能类似,但更“社交”:用户可在“附近”与陌生人社交,可以自己发起直播,也可以浏览其他用户实时的内容分享与评论。

种草的同时,淘宝、京东和拼多多也在站内发力熟人社交,鼓励交流,促进转化,主要为拼小圈、淘友圈、京友圈,还有美团的饭小圈,都是基于自建的用户关系链社交圈,用户可以在平台上分享好物,其购买/收藏/加购的商品将会自动分享到圈子里并被好友看到,熟人之间的信任关系可以促成社交圈内的消费行为。

而且拼淘都会发现金激励用户分享,淘友圈设置自动分享(打开后也会存在隐私商品泄露风险),即可获得“笔笔返现特权”,好友跟买后可获得支付宝现金;拼小圈只要分享商品,就可得微信红包。

差异为,“淘友圈”是购物记录分享,“拼小圈”更加娱乐化——在这里,不仅购物记录可以被自动分享,用户还可以“一键做影集”、“玩魔法照片”、“玩照片问答”、“玩商品问答”,还可以去好友的夸夸墙“夸好友”,这些功能大多是通过娱乐的方式促进好友互动,“玩商品问答”除了娱乐功能外,也有熟人带货的价值。

除了“圈子”,淘宝还打通了生态内用户交流的路径,如邀请好友“一起逛”(可以语音通话)、“给爱的人也送一份”、“找朋友帮忙付”等。此外,拼淘京还上线了游戏矩阵,多多果园、芭芭农场等小体量游戏,通过任务设置、好友互动等,大大提高平台的用户粘性。小游戏主要以熟人社交为主,用户通过添加通讯录/微信好友即可与对方一起玩游戏。但“淘宝人生”,则把社交范畴拓展到陌生人领域,在游戏中用户可以看到陌生人的造型,并与陌生人互相加好友。

多说一嘴,如今点开亚马逊的界面,几乎还是和以往一样清爽:没有短视频,没有社交、没有游戏,没有短视频也没有直播。但常年不变,并没有动摇亚马逊仍是全球最大电商交易平台的事实。

“亚马逊就好比是一个商超、大卖场,消费者的心智在亚马逊身上,而不是商家身上。大家信任平台的供给和选品能力,信赖平台的服务和交付能力。”在平台品牌根深蒂固的情况下,亚马逊商家95%的投放都会在站内,这和国内的开放平台面临的预算外流情况截然相反。

亚马逊或许又是另外一种思路。

五、内容再次成为重中之重

今年,戴珊接手淘宝天猫后,提出了在消费者服务、内容化方面做加法,要从“交易”走向“消费”。京东在去年双11将“直播、短视频、图文”的内容生态升级,并将“发现”频道正式升级为“逛”,提出“三者会高效协同,为消费者提供价值内容、兴趣社区以及决策建议,让消费者可以在沉浸式购物体验中边看、边买、边玩”。

今年5月大改版,增加首页短视频的占比,流量动线、流量获取机制也开始发生变化,比如以前店铺流量70%源于搜索,现在有更多自然流量进入。首页推荐信息流中还增加了店铺、频道和短视频等素材露出:

拼多多则先后上线多多直播、多多视频、拼小圈等内容、社区产品,逐步形成了多多视频+拼小圈为主的内容社区形态。

对于三大电商平台而言,在站内完善内容+社交+社区布局可以进一步提高站内流量的利用率,这也是各大厂极力布局内容的原因之一。毕竟内容既是吸引用户关注的利器,也是提升转化效率的表达方式,而藏在内容里的社交动作更是进一步捕捉更多维度用户兴趣和需求的载体。

平台们做内容不是目的,借助内容、社交里更复杂的数据维度,让平台全面捕捉售前(种草),售中(交易) 和售后(分享、私域、服务)数据,才能对平台供给进行更准确的推荐和运维。阿里的D2C是如此,腾讯智慧零售的私域2.0是如此,京东的升级也是一样。

所以,内容决定心智,算法决定分发效率。

 

作者:小二,微信公众号:瞎学瞎看

本文由 @小二 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 感觉抖音现在业务范围也太广了吧,感觉完全没有必要吧,好好把短视频做好感觉就可以了

    来自河南 回复
    1. 所有的产品为了打波边界收益递减的定律,都在跨界,做生态,这算是产品内卷吗

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  2. 对抖音来说,想自己做电商,孵化品牌,都离不开种草。

    来自陕西 回复
    1. 但抖音的种草总觉得少了一丝灵魂

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  3. 说实话,现在我基本上不相信种草了,看到好物推荐都会觉得是广子

    来自江苏 回复
    1. 所以开始有很多人转向关注黑榜,似乎比红榜更有信服力

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  4. 不管是可颂还是抖音,视频都是需要内容做好才能吸引人,才能留住用户

    来自浙江 回复
    1. 可惜抖音生态下产出的内容和种草所需的内容有些不相吻合

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  5. 现在抖音的业务扩展了好多,可是在种草方面还是比较相信小红书

    来自广西 回复
    1. 毕竟小红书已经形成了用户认知

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  6. 我曾经被拼多多视频的现金红包奖励吸引过,不过最后发现能薅到的羊毛不多,视频内容也不是我喜欢的就不玩了

    来自广东 回复
    1. 感受不到刺激点了自然也就放弃了,由此看来多变的酬赏和持续的触达有可能挽回下你

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  7. 我好像很少会被这些平台种草,可能是我本身对这些东西就抱有怀疑态度吧

    来自云南 回复
    1. 这就是一个消费习惯问题了

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