私域2.0时代,我在小程序拆盲盒,万人围观

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一个品牌做到一定程度,将会代表一个品类,比如说起潮玩,便想起了泡泡玛特,你能够想象在凌晨,一万人在小程序围观拆盲盒的场景吗?它通过小程序将用户聚集为自己的私域池,当前私域成为了众多品牌尝试的方式之一,同时要求也越来越高,未来私域将会如何发展?

当一个品牌的影响力发展到一定程度,这个品牌在消费者的视角中就代表了一个品类,比如卫龙代表着辣条、德芙代表巧克力,泡泡玛特代表潮玩。

即便“潮玩经济”火了以后,人人高举“再造一个泡泡玛特”的大旗,但却依旧没有第二个品牌能够解耦泡泡玛特和潮玩品类的关系。

“受益于私域运营、小程序研发、品牌营销的合力,小程序的纯私域成交贡献、会员数据方面都保持着很好的增长。一定程度上,这也成功抵消了部分因疫情引发的消费下行而带来的不确定性。”泡泡玛特首席消费者运营官周树颖做了一个阶段性总结。

在疫情最严重的时候,线下门店几乎停摆,消费意愿下降,零售行业进入“霜冻期”,这更加考验品牌与消费者的触达。

传统商业中,零售企业对消费者洞察过于碎片化,触达成本高、效率低,企业无法有效连接消费者。

随着私域生态逐步完善,小程序、企业微信、视频号等工具的出现,矩阵式的私域,让零售企业高效地触达、感知、洞察消费者成为可能。

今年5月,在经历了四年的“疾走”之后,可以判断私域进入2.0时代,这意味着企业和品牌需要通过全渠道、全触点的方式,进行消费者的全生命周期管理。

“一处不同意味着处处不同”,在私域升级下,行业和品牌都需要打开新的视野,构建一套全新的运营方法论。

一、零售的第二曲线

你能想象零点一过,有一万多个人在围观一个人拆盲盒吗?

这个场景,几乎每天都发生在泡泡玛特抽盒机小程序里。小陈(化名)激动地分享道:在社群发动万人猜盒,意外开出了附带隐藏款,凌晨1点的微信群直接沸腾了,“恭喜”和“吸欧气”的消息不断刷屏。

▲图片来源于泡泡抽盒机小程序

这一幕,像极了一群朋友在门店拆盲盒的样子,泡泡玛特把拆盲盒过程中的“社交”,从线下搬到线上。用一个小程序,引爆了销售渠道的第二曲线。

泡泡玛特财报显示,“泡泡玛特抽盒机”小程序在2019年营收2.71亿元,不到线下门店的三分之一;而到2021年,营收增长至8.98亿元,成为继线下零售店之后的第二大销售渠道。

但在两年前,加码小程序对泡泡玛特而言,更像是疫情之下的“自救”之举。2019年,泡泡玛特线上、线下(零售店、机器人商店、展会)收入占比接近1:2。2020上半年受到疫情影响,泡泡玛特的零售店和机器人商店,单店销售分别减少23.1%及52.8%;每间零售店年化收益由2019上半年的630万元减少到2020上半年的500万。

彼时,泡泡玛特已有电商平台、自有APP、微信小程序三类线上转化地。想要从线上“代替”线下渠道,并保留体验,泡泡玛特缺的不是平台,是适合其特点的渠道。

▲制作:商业数据派

在此时,“泡泡玛特抽盒机”小程序,成为泡泡玛特对线下拆盒的“复刻”与“超越”。

无社交、不潮玩,泡泡玛特的消费者复购率很高,2021年财报显示营收中会员贡献了92%。而泡泡抽盒机线上抽盒、拆盒、猜盒的“机制”,能够让消费者“自发”地聚集形成私域,并在生态中裂变、循环。

在消费大环境低迷、公域流量见顶的情况下,消费和零售公司,渴望用私域找到自己的第二增长曲线。

疫情爆发的第一年,周大福门店流量下降,销量受到了严重打击。2020财年净利润仅为29.01亿港元,是公司十年来最低的一次。而通过私域,周大福找到获取和留住客户的最佳方法——通过企业微信与小程序,短短几个月内触及到超过300万的客户,业绩也随之转暖。

物美作为民生超市,门店因疫情受到封控,消费者也更倾向于无接触配送购物,门店流量锐减。由于前期数字化完善,在私域中保证了消费者触达与转化。在疫情期间,物美整体线上的生意有60-70%的高速增长,弥补了线下的损失。

无论是泡泡玛特、周大福,还是物美,企业建设私域,都是想要在实体店销量下滑、公域流量见顶的时刻,找到触达、留住消费者的方法。

私域是零售行业的“救命稻草”吗?

二、私域的篝火,从单点到全域

私域的篝火正在蔓延。

在经过几年的发展,私域2.0时代已经到来。

以往拉个群就算私域的时代结束了。

首先,好的私域产品,可以让消费者自发进行社交分享,形成私域增长的内动力。

以泡泡玛特为例,尽管也会运营部分官方企业微信群,但据泡泡玛特数据显示,企业自身经营的社群占比不超过5%,剩下95%的群聊由1000多万的消费者自发完成。而在2022年第一季度,泡泡抽盒机的销售收入增速保持115%-120%,是全渠道中最高的。

可见,微信生态既是私域流量的沉淀池,也同时是私域流量的转化口。

从私域对线上线下的融合来看,更多的是以渠道连通为途径,以数据融合为核心。随着数字化的深化,品牌需要的私域并不只是线下渠道的补充,而是体现在售前的融合——借助线上与线下各自对消费者行为的洞察,调整全域经营策略。

近百年来,珠宝行业都依赖于“门店挑选、试戴、购买”的销售模式,普遍存在着会员管理难的问题,即使在使用CRM后,仍有数据同步难、智能化低、渠道单一的问题。

借助私域,周大福摸索出一个新增长模型。2017年后,随着私域兴起,周大福开始针对会员做一对一的服务,将前后台全流程数据化,通过企业微信、小程序,连接门店云柜台、智能奉客盘等,将线下消费者行为与线上私域相连接,实现真正的销售闭环。

当消费者进入门店,店员拿出智能奉客盘来选款,盘子能够记录珠宝的款式、摸看时长、成交率等数据,最终分析出哪一款是爆款“潜力股”。

2022财年,周大福营业收入989.38亿港元,同比大增41.0%,其中智慧零售板块的零售值同比增长了62.7%,占比达到总零售值的8.6%,远高于行业平均值。

随着私域发展,私域的百搭还体现在可以搭配其他行业或品牌。由于私域的一大价值在于消费者成为了品牌自有的数字资产,这种资产能够借通过品牌与渠道的融合实现异业合作,相互流通。

以物美超市为例,对很多品牌而言,想要自己建设D2C很难,但物美作为渠道,能够将自己的私域与其他品牌相连接,“我们有接近200万的深度消费者,是很多品牌商看重的资产。”物美集团到家事业部经理陈俊铮提到,“我们在私域帮品牌商触达消费者,他们在站外、户外帮我们做投放。”

公域流量成本高起,物美借助漏斗型的私域建设,做到了降低获客成本。

▲制作:商业数据派

物美将私域分为“大、中、小”的漏斗形结构:“大私域”是微信生态下的社群、订阅号,也是线上触达消费者最前端的部分,物美公众号仅在北京就有500多万的消费者;“中私域”通过1V1(客服)、垂类群,更深度地、定制化地服务消费者;最后,“小私域”是多点APP,也是物美到家业务的流量承接地,交易占比最大。

相较于向APP私域导流,通过门店向微信私域导入客流,获客成本并不高。分层的私域,不仅让消费者低成本的沉淀,企业也能够更好地洞察并运营核心消费者,提升复购。

“消费者在哪里,我们就在哪里。”对物美而言,微信私域成为了核心消费者的沉淀池。

从单店作战到全域经营,私域已经成为品牌增长的新商业底座。

三、未来的私域,争的是什么?

逢增长,必谈私域。

私域竞争进入深水区后,全平台的竞争也逐渐激烈。三大电商、两大短视频平台都在不断推出工具、服务,试图构建私域闭环。无论是搭建会员体系、成立社群,打造社区、内容信息流,都是在试图增加消费者粘性,进一步挖掘消费者价值。

“在经营环境下经历了从单一的流量来源进入到多元流量的整合、公私域联动的复杂状态,实际上还是有比较多的挑战。”周树颖坦言。

举个例子,社群的建立很简单,但运营好很难,需要有内容、话题、转化等多维度盘活社群。想要做好私域,还得回到零售的本质,做好“人、货、场”的连接。在后疫情时代的当下,获客和留客是企业面临最核心的挑战。

无论是营销换增长的完美日记,还是烧钱砸品牌的拉面说,烧钱不可持续已成为品牌们的共识。日益上涨的流量成本,让单个消费者价值的挖掘变得尤为重要。与其不停拓展新流量,不如搭建以消费者行为为基础的运营体系,充分发挥消费者的价值。

从流量思维转向消费者思维,是从只问结果,转向深耕服务。而私域,就是最好的服务消费者的工具。

“购买,不应是品牌和消费者关系的结束,而是一个开始。”周树颖提出。

今天的商业环境比以往更为复杂,消费者获得资讯、购物路径的触点在急速增加,零售企业想要快速响应消费者痛点及需求,就必须直面消费者,构建与消费者对话窗口。而私域恰好具备这样的特质。

正如管理学家德鲁克所言,企业的本质是创造消费者,而不是创造利润。零售业的发展升级,其实就是不断贴近消费者、连接消费者的过程,这也是近几年各大平台所提倡“D2C模式”的原因。

私域的价值在于连接人、连接消费者,是企业和顾客、消费者之间最好的连接器。

随着微信私域生态逐步完善,小程序、企业微信、视频号等工具的出现,矩阵式的私域,让零售企业高效的感知、洞察、触达消费者成为可能。

而一个合格的私域,除了高效的工具帮助品牌连接“人”之外,还需要有一个完整的增长模型来推进品牌的数字化进程。

此前,腾讯针对品牌痛点提出过“四力增长模型”,即:组织力、商品力、运营力、产品力,给商家的私域增长提供诊断和指引。

  • 组织力是要将私域置于经营版图乃至企业架构之中,是CEO牵头的“一把手工程”不能是市场部或电商部的单一责任;
  • 商品力要求品牌有专门的私域货品梯队,独有的商品运营策略;
  • 运营力是企业要做到打通腾讯生态内公私域触点,并结合自身业务特性和目的进行私域链路设计,不断优化私域运营策略、打磨最适合自身的私域打法;
  • 产品力则需要企业优化小程序内的浏览和消费体验,包括基础性能、信息架构、核心功能、可量化数据、视觉体验等等。

“四力增长模型”提供了一个方法论,帮助企业依据这些维度发力,减少试错成本,建立系统化能力。反过来,也为企业有效地支撑企业深耕私域,提供了方向。

一千个企业,有一千个不同的私域。无论是小众文化的泡泡玛特,普通百姓的菜篮子物美,还是高客单价的周大福,都可以根据自己的特点,用平台提供的私域工具和增长模型,构筑出不一样的私域“护城河”。

作者:黄小艺、刘雨琦;公众号:商业数据派(ID:business-data)

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