小红书1亿日活,下一步何去何从?

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小红书未来该怎么走?这篇文章里,作者谈了谈他的看法,在他看来,小红书有两条路应该坚定地走下去,即“社交”和“下沉”。为什么作者给出了这两条路线?一起来看看他的分析。

小红书的DAU站上1亿大关,下一步何去何从?

抖音给出了一些参考答案,内容泛娱乐化,社交,电商,本地生活等。那么这几条路适合小红书吗,还是走出一条小红书特色的路(顺便提一句,小红书的调性是 真实、有用,恰恰微信视频号大概率也是走的这条路,未来小红书的增长也会面临视频号的压力,但视频号的路,谁也模仿不了)。

从这家公司的发展轨迹来看,做业务尝试从来不是高举高打的姿态,电商已经基本放弃了,本地生活浅尝辄止,社交也是近期发力尝试,社区依然一枝独秀,如果让这家公司走字节的路,不太现实,也不适合社区产品,至少在当前的认知下。

个人认为,有两条路应该坚定去走,一个是社交,一个是下沉。

社交,广泛讲是做好人和人的连接,各色用户,如美妆达人、大学生、宝妈等,各个场景,如兴趣圈、科学育儿、同城租房等。

这些人,这些场景,是有相互连接和交流诉求的。连接好越多的人与人,会让社区更繁荣。

下沉,一线、新一线、二三线城市,用户在小红书上会有更多的表达和分享,但是在下沉城市,用户分享的内容就非常少,因此长期的使用心智就不强,打下沉是它必须攻克的一个课题。

那么如何做?

一、聊聊社交

社区即真实的城市映射,里面有各种各样的人,用户会因为认识到一个有趣的人而长期使用社区。面对社区里海量的人和场景,小红书需要做好三件事情,旧关系生态的巩固、新关系生态的生长、新老关系的融合。

小红书的关系链有很多种,我们聊几种主要的,粉丝关系、圈层关系、好友关系,其中粉丝关系是强势的旧关系生态,圈层关系、好友关系 ,是新关系生态。

1. 旧关系生态的巩固

粉丝关系:小红书的创作者生态现在很复杂,里面账号是多元的,KOL、KOC、普通用户、官方号、品牌号等,不同粉丝、不同品类、不同内容形式、不同粉丝量等,都有吸引粉丝和互动的诉求。

将来走向哪里?

—— 帮助创作者实现粉丝效率最大化,提升人均关注数 → 提升用户留存

现在问题是什么?

—— 不知道内部怎么看待,有两件事是持续需要去做的,一个是权衡生态里多元创作者,让涨粉效率最大化,一个是让创作者的内容触达粉丝,让粉丝触达率最大化。

解决方案是什么?

  1. 优质账号定义标准制定,考虑先验因素如优质内容发布占比等,后验因素如吸粉率等,最好自动化分级,并总结成规则反哺推荐和创作者运营同学,及进行账号推荐的召回和排序策略优化;
  2. 粉丝触达率上的提升,链路包括 搜推+关注tab提示+关注feed排序+push+关注列表,前提是需要建立准确的亲密度数据,后续做好粉丝互动玩法如催更、关注关系及粉丝管理。

2. 新关系链生态的生长

圈层关系:兴趣、亲子、职场 等,都是圈层,让圈层里的积极的普通用户浮现出来,带动其他人表达、连接、互动、关系升温等,是圈层关系沉淀的关键路径。

将来走向哪里?

——提升人均关注数和有效互动关注 → 提升用户留存。切走微信群、豆瓣、亲宝宝、脉脉/boss直聘 等APP场景用户(宝妈在群里进行求助,有实时回应;HR能在小红书上招到人)

现在问题是什么?

——从一个普通用户视角感受下吧,有几个问题:不知道能连接到一些人,没有这个意识;群聊等产品也不是很有效解决“让用户表达用户是谁”的问题,大部分人依然在潜水;搜索账号不方便,根据关键词不能快速找到对应的人,比如即刻上可以根据简介搜到人;群活跃低、群信息分享工具不完善、信息获取效率低、关系流失到微信上 等。

解决方案是什么?

——玩法很多,写一些碎碎念。

用话题、活动鼓励有找人需求的用户发笔记,在搜索场景进行分发,并引导浏览用户去@人帮创作者进行链接,或者以AI识别和推荐方式在笔记里推出账号(笔记、评论区、群聊),让用户知道小红书是可以找人的;

挖掘更高效地方式,让用户表达自己是谁,鼓励个体丰富profile,搞一些活动如“做自己,告诉大家你是谁”,或用户在笔记、评论区表达过的身份信息,AI提取成个性签名,提示用户要不要放到签名上,预期把用户一些身份信息搬运到线上;

搜索账号优化,支持搜签名等信息;在推荐里根据用户搜索、关注、位置 等行为推荐账号;群成员的激励体系、丰富群信息分享形式和互动工具、AI提炼群信息后生成可阅读内容,以此保持群的活跃度就能防止流失;

做好关系链的「升温」,如你关注的人做了什么,发笔记、赞了什么,对于深度关系的用户,可以鼓励用户发笔记分享建立关系到关系升级的过程…

好友关系:好好梳理下关系挖掘策略,结合发布场景鼓励用户表达,进一步做好熟人关系推荐。

将来走向哪里?

——用好友关系提升用户留存,最好是线下朋友圈子吃饭时,A认识B,B认识C,A和C说我们在小红书已经认识了,或者 D和E 在小红书互关了,并在线下见面成为长期朋友。

现在问题是什么?

  1. 感知不到好友关系存在;
  2. 用户的记录表达、关系挖掘和推荐,这两点没做好。

解决方案是什么?

  1. 各种关系链的重新梳理,通讯录、反向通讯录、共同好友、同WiFi、同兴趣、二度关注 等,并按照优先级和关注率进行综合排序;
  2. 在搜推、关注等场景分发这些朋友关系内容(同时给用户自我管理功能,不喜欢就关掉)。

3. 新老关系的融合

有人的地方,就会有江湖。人多了,关系也会变杂,就会有文化上的冲突。

应该说融合各种关系共存,是个挺难的课题,因为很难去提炼出很明确的不同文化规则,来进行人群上的区隔。平台能做到守好底线,并引导友善交流,已经是一件有功德的事情了。当然可以给用户提供一些工具,实现用户圈层自治,比如群、关注、负反馈等。

二、聊聊下沉

下沉三板斧,极速版、手机预装、邀请裂变。这三板斧故事已经被讲了很多年了,ROI也没那么高了,成为了常规套路。

现实的问题是,小红书在下沉市场的供给和消费,还弱很多,在乡镇偏远城市打开同城,除了衣服店、美发的广告,基本没什么内容可看,抖音和快手上的下沉市场用户,已经在用视频记录着身边的人和事,内容非常丰富。

另外相比文字和图片,视频对他们来说是更简单的表达方式,一定程度上取代了朋友圈。至于说熟人关系,在抖音快手的增长路径上,是原因还是结果,个人感觉是相辅相成的。

小红书走下沉市场,个人认为得先做好两件事情:

  1. 发动下沉市场老用户,去发布笔记表达自我、记录生活,平台记录用户间的关系链(这个阶段重点看的数据指标是发布UV);
  2. 做好笔记的分发策略,沉淀用户的关注/互关关系,通过关系沉淀,进一步提升同城用户留存(这个阶段重点看的指标是人均好友数)。

不过需要回答一个问题,抖音快手已经有那么高的占有率,小红书的机会是什么呢?

小红书一直给用户提供的价值都是实用,其实在下沉城市也一样适用,获取实用信息的需求依然很强,比如 相亲交友、赚钱副业、情感疗愈、趣闻轶事、情感婚姻、才艺表演、碎嘴子唠家常 等。

至于是不是这些,可以通过挖掘这些用户的搜索关键词,就能洞察这些用户的核心诉求。

拿家庭教育来说,下沉市场的父母有很多烦恼,不知道怎么教育孩子,如果有本地的心理咨询/家庭教育老师,开直播连麦,给大家科普一下相关知识,相信会给用户解决非常实际的问题。一些具体策略上,如打开发布器即相机,记录更轻松,同城feed内容召回和排序策略上,融入熟人关系识别,打压偏广告和营销内容等。

聊个大概,详细策略不赘述太多了,有兴趣可以私我详聊讨论。

最后希望,小红书在1亿日活往前走的时候,坚持真实、向上的社区氛围,区别于抖音快手上表演和聒噪,让用户找到对自己有用的内容,看到更好的生活,记录更好的自己。

以上。

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评论
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  1. 作为小红书的用户,我很不喜欢小红书会推荐给我“可能认识的人”,这一点我在小红书中发现很多用户和我是一样的感受。现在互联网时代,隐私虽然就是笑话,但是闲暇时候的上网冲浪还是不希望有过多认识的人关注到自己(仅个人想法,狗头保命)

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    1. 是应该给用户提供关闭的功能的,我也不太喜欢的

      来自北京 回复
  2. V:inspire_ulives。欢迎交流~

    来自北京 回复