上线付费会员,东方甄选摸着京东淘宝过河

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东方甄选正在电商这条路上越走越远,比如近日,东方甄选就宣布推出了付费会员业务“甄选会员”。那么,东方甄选的会员服务表现得如何?这篇文章里,作者就拆解了东方甄选的会员服务、以及其上线付费会员业务的背后原因,一起来看。

自从2015年京东开创先河推出PLUS会员以来,电商平台就逐渐形成了一股付费风潮,几乎所有玩家都无法免俗。

10月17日,东方甄选也正式宣布推出付费会员业务“甄选会员”,成为业内第一家建立会员体系直播电商机构。根据官方讯息,甄选会员年费为199元,没有其他入会限制。开通会员服务后,消费者可获得专享商品折扣和各种优惠券。

最近半年,东方甄选动作频繁,在电商这条路上越走越远:一边建立自营APP、搞专场直播,另一边继续投资供应链、物流,早已不是一个单纯的MCN机构,电商帝国也初见雏形。做付费会员,同样是电商闭环的重要一环:它事关用户留存、复购,也对调整商品供给、定价有很大帮助。

不过国内的消费者都是见惯大场面的,胃口早就被京东、淘宝养得越来越刁。东方甄选的会员服务,能让他们满意吗?

一、捣鼓付费会员为哪般?提高用户黏性是关键

对于付费会员业务的上线,东方甄选高层早已放出风声。东方甄选CEO东方小孙就曾在财报电话会上表示,付费会员是平台和用户的“双向奔赴”,平台可以给付费会员提供更全面的服务和更实惠的商品,用户付出的年费绝对是物有所值的。

不过在商言商,平台花那么多心思、资源搭建付费会员体系,肯定是出于自身利益考量。199元的年费未必能赚钱——但做好付费会员业务也不只是为了眼前利润。

一方面,平台将普通消费者转变为付费会员可以有效提高用户黏性、复购率,壮大自己的私域流量池,降低对第三方平台的依赖。

从出抖入淘,到推出自营APP,再到近期开始在APP上自主开播,东方甄选自立门户、降低对单一平台依赖的态度已经十分明确。在推出付费会员服务的同时,东方甄选还宣布在APP开启全天候“才艺直播”,俞敏洪、东方小孙、董宇辉等轮番登场,这么做也是想增加APP的内容供给、尽可能留住用户。

另一方面,掌握海量用户数据有助于平台描绘精细的用户画像、了解用户喜好,为日后推出更多配套服务、调整商品策略提供支持。

抖音、淘宝以算法为核心的流量分配策略,将主动权牢牢掌控在平台自己手里,只有平台才能真正了解用户画像、消费趋势,东方甄选等入驻机构只能拿到二手信息。如果想充分掌握用户喜好,只能把用户引至自营APP,跳过第三方平台和用户直接打交道。

毕竟直播电商的内卷已经非常严重,除了拼低价、拼直播时长、拼主播人气之外,供应链的价值也会不断放大。而要做好供应链建设,了解消费趋势、用户的需求是最基本的。

事实上,付费会员并不是什么新鲜产物。付费体系早已成为电商平台的标配,京东、淘宝两大巨头尤为上心,会员规模也最为庞大,东方甄选完全可以借鉴前者的经验。

京东财报显示,截止去年年底其PLUS会员总数已达到3400万。回顾增长曲线,PLUS会员从上线到突破千万人次花了整整三年,突破2000万花了两年,再到迈过3000万大关时所需时长已经缩短至7个月。对照京东的月活数据,相当于不到20个常用用户里,就有1个PLUS会员,渗透率相当惊人。

淘宝88会员起步较京东PLUS稍晚,但胜在背靠阿里大家族,捆绑权益多、曝光量大,也吸引力不少忠实用户。截止去年年底,淘宝88会员总数超过了2500万,且留存率相当可观。

由此可见,付费会员模式已经经过先行者验证,有足够的吸引力和增长潜力。东方甄选这次试水,当然也值得期待。

二、对标头部电商平台会员体系,甄选会员诚意几何?

换一个角度看,京东和淘宝除了能提供经验,也是横亘在东方甄选面前的两座高峰——即便平台无意对标,用户也肯定会将其拿来和前者对比。

摆在这京东、淘宝两个巨无霸身边,东方甄选的会员体系有多大吸引力?我们不妨从准入门槛、优惠力度、附加权益等维度进行一次全方位对比。

先看定价。淘宝88会员最实惠、京东PLUS会员次之,且都有明确的分层结构,东方甄选在这一环节并无优势。

淘宝88会员分为生活卡、购物卡和全能卡三类,前两类淘气值在1000以上用户收费为88元/年。京东PLUS会员分为两个档次,京享值小于或等于999的用户年卡价格为149元,京享值大于或等于1000的用户则享受99元/年的优惠价。

而淘气值和京享值,都和用户在限定周期内的消费总额、消费频次挂钩,比如京享值会统计近365天的消费情况。分层结构本质上是用户对优质用户的筛选,给高消费能力、高忠诚度的用户提供更大优惠力度。像淘宝88会员这样,淘气值低于1000的用户需缴纳888元/年,基本上将这批非主力用户排除在大门之外。

相比之下,东方甄选的甄选会员就显得有些简单粗暴了,全员统一的199元/年定价,比淘宝、京东要高出不少。当然这也和东方甄选APP刚上线不久,用户数据样本有限有一定关系。等成熟之后,平台必然要重新调整自己的定价策略。

其次看购物优惠力度。淘宝、京东不相上下,东方甄选折扣力度是最大的,但商品SKU远不及前者,好在优惠券给得很大方。

京东PLUS会员享受95折平行促销优惠,即可叠加店铺券、品类券等各种优惠使用(百亿补贴除外)。除此之外,会员消费后还可以获得更多京豆(试用期、青春卡除外),京豆则可以兑换权益、折扣商品,反过来进一步加强用户黏性。

淘宝88会员和京东PLUS一样享受95折优惠,且全面覆盖淘宝、天猫(含天猫超市、天猫国际)、阿里健康等平台。至于积分兑换功能倒没有太多特别之处,不过可供兑换的商品品类较京东略丰富一些。

东方甄选会员则享受自营商品88折优惠,不过官方给出的SKU只有数百款,大多为生鲜、零食、烘焙等商品,选择有限。东方甄选也知道自己的SKU远远无法和淘宝、京东相比,只好多派点优惠券讨好用户,比如每个月1张的满100减12优惠券、入会即享的66元限时优惠券等。

最后再来看一下其他附加权益。淘宝可以说是独领风骚,和大量阿里系应用绑定;京东业务线不及阿里那么庞大,不过也充分发挥自己在售后、物流等环节的优势,提供相应权益。

淘宝88会员的购物卡可以一次过绑定飞猪省钱卡、夸克网盘会员、高德打车会员、万豪金卡的限时卡,生活卡和全能卡还可以选择芒果TV/优酷年卡、网易云音乐VIP和饿了么吃货卡等权益。背靠阿里大家庭的优势,在这里可以说是展露无遗。

京东这边除了有标配的下单自动包邮(仅限自营商品,年卡、月卡用户免邮额度有差异)、不限次数免邮、免费退换货和专属客服等权益外,也提供了餐饮折扣券、酒旅折扣券和影视APP VIP折扣券等。值得一提的是,京东还得到腾讯的大力支持,推出了PLUS+腾讯体育、PLUS+腾讯视频等捆绑套餐。

反观东方甄选,附加权益确实是寒碜了一点,但也是受实力所限的无奈之举。不过用户只会站在自己的角度思考,淘宝88会员、京东PLUS会员已经把标杆立得太高,东方甄选这一套会员体系很难抢过后者风头。

这也给其他想做付费会员业务的电商平台提了个醒:既然硬实力无法和淘宝、京东抗衡,该怎么找准自己的定位?

三、提供差异化服务,付费会员业务的突围之路

除了东方甄选,还有很多电商平台想学习京东、淘宝打造付费会员体系,可惜大多难以学到精髓,尤其是做垂直电商的平台。比如蘑菇街,在2019年、2020年多次调整会员权益,推出了互动赢取蘑力值等功能,但始终反响平平。

说到底,除了定价要亲民外,想做好付费会员业务还得具备几个条件:折扣商品SKU足够多,至少充分满足用户的基本消费需求;商品有足够的折价空间,这样才能让用户感到物有所值;用户规模足够大,这样才能保证付费率下限,确保平台收益。

以这几个因素考量,东方甄选和前面提到的蘑菇街明显是有缺失的,商品均价高、折价空间不少但SKU有限,用户基数小都是两者共同的难题。拼多多则是因为低价商品占比高、平台本来就有很多优惠活动,也削弱了用户开通会员的兴趣。

东方甄选这才刚刚起步,有缺点是正常的。做付费会员确实需要商品、用户作为支撑,但反过来想,如果甄选会员能打响名堂,也不失为一个吸引用户的卖点。而且正如上文所说,通过掌握消费数据、绘画用户画像调整商品供给,也是东方甄选的目标之一,现在只不过是把做付费会员的先行条件和目标稍稍反过来了。

想深一层,东方甄选或许希望在搭建付费会员体系的过程中逐渐补强商品、用户规模的短板——这几个要素本身也是可以相互影响、相互促进的,不必非得等条件成熟了再出手。

关键就在于,东方甄选能不能顺利打响头炮,这对于其会员服务的口碑、后续吸引力都是至关重要的。而要在商品、附加权益、用户规模都不占优势的情况下突围而出,唯有做出差异化一条路。

前面提到的拼多多是一个值得参考的例子。拼多多的特点在于把分层结构做到极致,最受好评的不是年卡而是省钱月卡。省钱月卡之所以受欢迎,则是因为玩法足够上头:邀请好友助力领取专项大额券、每天限领通用券和每周限领一张的无门槛券,能养成用户每天打卡的习惯。较低的会员定价也精准踩中了其核心用户“花小钱、捡小便宜”的心思,十分贴合平台调性。

垂直电商平台也有把付费会员做得很好的玩家,比如唯品会。对上一次公开披露的收入比例显示,唯品会去年三季度近40%的GMV来自付费会员,会员黏性和贡献率都傲视群雄。

而唯品会的会员策略也很巧妙:打造宠粉人设,全力做好售后保障。数据显示,唯品会有一支超过2000人的客服团队专门为超V会员提供服务。时不时上线的超级VIP“买1得9”会员月盛典等活动,也给予会员足够的重视和尊重。

这些先行者的经验,给东方甄选提供了参考思路。或许就在自己最擅长的直播领域,平台也可以开发出更多会员权益。比不过京东、淘宝不是什么丢脸的事,只要肯花心思,东方甄选还是能找到立足的机会。

编辑:Hernanderz;来源:雷科技互联网组

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