即时零售的双11还可以这么玩?

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双十一一直备受国民关注,即时零售这个新的玩法出现赢得消费者的认可,它配合实际生活,契合生活环境的运营。下面是笔者整理分享的关于即时零售的相关内容的文章,大家一起接着往下看了解更多吧!

双11作为一个国民级购物IP,在多年的持续火爆中,影响力早已从线上延伸到了线下。

而在今年这个宏观经济承压的窗口期,双11的走向已不止体现着消费环境水温:整个市场都在渴求一片还没那么“卷”的新蓝海,求解全新的商业可能。

外卖平台,作为品牌方、线下实体门店和消费者之间的生态串联者,当下正在即时零售这条新赛道上努力破题。

今年双11期间,各家外卖平台都参与到了这场大促当中。其中,一些令人耳目一新的玩法设计,不仅让人看到双11的新可能性,更有力拉动了本地生活行业的爆发。

像以饿了么来说,今年双11推出的“大券包”的玩法,打出“今日购买,省到年底”的卖点, 9.9元的“大券包”,直接囊括几十张最高价值120元的外卖券,包含了沪上阿姨、西贝莜面村、全家便利店等20余个知名品牌,覆盖从火锅、奶茶到母婴、宠物,品类多达30多种……在短短一个周末赢得了数百万消费者的认可。

在相对高频的本地消费场景中,如何充分调动起全平台商业资源,通过简单直接的新鲜玩法,激发起商家生意的持续增长——即时零售的头号玩家们,正在这个传统电商练兵的沙场,打下自己的一席之地。

一、爆发背后的“刚性”消费迁移

从吃喝日用到买菜买药,外卖购万物对消费者而言,这两年正一步步从“应急消费”渗透到“日常消费”。消费者对速度和便捷追求的背后,是生活中各类“刚性”消费,正加速向线上迁移。

这一方面来自三年疫情带来了即时零售消费习惯的形成,另一方面也是外卖平台的供给正在不断扩容,各项基础设施加速完善。可以说,不仅是传统生鲜、大小超市、药店,甚至像3C数码、家电等商家,如今也都纷纷开上了“外卖店”。

过去面对吃饭的需求可以通过点个外卖解决,如今买菜、买药、买化妆品甚至买手机都可以通过外卖在当下就得到解决。

这对双11带来的机会即是:过往在“双11”的情绪性消费中,“剁手党”们总担心买了一堆最后不需要的商品;现在在吃饭、买菜这些刚性生活消费中,消费者更要得到“真实惠”,让双11的每一分钱都花在“刀刃上”。

从用户视角出发,原本“当下就要买”硬需求要被更便捷地、更实惠地满足;而从品牌视角来说,这也是捕获新流量池的年度机遇,不同赛道上用户人群、消费场景上的差异,为品牌在新用户、新渠道上的觅得新空间。

像以Apple、小米等品牌为例,今年年初开始,这些头部品牌陆续入驻饿了么,Apple更在iPhone 15新机现货首发当日同步饿了么发售。这些门店,也成为今年双11中的重要参与者。

另一方面,与传统电商平台不同,即时电商平台上的商家不存在线上、线下订单相斥的情况。一家实体门店的主要顾客,大多是半径几公里内的居民,他们的核心诉求一致,希望快速便捷地拿到想买的商品。

搭上即时零售和双11的快车,扩大自己服务半径,再加上平台权益的“叠buff”,线下门店如今对“双11”不用再望洋兴叹,都可选择亲自下场比试一番。

市场越发多元的需求,匹配上平台愈加多样的供给和运营手段,即时零售正在双11中清晰自己独有的身位。

二、新渠道新玩法才有新空间

即时零售站上了双11新风口,一方面来源于各行各业数字化建设加快,一方面也是平台通过更契合具体生活场景的运营,推动以上需求加速的转化。

今年,双11已经有了近20年的历史,哪怕有直播电商这种新的带货形式出现,消费者也不愿再被优惠券算法和直播秒杀折腾得得抓耳挠腮。

少点套路,简单消费,是大部分消费者的诉求。饿了么的“大券包”、1分购这些“简单粗暴“的双11设计之所以能够得到认可,也正是赢在了这一点。

公开报道显示,饿了么今年双11战绩不斐。活动期间,平台成交、用户规模均创下历史新高,不仅参与双11的商家数量同比去年增长50%,下单的三四线消费者同比增长六成。在11月11日当天,平台上酒水、3C数码、服饰鞋包、家用电器等超过十个品类成交直接翻倍,超过90%品牌成交量都突破了历史峰值。

不仅如此,平台在11月10日上线全新活动“大券包”,短短两天内有数百万消费者涌入会场参与抢购组合优惠券,活动开启仅1秒就有消费者抽到了香奈儿手袋优惠券。

本地消费者需要极致低价、渴望不浪费的消费,真正能省到钱;而本地商家需要获取新用户获取,培育新消费习惯,需要可持续的增长。

像这类组合券的热销,既让消费者提前锁定了到年底的优惠,也让上百家品牌提前“锁定”了未来两个月的消费者。这就是以平台设计出发,带动的多方共赢。

三、破题本地商家长期增长

双11一年只有一天,即便拉长前后促销的周期,也只有短短数日。如何通过一个“双11”,撬动一段周期的消费增长?相较传统电商而言,这对即时零售的挑战更大。

不管是“大券包”,还是11万份“好货1分购”,饿了么本质上其实是借助超幅优惠的吸引力,让更多用户关注到这条新赛道,再通过可在一段周期内消耗完的权益,把峰值时刻的流量池可持续地带到更多本地商家。

另一方面,用户心智的长期培育和瞬时爆发的营销玩法也同样重要。

像在今年双11中,饿了么也结合了各行业的具体场景需求,从10月底起陆续上线了纸品、粮油、母婴、乳饮、零食等十大品类专场活动。借品类日的爆发,消费者买爽了各类日用品,各行业商家也得到了喜人的涨势。

在这个过程中,背后核心就是帮助各行各业的商家一起培育“外卖也可以买到好奶粉”、“外卖也可以买到好酒”的跨品类用户消费心智。

从商家增长结果来看,饿了么这番试水功不唐捐:东阿阿胶成交额同比涨超过70倍,特仑苏有机纯牛奶增长15倍,皇家美素佳儿奶粉涨8倍,蚝湾长相思白葡萄酒、伊利金典纯牛奶、火锅牛肉卷等单品均增长超过2倍。此外,像纳爱斯、洁柔、维达、飞鹤等品牌成交额同比增长超过120%,全棉时代、孩子王、babycare、海王星辰、切果NOW等增幅均超过100%。

当然,相较传统电商的发展成熟度,即时零售这个赛道的整体生态建设和生态竞争才刚刚开始。

到明年双11,外卖平台和品牌之间还可以有哪些新合作,平台又将在玩法上带来什么新惊喜,这或许才是“饿了么们”当下最重要的命题。

作者:陈妍;编辑:大风

来源公众号:锌财经(ID:xincaijing),新商业的记录者,新经济的推动者。

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