万字解析 | 如何在小红书通过人本营销实现全域转化

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品牌如何在小红书进行人本营销,实现口碑传播和用户参与的模式?本文将从「反漏斗渗透目标用户」、「差异化沟通用户需求」、「测爆文占领用户社区」和「精投流加速用户转化」四个部分来解析,希望对你有帮助。

现代营销学之父菲利普·科特勒提出的「Human 2 Human营销」(即H2H人本营销)是品牌在这个越发复杂充满活力的新营销时代的的关键。

消费者以前可能只是接受品牌的信息和产品,然而现在他们更加积极参与,分享自己的观点和体验,对产品和服务提出建议和期望。消费者通过社交媒体、在线评论、用户生成的内容等渠道,对品牌产生影响并与品牌进行互动。这种转变使得品牌需要更加关注消费者需求和反馈,以便更好地满足他们的期望并提供有价值的体验

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种草营销」就是基于H2H理论的一种新的营销范式,即品牌通过用户口碑传播产品价值,激发用户需求影响消费决策,它通过唤起用户的问询、分享、收藏、评论、搜索等主动行为来推动产品销售。

通过科学的数据分析和效果衡量,品牌可以评估种草营销的效果,并根据数据反馈进行优化。

小红书」是品牌践行种草营销的一个绝佳场域。小红书社区用户可以分享他们对产品的真实体验和评价,这些内容对其他用户具有很大的影响力。用户通过分享购物心得、推荐产品、展示使用效果等方式,激发了其他用户的兴趣需求

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这种口碑传播和用户参与的模式不仅提升了品牌的知名度认可度,还促使用户采取行动,如咨询购买、分享给他人、收藏或评论产品等。

本文将从「反漏斗渗透目标用户」、「差异化沟通用户需求」、「测爆文占领用户社区」和「精投流加速用户转化」四个部分解析品牌如何在小红书通过人本营销实现全域转化。

一、人群策略——反漏斗渗透目标用户

1.1 IDEA增长方法论

小红书拥有2.6亿+的月活用户和8000万+的分享者,平台与用户共同创造出了多样化的生活趋势,如#城市骑行、#飞盘、#露营等,这些生活趋势反映了用户对于新颖、有趣和实用的内容和产品的追求。

如何通过数据洞察趋势最终实现品牌增长,小红书灵感营销提出了「IDEA方法论」,并推出与之配套的商业数据平台「灵犀」,协助品牌更高效地释放IDEA方法论潜在价值。

IDEA分别对应的是Insight洞察产品机会、Define定义产品策略、Expand击穿品类赛道、Advocate沉淀品牌资产四个关键要素

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Insight洞察产品机会产品创新和成熟品牌寻找新的营销场景是每个品牌都面临的挑战。在解决这些问题时,科学把握消费心理是至关重要的。通过真实而前瞻性的消费者洞察,品牌可以更准确地理解消费者的需求和心理,从而指导产品创新和营销策略,提高回报的可预测性

通过对小红书上用户大数据的分析,品牌可以发现最新的流行趋势用户需求。这些趋势和需求可能涉及各个方面,如产品功能情感体验价值观等,具有多样化的表达形式。品牌可以借助小红书的数据洞察,找准产品应该主打的用户心智。通过分析用户在平台上的行为和兴趣,品牌可以了解不同用户群体的偏好需求,从而确定产品在市场中的定位目标受众。这有助于品牌在产品开发、营销和定价方面有针对性地进行决策,以满足用户的需求并提高市场竞争力。

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Define定义产品策略,贝恩咨询一个研究发现,89%的CEO认为他们的产品、服务与竞争公司相比是有差异化的,但是只有8%的消费者同意这一点。导致这种认知差距的原因,是消费者的心智认知与品牌想要传递的认知之间有非常大的不对称,而小红书上的达人用户,可以帮助品牌在目标消费者当中找到并验证自己的位置

他们对产品和服务有着独特的见解和体验分享。他们在平台上分享真实的产品体验使用心得购买建议,这些内容能够帮助品牌更好地了解消费者的心理认知,并验证品牌想要传递的认知是否与目标消费者一致。通过关注他们的分享和意见,品牌可以了解消费者对产品特点、品质、功能和体验的评价期望。这有助于品牌更准确地定义产品,确保产品的特点和价值主张与消费者的认知一致,并能够在市场上与竞争对手区分开来

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Expand击穿品类赛道,击穿品类赛道其实不仅仅指产品销量,因为销量可能只是一时的,更重要的是品牌在其主打品类中的地位和在用户心智中的排名

用户心智中的排名反映了品牌在消费者心中的形象和地位。如果品牌能够在用户心智中排名靠前,消费者就更容易将其与该品类中的优质和有价值的产品联系在一起,从而增加品牌的认可度忠诚度市场份额。抢到赛道中的前面位置对品牌来说是一项重要的目标。在激烈的市场竞争中,品牌争夺用户的关注市场份额。小红书作为一个具有大量用户和分享者的平台,提供了品牌与用户互动和合作的机会。

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Advocate沉淀品牌资产,小红书作为一个聚合了大量用户产品和服务体验分享的平台,为品牌提供了宝贵的机会来建立用户的忠诚度口碑。当用户在小红书上分享自己的正面产品或服务体验时,他们实际上是在向其他用户展示他们对该品牌的热爱支持。这种用户的积极参与和分享意味着他们已经成为品牌的粉丝拥护者。他们愿意主动分享自己的经历,表达对品牌的喜爱推荐,这对品牌的形象声誉非常有利。

在传统的营销中,客户忠诚度通常是以用户满意度复购率正向口碑为指标。在小红书上,消费者的口碑得到了聚合、沉淀和积累,形成了强大的品牌资产。这些用户生成的内容可以通过小红书的社交机制算法推荐,被更多用户发现和阅读,进而对品牌产生影响。品牌可以借助小红书上的用户口碑分享,获得用户的忠诚支持品牌推荐。这些用户生成的内容不仅可以增加品牌的知名度形象,还可以为品牌降低获客成本。用户在小红书上的分享可以被其他用户作为信任参考,从而促使更多用户尝试购买该品牌的产品或服务。

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1.2 赛道数据洞察先行

遇事不决小红书,越来越多的用户在做出消费决策前,会通过小红书搜索查看其他人的经验笔记。据2024小红书WILL商业大会最新数据显示,70%的小红书月活用户有搜索行为42%的新用户在第一天使用小红书时会使用搜索功能,88%的搜索行为为用户主动发起9成用户表示消费决策会被小红书搜索内容影响

所以品牌在小红书上的赛道数据洞察,除了要关注赛道现阶段结果性数据(笔记数、评论点赞数、阅读人数、销量等)之外,更应该关注赛道相关用户的搜索行为数据

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通过小红书的灵犀平台,品牌可以基于特定的关键词、类目、品牌等维度,挖掘赛道相关的搜索和内容趋势,了解用户对于特定主题的关注度和搜索量。品牌还可以获取热搜词笔记词云上下游词热门笔记等数据,从而更深入地了解用户在赛道中的兴趣和需求

此外,品牌还可以结合基础属性用户阅读互动行为行业和品牌兴趣等维度,自定义圈选具有特色的人群,并进行消费偏好内容偏好等多维度的画像分析。通过这些数据洞察,品牌可以了解目标用户的特点、兴趣和偏好,从而更精准地制定市场策略和内容创作方向

1.3 人群反漏斗模型破圈

在小红书,我们用人群反漏斗帮助品牌筛选可逐层打透的适合的人群。

首先根据品牌的定位和产品特点,明确核心目标人群,TA们是最重要和最有可能成为忠实用户或购买者的人群。接着小预算试品,通过小预算的投放,测试产品在核心人群中的反应和市场接受度,这可以帮助品牌了解产品的潜力市场需求,并验证品牌的方向是否正确。如果测试结果不理想,品牌应该及时改进产品的品质、特点或定位。

根据市场反馈,进行相应的调整和优化,以提高产品的吸引力和竞争力。在确定产品方向正确后,可以加大投放力度,并利用基于反漏斗的KFS产品种草组合联投的方式,帮助品牌实现门槛低、确定性高和效率高的投放效果。

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以客户案例为例,某新中式茶品牌,基于年轻用户朋克养生的需求,适时推出了自己的养生茶新品。但众多的养生茶产品,如何更好洞察用户需求,精准种草「潜力品」?

洞察用户:通过赛道数据洞察,我们发现用户在提及养生茶时,最常提及的关键词是「养颜」,越喝越养颜是小红书用户们喝茶的终极追求扫描一圈赛道里同类袋泡茶产品的搜索数据,赛道中其他品牌多主攻「即饮奶茶」或「功能性茶饮」,「喝出好气色」是一个被需要,但尚未被满足的用户需求。

策略布局:将养生茶产品的内容策略布局进一步下钻至「养颜」赛道,通过主推产品「桑葚玫瑰红茶」和「黑枸杞葡萄乌龙茶」,回应用户对「以喝养颜」的变美需求。

创造潮流:围绕「由内而外悄悄变美」这个话题点,打造一系列优质内容,例如「早C晚A茶」。通过将美妆领域的热门趋势活用到饮品领域,成功打造「美白早C茶,抗衰晚A茶」和「打工人的养颜包」等内容,强调袋泡茶中优质成分对美容养颜的帮助,让主推产品成为爱美用户的新方式。

人群破圈:通过精准锁定「养颜」赛道的用户,并通过一系列优质种草内容触达更广泛的潜在人群。借助潮流、时尚相关内容,吸引了「熬夜人群」、「奢美人群」、「时尚穿搭人群」和「潮流趋势人群」等,帮助品牌找到增量人群。

成果反馈:数据显示,在种草期间,品牌在小红书的热度登顶「茶包」品类TOP,在大促期间的商品销量也创下新高。其中70+%以上的销量来自新客户,通过种草活动成功实现了心智提升人群破圈以及销售爆单的三重目标。

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二、产品策略——差异化沟通用户需求

2.1 产品矩阵模型搭建

初来小红书时,推广什么产品和预算的分配应该根据品牌和产品的现状制定营销策略。首先要进行品牌和产品梳理,了解品牌的定位、核心价值和目标受众,同时评估产品的市场竞争力和潜力。接着搭建产品矩阵模型,将产品分为不同类型,一般可以分为「爆品」、「潜力产品」和「长尾产品」,并根据品牌和产品的现状,制定相应的营销规划。

如果品牌没有明显的爆款产品,建议将预算集中投入推广某一单品爆款。通过集中力量宣传和推广该产品,提高其在小红书上的曝光和影响力。

对于已有爆款产品和多个SKU并行的品牌,可以根据产品现状搭建营销矩阵,并制定相应的营销目标。根据产品的重要性和潜力,进行预算分配。品牌可以采用「橄榄型」布局,即已有爆款产品潜力产品长尾产品的比例为3:6:1。这样可以保证主力产品的稳定推广,同时提升其他产品的曝光度和销售。

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2.2 分生命周期制定解决方案

根据产品的不同生命周期阶段,品牌需要灵活调整和优化营销策略。小红书可以作为有效的渠道,帮助品牌在不同阶段实施营销策略,与目标人群建立连接,并推动产品的成功推出、快速成长、持续发展和焕新。

一、在产品引入期,关键是提高新品上市的成功率,利用小红书的用户影响力和种草效应,快速增加品牌和产品的曝光度。产品对:确保产品的核心功能和特点与目标人群的需求相契合,不断优化产品的用户体验。人群对:通过市场调研和用户洞察,了解目标人群的特征和需求,并将产品定位和营销策略与其匹配。沟通对:通过有吸引力的内容和创意传播,吸引目标人群的关注并建立品牌认知度。

二、在产品快速成长期,重点是在对的方向上快速打透人群占领赛道。将内容有针对性地推送给核心人群,提高传播效果和转化率。定位核心人群:通过市场细分和目标人群分析,确定关键的核心人群,将营销资源集中在他们身上。重视口碑传播:与核心人群建立互动和关系,鼓励他们进行口碑传播,帮助品牌快速扩大影响力。不断创新优化:保持产品和营销策略的创新,不断满足核心人群的需求,并与竞争对手保持差异化。

三、产品进入成熟期,需要找到新人群新场景,进一步提升产品的复购率。通过小红书的用户群体和多样化的内容形式,与不同人群进行互动和沟通,拓展产品的受众范围。拓展目标人群:通过市场调研和用户反馈,寻找新的目标人群,扩大产品的受众范围。探索新场景:寻找新的使用场景和应用领域,将产品推广到更多新的领域和市场。提升用户体验:通过改进产品设计、增加附加服务或提供个性化定制等方式,提高用户体验,增加复购率。

四、最后产品进入焕新期,需要根据用户的需求变化,找到尚未被挖掘出的优势,并根据用户的反馈进行产品创新和优化,找到产品的第二增长曲线用户调研和洞察:深入了解用户的需求变化和市场趋势,通过用户调研和数据分析来获取洞察。创新和不断优化:根据用户的需求变化,进行产品创新和优化,找到产品的新优势点,并推出有针对性的营销策略。建立品牌认知度:传播产品的创新和优势,提高品牌认知度,并吸引新的用户群体。

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以客户案例为例,某消电品牌发布电动牙刷产品,在同行业已经出现头部品牌的情况下,新品如何在小红书弯道超车

人群策略:围绕电动牙刷深度种草人群和品牌人群,得出机会人群,我们做了相关性浓度的高低排序,筛选出了核心受众,如潮流女士人群、送礼人群、熬夜护肤人群等,通过人群反漏斗模型,将可扩展人群精细化到3层,分别是「核心人群、高潜人群和泛人群」,基于品牌营销目标、节奏和预算,结合行业情况,制定人群渗透目标

痛点洞察:找到了目标人群、确定了营销目标之后,需要进一步的探究这群人的行为偏好,继续进行搜索偏好笔记类型产品声誉三个维度的洞察。我们看到用户在搜索电动牙刷这个品类词的上下游会高频、高位出现「电动牙刷的正确使用方法」之类的搜索词,特别是下游词里,他们依然关心「如何正确使用」。

内容策略:结合用户关心的「如何正确使用电动牙刷」,和对一个好电动牙刷的定义和期望,输出全新的内容策略,明确此次新品的传播主题:下一代电动牙刷,真的「会刷」。并且突出3个核心卖点:扫振一体高效清洁,科学护龈,一体化无缝设计,所有内容在小红书站内都是围绕这3个卖点展开。随后欣喜的看到,用户关键词的反馈中,已经高频出现了这3个核心卖点,说明我们真的把好产品种到用户心里了。

拓展投放:对互动和种草表现良好的人群进行looklike拓展自动投放,以及采用精准种草目标投放功能,尽可能用可控的成本、更高效的找到,容易流转为深度种草的人群。这样一套多触点精细化的组合投放方式,为品牌进一步提升了种草效率。

成果反馈:在多触点组合和智能投放工具的帮助下,新品的深度种草人群流转效率比同类产品高20+%,在品牌全域成交人群的新客中,小红书带去的品牌新客占比高达80+%。同时小红书种草的预估成交ROI,比新品的全网ROI,高30+%

2.3 挖掘用户需求匹配产品卖点

要从「品牌想说什么」到「了解用户想要什么」,在搜集卖点时,需要从品牌为中心转变为以用户为中心。可以从以下三方面着手:一、用户真实反馈:浏览小红书笔记评论区、小红书KOL分享的笔记,进行消费者调研回访,寻找个人真实试用体验的反馈,还可以参考其他测评或电商平台上的评价

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二、关注负面评价:寻找品牌与用户之间的认知差距,吸取用户对产品的有效建议,以优化产品介绍和使用方式。三、主要竞品对比:查看品类横向测评笔记和热门竞品的优质笔记,了解竞品的卖点和用户评价。

同时一定要注意将产品卖点小红书化,在描述卖点时,避免生硬的描述,利用小红书的特点和趋势,将卖点转化为符合小红书调性的描述,真实体验并真诚分享。

可以从三方面着手:一、品类/产品搜索热词:了解品类和产品的热门搜索关键词,以便在描述中使用。二、行业热门笔记创意:通过品类词的搜索结果页,寻找行业热门笔记的创意和风格,借鉴其中的表达方式。三、竞品热门笔记:浏览竞品词的搜索结果页,了解竞品的热门笔记,从中获取描述卖点的灵感。

2.4 卖点分类测试 验证优先级

根据卖点的属性,将其进行分类,以便更好地匹配相关素材进行测试

万字解析 | 如何在小红书通过人本营销实现全域转化以下是一些常见的卖点类型:一、兴趣型:具有趣味性、差异化和记忆点的卖点,通俗易懂且易于传播。二、功能型:强调成分、功效和功能的卖点,使用专业术语、专业人士的背书以及有数据支持的描述。三、场景型:针对特定场景需求的卖点。

细分卖点类型后,可以搭配不同类型的达人,区分目标人群,并进行笔记的测试。兴趣型卖点通常可以作为通用卖点,可以与其他类型的卖点结合测试

结合测试结果和品牌自身需求,区分主次卖点,并提炼出最能吸引小红书用户的卖点,确定后续推广的重点和方向。数据验证可以帮助品牌判断卖点的价值和吸引力,进而明确沟通推广的优先级

三、社区策略——测爆文占领用户社区

3.1 BKFS模型放大内容

内容种草虽然是营销利器,但仅仅依靠堆积达人铺设笔记不总是有效的。这是因为现在消费者面临着信息过载的问题,他们接收到大量的信息,很难筛选和辨别其中的有效内容。同时,品牌方也面临着管理难题,包括规模产出难协同扩大难度量评估难

万字解析 | 如何在小红书通过人本营销实现全域转化随着社区的发展,仅依靠自然流量分发的内容很难被更多人看见。通过与KKOL/KOC/KOS等)合作,可以借助其影响力粉丝基础,将优质内容传播给更多的用户。而通过商业流量的放大,可以提高内容的曝光度和传播效果。

数据显示,相比于仅依靠自然流量分发,利用FSFEEDS&SEARCH)分发可以降低企业的CPM(Cost Per Mille,千次曝光成本)。通过搜索关键词、标签、主题等,将用户的需求与相关的内容进行匹配,从而促进交易转化。这种精准匹配的方式可以提高用户的购买意愿和参与度,进而增加交易转化率

小红书的KFS内容营销组合策略结合了三个核心策略,即KOL优质内容引爆FEEDS精准触达提效SEARCH强化搜索拦截

一、KOL优质内容引爆:通过与KOL/KOC/KOS等合作,将优质内容传播给他们的粉丝和关注者。KOL作为意见领袖和有影响力的人物,在小红书社区中拥有一定的粉丝基础。他们的推荐和分享可以帮助品牌的内容迅速传播,并引起用户的关注和参与。

二、FEEDS精准触达提效:通过信息流广告,品牌可以将内容精准地触达目标受众。小红书的信息流广告可以根据用户的兴趣、行为和其他特征进行定向投放,确保品牌的内容能够被真正感兴趣的用户看到。这种精准触达可以提高内容传递的效果,并增加用户的参与度和转化率。

三、SEARCH强化搜索拦截:通过搜索广告,品牌可以在小红书的搜索结果页面展示相关的广告内容。这种搜索广告的形式可以帮助品牌在用户进行搜索时更加突出地呈现,提高品牌的曝光度和搜索点击率。搜索广告的强化可以有效拦截用户的搜索意图,进一步推动交易转化。

这种「内容+」的协同效应使得品牌方能够从用户需求出发,通过提供有价值的内容来建立与用户的连接,并在用户决策路径上发挥积极的影响。同时,品牌方需要以资产经营为始终,不仅关注内容的传播效果和用户参与度,还需要管理和运营品牌的资产。这样可以建立长期的品牌价值和影响力,并实现持续的商业价值。

在KFS组合策略的基础上更进一步,增加品牌BBrand)自身的内容营销,如运营品牌官方账号、打造品牌空间、参与IP活动等方式,可以让品牌和用户的内容在社区形成共振效应放大内容价值,即打造「BKFS模型」。

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3.2 锁定高商业价值达人

达人筛选逻辑基本和前文万字解析 | 品牌在抖音破圈到收割的完整闭环梳理的一致,可以参考,本文不再赘述。

3.3 爆文打造「531模型」

通过测试投放和冲刺阶段的优化,将优质笔记转化为极致爆文。我们采取「531模型」:

一、测试阶段,投流向爆文冲刺,初期目标是以丰富笔记类型为目标,筛选出自然流量下5种以上类型的优质笔记进行信息流测试。

二、优化阶段,优质笔记筛选和加热工具放量,在信息流测试笔记中,筛选出前30%的表现较好的笔记。根据CTR(点击率)相对较高和CPE(每次参与成本)相对较低的笔记,优先选择将其投放到信息流广告中。循序渐进对优秀笔记进行加投,打造爆文。且分析优质笔记类型&卖点等,批量发布类似笔记作为投放补充。

三、冲刺阶段:持续优化和多样化广告工具加推,继续筛选优质笔记,并灵活调整爆文目标。将前10%的表现最好的潜力爆文笔记打造成极致爆文。持续保持投放,以进一步提高它们的曝光和参与度。

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品牌打造爆文后,通过搜索场域卡位核心词,实现用户心智占领,再通过助推信息流投放,全链提升种草效能

四、转化策略——精投流加速用户转化

4.1 信息流关键人群定向

通过信息流定向投放策略,可以帮助品牌在种草过程中快速打造高互动低成本的优质笔记,提升赛道内的产品曝光,抢占细分用户心智。精准触达用户,加强用户种草值,配合破圈、节促人群,提升赛道内品牌排名,以下是三个关键步骤:

一、核心人群定向和筛选笔记:通过核心人群定向,品牌可以将广告投放重点放在目标受众身上。这样可以提高广告的点击率(CTR)、互动成本(CPE)、藏赞比和截留率等指标。同时,通过筛选具有较高表现的笔记,品牌可以奠定营销的基础。

二、破圈人群定向和多场景渗透:在核心人群取得初步效果后,品牌可以将目光扩大至其他潜在用户群体。破圈人群定向策略可以帮助品牌瞄准核心人群以外的用户,并在不同场景渗透推广产品。根据核心人群的效果,品牌可以拓展更多的场景,增加产品的覆盖面

三、关键词定向和打造优质笔记:通过关键词定向,品牌可以选择与目标受众相关的关键词,并在优质笔记中埋入这些关键词。同时,品牌可以通过自然流量和CPC种草投放等方式,推动优质笔记在用户中的传播,从而提高用户对品牌的关注度和参与度。多个优质笔记形成一个矩阵,可以进一步打动用户,提升内容的层次。

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4.2 以搜索连接全域转化

对于品牌商家而言,在小红书这个去中心化的场域中,搜索成为了唯一的聚合场可直达所有生意场域。同时,由搜索带来的高意向人群,不仅能帮助品牌商家提升种草转化效果,还通过在搜索场域卡位核心词,实现用户心智占领,助推信息流投放效果,全链提升种草效能。可以看到,在不少行业赛道中,小红书已成为众多广告主开启搜索的首选社区。

小红书拥有2.6亿月活跃用户和超过8000万的分享者,这意味着品牌有机会触达庞大的用户群体,增加品牌曝光和用户参与度。用户在社区内进行的每一次搜索都更加接近消费决策。与传统搜索引擎不同,小红书的用户在搜索时通常已经对产品或服务有了较高的兴趣和意愿,这为品牌提供了更有价值的商机。社区内有大量真实的用户生成内容(UGC),这些内容具有更高的信任度和亲和力,能够增强用户对品牌和产品的认知和信任,提高转化率。

小红书社区内的用户往往具有较消费能力购买意愿。同时,小红书涵盖了众多商业场域,包括时尚、美妆、生活、旅行等领域,为品牌提供了与目标用户更加精准匹配的机会。品牌可以通过小红书的搜索广告,将优质产品和服务与潜在用户精准地连接起来,提高商业效益。

以客户案例为例,某咖啡品牌为提升黑咖啡品类赛道占位,长线种草,发力搜索Always On

搭建搜索词库:为了全面占领品类人群的心智,我们建立了一个搜索关键词库,其中包括品牌自身品牌词品类词关联品类词场景词功效成分词,并针对咖啡上下游品类、抹茶、牛奶等关联品类、以及咖啡高关联场景与IP场景展开精细化的词库拓展,品牌能够针对不同的搜索词进行投放,并通过持续优化来降低品牌CPC成本,提高投放效果。

差异化触达用户:为了提升种草效果,稳固品类用户心智,品牌根据不同的投放位置承接不同的笔记内容,以精准触达高意向用户。对于搜索强需求心智,通过强化自身产品优势来吸引用户的注意。而对于信息流兴趣种草需求,则通过匹配DIY创意喝法等内容来激发用户的兴趣和体验意愿,加速种草转化。

成果反馈:通过「搜索Always On」策略,品牌在黑咖啡赛道内实现了心智全面占领。搜索投放和信息流协同投放,结合优质笔记内容和搜索关键词匹配,成功提高了产品种草效果。全年买词数超过3000个,黑咖啡赛道人群渗透率40+%,内容渗透率单月突破15+%,成为站内黑咖啡赛道头部品牌。

4.3 站内种草转化自闭环

种草价值的自闭环实现形式主要包括商品销量电商直播。在小红书社区中通过在搜索信息流场域获取流量并应用人群反漏斗模型的策略,逐渐渗透社区用户,为用户提供独特的差异化价值,吸引用户对其商品的关注和购买。品牌还可以采用「预约+进播+转化」的组合打法实现专属直播闭环,助力品牌在自闭环链路中高效获客、一键转化。

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借助小红书电商投放平台ARK、聚光平台等商业产品,品牌可以利用不同的广告类型「搜索+信息流+视频流」进行多场域广告投放,以满足品牌的不同投放需求。这样的组合投放解决方案可以帮助品牌找到与精准用户进行沟通的最佳方式,并对用户的决策产生深度影响。品牌可以根据深度种草人群的特点,精准定向,更好地将广告投放给对其产品感兴趣的潜在消费者,从而推动投放效率的优化,并实现最佳的投放效果。

品牌在进行商品销量投放时,要及时完善「店铺搭建—账户基建—有效预算—人群定向」的品牌站内基建,完成商品选品测试、商品内功强化、笔记投流测试等先行动作,助力商品销量投放的顺利开启。同时对细节进行持续调优,保证投放效率效果持续提升。

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4.4 心智外溢多平台转化

通过利用种草价值带来的心智外溢,品牌可以将用户触达范围扩大到更广泛的受众群体,并实现更好的引流效果。这将有助于提升品牌的知名度、销售量和用户转化率,为品牌的发展带来积极影响。通过搜索延伸多平台场域,品牌可以实现用户广泛触达和引流。目前比较成熟的场景为引流电商客资收集

引流电商场景:对于在小红书站外经营店铺的品牌商家,可以利用CID投放,引导用户快速跳转到站外完成购买转化。这样做可以有效提升CPCROI。也可以通过预埋搜索关键词站外追踪关键词的方式评估外溢转化效果。

以天猫平台为例,通过商品360中的手淘搜索来源-核心关键词数据统计,可以清晰体现本次投放的有效进店量。下单买家数 x 商品单价可计算出本次投放的有效成交额。核心关键词的有效成交额/本次投放预算,可计算项目投放ROI情况、以此为基准值,可以为品牌后续站外投放的预算分配提供数据支撑

客资收集场景:对于美业、教育、家装等在线下成交的行业,品牌可以通过搜索广告直接连接私信、企业微信、群聊、表单、POI等场景,以提升开口率并实现高效的留资加粉。这有助于品牌提高ROI

以客户案例为例,某母婴用品品牌作为稳居细分品类前列的成熟品牌,为进一步提升种草转化效果,找到第二增长曲线,希望实现种草带动全域增长

人群破圈:从品类词到场景词,我们通过小红书「人群反漏斗模型」和对核心品类词的设置,防守品类核心购买人群。然后结合促销活动、节点场景、育儿场景和品牌理念,进行场景词精细化拓展,卷入家居场景和新生儿送礼场景。通过精细化的内容运营,吸引精准妈妈、家居高消费有娃等潜力人群,全面提升站内的种草效果。

热搜外溢:品牌通过抢占细分赛道的热搜声量,进一步推动了站外销售转化。搜索量大幅提升了300+%,在新品类人群中的渗透率达到了20+%

成果反馈:在销售层面,品牌在天猫上取得了多个好成绩,大促登顶类目TOP1,在小红书站内的品牌心智溢出效应高效地反哺了站外电商平台的购买转化(皮尔森系数接近1)。

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总结而言,通过结合H2H人本营销的理念和小红书平台的特点,品牌可以在小红书上与用户建立真实、亲切的人与人之间的连接。小红书作为一个内容社区驱动的平台,为品牌提供了与用户互动的机会。

通过本文的梳理,希望能为正在小红书平台上寻求全域增长的品牌提供启示和方向,助力品牌在越发激烈的市场竞争中灵活运用新的营销方式,突出重围!

作者:布兰德老白;公众号:布兰德老白(ID:BrandLaoBai)

本文由 @布兰德老白 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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