零售行业数字化升级:最全面完整的企业微信实践干货

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作者本人曾负责过多家零售企业数字化升级项目,基于过往的工作实践,总结了企业微信在零售行业数字化升级过程中的应用与实践,希望能给各位读者带来一些启示。

本文会聚焦四个问题:

  1. 零售企业为什么要数字化升级
  2. 为什么选择企业微信
  3. 企业微信的实践与应用
  4. 未来展望

一、零售企业为什么要数字化升级?

零售行业数字化升级,目的是为了应对移动互联网技术发展带来挑战,同时把握新机会。

随着移动互联网的发展、疫情的影响,人们的消费习惯和偏好在逐渐发生改变。中国零售总额中,线上占比从2016年的13.3%逐年增长,2023年已达27.6%,创历史新高。

“数字化就是通过数据指导生产、经营和决策的过程”这是刘润老师对数字化概念的解读。

在数字化升级过程中,数据尤为重要。数字化升级涉及零售企业价值链的各个方面,无论是设计、生产、销售、交货和售后,都可以通过数字化手段带来业务变革,提升企业效率与核心竞争力。

二、为什么选择企业微信?

其实在零售行业,不同企业有不同的选择,有的选择钉钉,有的选择飞书。我所服务的几家企业都选择了企业微信作为销售环节数字化升级的工具。并没说哪个选择更好,只是企业微信更适合企业当时的战略与方向。

经过长期的合作,要说选择企业微信的核心原因,我认为最关键的两点就是:连接微信API能力

1. 连接微信

早在2016年,微信已经凭借8.89亿的活跃用户数,成为当之无愧的国民级社交APP,日均使用时长超过4小时的用户占比接近40%。

在零售行业,销售人员通过微信进行客户关系维护已经成为常态。但随着微信生态微商和各种自动化灰产工具的迅猛发展,各类低质量的营销内容充斥着好友群发、朋友圈。

微信团队开始通过封号打压使用微信进行过度营销行为,并有意将营销场景迁移至企业微信。

2018年,企业微信首次内测添加微信能力。在2019年底,企业微信正式将产品定位重心从OA转变为营销平台,并在随后的多年里,不断强化连接微信的能力。

销售人员通过企业微信与客户添加好友、进行私聊、建立群聊,都不会打破客户原本在微信已经习惯的使用体验。能够丝滑连接微信生态,我认为这一点是零售企业在销售环节进行数字化升级选择企业微信最核心的原因。

2. 开放的API接口能力

上面我们讲到,数字化就是通过数据指导生产、经营和决策的过程。

企业微信提供的API接口能力,可以帮助企业获取各种销售环节最为重要的行为数据,企业可以通过获取的数据,更好的指导生产、经营和决策。

三、企业微信的实践与应用

1. 立项与服务商臻选

与互联网企业不同,零售企业并没有专业的IT研发团队。数字化升级是企业的IT或数字化团队牵头与外部的服务商合作,通过项目制的方式来进行产品功能的开发实施。

在立项环节,需要对项目的商业价值进行预估,基于需求范围、进度要求、成本要求来获取项目预算。完成立项获批预算后,由采购牵头开启招标流程,进行服务商甄选。

关于服务商的甄选,需要重点关注:

  1. 公司实力:服务商是否有本行业的杰出实践案例,在相关业务等方面有值得参考的项目经验。
  2. 案例匹配度:服务商的实践案例与本企业的业务模型是否有较强的相似性。
  3. 案例工作量评估合理性:服务商对于需求的理解是否充分,人天和工时的评估是否合理。
  4. 团队及资源:是否能承诺短期内完成入场,团队是否稳定,团队规模能否支持灵活扩充。
  5. 项目经理/技术经理经验:是否具有充足的工作年限、资格证明、成功经验等。
  6. 服务保障:查阅服务商的服务等级协议(SLA),评估其是否能提供高效稳定的服务。
  7. 合作意愿:沟通、招标流程、文件准备等过程中所表现出来的合作意愿是否足够积极。
  8. 整体成本:服务商对预算的控制能力,整体成本的市场竞争力及合理的计费模式。

基于以上八项,结合团队关注的重点来划分各项权重,由项目团队成员进行评分甄选。

企业微信官方和腾讯智慧零售都会定期公布年度优秀服务商,服务商具备更加丰富的外部视角,与专业的IT、代运营服务商建立高效稳定的合作是零售企业在数字化升级中至关重要的一环。

2.选择服务方式

企业微信IT服务商提供的主要服务方式是SaaS,SaaS(Software as a Service)可以理解为租用,所有代码和数据都位于服务商的云服务器中,企业只需要在企业微信后台进行简单的配置即可完成对接。

对接成功后,企业的数字化管理人员可以从任何设备登录SaaS管理后台,使用服务商提供的标准化产品功能。

SaaS的优点是成本更低、对接效率更高,使用方便快捷,更适合中小规模的企业起步阶段使用。同时,SaaS的缺点也很明显,数据安全隐患、标准化产品迭代缓慢、功能无法满足企业更特殊的业务需求等等。

SaaS的标品后台

某企微SCRM的SaaS标品管理后台

针对SaaS服务方式的不足,企业还可以选择进行私有化部署。将软件应用程序部署在本企业的云服务器上,首先保障了数据的安全性,其次可以更高效地接入企业现有平台和产品。企业还可以基于源代码进行二次开发,更加快速地对系统进行优化和升级。

私有化部署适合预算充足、对数据安全要求更高、业务需求更加复杂、需要进行更精细化运营的企业。

3. 具体产品功能

创建企微账号:通讯录管理。

基于企业微信的通讯录API接口能力,可以灵活实现对企微通讯录的增删改查。

将企业微信通讯录与企业OA系统进行对接,当销售人员正式入职后,基于企业OA系统内的员工信息(工号、姓名、性别、手机号等),调用企业微信API接口,自动完成企业微信账号创建。

产品经理在前期需求评估阶段,可以使用企业微信开发者中心的调试工具,或者 Postman等工具在开发环境进行API调试,验证可行性。

添加客户:二维码

企业可以在企业微信后台的管理工具或通过定制化开发,调用企微API接口生成个人或群聊二维码。二维码使用场景较为广泛,线上包括:公众号、小程序、视频号、直播间等等

欧舒丹公众号/小程序基于LBS选择附近的门店导购添加企微

线下场景包括店内立牌、工卡、门店海报、户外广告等等

线下扫码添加好友或进群

添加客户:获客助手

相比于二维码,获客助手功能生成一条跳转链接,客户无需繁琐的扫码步骤,点击即可打开销售人员Profile,更适用于纯线上添加场景,包括微信内的广告、视频号、公众号及微信外的短视频、知识、搜索平台的广告落地页,及短信、官网和App等。

其次,企业还可以根据API能力获取客户添加后的会话状态,即开口数据,清楚的知道哪些客户添加了销售人员企微后有发送消息进行了咨询,哪些客户还没发过消息。

这些数据可以指导我们划分跟进优先级,对客户进行更精细化的分层运营。

添加客户:对外展示信息欢迎语

销售人员的账号创建成功后,可以通过企微API接口能力个性化配置销售人员的对外展示信息欢迎语,方便客户快速查看当前品牌的重点活动与优惠。

小米销售人员的企微对外信息与欢迎语

营销互动:素材库应用

在通过企微进行营销互动的实践过程中,我们发现销售人员的内容输出能力参差不齐。由总部提供标准化的内容输出,一个是可以保障企业内容输出与品牌的统一性,其次可以大幅提升了内容生产和使用的效率。

企业微信支持创建应用,应用可以关联小程序或网页,销售人员可以在企业微信工作台或聊天窗口内快捷打开企业应用,而素材库是销售人员使用频率最高的产品功能

当前企业微信API接口支持发送的形式有很多种:私聊发送、群聊发送、群发助手、朋友圈等等,通过素材库及其管理后台的开发,企业的数字化运营人员可以通过后台配置管理将内容分类上传到素材库,提供给到前线的销售人员进行一键发送。

某企业的素材库应用在社群运营群发

此外,基于小程序或网页载体的素材发送,还可以统计到客户的浏览情况。将客户行为数据呈现给销售人员,可以让销售人员更好的了解客户地兴趣点,提升互动效率。

某企业素材库应用数据看板产品能力

企业的数字化团队可以结合业务重心,进行素材库应用以及其管理后台的产品功能开发迭代,更好地满足业务需求。

营销互动:客户档案

零售企业在企业微信上线之前都早已经建立了企业的会员系统,无论是CRM、CDP、还是会员中台,过往的会员数据需要与企业微信的客户数据进行打通,建立统一的oneID体系。

企业微信会通过API能力提供客户的在微信开放平台的唯一身份标识(微信unionid)。

企业可以通过自身业务的身份关联机制,例如身份证、手机号等,打通企业会员数据,将已经成熟的会员信息,如身份信息、会员标签、下单记录、消费数据、消费偏好、会员资产等信息,呈现在企业微信应用中,帮助销售人员更好地服务客户。

某企业的会员列表与企微SCRM工具

营销互动:企微群

从产品层面来看,在企业微信进行社群运营对比微信群有很多优势,无需开发即可使用欢迎语、自动回复、防骚扰、群模板、聊天快捷栏等功能。

通过API接口开发还可以接收企业微信群事件,包括包括群成员变动事件、群成员入群退群、入群方式,开通会话存档功能甚至可以获取详细的聊天信息,进而可以结合企微应用,针对性设计群聊相关工具,如签到打卡功能、积分兑换功能、群发SOP、敏感词监控等。

线上转化:带参建设

在微信生态,销售人员通过企业微信与客户进行互动,客户可以通过销售人员转发的微信小程序或网页浏览产品信息、预约到店服务甚至直接完成购买转化,实现交易闭环。

在产品功能层面,企业微信的数字化建设需要重点做好业绩归属的判定,这关乎到销售人员通过企业微信向客户提供服务的积极性。

某企业的企微全链路带参建设

企业可以结合自身业务特点来进行业绩归属的划分。若要精准的划分到每个销售人员,主要实现的方式是在企业微信侧做到全路径带参建设。

无论是客户是从销售人员分享的链接,还是从销售人员Profile进入商城,都要从技术层面在小程序商城或是H5的页面路径上拼接上销售人员的参数id,客户进入页面后读取销售人员参数id进行行为与销售人员的关联。

小程序路径带参

3. 安全运营

企业的销售人员通过企业微信在线上连接了大量的客户,运营着庞大的客户群,营销效率提升的同时也伴随着风险的增加。

项目期间,有出现不法分子通过病毒、账号交易等手段盗取企微成员账号,开展恶意广告群发、金融诈骗、甚至黄赌毒交易等违法行为,操作手法极其专业。

此类灰产行为,对于客户来说,不仅造成了骚扰,甚至可能造成客户的经济损失。对于企业来说,损害企业品牌形象,轻则导致企微账号被封禁,重则导致整个企业主体被腾讯封禁,影响企业日常经营。

因此,在数字化升级的过程中,企业微信的安全运营同样重要。要做好企业微信安全运营还要重点建设以下四个方面:

  1. 通讯录风控:保护好通讯录的secretkey避免泄露,通过通讯录API管理好销售人员的创建和删除,确保通讯录信息与企业的OA系统保持一致。
  2. 异常行为监控预警:例如添加好友、建群,设定监控阈值,达到阈值时调用消息推送API在企业微信监控群发送预警通知,及时限制异常账号对外联系权限或进行清理。
  3. 敏感词库:开启企业微信后台的敏感词管理功能,对涉及广告、黄赌毒、涉政社恐等敏感词进行拦截。
  4. 会话存档管理:对合规性要求高的企业,可以按需购买会话内容存档服务,开发会话存档相关功能,保障客户服务质量。

某SaaS后台基于会话存档能力的风控功能

四、未来的展望

1. 企微持续商业化

2023年开始,企业微信开始加速商业化进程,大量功能模块开始收费或提价。甚至企微成员每通过企业微信添加一个好友,企业都要为之付费。

企业微信的商业化加速,给零售企业带来的成本增加是显而易见的。与此同时,企业微信的商业化加速,会让零售企业在数字化建设上更加精细化,在新项目的商业价值评估环节更加严谨,对新功能的投入产出也会提出更高的要求。

在未来,可以预测到企业微信还会继续增加更多的收费模块,这对于企业来说是挑战。但同时收费也带来了产品功能的稀缺性,如何把握好正向的投入,与其他企业做到差异化,最终带来效率的提升,这对于企业来说也是新机会。

2. 自动化提效

2023年开始,线下恢复往日的火爆。销售人员在线下门店忙碌的同时,还要管理着线上大量的企微客户、客户群,大量的售前售后咨询,销售人员难免有些力不从心。

针对这个痛点,当前市面衍生了很多基于各种自动化技术的企微机器人产品,被企业微信称之为灰产。但这些自动化产品,在一定程度上确实帮助企业提升了运营效率。

在未来,企业微信从产品层面或许会推出更多原生、通用的自动化能力,尤其是提升客户群的运营效率。例如更加智能的群客服机器人,在平台层面对自动化工具进行标准统一。

而企业,参考百丽基于钉钉AI PaaS打造的“商品数字员工”,也可能结合AI与企微API能力,通过数字化工具帮助销售人员处理系统流程、监控异常等一系列繁琐的工作,解放人力,提高效率。

结语

零售企业的数字化升级涉及方方面面,在营销环节的数字化建设只是其中很小的一个部分,笔者也仍在不断探索提升,以上是近期学习工作中的一些案例和心得分享,希望能给看到这的朋友带来一些新思路!

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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